如(ru)果不(bu)了解這些，一切建立關系(xi)的技巧都是空談(tan)。
找出可能阻止(zhi)潛在(zai)購買的一切障礙(ai)。恰當地提問能夠讓(rang)你明白潛在(zai)客戶的憂慮，摸清他(ta)對購買產品存在(zai)的顧慮。
我(wo)對你有(you)哪(na)些(xie)期望？
建立真正的(de)(de)(de)關系既(ji)耗(hao)(hao)費時間也耗(hao)(hao)費精力(li)。你(ni)應該(gai)將自己的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)技(ji)(ji)能(neng)想象成(cheng)一(yi)(yi)個工(gong)具(ju)箱，原本(ben)箱內就有(you)一(yi)(yi)些基(ji)本(ben)工(gong)具(ju)。當你(ni)學會本(ben)書所呈現的(de)(de)(de)各種提問技(ji)(ji)巧(qiao)后，你(ni)的(de)(de)(de)工(gong)具(ju)箱中(zhong)會增加新的(de)(de)(de)特殊工(gong)具(ju)。一(yi)(yi)旦有(you)了新的(de)(de)(de)工(gong)具(ju)，你(ni)必須牢記如(ru)何正確使用(yong)(yong)(yong)它們(men)。舉個例子，如(ru)果你(ni)要用(yong)(yong)(yong)大錘擰螺絲(si)，不(bu)(bu)但(dan)不(bu)(bu)會成(cheng)功，還有(you)可(ke)能(neng)在操(cao)作時毀掉一(yi)(yi)面墻(qiang)。與其拿(na)起工(gong)具(ju)就用(yong)(yong)(yong)，倒不(bu)(bu)如(ru)花些時間判斷(duan)局勢，制(zhi)定出最優的(de)(de)(de)行(xing)動方案(an)。如(ru)果在運用(yong)(yong)(yong)本(ben)書中(zhong)的(de)(de)(de)對策(ce)時，你(ni)只是(shi)敷衍了事(shi)，那么效果也不(bu)(bu)會好，不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)提問技(ji)(ji)巧(qiao)需要依照客(ke)戶和銷(xiao)售(shou)人員的(de)(de)(de)具(ju)體(ti)情況加以運用(yong)(yong)(yong)。一(yi)(yi)旦你(ni)熟練(lian)掌握這(zhe)些技(ji)(ji)巧(qiao)，看到自己的(de)(de)(de)努(nu)力(li)開(kai)花結果，你(ni)會覺得(de)這(zhe)些時間是(shi)值得(de)的(de)(de)(de)、有(you)意義的(de)(de)(de)。
我在(zai)書中的(de)(de)(de)每(mei)個(ge)章節幾乎都(dou)列出了練(lian)習(xi)。這些練(lian)習(xi)將(jiang)(jiang)鞏固我分享的(de)(de)(de)技能，讓你(ni)在(zai)實操之前完(wan)善自(zi)己的(de)(de)(de)提問(wen)(wen)技巧。因(yin)此(ci)完(wan)成這些練(lian)習(xi)對你(ni)至關(guan)重要(yao)，否則你(ni)將(jiang)(jiang)無法(fa)融會貫通這些技巧。此(ci)外，要(yao)想一(yi)口氣吃(chi)透所有的(de)(de)(de)內容(rong)是極其(qi)困難(nan)(nan)的(de)(de)(de)。因(yin)此(ci)我建議你(ni)每(mei)次只讀一(yi)章的(de)(de)(de)內容(rong)，完(wan)成相應的(de)(de)(de)練(lian)習(xi)。之后再回過頭來讀一(yi)遍，確保你(ni)能夠徹(che)底明白如何(he)(he)使(shi)用不同的(de)(de)(de)提問(wen)(wen)技巧， 以及(ji)何(he)(he)時使(shi)用這些技巧。如果你(ni)能花時間掌握如何(he)(he)通過提問(wen)(wen)讓對方開口，我保證你(ni)將(jiang)(jiang)取得難(nan)(nan)以想象(xiang)的(de)(de)(de)成功。
本書將解(jie)決哪些問題(ti)？
作為(wei)專業的銷售人員，你(ni)將在(zai)本書中找到解決日常(chang)問題和(he)困(kun)難(nan)的方(fang)法。以下是我(wo)將在(zai)各個(ge)章節討論的一些最常(chang)見的問題：
“我找不(bu)到(dao)門(men)路。”
“潛在客(ke)戶急于咨詢信息(xi)，卻(que)不愿意立即行(xing)動。”
“客(ke)戶說看重(zhong)我們的服務，卻期望價(jia)格再(zai)低(di)些。”
“我覺得自己(ji)將(jiang)太(tai)多的時間浪(lang)費在了不可(ke)能達(da)成(cheng)的交易上(shang)。”
“我被推(tui)去(qu)與非(fei)決策人(ren)員(yuan)打交(jiao)道。”
“眼(yan)看就要(yao)簽約，但(dan)到了緊要(yao)關頭總(zong)是出狀況。”
“盡管(guan)我(wo)接(jie)觸的(de)潛(qian)在客(ke)戶都表(biao)示沒有(you)尋找新供應(ying)商的(de)意愿，但我(wo)知(zhi)道他們(men)對現有(you)的(de)供應(ying)商并不滿意。”
“我似乎總是找不(bu)到對的(de)人。”
“我的業務陳(chen)述得不到重視。”
“客(ke)戶總是說公司目前(qian)沒有采購(gou)的預算。”
你能從(cong)本書中學(xue)到(dao)什么？
從根(gen)本上(shang)說(shuo)，本書將告訴(su)你(ni)(ni)如何讓(rang)客戶(hu)開(kai)(kai)口(kou)。銷售(shou)人員通常(chang)不敢讓(rang)客戶(hu)開(kai)(kai)口(kou)，因為他(ta)們(men)擔心客戶(hu)會(hui)偏離談話的(de)主題，從而(er)讓(rang)自己失去(qu)控(kong)制，最終錯(cuo)(cuo)失銷售(shou)機(ji)會(hui)。這樣的(de)想法(fa)簡直錯(cuo)(cuo)得(de)離譜(pu)。客戶(hu)其實掌握著非(fei)常(chang)多的(de)信息，他(ta)們(men)也(ye)很想吐露(lu)這些信息，但關鍵是銷售(shou)人員要(yao)給客戶(hu)說(shuo)話的(de)機(ji)會(hui)！當(dang)你(ni)(ni)使(shi)用提(ti)問技巧讓(rang)客戶(hu)開(kai)(kai)口(kou)時，你(ni)(ni)會(hui)發(fa)現自己既能讓(rang)客戶(hu)發(fa)言(yan)，又能把握談話的(de)節奏。研究表明(ming)，在一般的(de)商務交往(wang)中，客戶(hu)只會(hui)說(shuo)出20%的(de)想法(fa)；作為一名(ming)能夠(gou)吸引客戶(hu)的(de)銷售(shou)員，你(ni)(ni)的(de)責任就(jiu)是獲(huo)取(qu)剩余80%的(de)信息。運用我的(de)提(ti)問技巧后(hou)，你(ni)(ni)就(jiu)能夠(gou)得(de)到這些信息，從而(er)為客戶(hu)量身制作超越他(ta)們(men)期望(wang)的(de)解(jie)決方案。
首先，本書將讓你評估對潛在(zai)客(ke)戶提(ti)出(chu)的(de)典(dian)型問(wen)(wen)題。研究這(zhe)些典(dian)型問(wen)(wen)題，你會發現很(hen)多并不(bu)(bu)能(neng)達到理想的(de)效果(guo)。通過這(zhe)一練(lian)習(xi)，你會豐富自己(ji)的(de)技能(neng)儲備，掌握新的(de)提(ti)問(wen)(wen)方(fang)式(shi)，這(zhe)樣做不(bu)(bu)僅能(neng)讓客(ke)戶開口，還能(neng)讓你從眾(zhong)人(ren)中(zhong)脫穎而(er)出(chu)。我在(zai)本書中(zhong)提(ti)到的(de)所有提(ti)問(wen)(wen)方(fang)式(shi)，都能(neng)讓你與(yu)客(ke)戶更好(hao)地溝通。同時，它們也能(neng)幫助你與(yu)客(ke)戶建(jian)立良好(hao)的(de)商業關系(xi)，提(ti)高回頭率。
本書(shu)的(de)(de)核(he)心(xin)在(zai)于，我(wo)堅信如(ru)果銷售人員能(neng)夠表(biao)現(xian)出(chu)對(dui)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)公司及其(qi)本人的(de)(de)興(xing)趣(qu)，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)也將熱(re)誠地做(zuo)出(chu)回應。正如(ru)我(wo)在(zai)書(shu)中多次提到的(de)(de)一樣，表(biao)現(xian)對(dui)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)興(xing)趣(qu)并不意味著你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)要和他閑(xian)談，說一些關于體育、天氣(qi)或(huo)(huo)其(qi)他老套的(de)(de)話題。相(xiang)反，你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)需(xu)要培養與(yu)(yu)(yu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)之(zhi)(zhi)間真正有價(jia)值(zhi)的(de)(de)關系，確保客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)需(xu)要都能(neng)得到滿(man)足。要做(zuo)到這(zhe)一點(dian)，你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)必須學(xue)會聆聽客(ke)(ke)戶(hu)(hu)訴求，發覺他們的(de)(de)心(xin)聲。有時你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)只要坐(zuo)著聽客(ke)(ke)戶(hu)(hu)抱怨你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)們公司的(de)(de)服務質量或(huo)(huo)者(zhe)送貨速度就(jiu)行。在(zai)其(qi)他時候(hou)，你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)可能(neng)要深入個(ge)人層面，比方說了(le)解客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)希望和夢想。某些情況下，你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)還有可能(neng)知曉客(ke)(ke)戶(hu)(hu)與(yu)(yu)(yu)上(shang)司之(zhi)(zhi)間，或(huo)(huo)者(zhe)企業各部(bu)門之(zhi)(zhi)間的(de)(de)紛爭。盡管這(zhe)種交流會讓你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)精疲力竭，但是通(tong)過這(zhe)種方式建立的(de)(de)交情很深厚，它(ta)能(neng)讓你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)們的(de)(de)關系不受企業人事(shi)變更與(yu)(yu)(yu)技(ji)術更新的(de)(de)影響(xiang)。如(ru)果你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)肯(ken)花時間和精力與(yu)(yu)(yu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)建立這(zhe)樣的(de)(de)交情，那么成功是遲(chi)早的(de)(de)事(shi)。
第一章
無(wu)聊(liao)還是有趣：你的提問是否達標？
你或許已經積累(lei)了一些會在電話銷售中(zhong)問(wen)到客戶的問(wen)題。這些問(wen)題通常(chang)包括：· 你是否(fou)聽說過我們(men)公司？
· 我們能為你提(ti)供(gong)什(shen)么(me)幫助(zhu)？
· 目前(qian)你的(de)供應商是(shi)哪家(jia)企業？
· 你和(he)現在的供(gong)應商(shang)合作多長時間(jian)了？
· 你一(yi)般的需求量有多大(da)？
· 你的目標是什么(me)？
· 你目前支付的費用有多少？
· 如果我能以低廉的(de)價格為你提供相同/相似/更優質的(de)解決方案，你會怎么做？你對此有興趣嗎？
· 貴(gui)公司有購買預算(suan)嗎？
· 你何(he)時會有更換供(gong)應(ying)商的想法？· 你是決策者嗎(ma)？
· 我該如何為你撰寫(xie)一(yi)份商業提(ti)案呢？
如果在(zai)與客戶的商談中，你(ni)問到(dao)了以上所有(you)的問題，可
美利堅合眾國新一輪的選戰已然刺刀見紅，驢象兩大企業旗下的布什、克里品牌正使盡渾身解數尋求更多的買家，在美利堅這片繁榮的市場上，廣告、公關等各種 營銷手段直殺得天昏地暗，不辨西東。
此處節選2004年04月22日新華網上的一篇新聞報道為證：
“美國總統侯選人21日發起了新一輪廣告戰，試圖在選民面前樹立一個注重就業和醫療保健的正面形象，而爭取連選連任的布什總統也以廣告進行回擊。”
“新一輪廣告表明，克里和布什試圖加強 廣告宣傳來爭取選民。”
“克里這一廣告將在被人認為是爭奪最激烈的17個州播放”
“布什已經在 廣告宣傳上花費了5000萬美元……”
在筆者看來，如今的美國總統選舉乃是最經典的 市場營銷案例之一；在眾人眼中，上述文字對于理解“不當總統就去做 廣告人”這句名言，應該是再恰當不過了。
對于布什、克里來說，肯定有一個得在總統之外另謀生路，這不值得大驚小怪， 廣告人也不錯嘛！教世人驚詫或者引爆了全球營銷界、企業和媒體的是，與兩位總統候選人來自同一國度的某位營銷大師為他們安排了一份據說是更好的差事，這就是公關；并且，這位大師還專門著書，在書中稱呼公關為“老大”、廣告為“老二”。
當然，如果能入主白宮、“總統”美國，絕對是名副其實的“老大”。但有意思的是，今后，其中一位若是“在野”從事公關的話，依大師以及大師的眾多追隨者的高見，其也能被稱為“老大”了。
此也“老大”，彼也“老大”，那么，“總統”到(dao)底(di)是誰(shui)(shui)？布什、克(ke)里(li)誰(shui)(shui)勝誰(shui)(shui)負事不關(guan)己，倒是廣告、公(gong)關(guan)誰(shui)(shui)高誰(shui)(shui)低有(you)必要“搞掂”。就筆者所(suo)見，公(gong)關(guan)想要當“老大”，至少(shao)有(you)三個問題在大師的(de)書(shu)中(zhong)值(zhi)得(de)商榷一(yi)番(fan)。
一、廣告(gao)缺乏可(ke)信度，只有(you)公關(guan)才可(ke)信？
大師通過“對美國進入新世紀和國際政治格局發生重大變化后的廣告與公關在市場 促銷戰略中的功能與效果的實際變化、優勢與不足的重新評估”，在“9.11”事件發生一年后，大膽預告“公關新紀元”的到來，預告將徹底顛覆行銷界的思維與作風。依筆者所見，還不至于懸乎到顛覆的高度，不過是讓大家多了一種認知罷了。
大師認為，公關之所以能揭竿而起，最根本的原因在于廣告缺乏建立品牌的最關鍵要素――可信度，而現在只有公關才能提供。
對此，筆者竊不敢茍同。
筆者以為，公關的本質在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業（品牌）形象的方向制造宣傳效應，抑或幫助企業（品牌）化解突如其來的市場、 信譽等危機，穩定市場。
公關在傳播中的功能體現在以下兩個方面：
其一，提供反饋信息，預測公眾輿論；
其二，制定計劃影響和引導社會輿論。
現代公關起源于美國，其另外一個耳熟能詳的“雅號”叫 炒作，其本質在于控制輿論。
那么，現在可以談談廣告或公關的可信度的問題了。
公關想要控制輿論，首先就必須制造輿論，既然是“制造”，那么其實質上與廣告又有何區別？大師說公關才是推廣品牌的有效途徑，與廣告相比具有嚴肅、可信、花費較低、受眾目標明確的特點。批評廣告的可信度不佳，但公關的可信度以何為標準？舉一個最簡單的例子：保健、藥品廣告一直以來是國家有關部門打假的對象之一，但是，很多廠家所打造的“公關”，比如某某名人用過之后如何如何，某某機構將其評為大獎怎樣怎樣，這種“可信度”還能唬住多少人？
大師強調了公關的“ 誠信為本”，但公關就真的“ 誠信為本”了嗎？究其根底公關只不過是企業為其所用的一種區別于廣告的傳播工具而已；只是在為利益服務時，在 消費者面前裝作“第三方”為自己說話、造勢罷了，說白了，公關就是一種變相的“廣告”。
前不久，在《中國青年報》上看到一則新聞，說一位涉嫌黑社會性質組織犯罪的黑老大被重慶市公安局抓了，而這位黑老大竟然是某媒體宣傳的“大山的兒子”、為人所敬仰的“先進人物”，并且還是這家媒體所評選的“百名民營 企業家”。
黑老大竟也搞起了公關，既令人震驚，也發人深省！雖然看似個別的例子，但也可見公關“可信度”之一斑。實際上，利用公關為自己營造正面的形象，制造“社會輿論保護”的光環，在國外國內都已經是十分普通的現象。不知大師是否正視到這一點。
對于國人而言，公關的“內幕”到目前為止還不為大眾所了解，一旦大眾漸漸明白公關的實質時，同樣會產生對如大師所謂的“廣告缺乏可信度”的看法，還何談“老大”。
公關切不可離開媒體，而媒體的競爭越激烈，搶 賣點的原則性就越強，也會經常對一些信息不加證實地予以報道。美國一家大報紙的資深記者后來不就被發現一直在捏造假新聞嗎？美國打伊拉克，媒體不停的公關，說薩達姆有大規模殺傷性武器，結果美軍去了，死了700多人，而殺傷性武器一無所獲，這就是美國的公關可信度嗎？
同樣是伊拉克戰爭期間，國內的某 潤滑油打出的借勢廣告“多一點潤滑，少一點摩擦”能說不可信，某藥品的“戰痘”廣告能說不可信？如此一比，倒是廣告的更值得 消費者信賴了。
廣告可信或是公關可信，筆者與大師在互相舉事實、講道理“攀比”上耗費時間的同時，又不約而同地陷入了一個誤區，這就是都有“一葉障目”之嫌。
其實，可不可信并不在于廣告和公關本身，而在于當今傳播渠道 多元化帶來的挑戰，這勢必會造成某一單個渠道的受眾“點擊率”的分流和下降。但是，只要廣告與公關都以事實為準繩，實實在在的，又怎會教人起疑心呢？就好像現在新聞上說某某明星被綁架、某某某要出家當和尚等等，歷經風雨的 消費者往往會隨口一句：不會又是 炒作吧？所以既然是賣東西，既然是宣傳自己，就應該少喊幾聲“狼來了”。
或者說，大師在賣其專著時，會否因為其認定的廣告不可信而摒棄這一傳播途徑呢？又或者說，在諸多為大師寫 書評的專家行列里，又有多少是溜須拍馬之輩呢？不得而知，但至少筆者在N多雜志上看到了介紹大師這本書的廣告。大師在書中提及的 百威啤酒，贏了廣告大戰，而在銷量上卻輸了市場，并由此將其歸咎于廣告可信度出了問題，顯然是不公平的、也是不足以令人信服的。
目前(qian)，就(jiu)中國這個相對(dui)特殊的市場而言， 企(qi)(qi)業家(jia)確實很依賴(lai)廣告，盡(jin)管他們也(ye)知(zhi)道(dao)廣告絕(jue)不(bu)是塑造品牌的全(quan)部。而對(dui)于大部分 消費者(zhe)來(lai)說，廣告做(zuo)得(de)多的企(qi)(qi)業，他們反(fan)而也(ye)會覺得(de)信任度(du)也(ye)高。
二(er)、品牌靠公關逐(zhu)步建(jian)立，而(er)應(ying)該摒棄(qi)廣告？
隨著創建和維持一個品牌的成本不斷提高，顧客對品牌的忠誠及追隨度卻在不斷下降，創建一個強大的品牌比以往任何時候都困難，但同時它的發展潛力卻可能更高。之所以困難，是因為創建品牌的傳統技巧，例如單憑廣告，已不能完全支持起一個 強勢品牌；之所以潛力更高，是因為那些能夠運用創新策略建立并維護品牌的公司，將來所得到的回報會更高，而那些不能創新的公司則會被逐漸淘汰出局。
品牌遠不是產品上的一個名稱。成功的品牌事實上包括整個 業務流程，從原材料的選擇到最終的顧客服務，構成一個品牌完整的傳播過程，而顧客購買的也正是這一完整過程，而不僅僅是單項產品。
因此，筆者以為，廣告不再成為品牌建立的唯一倚重的條件，而是需要整合多種渠道發出同一種“聲音”。
但是，大師的見解似乎比筆者更為“深刻”。大師說：“建立品牌應該摒棄 廣告人所擁護的大震撼手法，改用踏實的公關，逐步建立品牌。”并且還發展了一款詩意深情的版本――“廣告的作用在今天就好像一支蠟燭，人們不再用它照明，而是一種餐桌藝術。”
這些都是大師基于其“廣告沒有可信度”這一理論，而推導出來的。或者可以這么說，在大師看來，廣告已經或正在衰落，公關正在崛起，不久將是“公關”的江山了。
廣告存在的時間的確比公關長，且數量巨大，使人們產生了一種“墻紙效應”。但是，隨著公關的“普及”，其同廣告一樣都會存在邊際效應遞減的問題。按照大師的理論，某一天，當 消費者被公關纏得喘不過氣時，是否又該再寫一本書叫《懷念廣告》呢？
公關、廣告作為一種 營銷傳播的方式，就像媒體渠道：報紙、廣播、電視、網絡一樣，各有優劣，不存在誰摒棄誰之說。
在如今信息爆炸的時代，廣告也好，公關也罷，其首要的都是抓住 消費者的眼球，以“震撼手法”直擊 消費者心靈，這樣才能脫穎而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，再行之以細水長流的手法維護，踏實前進也不遲。
如果真如大師所預言的，摒棄廣告的話，那么公關主要依賴的媒體傳播又將附之何存？因為媒體運營的根基正是廣告，若媒體失去廣告的后盾，那么以媒體為運作平臺的公關，又將到哪里去翩翩起舞呢？公關又將如何崛起呢？
在大師看來，廣告已形同一件博物館的藝術品，不再具有實用價值了，頂多也不過是一支飄搖的蠟燭而已。行文到此處，筆者不禁發笑而書。如果廣告真成了一支蠟燭，放在自家的餐布上，那么，大師每次去超市買東西，都得要像做禮拜一樣，安靜虔誠地聽售貨員大師念上一段5分鐘的 媒體公關文章，介紹產品多么好，再實施購買行為吧？
應該說，公關和廣告都有著對方不能代替的優勢，也有著各自的缺點。
廣告的作用是輸出品牌或產品的核心價值、定位、USP、附加值等；而公關的作用是為品牌建立良好的輿論環境，從品牌的某個側面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。由此看來，廣告與公關應該是一種“雙贏關系”，而并非一定要“你死我活”。比如“收禮只收 腦白金”的案例： 腦白金的 媒體公關和鋪天蓋地的 電視廣告相攜共進，令 史玉柱打了場經典的翻身仗，若當時依了大師的話，恐怕 史玉柱現在還得在家枯坐冥想發財之道呢！
客觀上講，由于大眾傳播媒介的價格日益高漲，而其廣告效果卻日漸低落，許多跨國大品牌把廣告預算下降到30%以下。大師對此據理而言，更多企業將不再采用 廣告公司，而是更傾向于采用 公關公司做“ 促銷 公關 事件 贊助”的方案。因此， 公關公司將整合所有傳播資源，最終打倒廣告。
筆者對于這一點異議更大。
正如第一節所述，廣告費用的降低，源自于傳播渠道 多元化使然，渠道之間或交叉或競爭形成了分流，但不足以說明公關壓制了廣告。越是面對 多元化的趨勢，那么企業或品牌的傳播就越需要渠道的整合優勢，而不是所謂的“丟卒保車”，廣告與公關并不會非此即彼，而是需要互相的幫襯。大師在書中提到的一些品牌的成功，也并無充分證據確定完全是公關的成功。
廣告與公關(guan)真(zhen)正應該做的，反倒是靜(jing)下心來多做些好(hao)創意(yi)、好(hao)形式(shi)。
三(san)、維護品牌(pai)，公關宣傳在前，廣(guang)告在后？
筆者以為，把品牌看成一個完整的傳播過程， 品牌管理就變得相當重要，只委托一個部門顯然無法達成 品牌管理的目標。支持一個成功的品牌，增加廣告預算必須為之但仍遠遠不夠，公司還必須去發展其它有效的傳播能力。
例如，通過與顧客的互動溝通和 銷售渠道的緊密聯系來支持品牌，掌握顧客態度細微變化的調查能力，以及影響輿論和化解市場危機能力等等。
誠然，對于品牌而言， 公共關系作為一種傳播方式和能力，得到重視并且不斷發展，與 品牌管理中很多棘手問題的處理與解決不無聯系。
特別是危機公關，當品牌在市場上遇到突如其來的 信譽等危機時， 公共關系在化解市場危機，恢復 品牌形象，穩定品牌市場等方面表現出來的廣告、 促銷等其它傳播形勢不可比擬的能力，在市場實踐中，已經得到了驗證。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明證。
筆者以為， 品牌管理從理論上細分為四大管理任務：
第一、對創建品牌的組織的建立和 管理培訓；
第二、建立并維護區分明顯的品牌識別及 品牌定位；
第三、利用不斷創新的傳播優勢，創造 品牌價值新的增長點；
第四、將所有的品牌支持力，整合融入明確的 品牌策略。
毋庸置疑， 品牌管理促進了 公共關系成為 強勢品牌強有力的支柱之一，但究其根本，公關仍只是 品牌管理歸屬關系的一部分，對 品牌形象的長期管理、輿論的監督控制、競品傳播的監測以及品牌 軟文的發布等等是其工作要點內容。
在 品牌管理過程中，品牌維護也是每日必修之課， 公共關系在這一點上也恰如其分的符合了 品牌管理的要素和要求。公關關系對制造提升 品牌形象的新聞效應，以及影響和引導輿論朝向有利于 品牌形象方向的能力，是促使公關關系地位不斷提升的又一動力。
但是此時，大師又語出驚人：“唯有透過公關宣傳建立品牌后，才能適合運用廣告以維護品牌。”
正如第二節所述，品牌的建立是廣告和公關共同作用的結果，廣告的功能體現于創建品牌和管理品牌這一過程的始終。
而在維護品牌上，廣告與公關同樣不存在“厚此薄彼”的道理。
品牌維護或稱日常代理，包含最基礎的公關傳播，如發稿和管理媒體關系等；同時也必須強化品牌識別和 品牌定位，以及不斷創新傳播增加 品牌價值。
舉幾個例子， 海爾在當年打入美國市場后，為了宣傳和維護其品牌，特地在 沃爾瑪超市外豎立了一塊巨大的“ 海爾廣告牌”，此舉很好的傳播了 海爾也吸引了眾多的美國人。
麥當勞在品牌維護方面也是相當多的運用了廣告，包括那支著名的嬰兒蕩秋千看 麥當勞廣告牌的廣告。
再比如，我們平常去超市、去藥店，店頭的商標廣告、 軟文宣傳等相安無事、和平共處，一起努力掏著我們口袋里的銀子。
也有人會另有理論，說公關更關注組織與公眾之間的感情溝通，在公關理念指導下的產品宣傳、商品介紹不向公眾直接宣傳產品、商品的性能，而是以情動人。
但“巧合”的是，筆者在幾年前就專門寫過有關情感廣告的文章，情感廣告的效果似乎絲毫不亞于公關。
某個企業做了這樣一個宣傳廣告：一個大學生拿到了畢業后的第一份工資時，想買一份送給父母的禮物，買什么好呢？電視中設計了這樣一個畫面“養育之恩，何以為報？ 養生堂龜鱉丸！”，畫外音的 廣告詞中，沒有直接地宣傳商品的性能，甚至也見不著商品本身，它更多的是渲染了人間的親情、父子之情、母子之情，彰揚了企業的良好形象。
雕牌洗衣粉曾經做過一個下崗母親和女兒相依為命的廣告，廣告中，乖女兒替媽媽分擔壓力幫媽媽洗衣，畫外音道：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多衣服”，這種將情感與產品訴求相融合的 廣告創意，不知深深感動了多少天下慈母心，而其也使得產品一夜之間紅遍了大江南北。
當然，關于公關的典型例子也很多。
比如Botox在長達8年的時間里沒有任何廣告支持的情況下，通過把從導致臘腸霉菌病的病菌中提取的毒素注射進人們的前額來消除皺紋――這個廣告很難達成的信息溝通――運用公關宣傳取得了不俗的成績，并成為了一個 銷售額為3億美元的品牌。該品牌的成功也可以說成是公關宣傳的成功。
上(shang)述這些戰役，廣(guang)告和公關的(de)方(fang)式，都能稱其為(wei)非常(chang)有效(xiao)的(de)維(wei)持品牌的(de)力(li)量。
結語
有人說中國公關對世界公關的貢獻，就好像南非鉆石對世界鉆石的貢獻，因為中國有全球最大的公關市場。但憑這句話就能說明公關崛起，廣告已死？
對 中國品牌營銷而言，廣告與公關的座次誰先誰后還不是現時要討論的話題，或者如大師所講的廣告的衰落、公關的崛起就目前而言也只是一種警醒或新的理論。畢竟，中美兩國的市場背景不一樣，大師用在美國的一套并不見得適用于中國。
中國廣告乃至公關業目前所處的市場和傳播環境具有自己鮮明的特色，還不成熟，仍以渠道和推廣競爭為主。廣告作為一種主要的推廣手段，整體水平還比較低，更遑論公關了。廣告和公關只要有創新、有特色，就都能產生很好的市場效果，都能幫助解決企業面臨的問題。
那么從全球市場來看，也不應該存在廣告、公關誰取代誰的階段，而是隨著傳播媒介的 多元化，更需要整合、協調，只是市場選擇的不同手段而已。其實，公關一直以來就伴隨著市場，只不過現在把公關本應有的位置還給它罷了。
公關和廣告偏向誰都不是一件科學事，而是因時因地因需制宜，因為都是為了銷售，品牌的建立，也同樣是為了 利潤。
突然想起大師曾在1981年提出過“定位”理論，轟動一時，至今仍然被全球很多廣告業和公關業奉為圭臬。但是，近幾年“定位是屁”、“也談定位是屁”的新理論已經發出了強音。這么說吧，“定位”書名可看作廣告，而后續跟進的“是屁”、“也是屁”就應算作是替“定位” 媒體公關的 軟文了；而今天，大師又出了本新書，筆者的此篇文字一旦發表，又是為大師的新書當了一回 媒體公關了。這怎么看，都是廣告在前，公關在后啊！
如此一來，布(bu)什和克里(li)是定然(ran)要(yao)分出勝負(fu)的(de)，廣告和公關大可(ke)不(bu)必，免得傷了“和氣”，最(zui)后(hou)害苦的(de)還(huan)是企業和品牌們。
以上就是小編為大家介紹的誰是總統？--論廣告與公關的營銷實力的全部內(nei)容，如果大(da)家還對相關(guan)的內(nei)容感興趣，請持續關(guan)注(zhu)上(shang)海危機公(gong)關(guan)公(gong)司(si)
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