的購買行為。

　　（二）自我概念的測量

　　 1.單維階段(duan)理論模型

　　 根據(ju)單(dan)維階段(duan)理論模型，自(zi)我(wo)概念(nian)是指(zhi)個體對自(zi)己(ji)的(de)總體評價。根據(ju)這(zhe)種(zhong)理解，庫(ku)珀(po)·史密斯（Cooper smith）編制出(chu)自(zi)尊測量問卷(juan)（Self-Esteem Inventory，SEI），這(zhe)是一種(zhong)單(dan)維建構的(de)測量問卷(juan)，沒(mei)有內(nei)部(bu)結構維度(du)，庫(ku)珀(po)·史密斯用(yong)SEI的(de)單(dan)項成績來(lai)衡量個體的(de)自(zi)我(wo)概念(nian)水平。

　　 2.多維階(jie)段理論模型

　　 沙維(wei)爾森（Shavelson）等人建立了一(yi)個(ge)多(duo)維(wei)的(de)自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)模型(xing)，使自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)的(de)多(duo)維(wei)測量成(cheng)為可能。沙維(wei)爾森把自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)分為三(san)層，第(di)(di)一(yi)層是(shi)一(yi)般自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)，第(di)(di)二層是(shi)學(xue)(xue)(xue)(xue)業(ye)自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)和非學(xue)(xue)(xue)(xue)業(ye)自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)，第(di)(di)三(san)層將(jiang)(jiang)學(xue)(xue)(xue)(xue)業(ye)自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)又(you)分為具體(ti)學(xue)(xue)(xue)(xue)科（包(bao)括數(shu)學(xue)(xue)(xue)(xue)、英(ying)語、歷(li)史(shi)、科學(xue)(xue)(xue)(xue)等）自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)，將(jiang)(jiang)非學(xue)(xue)(xue)(xue)業(ye)自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)分為社會自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)（包(bao)括同(tong)伴關系(xi)等）、情緒自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)、身體(ti)自(zi)(zi)我(wo)(wo)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)（包(bao)括體(ti)能、外表）。

　　 3.語意差別(bie)量表法(fa)

　　 自(zi)我概(gai)念最常用的(de)(de)測(ce)量(liang)方法(fa)是語意差別(bie)量(liang)表法(fa)。美國學(xue)者馬赫塔（Malhotra）發(fa)展了(le)一(yi)(yi)種既可(ke)(ke)衡(heng)量(liang)自(zi)我概(gai)念，又可(ke)(ke)衡(heng)量(liang)產品形象(xiang)的(de)(de)語意差別(bie)量(liang)表。該(gai)量(liang)表由(you)15組兩極形容(rong)(rong)詞構成(cheng)，例如：粗(cu)糙(cao)的(de)(de)、精細(xi)的(de)(de)、主宰的(de)(de)、服從(cong)的(de)(de)、理性的(de)(de)、情緒化的(de)(de)……這些(xie)形容(rong)(rong)詞可(ke)(ke)以運(yun)用在很(hen)多(duo)不同(tong)的(de)(de)場合。每組形容(rong)(rong)詞都用來描述被(bei)評(ping)判的(de)(de)對(dui)象(xiang)。消費者或被(bei)訪(fang)者可(ke)(ke)以在7級量(liang)表上表達看法(fa)，以反映兩個極端的(de)(de)形容(rong)(rong)詞的(de)(de)某一(yi)(yi)極在多(duo)大程(cheng)度上刻畫了(le)被(bei)評(ping)價的(de)(de)對(dui)象(xiang)。

　　三、自我概念與產(chan)品的象征性(xing)

　　 自我概(gai)念作為影響個人行為的(de)(de)(de)深層個性因素，同樣存在于消費心理(li)活動中，對(dui)消費行為有著深刻的(de)(de)(de)影響。本質(zhi)上講，消費者希(xi)望通(tong)過品(pin)牌來展示自己(ji)，他們會選擇可以增強自我概(gai)念的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)，回避那(nei)些與自我概(gai)念的(de)(de)(de)特點不一致的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)。

　　 奔(ben)馳在中國是豪華(hua)品牌車的代(dai)表(biao)它(ta)強(qiang)調(diao)尊榮華(hua)貴，象征成(cheng)功和(he)富有

　　 1.商品的社會意(yi)義(yi)

　　 由于(yu)自我(wo)概念涉及個(ge)人(ren)的理(li)想追求和(he)社會存在(zai)價(jia)值(zhi)，因而每個(ge)消費(fei)者(zhe)都力求不(bu)斷(duan)促(cu)進和(he)增強自我(wo)概念。而商(shang)品和(he)服(fu)務作(zuo)為人(ren)類物(wu)(wu)質文明的產物(wu)(wu)，除具有使(shi)用(yong)(yong)價(jia)值(zhi)外，還(huan)具有某(mou)些社會象征(zheng)意義(yi)(yi)。換言(yan)之，不(bu)同(tong)檔次、質地(di)的商(shang)品往往蘊(yun)涵著(zhu)特(te)定的社會意義(yi)(yi)，代表著(zhu)不(bu)同(tong)的文化、品位和(he)風格，通過購買和(he)使(shi)用(yong)(yong)這些商(shang)品，可(ke)以顯(xian)示出(chu)消費(fei)者(zhe)與眾不(bu)同(tong)的個(ge)性特(te)征(zheng)，增強和(he)突出(chu)個(ge)人(ren)的自我(wo)形象，從而幫助消費(fei)者(zhe)有效地(di)表達自我(wo)概念，并促(cu)進真實自我(wo)向理(li)想自我(wo)的轉(zhuan)變。

　　 因此(ci)，在(zai)很多(duo)情況下，消費者(zhe)購(gou)買商(shang)(shang)品不(bu)僅是(shi)(shi)為了(le)(le)獲(huo)(huo)得(de)商(shang)(shang)品所(suo)(suo)提(ti)供的(de)功能(neng)效用，更多(duo)時候還是(shi)(shi)為了(le)(le)獲(huo)(huo)得(de)商(shang)(shang)品所(suo)(suo)代表的(de)象征價值。例如，勞斯萊(lai)斯車對購(gou)買者(zhe)來(lai)說，顯然不(bu)是(shi)(shi)單純地購(gou)買一種交通(tong)工具(ju)。一些(xie)學者(zhe)認(ren)為，某(mou)些(xie)商(shang)(shang)品對擁(yong)有(you)(you)(you)者(zhe)而言具(ju)有(you)(you)(you)特別豐富(fu)的(de)含義，他們能(neng)夠向別人(ren)傳(chuan)遞關(guan)于自(zi)(zi)(zi)我(wo)的(de)很重(zhong)要的(de)信息。貝爾克用延(yan)(yan)伸自(zi)(zi)(zi)我(wo)這(zhe)(zhe)一概念(nian)來(lai)說明這(zhe)(zhe)類商(shang)(shang)品與自(zi)(zi)(zi)我(wo)概念(nian)之間(jian)的(de)關(guan)系。貝爾克認(ren)為，延(yan)(yan)伸自(zi)(zi)(zi)我(wo)由(you)自(zi)(zi)(zi)我(wo)和(he)擁(yong)有(you)(you)(you)物兩部(bu)分構成(cheng)，換句話說，人(ren)們傾向于根據自(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)擁(yong)有(you)(you)(you)物來(lai)界定自(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)身份，某(mou)些(xie)擁(yong)有(you)(you)(you)物不(bu)僅是(shi)(shi)自(zi)(zi)(zi)我(wo)概念(nian)的(de)外在(zai)顯示，同時也是(shi)(shi)自(zi)(zi)(zi)我(wo)身份的(de)有(you)(you)(you)機組成(cheng)部(bu)分。從(cong)某(mou)種意義上講，消費者(zhe)是(shi)(shi)什么(me)樣的(de)人(ren)是(shi)(shi)由(you)其使用的(de)產品來(lai)界定的(de)，如果喪失了(le)(le)某(mou)些(xie)關(guan)鍵擁(yong)有(you)(you)(you)物，那么(me)，他或她(ta)就成(cheng)為了(le)(le)不(bu)同于現在(zai)的(de)個體(ti)。

　　 相(xiang)關案例

　　 讓人著迷的奢侈品(pin)

　　 產品(pin)象(xiang)(xiang)征(zheng)意義的實現(xian)過程如圖8-1所(suo)示(shi)。圖中(zhong)的階(jie)段(duan)(duan)(duan)1，消費者首(shou)先會購買(mai)某種能夠向參照(zhao)(zhao)群(qun)體(ti)傳(chuan)達其自我概念的產品(pin)；階(jie)段(duan)(duan)(duan)2，消費者希(xi)望參照(zhao)(zhao)群(qun)體(ti)能理解產品(pin)所(suo)具有的象(xiang)(xiang)征(zheng)性(xing)；階(jie)段(duan)(duan)(duan)3，消費者希(xi)望參照(zhao)(zhao)群(qun)體(ti)將(jiang)產品(pin)所(suo)具有的象(xiang)(xiang)征(zheng)品(pin)質看作他人格(ge)的延(yan)伸(shen)部分或自我的一部分。概括地說(shuo)，消費者購買(mai)產品(pin)是(shi)為了(le)象(xiang)(xiang)征(zheng)性(xing)地向社(she)會傳(chuan)遞關于自我概念的不同方(fang)面(mian)。

　　 圖8-1產品的象(xiang)征意(yi)義

　　 2.傳遞自我概念的符號或象征(zheng)品(pin)

　　 法國哲學家、現(xian)代(dai)社會思想大師鮑德里亞認為，現(xian)代(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)社會的(de)(de)(de)(de)特點(dian)是從(cong)“物的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)”過渡到(dao)“符(fu)號(hao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)”。“符(fu)號(hao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)”是消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)社會的(de)(de)(de)(de)核心概(gai)念。一件商品不僅(jin)具(ju)有(you)使用價(jia)值(zhi)、交換價(jia)值(zhi)，還具(ju)有(you)符(fu)號(hao)價(jia)值(zhi)，即表達風格(ge)、名聲、地(di)(di)位、身份以(yi)及權力(li)等特征(zheng)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)。在(zai)符(fu)號(hao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)中，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)過程(cheng)就是向(xiang)他人(ren)顯(xian)示(shi)自(zi)己(ji)地(di)(di)位的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)，也(ye)是在(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)和享(xiang)受這種(zhong)“地(di)(di)位象征(zheng)”“理(li)想自(zi)我”以(yi)及由此所帶來的(de)(de)(de)(de)一種(zhong)自(zi)我滿(man)足的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)。

　　 例如，現代(dai)人(ren)對(dui)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)的(de)崇拜和追捧，其實也是(shi)對(dui)理想(xiang)自(zi)我追求的(de)一種展示。法國時尚品(pin)牌管理專家(jia)卡普(pu)費(fei)雷（Kapferer）給出(chu)了奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)一詞的(de)符號學解釋(shi)及其社會學含(han)義：“奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)代(dai)表的(de)是(shi)美(mei)好(hao)的(de)事物，是(shi)應用于功能性產品(pin)的(de)藝術。就像光(guang)可以帶來光(guang)明(ming)一樣。它們提供的(de)不(bu)僅是(shi)純粹的(de)物品(pin)，它們還是(shi)高品(pin)位的(de)代(dai)名詞。”

　　 一(yi)般來說，成為象征(zheng)品(pin)(pin)的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)具有(you)(you)三個方面(mian)的(de)特征(zheng)：第一(yi)，應(ying)(ying)具有(you)(you)可見性。即指它們的(de)購買、使用和處置能夠(gou)很容易被(bei)人(ren)看(kan)到(dao)；第二，應(ying)(ying)具有(you)(you)變動性。換句話(hua)說，由于資(zi)源、稟賦的(de)差異，有(you)(you)些消費者有(you)(you)能力購買，而另一(yi)些消費者則無力購買。如果每(mei)人(ren)都擁有(you)(you)一(yi)輛“奔馳(chi)”車(che)，那么，這(zhe)一(yi)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)象征(zheng)價(jia)值就(jiu)喪失(shi)殆盡了；第三，應(ying)(ying)具有(you)(you)擬人(ren)性。就(jiu)是(shi)說商(shang)(shang)品(pin)(pin)能在某種程度上體現一(yi)般使用者的(de)典型(xing)形象。豪華汽車(che)、高檔珠寶、高檔服裝等商(shang)(shang)品(pin)(pin)均具有(you)(you)上述(shu)特征(zheng)，因此，它

　　本文作者將(jiang)用一(yi)個運營的(de)賦能公式(shi)來(lai)解釋“沒(mei)錢(qian)沒(mei)資源(yuan)，運營如何破局”，一(yi)起來(lai)看(kan)看(kan)~

　　

 

　　你一定遇到過這樣(yang)的情(qing)景：

　　老板說：“我們(men)要辦一(yi)場活動，吸點粉絲OR搞點用戶”

　　你眉頭一皺，發(fa)現事情(qing)并不簡(jian)單。

　　“老(lao)板，預(yu)算多少？”

　　“什(shen)么，還(huan)要錢啊(a)？”

　　我日！沒錢做個(ge)毛活動啊？！

　　這(zhe)時，老板(ban)甩過來一篇《沒花1分(fen)錢(qian)，我漲了1w粉絲》，拍拍你的(de)肩膀：“很多公(gong)司都(dou)是白手起家的(de)。”

　　然(ran)后用(yong)眼神告(gao)訴你：“我要有錢，直接買(mai)用(yong)戶(hu)好了，要你何用(yong)？”

　　此時的你一定很困惑：

　　都說巧(qiao)婦難(nan)為無米炊(chui)，這(zhe)些不(bu)花(hua)錢(qian)的(de)(de)(de)(de)例子(zi)是(shi)(shi)真的(de)(de)(de)(de)么？真的(de)(de)(de)(de)可以白手起家嗎？只付(fu)出極少(shao)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本，就(jiu)調動大量的(de)(de)(de)(de)資源，做出非常成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)活動，他們是(shi)(shi)如何(he)做到的(de)(de)(de)(de)？那些百萬(wan)、千(qian)萬(wan)量級的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，他們是(shi)(shi)如何(he)從0開(kai)始的(de)(de)(de)(de)？這(zhe)篇文章，我希(xi)望依舊用一個最簡單的(de)(de)(de)(de)公(gong)式，解釋上面的(de)(de)(de)(de)問題(ti)。

　　一、1.5萬元獲取(qu)12萬粉絲(si)，340萬曝光先看一個(ge)我做的新媒(mei)體活動。

　　15年底，我所在的(de)公(gong)司產品線轉型。我和(he)小伙伴(ban)需要從0開始，做一(yi)個母嬰類公(gong)眾號。啟動資金(jin)是15000元。

　　當時(shi)微信投(tou)票活(huo)動方興(xing)未(wei)艾，我們(men)要聚集的人(ren)群(qun)又是(shi)寶(bao)媽，所(suo)以很(hen)自然的，我們(men)選擇了“曬娃投(tou)票”的活(huo)動形(xing)式。

　　曬(shai)娃投票類的(de)活動(dong)(dong)(dong)，成(cheng)功的(de)要素在兩個：獎(jiang)品(pin)誘惑度&活動(dong)(dong)(dong)可信度。因此預(yu)算也主要有獎(jiang)品(pin)購買和(he)活動(dong)(dong)(dong)宣傳兩部分。

　　15000元，怎么花都不夠。但我們還是把活動做(zuo)成(cheng)了。

　　具體過程是這樣：

　　我精心選取了(le)幾個(ge)母(mu)嬰類KOL的(de)博客（基(ji)本都是年(nian)輕媽媽），投(tou)放了(le)活動軟(ruan)文(wen)，花費10000。剩下(xia)5000買獎品。

　　在(zai)軟文(wen)中我特(te)別強調(diao)：獎(jiang)品每天更新(xin)，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)棒！

　　然后我和小(xiao)伙伴拿著活動預案和KOL軟文，挨個的找母嬰類(lei)(lei)App和電商：“我這有(you)個百萬量級(ji)的母嬰類(lei)(lei)活動，要不要參加(jia)？你(ni)提(ti)供獎品(pin)，我給你(ni)曝光導量！”

　　于是我(wo)們(men)順利搞定了(le)4家(jia)贊助(zhu)商。獎品(pin)的總(zong)價值達到了(le)2萬。

 　　活動(dong)開始(shi)當天，就有100多個媽媽報名。2天后，頁面(mian)訪問(wen)量(liang)級(ji)達到了10萬(wan)。

　　在(zai)這個過程中，我們還在(zai)不(bu)斷尋(xun)找新的(de)贊助商(shang)：“XX家都參(can)與啦，你(ni)們不(bu)來？曝光10萬啦，很快到百(bai)萬！”

　　寶媽們(men)高漲的參(can)與(yu)熱情使得頁面訪問量越(yue)來(lai)越(yue)大(da)。于是贊助商變得很好談，提供(gong)的獎(jiang)品價值也水漲船(chuan)高。而越(yue)來(lai)越(yue)多的獎(jiang)品又反向(xiang)刺(ci)激著寶媽們(men)。

　　獎品每(mei)天都(dou)在(zai)更新(xin)，為我們做背(bei)書的企(qi)業(ye)越(yue)來越(yue)多(duo)，寶媽們瘋狂了。

　　最(zui)(zui)終，依(yi)靠1.5w的初(chu)始資金，我們撬動(dong)了大量的資源，有10家企業(ye)為(wei)活(huo)動(dong)背書(shu)，獎品總價值超過7w，活(huo)動(dong)頁(ye)面曝(pu)光量340萬(wan)。最(zui)(zui)終獲取粉絲12萬(wan)。成(cheng)功(gong)完成(cheng)母嬰(ying)自媒(mei)體(ti)孵(fu)化。

　　

 

　　看完這(zhe)個例子，是(shi)不是(shi)找到點感覺？

　　二、運營(ying)的賦能公式其實，剛(gang)才例子中的所(suo)有運營(ying)操作，可以用一(yi)個公式概括：

　　

 

　　1. 什(shen)么叫原始資源(yuan)？就是指你(ni)啟(qi)動時的(de)全(quan)部(bu)資源(yuan)，可(ke)以是資金、人脈、資源(yuan)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

　　2. 什么叫賦能？就是通過種種運(yun)營手段放大你的資源。

　　每次賦能(neng)，你都可以撬(qiao)(qiao)動(dong)更多資(zi)源。比如我通過(guo)忽悠“百萬量級曝光”，撬(qiao)(qiao)動(dong)了4家贊助(zhu)商的資(zi)源。

　　假設(she)你的原始資源是1，每(mei)次通過賦能放大(da)1.5倍，連續(xu)賦能5次：

　　

 

　　你最終獲得的(de)(de)(de)資源，是原始(shi)資源的(de)(de)(de)7.6倍。換到具體情景中，或許是你的(de)(de)(de)新(xin)增粉絲(si)數擴大了7.6倍，影(ying)響力擴大了7.6倍，ROI提(ti)高了7.6倍。

　　3. 什么叫生態？構(gou)建生態是運(yun)營的終(zhong)極目標(biao)之(zhi)一。

　　在良(liang)好的生(sheng)態中，各(ge)方(fang)相互(hu)(hu)輸出價值，也相互(hu)(hu)消費價值，互(hu)(hu)存(cun)共生(sheng)，和諧平衡。

　　寶(bao)媽從(cong)贊(zan)助商獲得了禮品，贊(zan)助商從(cong)寶(bao)媽這里(li)獲得了曝光和轉化，這是(shi)生態；知乎上的(de)大V和小透明是(shi)生態；滴滴里(li)的(de)司機和乘客是(shi)生態。

　　原始資(zi)源(yuan)是(shi)起點(dian)賦能是(shi)手(shou)段生態(tai)是(shi)最終目的所以，回到剛才(cai)的例子，為(wei)什么(me)可以通過(guo)1.5w的資(zi)金獲(huo)得12萬(wan)粉絲(si)？為(wei)因為(wei)我們通過(guo)活(huo)動設計，和”忽悠“，不斷為(wei)原有資(zi)源(yuan)賦能，撬動更大的資(zi)源(yuan)，形成了(le)有效的生態(tai)。

　　

 

　　這就是運營(ying)的重(zhong)要素質之(zhi)一：明確各方(fang)利益，通過賦能(neng)，反復撬動(dong)資源(yuan)，最終構(gou)建(jian)生態(tai)。也只有通過這種方(fang)式(shi)，才能(neng)真(zhen)正實現“白(bai)手起家”。

 　　小到一(yi)場活動，大到千(qian)萬量(liang)級的(de)產品構建，賦(fu)能(neng)公式都擁有著極(ji)大的(de)力量(liang)，幫助運營從0開始，達成一(yi)個看似不可(ke)能(neng)的(de)目標(biao)。

　　滴(di)滴(di)打車現在(zai)日(ri)活在(zai)千(qian)萬(wan)量級，但它也是從零開始的。

　　滴滴要(yao)構建的(de)(de)是(shi)司機和用戶(hu)的(de)(de)生(sheng)態。它選擇了司機端作為突破口，挨個的(de)(de)找(zhao)出租(zu)車公(gong)司推廣（忽悠(you)），很多公(gong)司拒(ju)絕了，最終(zhong)只有一個很偏遠(yuan)的(de)(de)小公(gong)司同(tong)意安(an)裝。

　　為了(le)留(liu)住這批司機，滴(di)(di)滴(di)(di)專(zhuan)門找了(le)幾(ji)個員工，每天的工作(zuo)就是用滴(di)(di)滴(di)(di)叫車，一單(dan)(dan)接著一單(dan)(dan)，前腳下車，走幾(ji)百米，就叫第二(er)輛車。

　　通(tong)過這種方(fang)式，滴滴留住了第一批(pi)司機。并(bing)以此為資(zi)源(yuan)繼續忽悠其他出租車(che)公司。

　　當司機端增(zeng)多，滴(di)滴(di)開始(shi)通過(guo)補(bu)貼（燒錢），撬動用戶側。

　　用戶側(ce)起(qi)量(liang)，再通過獎勵機(ji)制（燒(shao)錢），用逐漸擴大的用戶量(liang)，繼(ji)續(xu)撬動司機(ji)端。

　　

 

　　就(jiu)這樣，滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)用資本不斷(duan)賦能(neng)，來(lai)回(hui)撬動，逐步在全國鋪開，終于做到”人人都用滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)打車“的(de)規(gui)模，成就(jiu)千(qian)萬級(ji)體量(liang)。

　　資源(yuan)，永遠是稀(xi)缺的(de)。運營往(wang)往(wang)需(xu)要花小錢辦大事。賦(fu)能公式的(de)意義，就在于通過可控(kong)的(de)過程(cheng)放(fang)大原有資源(yuan)。

　　補充一(yi)點，賦能公式(shi)還有另(ling)一(yi)面，就是“減能”，比如讓人看不懂(dong)的(de)(de)活動規(gui)則；毫無(wu)邏輯的(de)(de)產品設計；企(qi)業(ye)視角的(de)(de)業(ye)務規(gui)劃…都會讓你的(de)(de)資(zi)源逐步(bu)縮減，變成花大(da)錢(qian)，辦小事。

　　那么，如何在實際中應(ying)用(yong)賦能公式呢？

　　三、賦(fu)能公式(shi)(shi)怎么用首先讓我們(men)來分析一下，什么情(qing)況(kuang)下賦(fu)能公式(shi)(shi)會起作用。

　　1.?生(sheng)態(tai)系統內的(de)雙(shuang)方相(xiang)互(hu)(hu)需要(yao)一個生(sheng)態(tai)系統，最少要(yao)由相(xiang)互(hu)(hu)需要(yao)的(de)兩方共同構成的(de)。比(bi)如上面聊到的(de)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)和母(mu)嬰App&電商；比(bi)如滴滴的(de)用戶和司機。如果雙(shuang)方并(bing)非真的(de)相(xiang)互(hu)(hu)需要(yao)，就很(hen)難通過賦能撬(qiao)動資(zi)源。

　　我曾(ceng)經參與(yu)過(guo)一個創業項(xiang)目。它是通(tong)過(guo)App在(zai)線連接用戶和搭配(pei)師。用戶可以找自己喜歡的(de)搭配(pei)師，在(zai)線咨詢一些穿衣服的(de)建議。

　　在這(zhe)我解(jie)釋一下，搭(da)(da)配師，指(zhi)的是(shi)專業搭(da)(da)配衣(yi)(yi)服的人(ren)，她可以根據你(ni)(ni)的身材、性(xing)格(ge)和出席的場所(suo)幫(bang)你(ni)(ni)搭(da)(da)配衣(yi)(yi)服，或者整體規劃(hua)你(ni)(ni)的衣(yi)(yi)櫥(chu)。

　　這個項目(mu)后來死了……原因也很(hen)簡單，搭配(pei)師的(de)需(xu)求過于(yu)小眾，用(yong)戶(hu)并不真的(de)需(xu)要。

　　從數據上看(kan)，很(hen)多用(yong)戶(hu)覺得(de)很(hen)新鮮，進來體驗一下，又很(hen)快流失掉了。因此沒辦法雙向撬動，實現(xian)反(fan)復賦能。

　　

 

　　2. 生(sheng)態本身的價值不(bu)可替(ti)代仍然(ran)拿我參(can)與過(guo)的一個創業項目(mu)做(zuo)例(li)子。（14、15年，有很多(duo)有趣，有雄心的創業項目(mu)）

　　這款App實(shi)現的(de)是學生和(he)教(jiao)師(shi)間的(de)連接。學生在App上通過(guo)對(dui)不懂的(de)題目拍照提問，老師(shi)把解題過(guo)程寫出來拍照上傳，予以解答，有些還會附上一段(duan)講解的(de)語音。

　　在(zai)前期，我們也(ye)使用了賦能(neng)公式，撬(qiao)動了一(yi)部分(fen)老師和(he)學(xue)生加入，App前期的發展還(huan)不錯。

　　

 

　　但這里(li)有(you)個(ge)核心矛盾(dun)：學生不會(hui)為提(ti)問(wen)付費，因(yin)為替代(dai)產品很多，線下可(ke)以問(wen)老師和(he)同學，線上可(ke)以使(shi)用拍(pai)照搜(sou)題(ti)App。（拍(pai)照后通過圖片(pian)識別技術確認你(ni)的題(ti)目，從(cong)數據庫中(zhong)檢索結果）

　　但老師(shi)答題是(shi)為了賺錢。所以，老師(shi)賺的錢，只(zhi)能平(ping)臺出(chu)。

　　因此(ci)，這款App的邊(bian)際成本不是(shi)0，而是(shi)一個恒定值。即(ji)每(mei)多一個問題，就要(yao)多花一些錢(qian)。平臺規模(mo)越大(da)，每(mei)天貼給老師答題的錢(qian)越多。

 　　而一旦停止補貼，讓學(xue)生(sheng)出錢，學(xue)生(sheng)就(jiu)會逃向搜題(ti)類(lei)App，老師也就(jiu)此(ci)流失。

　　生態(tai)本身的價值并非不可(ke)替代的時候， 即使(shi)雙方互相需要，也不能形(xing)成有效的依存關(guan)系，每次的賦能也變成了無止境的補貼(tie)。一(yi)但補貼(tie)結束(shu)，生態(tai)會立刻(ke)崩潰。

　　進過(guo)分析，我們發現(xian)生態系統的前提，是雙方需要，且(qie)系統價值不可替代。那么當你通過(guo)敏銳的觀察，發現(xian)了搭建生態的可能性后(hou)，又如何進行(xing)賦能呢(ni)？

　　四、賦能的4個(ge)基本套路有了(le)初始資源，考(kao)驗的就是運營(ying)賦能的功力(li)了(le)。賦能的方式有很多(duo)，八仙過海，各顯神通，但常見的方式無非以(yi)下幾種。

　　1.?通過忽悠把利益前置(zhi)即把成(cheng)功后才能實現的事情，當成(cheng)條(tiao)件去說。

　　像(xiang)上面(mian)的(de)母嬰(ying)活動，在找(zhao)合(he)作商(shang)的(de)時(shi)候說會有百萬曝光(guang)。

　　很(hen)多年前我在《讀者》上看到個段子(zi)，是對這個套路的最佳注解：

　　一個商人答應給一個窮小(xiao)伙(huo)子(zi)取(qu)個老婆。他先找到某著名大(da)銀(yin)(yin)(yin)行家，告訴他，我(wo)給你(ni)推薦個銀(yin)(yin)(yin)行行長，他即將(jiang)是(shi)成為石油大(da)亨(heng)洛克(ke)菲(fei)勒的(de)女婿(xu)。銀(yin)(yin)(yin)行家答應了。商人又登門造訪洛克(ke)菲(fei)勒提(ti)親，他說，你(ni)女兒(er)有門好親事，那小(xiao)伙(huo)是(shi)著名銀(yin)(yin)(yin)行的(de)行長。洛克(ke)菲(fei)勒也高興的(de)同意了這門親事。

　　2.?通過活動擴大(da)(da)短(duan)期利(li)益滴滴賦能的(de)方(fang)式，就是大(da)(da)量、不簡單的(de)紅包(bao)補貼，并在和“快的(de)”紅包(bao)大(da)(da)戰(zhan)中層層加碼。

　　當時很多企業(ye)質疑滴(di)滴(di)亂燒錢(qian)。現(xian)在回(hui)過頭看，有著充裕資(zi)本(ben)的滴(di)滴(di)，在短(duan)暫的窗口期內(nei)，通過瘋狂燒錢(qian)賦能，撬動(dong)資(zi)源(yuan)，終(zhong)于一統江湖(hu)，是不可(ke)多得的優秀(xiu)戰例。

　　3.通過(guo)產品機制擴大資源(yuan)大的方(fang)面(mian)，比如百(bai)度(du)和(he)(he)阿里，通過(guo)百(bai)度(du)聯盟和(he)(he)淘寶客(ke)，撬(qiao)動了(le)(le)大量缺乏變現(xian)方(fang)式的小型(xing)網站，提(ti)升(sheng)了(le)(le)和(he)(he)GMV。

　　小的(de)方面，比如曬(shai)娃投(tou)(tou)票(piao)的(de)活動設(she)計，需要邀(yao)請好(hao)友代為(wei)投(tou)(tou)票(piao)。比如很多產品里(li)的(de)轉盤抽獎，用較(jiao)少(shao)的(de)獎品撬動日活。

　　4.通過營(ying)銷擴大用戶影響力借勢、共鳴感文(wen)案、品(pin)牌包(bao)裝…所有(you)的一(yi)切，都是為(wei)了(le)通過營(ying)銷為(wei)原有(you)資源賦能。

　　比如網易云(yun)音樂的(de)紅(hong)色專列，就是以營銷(xiao)撬動資源(yuan)的(de)絕好(hao)例子。大量公(gong)眾號為了蹭熱點跟(gen)風評論。

　　有關網(wang)易的(de)紅色專列，可以看(kan)我(wo)之前的(de)一篇文章《一個模型(xing)解(jie)釋(shi)：為什么你做了這么多，用戶還是不買賬？》

　　比如迷蒙(meng)故(gu)意(yi)偏激(ji)的選題，能最大(da)程度(du)的激(ji)起情(qing)緒。一(yi)篇(pian)《迷蒙(meng)：我為什(shen)么支(zhi)持(chi)實習生休學(xue)》，激(ji)起多(duo)少自媒體(ti)的口誅筆伐，辯論批判？這些被撬動的自媒體(ti)資源(yuan)，進一(yi)步提升了迷蒙(meng)的熱(re)度(du)和(he)影(ying)響力。

　　五、總結小到一個具體的運營(ying)case，大到一款產品(pin)，一項業務，我們往往面臨著巧婦無米，白(bai)手起家的狀況。

　　這(zhe)時候(hou)，就需要你理(li)清(qing)各方利(li)益，在已有資源(yuan)的基(ji)礎上(shang)，層層賦能，反復撬動(dong)，逐(zhu)步建立有效生態。

　　你(ni)(ni)需要找到(dao)生態(tai)系統的(de)(de)雙(shuang)方，確認(ren)其(qi)相互需要；你(ni)(ni)要保(bao)證(zheng)生態(tai)本(ben)身的(de)(de)價值，是不可(ke)替代(dai)的(de)(de)；最重(zhong)要的(de)(de)，你(ni)(ni)要善于(yu)賦(fu)能，比(bi)如(ru)(ru)：打動人心(xin)的(de)(de)文案，精心(xin)設(she)計的(de)(de)活動，有(you)趣的(de)(de)產品設(she)計，出色的(de)(de)營(ying)銷能力。賦(fu)能公式是一種層(ceng)層(ceng)迭(die)代(dai)，從0生長(chang)的(de)(de)思維，它的(de)(de)適用范圍遠大于(yu)運營(ying)。比(bi)如(ru)(ru)，如(ru)(ru)何追到(dao)心(xin)中的(de)(de)女(nv)神？

　　寫到這，我想可以解(jie)答一個(ge)很多人的困(kun)惑：為(wei)什(shen)么(me)感覺(jue)運營就是一個(ge)個(ge)套(tao)路？

　　運(yun)(yun)營不只有(you)套路，但套路是運(yun)(yun)營最重要的(de)武器(qi)之一！借(jie)助套路，運(yun)(yun)營才能(neng)為(wei)手中的(de)資源賦能(neng)。靈活的(de)選(xuan)擇套路，層次(ci)分明的(de)使用套路，是一個運(yun)(yun)營的(de)修(xiu)為(wei)。

　　最(zui)后，請讓我用營(ying)銷之神史玉柱的一個小故(gu)事(shi)結束(shu)這篇文章。

　　征途發布(bu)會(hui)最后的(de)(de)晚(wan)宴是(shi)在(zai)黃浦(pu)江的(de)(de)一艘(sou)游輪上(shang)，上(shang)船先吃(chi)飯，吃(chi)飯的(de)(de)時(shi)候史老(lao)(lao)板神秘(mi)兮兮的(de)(de)對記者們(men)說，一會(hui)有驚喜。飯畢，有人(ren)把記者帶出船艙，船已經行(xing)值外(wai)灘最繁華(hua)的(de)(de)地段，正當(dang)他(ta)(ta)(ta)們(men)欣賞外(wai)灘風光的(de)(de)時(shi)候，東(dong)方明珠和(he)金茂附近(jin)忽然開始猛放(fang)煙花(hua)，一時(shi)間五彩斑(ban)斕，好不美麗。在(zai)場的(de)(de)記著們(men)紛(fen)紛(fen)驚嘆(tan)，史老(lao)(lao)板不但財大氣粗，而(er)且牛逼到(dao)能在(zai)外(wai)灘附近(jin)放(fang)煙花(hua)，真是(shi)豪客手筆。后來有人(ren)抓到(dao)他(ta)(ta)(ta)們(men)的(de)(de)市場負(fu)責人(ren)表達了我(wo)的(de)(de)贊揚，他(ta)(ta)(ta)笑(xiao)笑(xiao)說：“那(nei)不是(shi)我(wo)們(men)放(fang)的(de)(de)，是(shi)上(shang)海(hai)為了迎接APEC放(fang)的(de)(de)煙花(hua)。”

　　自古深(shen)情留不住 唯有套路得(de)人心。

　　#關于作者#孫金(jin)龍，公眾號(hao)：金(jin)龍聊運營，專注(zhu)運營方(fang)向，歡(huan)迎多多交(jiao)流

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