具體成果、目標(biāo)和有效做法是什么？

           這些關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)應(yīng)該有五點：用簡單易懂的語言解釋所有的企業(yè)現(xiàn)象；在實踐中進(jìn)行測試；預(yù)測行為；在決策過程中進(jìn)行評估；實際運營商可以分析自己的實踐，從而提高業(yè)務(wù)績效。由于傳統(tǒng)的追求最大利潤的定理不能通過這種測試，它必然會被淘汰。

           乍一看，不同的企業(yè)似乎有完全不同的關(guān)鍵領(lǐng)域，因此無法總結(jié)一個適用的通則。事實上，在不同的企業(yè)中，每個關(guān)鍵領(lǐng)域都強調(diào)不同的重點，每個企業(yè)也會在不同的發(fā)展階段強調(diào)不同的重點。但無論從事哪個行業(yè)，經(jīng)濟形勢如何，企業(yè)規(guī)模是大是小，還是發(fā)展到什么階段，關(guān)鍵領(lǐng)域都不會改變。

           企業(yè)應(yīng)設(shè)定市場地位、創(chuàng)新、生產(chǎn)力、實物和財力資源、盈利能力、管理者績效和培經(jīng)理、員工績效和工作態(tài)度、社會責(zé)任等8個領(lǐng)域。

           我們不應(yīng)該對前五個目標(biāo)有任何異議，但我們反對將其納入無形指標(biāo)──包括管理者績效和培養(yǎng)管理者、員工績效、工作態(tài)度和社會責(zé)任。

           然而，即使管理只不過是經(jīng)濟學(xué)的應(yīng)用，仍然需要涵蓋這三個領(lǐng)域，并且要求設(shè)定目標(biāo)。這三個領(lǐng)域都屬于正式企業(yè)經(jīng)濟理論的一部分，如果過于忽視管理者績效和培養(yǎng)管理者、員工績效和工作態(tài)度以及社會責(zé)任，很快就會造成企業(yè)在市場地位、創(chuàng)新、生產(chǎn)力、實物和財力資源、獲利能力方面的具體損失，最后終結(jié)企業(yè)的生命。這幾個領(lǐng)域都不太容易進(jìn)行量化分析和數(shù)學(xué)計算，與經(jīng)濟學(xué)家，尤其是現(xiàn)代經(jīng)濟分析家慣于分析的形態(tài)截然不同，因此令經(jīng)濟學(xué)家頭痛不已。但是，不能因此就不將這幾個項目納入目標(biāo)的考慮之中。

           經(jīng)濟學(xué)家和會計師認(rèn)為這些領(lǐng)域不切實際的原因──談?wù)摰氖窃瓌t和價值，而不涉及金額和數(shù)量──它解釋了為什么這些領(lǐng)域是企業(yè)管理的核心。事實上，它們與數(shù)量相同具體實用，可以衡量。

           企業(yè)最初是人類的社會組織，企業(yè)的商業(yè)績效是人類的表現(xiàn)。人類的團(tuán)體必須基于共同的信念，并必須用共同的原則來象征每個人的凝聚力。否則，該組織將癱瘓，無法運作，無法要求成員努力工作，以獲得應(yīng)有的績效。

           如果這類考慮過于抽象，那么管理層的職責(zé)就是設(shè)法把它變得更具體。如果忽視了這些領(lǐng)域，不只會危及企業(yè)競爭力，也容易引起勞資問題，或至少降低生產(chǎn)力，并且由于企業(yè)不負(fù)責(zé)的行為，而激起社會對企業(yè)的諸多限制。同時，這也意味著企業(yè)還要冒另外一個風(fēng)險──雇傭了一批毫無生氣、平庸、隨波逐流的管理者──那些習(xí)慣于考慮自己利益而不是企業(yè)共同利益的經(jīng)理，那些變得自私、狹隘、缺乏進(jìn)取精神、沒有領(lǐng)導(dǎo)能力和洞察力的經(jīng)理。

       如何設(shè)定目標(biāo)？

           真正的困難不在于確定我們需要什么目標(biāo)，而在于如何設(shè)定目標(biāo)。

           只有一這個決定，只有一個有效的方法：首先確定每個領(lǐng)域需要測量什么，以及測量標(biāo)準(zhǔn)是什么。因為使用什么測量標(biāo)準(zhǔn)決定了企業(yè)應(yīng)該關(guān)注哪些方面。這樣，應(yīng)該做的事情就會變得更加具體和透明，測量標(biāo)準(zhǔn)中包含的項目也會相互關(guān)聯(lián)，而不必關(guān)注不包括在內(nèi)的項目。智力是智力測試的結(jié)果。心理學(xué)家經(jīng)常用這句老話來提醒你，智力測試不是無所不能的，永遠(yuǎn)不會出錯。然而，父母或老師（包括那些知道這種理論和計算方法不可靠的人）仍然忍不住注意看似準(zhǔn)確的智商分?jǐn)?shù)。

           不幸的是，目前為企業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域設(shè)計的測量方法大多比智力測試不可靠。我們只在衡量市場地位方面建立了相對充分的概念。對于像盈利能力這樣明顯的目標(biāo)，我們只有一把橡膠尺，缺乏實用的工具來衡量我們必須達(dá)到多高的利潤率。我們幾乎對創(chuàng)新甚至生產(chǎn)力一無所知。在其他領(lǐng)域──包括實物和財力資源──我們只陳述意圖，卻無法解釋為什么要達(dá)到具體的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。

           這個新話題是當(dāng)今美國企業(yè)管理理論、研究和發(fā)明中最活躍的新領(lǐng)域。許多公司致力于澄清關(guān)鍵領(lǐng)域的定義，思考應(yīng)該測量的項目，并設(shè)計測量工具。

           在過去的幾年里，我們將大大提高我們應(yīng)該衡量哪些項目的知識和能力。畢竟，25年前，我們對市場地位的基本問題不會比今天我們對生產(chǎn)力甚至員工的效率和態(tài)度有更多的了解。今天，我們清楚市場地位的概念不是這個領(lǐng)域的特殊之處，而是通過努力工作和充分發(fā)揮想象力的結(jié)果。

           此時我們提出的只是進(jìn)度報告

       市場地位

           在衡量市場地位時，必須同時比較市場潛力和競爭對手的表現(xiàn)(無論是直接競爭還是間接競爭)。

           只要銷售一直在增長，我們就不在乎市場份額。我們經(jīng)常聽到這樣的聲明，這聽起來很合理，但一旦分析就站不住腳了。銷售本身并不能充分反映企業(yè)經(jīng)營的績效、成果或未來。公司的銷售可能會上升，但實際上正在迅速下降；銷售可能會下降，但原因可能不是他們不了解營銷，而是這是一個衰落的行業(yè)，最好盡快改變。

       在品牌管理過程中，我們有時不會發(fā)現(xiàn)品牌長期積累的潛在資源。但有時堅持這些潛在資源，確保品牌突破的連續(xù)性是非常重要的。

       事實上，從一些實際的例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌的潛在價值。在這里，我們可以從 可口可樂試圖改變口味，但回到原始口味，堅持品牌原有的品牌資源，保持原有的品牌資源優(yōu)勢，獲得更多的靈感。

       從1885年到1985年，可口可樂享受著世界上正宗可樂的潛在優(yōu)勢，掌握了更多的可控資源，品牌的隱藏資源日益增加，而隨后的 百事可樂一直排名第二。

       一天，百事可樂的市場研究專家發(fā)現(xiàn)，他們排名第二是不公平的，因為在盲飲測試中，消費者認(rèn)為 百事可樂比 可口可樂味道更好。因此，百事可樂攻擊 可口可樂的潛在資源優(yōu)勢，百事可樂試圖打破 可口可樂資源潛力的神話，所以兩者開始了生死之戰(zhàn)：在城市步行區(qū)和購物中心，數(shù)百萬 消費者邀請 百事可樂，他們覆蓋眼睛嘗試不同品種的可樂飲料。這項活動的口號是：只有你的品味決定了一切。大多數(shù) 消費者驚訝地發(fā)現(xiàn)，百事可樂的味道更好。

       百事可樂通過讓品嘗者戴眼罩，解決了 可口可樂的潛在質(zhì)量優(yōu)勢，迫使 消費者只相信自己的口味。因此， 百事可樂在250億美元的美國飲料市場上成功地將百年老板趕到了第二位。可口可樂的經(jīng)理們不得不反擊，不再依靠其產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢（即所謂的正宗可樂、隱藏的資源優(yōu)勢和強大的品牌潛力），決定改進(jìn)產(chǎn)品配方，邁出放棄品牌隱藏資源的第一步。

       因此，可口可樂變得更甜了，味道接近 百事可樂。這就像舉起石頭砸自己的腳。消費者坐不住了，一個接一個地反對改變配方。無論成本如何，他們都希望 可口可樂能恢復(fù)其原汁原味。他們買了整盒 可口可樂，儲存在家里。新配方 可口可樂更好的事實被人們視而不見。

       這里我們發(fā)現(xiàn)，品牌隱藏的潛在價值（原汁原味）與品牌長期經(jīng)營獲得的資源潛力的威力是多么巨大，它遠(yuǎn)比口感更重要。于是，當(dāng) 可口可樂的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)他們的錯誤認(rèn)識后，就把味道更好的產(chǎn)品從市場上收回來，重新供應(yīng)原汁原味的 可口可樂。取而代之的新的宣傳發(fā)揮了原有的品牌資源潛力，呼吁 消費者不要以一種仿冒產(chǎn)品為滿足。經(jīng)宣傳使得 可口可樂生意比以前更旺，潛在的價值與隱藏的品牌資源潛力終于戰(zhàn)勝了競爭產(chǎn)品事實上的味道優(yōu)勢。

       從品牌的潛在價值和隱藏的品牌資源來看，問題的關(guān)鍵不再是我的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品之間的區(qū)別，而是 消費者潛在頭腦中記住的最重要的價值是什么？在這里，情感、個人和社會的價值都得到了測試。如果 營銷專家有勇氣告別實際的產(chǎn)品優(yōu)勢，毫不猶豫地追求潛在的價值戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌運營和品牌突破，許多 品牌可能會取得更大的成功。

       
利用公共關(guān)系為隱藏資源的爆發(fā)打開關(guān)節(jié)
品牌突破是綜合元素的整合和應(yīng)用，不僅是廣告和產(chǎn)品 賣點這么簡單，從某種意義上說，在品牌隱藏的資源中，品牌發(fā)展和突破，更需要一個良好的環(huán)境，為了獲得這個可開發(fā)的環(huán)境，適當(dāng)規(guī)劃 公關(guān)活動，推廣品牌突破活動，往往是必要的。

       例如，當(dāng) 新品牌進(jìn)入不同的市場時，對于新市場和新 消費者、品牌資源獲取和品牌宣傳環(huán)境和模式、消費者認(rèn)知，需要有良好的協(xié)調(diào)，即為品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的改進(jìn)環(huán)境。

       寶潔、 聯(lián)合利華等 跨國公司，可以說其品牌優(yōu)勢是獨一無二的，即使這樣的國際 知名品牌，如果你想充分探索品牌隱藏資源，為中國 消費者認(rèn)知和熟悉，也不能與品牌發(fā)展外部環(huán)境的整合分開，如通過中國政府，獲得政府支持，為品牌的長期發(fā)展，此時，聯(lián)合利華采取戰(zhàn)略供我們參考。

           聯(lián)合利華認(rèn)為，當(dāng)一個品牌進(jìn)入一個陌生的國家或市場發(fā)展時，有必要了解其他國家的政治狀況，以便有效地向該國銷售產(chǎn)品，并利用 公共關(guān)系知道如何在公眾中樹立良好的產(chǎn)品形象。為此，聯(lián)合利華開始了對中國政府的公關(guān)行動。

       公關(guān)行動的主要目標(biāo)是完成 聯(lián)合利華與中國政府相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的溝通，借此機會表達(dá) 聯(lián)合利華對中國長期投資的信心，澄清 聯(lián)合利華本土化戰(zhàn)略的立場，同時在本土化關(guān)鍵問題（如國家品牌合作發(fā)展、中國資產(chǎn)重組、 投資公司在中國上市等），為品牌的長期發(fā)展鋪平道路，為品牌突破奠定基礎(chǔ)。

       因此，1998年6月，聯(lián)合利華兩位總裁同時訪問了中國，會見了國務(wù)院總理、上海市市長徐匡迪，以獲得必要的支持；同時，邀請政府有關(guān)部門代表進(jìn)行必要的溝通，維持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；總統(tǒng)組織一系列新聞宣傳活動，宣傳 聯(lián)合利華在中國的成就，形成有利于 聯(lián)合利華的公眾輿論；總統(tǒng)參觀 聯(lián)合利華支持中國 公益捐贈儀式，獲得社會好評和認(rèn)同。

           聯(lián)合利華通過與中國政府的 公關(guān)活動，為中國品牌的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，為品牌隱藏資源的爆發(fā)和推廣奠定了基礎(chǔ)。

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