具體成果、目標和(he)有(you)效做法是什么？

           這些關鍵領域的(de)目(mu)標應該有(you)五點：用(yong)簡(jian)單(dan)易懂的(de)語言解釋所有(you)的(de)企業現(xian)象；在實踐中(zhong)進行測(ce)(ce)試；預測(ce)(ce)行為；在決策過程中(zhong)進行評估；實際運營商(shang)可以(yi)分析自己的(de)實踐，從而提高業務(wu)績效。由于傳(chuan)統的(de)追求最(zui)大利潤的(de)定(ding)理(li)不能通過這種測(ce)(ce)試，它必然會被淘汰。

           乍(zha)一看，不(bu)同的(de)(de)企(qi)業(ye)似乎有完全不(bu)同的(de)(de)關鍵(jian)領(ling)(ling)域(yu)，因此無法總(zong)結(jie)一個適用的(de)(de)通則(ze)。事實上，在不(bu)同的(de)(de)企(qi)業(ye)中，每(mei)個關鍵(jian)領(ling)(ling)域(yu)都強(qiang)調不(bu)同的(de)(de)重(zhong)點，每(mei)個企(qi)業(ye)也會在不(bu)同的(de)(de)發(fa)展階段強(qiang)調不(bu)同的(de)(de)重(zhong)點。但無論從事哪個行(xing)業(ye)，經濟形勢如何，企(qi)業(ye)規模是(shi)大是(shi)小(xiao)，還是(shi)發(fa)展到什么階段，關鍵(jian)領(ling)(ling)域(yu)都不(bu)會改變。

           企業應設(she)定市(shi)場(chang)地位、創新(xin)、生產(chan)力、實(shi)物和(he)財力資源、盈利能(neng)力、管理者績效和(he)培經理、員工績效和(he)工作態度(du)、社會責(ze)任等(deng)8個領域。

           我們不應該對前五個目標有(you)任何(he)異議，但我們反對將其納入無形(xing)指標──包括管理者績(ji)效(xiao)和培養管理者、員工績(ji)效(xiao)、工作態(tai)度和社會責任。

           然(ran)而，即使管理只不(bu)過是(shi)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)學的應用(yong)，仍然(ran)需要(yao)涵蓋(gai)這(zhe)三(san)(san)個領(ling)域，并且要(yao)求設定(ding)目(mu)標。這(zhe)三(san)(san)個領(ling)域都屬于正式企業(ye)(ye)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)理論的一部分，如果(guo)過于忽視管理者(zhe)績效和(he)培養管理者(zhe)、員工績效和(he)工作態度以(yi)及社會責任，很快就會造成企業(ye)(ye)在市場(chang)地位、創新、生產力、實(shi)物和(he)財力資源(yuan)、獲利能力方面的具體損失，最后終(zhong)結企業(ye)(ye)的生命。這(zhe)幾(ji)個領(ling)域都不(bu)太容易進行量化分析和(he)數學計(ji)算，與經(jing)(jing)濟(ji)(ji)學家，尤(you)其是(shi)現(xian)代經(jing)(jing)濟(ji)(ji)分析家慣于分析的形態截然(ran)不(bu)同，因(yin)此令經(jing)(jing)濟(ji)(ji)學家頭痛不(bu)已。但是(shi)，不(bu)能因(yin)此就不(bu)將這(zhe)幾(ji)個項目(mu)納入目(mu)標的考慮(lv)之(zhi)中。

           經濟學家和(he)會計(ji)師認為(wei)這些領域(yu)不切實(shi)際的原(yuan)因──談(tan)論的是(shi)原(yuan)則和(he)價值，而(er)不涉及(ji)金額和(he)數(shu)量──它解釋了為(wei)什么這些領域(yu)是(shi)企業管(guan)理的核心。事實(shi)上，它們與(yu)數(shu)量相同具體實(shi)用，可以衡量。

           企業(ye)最初是(shi)人(ren)(ren)類的(de)社(she)會組織(zhi)(zhi)，企業(ye)的(de)商業(ye)績效(xiao)是(shi)人(ren)(ren)類的(de)表現。人(ren)(ren)類的(de)團體必須基于(yu)共同的(de)信念，并必須用共同的(de)原則來象征(zheng)每個人(ren)(ren)的(de)凝聚力。否則，該組織(zhi)(zhi)將癱(tan)瘓，無法運作，無法要求成員努力工作，以獲(huo)得應有的(de)績效(xiao)。

           如果這類考(kao)慮過于(yu)(yu)抽象，那么管理(li)層的(de)職責就是設法把它變得更(geng)具體。如果忽視了這些領域，不只會(hui)危及企(qi)業競爭力(li)，也容(rong)易引起(qi)勞(lao)資問題，或至少降低生(sheng)產力(li)，并且由(you)于(yu)(yu)企(qi)業不負責的(de)行為，而(er)激起(qi)社會(hui)對(dui)企(qi)業的(de)諸多限制(zhi)。同時(shi)，這也意味著企(qi)業還要冒另外(wai)一個風險──雇傭了一批(pi)毫無生(sheng)氣、平庸、隨波逐流的(de)管理(li)者──那些習慣于(yu)(yu)考(kao)慮自(zi)己利益(yi)而(er)不是企(qi)業共同利益(yi)的(de)經理(li)，那些變得自(zi)私、狹隘、缺乏進取精神(shen)、沒有領導能力(li)和(he)洞察力(li)的(de)經理(li)。

       如(ru)何設(she)定(ding)目標(biao)？

           真正(zheng)的困難不在(zai)于(yu)確定我們需要什么目標，而在(zai)于(yu)如何(he)設定目標。

           只有一(yi)這(zhe)個(ge)決定，只有一(yi)個(ge)有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法：首先確定每(mei)個(ge)領域需要測(ce)量(liang)什么，以及(ji)測(ce)量(liang)標(biao)準(zhun)(zhun)是(shi)什么。因為(wei)使(shi)用什么測(ce)量(liang)標(biao)準(zhun)(zhun)決定了企(qi)業應該關(guan)注哪些(xie)方(fang)(fang)面。這(zhe)樣，應該做(zuo)的(de)(de)(de)(de)事情就會變得更加具體(ti)和透明，測(ce)量(liang)標(biao)準(zhun)(zhun)中包(bao)含的(de)(de)(de)(de)項(xiang)目也會相互關(guan)聯，而不(bu)必關(guan)注不(bu)包(bao)括在內的(de)(de)(de)(de)項(xiang)目。智(zhi)(zhi)(zhi)力是(shi)智(zhi)(zhi)(zhi)力測(ce)試的(de)(de)(de)(de)結果。心(xin)理學家(jia)經(jing)常(chang)用這(zhe)句(ju)老(lao)話來提醒(xing)你，智(zhi)(zhi)(zhi)力測(ce)試不(bu)是(shi)無所(suo)不(bu)能的(de)(de)(de)(de)，永遠不(bu)會出(chu)錯(cuo)。然(ran)而，父母(mu)或老(lao)師(shi)（包(bao)括那些(xie)知道這(zhe)種理論和計(ji)算(suan)方(fang)(fang)法不(bu)可靠的(de)(de)(de)(de)人）仍然(ran)忍不(bu)住注意看似準(zhun)(zhun)確的(de)(de)(de)(de)智(zhi)(zhi)(zhi)商分數。

           不(bu)(bu)幸(xing)的(de)是，目前(qian)為企業關(guan)鍵(jian)領域設計的(de)測量方(fang)法(fa)大多比智力(li)測試不(bu)(bu)可(ke)靠。我(wo)(wo)們(men)只(zhi)在(zai)衡(heng)量市場地位方(fang)面建立了相對充(chong)分的(de)概念。對于像盈利能力(li)這樣明(ming)顯的(de)目標，我(wo)(wo)們(men)只(zhi)有一(yi)(yi)把橡(xiang)膠尺(chi)，缺乏實(shi)用的(de)工具來衡(heng)量我(wo)(wo)們(men)必須(xu)達到(dao)(dao)多高的(de)利潤率(lv)。我(wo)(wo)們(men)幾乎對創(chuang)新(xin)甚至生產(chan)力(li)一(yi)(yi)無所知。在(zai)其他領域──包括實(shi)物和(he)財力(li)資(zi)源──我(wo)(wo)們(men)只(zhi)陳述意圖，卻無法(fa)解釋為什(shen)么要達到(dao)(dao)具體的(de)目標和(he)衡(heng)量標準(zhun)。

           這個新(xin)話題是(shi)當今美國企(qi)業(ye)管理(li)理(li)論、研(yan)究和發明(ming)中最(zui)活躍的新(xin)領域(yu)。許(xu)多(duo)公司(si)致力(li)于澄清關鍵領域(yu)的定(ding)義(yi)，思考(kao)應該測量(liang)的項目，并(bing)設計測量(liang)工具。

           在(zai)過(guo)去的(de)(de)幾年里，我(wo)(wo)們將大大提(ti)高我(wo)(wo)們應(ying)該衡量哪些項目的(de)(de)知識(shi)和能力。畢(bi)竟，25年前，我(wo)(wo)們對市(shi)場地位的(de)(de)基本問題不(bu)會比(bi)今天(tian)我(wo)(wo)們對生產力甚至(zhi)員工的(de)(de)效率(lv)和態度有更多(duo)的(de)(de)了解。今天(tian)，我(wo)(wo)們清楚市(shi)場地位的(de)(de)概念不(bu)是這個(ge)領域的(de)(de)特殊之處，而是通(tong)過(guo)努力工作和充分(fen)發揮想象力的(de)(de)結果。

           此時我(wo)們提出(chu)的只是進度(du)報告

       市場地(di)位

           在衡量市場地位(wei)時，必須(xu)同時比較市場潛(qian)力和(he)競爭對(dui)手的(de)表現(無論是直接競爭還(huan)是間接競爭)。

           只要銷(xiao)(xiao)售一直在(zai)增長，我們(men)就不(bu)在(zai)乎市場份額。我們(men)經(jing)常聽(ting)到(dao)這(zhe)樣的聲明，這(zhe)聽(ting)起來很合理，但一旦分(fen)析就站不(bu)住腳了。銷(xiao)(xiao)售本身并不(bu)能(neng)充分(fen)反映(ying)企業(ye)(ye)經(jing)營(ying)的績(ji)效(xiao)、成果(guo)或未來。公司(si)的銷(xiao)(xiao)售可能(neng)會(hui)上升(sheng)，但實際上正(zheng)在(zai)迅速(su)下降(jiang)；銷(xiao)(xiao)售可能(neng)會(hui)下降(jiang)，但原因可能(neng)不(bu)是他們(men)不(bu)了解營(ying)銷(xiao)(xiao)，而(er)是這(zhe)是一個衰落的行業(ye)(ye)，最好(hao)盡快改變。

       在品(pin)牌管理過程中，我們有時不會發現(xian)品(pin)牌長期積累(lei)的潛在資源。但(dan)有時堅(jian)持(chi)這(zhe)些潛在資源，確保品(pin)牌突破的連續性(xing)是非(fei)常重(zhong)要的。

       事實(shi)上，從一(yi)些(xie)實(shi)際的(de)例子中(zhong)，我們可(ke)(ke)以(yi)發現品牌(pai)的(de)潛(qian)在價值。在這(zhe)里，我們可(ke)(ke)以(yi)從 可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂試圖改變(bian)口味(wei)(wei)，但回到原(yuan)始口味(wei)(wei)，堅持(chi)(chi)品牌(pai)原(yuan)有(you)(you)的(de)品牌(pai)資源，保持(chi)(chi)原(yuan)有(you)(you)的(de)品牌(pai)資源優勢，獲得(de)更多(duo)的(de)靈感。

       從1885年到1985年，可口可樂享受著世界上正宗可樂的(de)(de)潛(qian)在(zai)優勢，掌握了更多的(de)(de)可控資源，品牌的(de)(de)隱藏資源日益(yi)增加，而(er)隨后的(de)(de) 百事可樂一直排名第二。

       一(yi)天，百(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)的(de)市場研究(jiu)專家發現，他(ta)們排(pai)名第(di)二是(shi)不公平的(de)，因為在(zai)盲(mang)飲(yin)(yin)測試中，消(xiao)費者認為 百(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)比(bi) 可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)味道更好。因此，百(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)攻擊 可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)的(de)潛在(zai)資源(yuan)優勢，百(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)試圖(tu)打破 可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)資源(yuan)潛力的(de)神話，所以(yi)兩者開始了生死之(zhi)戰：在(zai)城(cheng)市步行區和(he)購(gou)物中心，數百(bai)(bai)萬(wan) 消(xiao)費者邀(yao)請(qing) 百(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)，他(ta)們覆蓋眼睛嘗試不同品種(zhong)的(de)可(ke)(ke)(ke)樂(le)飲(yin)(yin)料。這項活動的(de)口號是(shi)：只(zhi)有你的(de)品味決定了一(yi)切。大多數 消(xiao)費者驚訝地(di)發現，百(bai)(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)的(de)味道更好。

       百(bai)(bai)事(shi)可(ke)樂通過讓品嘗者戴眼(yan)罩，解決了 可(ke)口可(ke)樂的(de)潛(qian)在質量優勢，迫使(shi) 消費(fei)者只(zhi)相信自(zi)己的(de)口味(wei)。因此(ci)， 百(bai)(bai)事(shi)可(ke)樂在250億美(mei)(mei)元的(de)美(mei)(mei)國飲(yin)料市場上成(cheng)功地將百(bai)(bai)年老板趕(gan)到了第二位。可(ke)口可(ke)樂的(de)經理(li)們不得不反擊，不再依(yi)靠其產品的(de)潛(qian)在優勢（即所謂的(de)正宗可(ke)樂、隱(yin)藏(zang)的(de)資源(yuan)優勢和強大的(de)品牌潛(qian)力），決定(ding)改進產品配方(fang)，邁出(chu)放(fang)棄品牌隱(yin)藏(zang)資源(yuan)的(de)第一步。

       因此，可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂變(bian)得更甜了(le)(le)，味(wei)道接(jie)近 百事(shi)可(ke)樂。這就(jiu)像舉(ju)起石(shi)頭(tou)砸自己(ji)的腳。消費者(zhe)坐不(bu)住(zhu)了(le)(le)，一(yi)個(ge)接(jie)一(yi)個(ge)地反對改變(bian)配(pei)方(fang)(fang)。無論成本如何，他們都希望 可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂能恢復其原(yuan)汁原(yuan)味(wei)。他們買了(le)(le)整盒 可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂，儲(chu)存在家(jia)里。新配(pei)方(fang)(fang) 可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂更好的事(shi)實(shi)被人們視而不(bu)見。

       這里(li)我們(men)(men)發現(xian)，品(pin)牌隱(yin)藏的(de)(de)(de)(de)(de)潛(qian)在價(jia)值(zhi)（原(yuan)汁原(yuan)味）與品(pin)牌長(chang)期經營獲(huo)得的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)源(yuan)潛(qian)力的(de)(de)(de)(de)(de)威力是多(duo)么巨大，它遠(yuan)比口(kou)(kou)感更(geng)重(zhong)要。于是，當 可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)的(de)(de)(de)(de)(de)經理們(men)(men)發現(xian)他們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)錯誤認識后，就把味道更(geng)好的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)從市場(chang)上(shang)收回來，重(zhong)新供(gong)應原(yuan)汁原(yuan)味的(de)(de)(de)(de)(de) 可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)。取而代(dai)之的(de)(de)(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳發揮了原(yuan)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌資(zi)(zi)源(yuan)潛(qian)力，呼(hu)吁 消費者不要以(yi)一種仿冒產品(pin)為滿足。經宣(xuan)傳使(shi)得 可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂(le)生意比以(yi)前(qian)更(geng)旺，潛(qian)在的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)與隱(yin)藏的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌資(zi)(zi)源(yuan)潛(qian)力終于戰勝了競爭產品(pin)事(shi)實上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)味道優勢。

       從品(pin)牌的潛(qian)(qian)在(zai)價值和(he)隱藏(zang)的品(pin)牌資源來看，問題的關鍵不(bu)再是我的產(chan)(chan)品(pin)和(he)競爭產(chan)(chan)品(pin)之間的區別，而是 消費(fei)者潛(qian)(qian)在(zai)頭腦中記住(zhu)的最重要的價值是什么？在(zai)這(zhe)里，情感、個人和(he)社(she)會(hui)的價值都得到(dao)了測試(shi)。如果 營(ying)銷(xiao)專家有勇氣告別實際(ji)的產(chan)(chan)品(pin)優勢，毫不(bu)猶豫(yu)地追(zhui)求(qiu)潛(qian)(qian)在(zai)的價值戰略，進行品(pin)牌運營(ying)和(he)品(pin)牌突破，許多(duo) 品(pin)牌可能會(hui)取得更(geng)大的成功。

       
利用公共關系為隱藏資源的爆發打開關節
品牌(pai)突(tu)破是(shi)綜合元(yuan)素的整合和(he)應(ying)用，不僅是(shi)廣告和(he)產(chan)品 賣點這么簡單，從(cong)某種意(yi)義上說(shuo)，在品牌(pai)隱藏的資源中，品牌(pai)發展和(he)突(tu)破，更需要一個(ge)良(liang)好的環(huan)境(jing)，為了獲得這個(ge)可開發的環(huan)境(jing)，適當規劃 公關活(huo)(huo)動(dong)，推(tui)廣品牌(pai)突(tu)破活(huo)(huo)動(dong)，往往是(shi)必(bi)要的。

       例如，當(dang) 新品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)不同的市場時，對(dui)于新市場和新 消(xiao)(xiao)費(fei)者、品(pin)牌(pai)資(zi)源獲取和品(pin)牌(pai)宣傳環境(jing)(jing)和模式、消(xiao)(xiao)費(fei)者認(ren)知(zhi)，需要有良(liang)好(hao)(hao)的協調，即(ji)為品(pin)牌(pai)的發展創(chuang)造良(liang)好(hao)(hao)的改進(jin)環境(jing)(jing)。

       寶潔、 聯(lian)合(he)利華等 跨國(guo)公司，可以說(shuo)其品(pin)(pin)牌(pai)優勢是獨一無(wu)二的(de)，即使這樣的(de)國(guo)際 知名(ming)品(pin)(pin)牌(pai)，如(ru)果你想充(chong)分探索品(pin)(pin)牌(pai)隱(yin)藏(zang)資源(yuan)，為(wei)中國(guo) 消費者(zhe)認知和熟悉，也(ye)不能(neng)與品(pin)(pin)牌(pai)發展外部環(huan)境的(de)整合(he)分開，如(ru)通過中國(guo)政(zheng)府，獲得(de)政(zheng)府支持，為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)長期發展，此時，聯(lian)合(he)利華采(cai)取戰略(lve)供(gong)我們(men)參考。

           聯(lian)合利華認為(wei)，當(dang)一個品(pin)牌(pai)進(jin)入一個陌生的國(guo)家(jia)或市場發展時，有(you)必要了解其他國(guo)家(jia)的政(zheng)(zheng)治(zhi)狀況，以便有(you)效地向該國(guo)銷售產(chan)(chan)品(pin)，并利用 公共關系知道如何在(zai)公眾中樹(shu)立良好的產(chan)(chan)品(pin)形象(xiang)。為(wei)此(ci)，聯(lian)合利華開始了對中國(guo)政(zheng)(zheng)府的公關行動。

       公關行動(dong)的(de)(de)(de)主要目標是完(wan)成 聯(lian)合利(li)華(hua)與中(zhong)國政府相關主管領(ling)導的(de)(de)(de)溝通，借此機會表達 聯(lian)合利(li)華(hua)對中(zhong)國長期投(tou)資(zi)的(de)(de)(de)信心，澄清 聯(lian)合利(li)華(hua)本土化戰略的(de)(de)(de)立(li)場，同(tong)時在本土化關鍵問(wen)題（如國家(jia)品牌合作發展、中(zhong)國資(zi)產重組、 投(tou)資(zi)公司在中(zhong)國上市(shi)等），為品牌的(de)(de)(de)長期發展鋪平道路，為品牌突破(po)奠定(ding)基礎。

       因此，1998年6月，聯(lian)合(he)利華(hua)(hua)兩(liang)位總(zong)裁(cai)同時(shi)訪問了中(zhong)國，會(hui)見了國務院總(zong)理(li)、上海市市長(chang)徐匡迪，以(yi)獲得(de)必(bi)要的支持(chi)；同時(shi)，邀請政府有(you)關(guan)部門代表(biao)進行必(bi)要的溝通，維(wei)持(chi)長(chang)期(qi)穩定(ding)的合(he)作關(guan)系；總(zong)統組(zu)織一系列(lie)新(xin)聞宣傳活動(dong)，宣傳 聯(lian)合(he)利華(hua)(hua)在中(zhong)國的成(cheng)就，形成(cheng)有(you)利于 聯(lian)合(he)利華(hua)(hua)的公眾(zhong)輿論；總(zong)統參觀 聯(lian)合(he)利華(hua)(hua)支持(chi)中(zhong)國 公益捐贈(zeng)儀(yi)式，獲得(de)社會(hui)好評和認同。

           聯合(he)利華通(tong)過(guo)與中國政府(fu)的(de) 公關活動，為中國品牌的(de)發(fa)展創(chuang)造了良好的(de)環境，為品牌隱(yin)藏資源的(de)爆發(fa)和推廣(guang)奠(dian)定(ding)了基礎。

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