與英國(guo)不同(tong)的是，法(fa)國(guo)新聞(wen)媒體更(geng)容易受到金錢的影響(xiang)，以至于經常傳播(bo)假新聞(wen)。為了彌補這些(xie)缺(que)陷(xian)，法(fa)國(guo)政府于1808年開始允(yun)許兩家合(he)(he)(he)作(zuo)公(gong)司(si)(si)成立，希望將人民(min)合(he)(he)(he)作(zuo)公(gong)司(si)(si)的凝聚力與資本合(he)(he)(he)作(zuo)公(gong)司(si)(si)的融資能力相(xiang)結合(he)(he)(he)。然(ran)而，事實證明，這些(xie)公(gong)司(si)(si)沒有(you)活(huo)力，因為負有(you)無限責(ze)任的股東(dong)利益小(xiao)，風險大(da)，而負有(you)限責(ze)任的股東(dong)恰(qia)恰(qia)相(xiang)反。兩家合(he)(he)(he)作(zuo)公(gong)司(si)(si)在19世紀中期之前的流行(xing)消除了股票交易和投(tou)機，但資本市場的發展已(yi)經停止。

           由(you)于(yu)資本市場受(shou)到限制，與英(ying)國(guo)工(gong)業(ye)革命所不(bu)(bu)同的是(shi)(shi)，法國(guo)19世紀出(chu)現的“運河(he)熱”和“鐵路熱”在很大程(cheng)度上(shang)是(shi)(shi)由(you)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)提供(gong)資本的。特別是(shi)(shi)1852年(nian)成立(li)的動產(chan)(chan)抵押(ya)信(xin)貸銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)，這(zhe)家(jia)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)不(bu)(bu)僅從事(shi)存款(kuan)和貼(tie)現等傳(chuan)統銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)業(ye)務，還從事(shi)當時歐(ou)(ou)洲銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)史(shi)上(shang)從未有過的業(ye)務——幫助(zhu)企業(ye)發行(xing)(xing)(xing)股票(piao)、債券，甚至直(zhi)接為(wei)企業(ye)提供(gong)長期信(xin)用。在現代經濟史(shi)學家(jia)金(jin)(jin)德爾(er)伯格（Kindleberger，1984年(nian))認(ren)為(wei)，動產(chan)(chan)抵押(ya)貸款(kuan)的建(jian)立(li)作為(wei)一項重大金(jin)(jin)融創新，標志著歐(ou)(ou)洲金(jin)(jin)融體(ti)系(xi)不(bu)(bu)斷演變的重大飛(fei)躍(yue)。一些經濟學家(jia)甚至建(jian)立(li)了(le)落后(hou)于(yu)國(guo)家(jia)金(jin)(jin)融發展的理論：國(guo)家(jia)工(gong)業(ye)化進程(cheng)越慢，就越依賴(lai)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)。從那時起，德國(guo)、意大利、匈牙利和其他(ta)國(guo)家(jia)都以動產(chan)(chan)抵押(ya)貸款(kuan)為(wei)例，發展了(le)自己的銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)業(ye)和金(jin)(jin)融體(ti)系(xi)。從這(zhe)個意義(yi)上(shang)說，1852年(nian)標志著現代銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)導向(xiang)型金(jin)(jin)融體(ti)系(xi)的誕生(sheng)。

           在19世紀末崛起的(de)(de)(de)強國(guo)(guo)(guo)中(zhong)，美(mei)國(guo)(guo)(guo)繼承了英國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)傳(chuan)統。由于(yu)對中(zhong)央集權的(de)(de)(de)恐(kong)懼(ju)，美(mei)國(guo)(guo)(guo)銀(yin)(yin)行(xing)業(ye)是一(yi)個(ge)高度分散的(de)(de)(de)單一(yi)銀(yin)(yin)行(xing)體(ti)系(xi)。銀(yin)(yin)行(xing)很難為(wei)大型(xing)投資(zi)項目(mu)提(ti)供長期融(rong)(rong)資(zi)，特(te)別(bie)是跨州投資(zi)項目(mu)。美(mei)國(guo)(guo)(guo)在工(gong)業(ye)革(ge)命期間(jian)的(de)(de)(de)投資(zi)完全(quan)依(yi)賴(lai)于(yu)資(zi)本(ben)市場(chang)(chang)。德國(guo)(guo)(guo)繼承了法國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)傳(chuan)統。1853年，第一(yi)家(jia)模仿法國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)動產抵押貸款銀(yin)(yin)行(xing)成立。1870年后，它掀起了股(gu)(gu)份制(zhi)銀(yin)(yin)行(xing)的(de)(de)(de)浪潮。這(zhe)些銀(yin)(yin)行(xing)和(he)公(gong)司相互持有股(gu)(gu)份。全(quan)能(neng)銀(yin)(yin)行(xing)不僅(jin)提(ti)供短期流動性融(rong)(rong)資(zi)，還為(wei)公(gong)司提(ti)供長期投資(zi)資(zi)本(ben)。至于(yu)日(ri)本(ben)，明治(zhi)維新后，它不僅(jin)向(xiang)英國(guo)(guo)(guo)和(he)德國(guo)(guo)(guo)學習。其(qi)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)系(xi)具有銀(yin)(yin)行(xing)導向(xiang)型(xing)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)系(xi)和(he)市場(chang)(chang)導向(xiang)型(xing)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)系(xi)的(de)(de)(de)特(te)點。它是一(yi)個(ge)雜(za)交體(ti)（尹(yin)建峰，2006）。

       二、基本(ben)經(jing)濟模式對應于(yu)市(shi)場導(dao)向(xiang)型金融體系和銀行導(dao)向(xiang)型金融體系

           自(zi)18世(shi)紀(ji)市(shi)場(chang)(chang)導(dao)(dao)(dao)(dao)向(xiang)型(xing)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)和(he)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)導(dao)(dao)(dao)(dao)向(xiang)型(xing)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)建立以(yi)來，市(shi)場(chang)(chang)導(dao)(dao)(dao)(dao)向(xiang)型(xing)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)一(yi)(yi)直(zhi)強(qiang)調(diao)分散競(jing)爭和(he)自(zi)由(you)決(jue)策。在(zai)經濟(ji)思想(xiang)上，它堅(jian)持(chi)英國古典學派的(de)(de)自(zi)由(you)放任理念：一(yi)(yi)切都應(ying)(ying)該(gai)由(you)市(shi)場(chang)(chang)決(jue)定，政府只(zhi)應(ying)(ying)該(gai)扮演守夜(ye)人的(de)(de)角色。銀(yin)(yin)行(xing)(xing)導(dao)(dao)(dao)(dao)向(xiang)型(xing)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)強(qiang)調(diao)集中統(tong)一(yi)(yi)和(he)共同利益。其經濟(ji)理念以(yi)德(de)國歷史學派李斯(si)特為(wei)代表(biao)：對于后發國家，政府應(ying)(ying)通(tong)過立法、貿易保護(hu)和(he)基礎設施投資，實施干(gan)預，加快(kuai)產業(ye)(ye)(ye)化。市(shi)場(chang)(chang)導(dao)(dao)(dao)(dao)向(xiang)型(xing)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)和(he)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)導(dao)(dao)(dao)(dao)向(xiang)型(xing)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)所代表(biao)的(de)(de)不同經濟(ji)理念決(jue)定了(le)資本市(shi)場(chang)(chang)和(he)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)的(de)(de)相對重要性——因(yin)為(wei)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)當(dang)然比(bi)資本市(shi)場(chang)(chang)更有(you)利于傳達政策意圖(tu)，也決(jue)定了(le)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)在(zai)不同金(jin)融(rong)(rong)體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)中的(de)(de)競(jing)爭水平——市(shi)場(chang)(chang)導(dao)(dao)(dao)(dao)向(xiang)型(xing)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)中的(de)(de)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)具有(you)高度競(jing)爭力(li)，而銀(yin)(yin)行(xing)(xing)導(dao)(dao)(dao)(dao)向(xiang)型(xing)金(jin)融(rong)(rong)體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)(xi)(xi)中的(de)(de)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)具有(you)壟斷性。

           不同的(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)(ji)概念決定(ding)了(le)兩種(zhong)完全不同的(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)(ji)發展模(mo)(mo)式。在以市(shi)場為導(dao)向的(de)(de)(de)金融體系為導(dao)向的(de)(de)(de)英(ying)國(guo)(guo)和美國(guo)(guo)，其經(jing)濟(ji)(ji)發展模(mo)(mo)式被稱為盎(ang)格魯-根據(ju)后(hou)來法(fa)國(guo)(guo)經(jing)濟(ji)(ji)學家米歇爾的(de)(de)(de)模(mo)(mo)式，撒克遜(xun)模(mo)(mo)式·阿(a)爾貝（Michel Albert，1991年)，這是(shi)一種(zhong)新的(de)(de)(de)美國(guo)(guo)模(mo)(mo)式。新的(de)(de)(de)美國(guo)(guo)模(mo)(mo)式來自(zi)20世紀80年代(dai)里根總統實施(shi)的(de)(de)(de)供應學派改革。經(jing)過二戰后(hou)凱恩斯主義政(zheng)府的(de)(de)(de)干預，供應學派改革再次復興了(le)古典(dian)自(zi)由主義，即所謂的(de)(de)(de)新自(zi)由主義。新美國(guo)(guo)模(mo)(mo)式的(de)(de)(de)基本(ben)特點是(shi)強調個(ge)人主義和市(shi)場的(de)(de)(de)充(chong)分自(zi)由競爭。市(shi)場機制是(shi)資(zi)(zi)源配置的(de)(de)(de)決定(ding)性力量。企業(ye)分散的(de)(de)(de)決策取代(dai)了(le)政(zheng)府的(de)(de)(de)行(xing)政(zheng)指(zhi)令，股(gu)(gu)(gu)東(dong)在公司治理中的(de)(de)(de)利益至高無上。在這種(zhong)經(jing)濟(ji)(ji)模(mo)(mo)式下，資(zi)(zi)本(ben)市(shi)場的(de)(de)(de)距(ju)離融資(zi)(zi)占(zhan)主導(dao)地位。因(yin)此，這種(zhong)模(mo)(mo)式也(ye)被稱為股(gu)(gu)(gu)票(piao)資(zi)(zi)本(ben)主義：對股(gu)(gu)(gu)東(dong)來說(shuo)(shuo)，公司是(shi)利潤增(zeng)加資(zi)(zi)本(ben)價值的(de)(de)(de)工(gong)具；對公司員工(gong)來說(shuo)(shuo)，企業(ye)不是(shi)福(fu)利機構，適者生存(cun)決定(ding)了(le)晉(jin)升和就業(ye)；對整(zheng)個(ge)國(guo)(guo)家來說(shuo)(shuo)，股(gu)(gu)(gu)票(piao)市(shi)值是(shi)衡量公司業(ye)績甚至經(jing)濟(ji)(ji)增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)核心指(zhi)標，股(gu)(gu)(gu)票(piao)市(shi)值最(zui)大化。

           在有銀行(xing)導向(xiang)金融體(ti)系(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)國家，政(zheng)府(fu)(fu)干預(yu)(yu)決定了銀行(xing)的(de)(de)(de)(de)關系(xi)(xi)融資處于主(zhu)導地位(wei)。然而，政(zheng)府(fu)(fu)干預(yu)(yu)也有兩(liang)種(zhong)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)模(mo)式(shi)：以德國為代(dai)表的(de)(de)(de)(de)萊茵河模(mo)式(shi)和(he)以日本為代(dai)表的(de)(de)(de)(de)法人資本主(zhu)義模(mo)式(shi)。在這兩(liang)種(zhong)模(mo)式(shi)中，政(zheng)府(fu)(fu)不(bu)(bu)僅扮演(yan)著守夜人的(de)(de)(de)(de)角(jiao)色(se)，而且善意(yi)地干預(yu)(yu)市場，而且干預(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)手段和(he)程(cheng)度也有很大的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同。

           萊茵社(she)會模式又稱社(she)會市(shi)場(chang)經(jing)(jing)濟(ji)模式，強(qiang)調(diao)(diao)經(jing)(jing)濟(ji)活力(li)應以(yi)市(shi)場(chang)為基(ji)礎(chu)，市(shi)場(chang)應享有充分的(de)經(jing)(jing)營自由；然而，市(shi)場(chang)機(ji)制(zhi)并不是(shi)支配(pei)整個社(she)會生活的(de)唯一機(ji)制(zhi)，社(she)會運作需要考慮(lv)不同利(li)益(yi)群體的(de)平衡和(he)限(xian)制(zhi)。因此(ci)，在萊茵社(she)模式下，政府應發揮(hui)作用(yong)：第(di)(di)一，政府通過(guo)立法保(bao)(bao)障公平競爭(zheng)環境，保(bao)(bao)護私人經(jing)(jing)濟(ji)活動的(de)自由，限(xian)制(zhi)卡特爾協(xie)議；第(di)(di)二，強(qiang)調(diao)(diao)利(li)益(yi)公平，集(ji)體利(li)益(yi)通常優先于嚴格意義上(shang)的(de)個人利(li)益(yi)，員工和(he)雇主(zhu)進入企業決策層，使企業成為真(zhen)正的(de)利(li)益(yi)共同體，雇主(zhu)聯合(he)會和(he)工會協(xie)商勞(lao)動雙(shuang)方的(de)利(li)益(yi)；第(di)(di)三，政府提供安(an)全的(de)社(she)會保(bao)(bao)障體系(xi)，其中(zhong)之一是(shi)

       近年(nian)來(lai)(lai)，一(yi)方(fang)面，隨(sui)著公關行(xing)業的(de)蓬勃(bo)發展，企業對公關溝(gou)通效果(guo)的(de)要求越(yue)(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)高；另一(yi)方(fang)面，在這個信息爆(bao)炸的(de)時代，觀眾信息接觸越(yue)(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)多，越(yue)(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)難以移動。與廣告(gao)相比，公關溝(gou)通的(de)優勢越(yue)(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)突出，特別(bie)是金融危機的(de)爆(bao)發，企業越(yue)(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)意識到公關溝(gou)通的(de)意義和價值。就像阿爾一(yi)樣·里(li)斯說:廣告(gao)是風，公關是太陽，公關的(de)光芒越(yue)(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)明顯。我們應該用什么來(lai)(lai)衡量(liang)？

       對于(yu)廣(guang)告(gao)業(ye)來說，雖然它一(yi)直面臨著(zhu)我(wo)知(zhi)道(dao)我(wo)浪費了一(yi)半(ban)的(de)(de)廣(guang)告(gao)費，但我(wo)不知(zhi)道(dao)哪一(yi)半(ban)浪費了的(de)(de)困惑，但它已經形成了一(yi)個廣(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)評價體(ti)系，以(yi)減少甚至消除廣(guang)告(gao)商的(de)(de)困惑。對于(yu)公關行業(ye)，一(yi)套有效(xiao)的(de)(de)公關溝(gou)(gou)(gou)通(tong)效(xiao)果(guo)評價體(ti)系將幫助企業(ye)更有效(xiao)地挖掘光(guang)背后的(de)(de)加熱(re)原理，為企業(ye)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)溝(gou)(gou)(gou)通(tong)探索最有效(xiao)的(de)(de)公關溝(gou)(gou)(gou)通(tong)方式，最大限度地實現企業(ye)營(ying)銷(xiao)推廣(guang)的(de)(de)邊際(ji)效(xiao)益。鑒(jian)于(yu)此，作者討論(lun)了公關溝(gou)(gou)(gou)通(tong)的(de)(de)效(xiao)果(guo)評價。

       基于企業，評價公關(guan)(guan)傳播的效(xiao)果是驗(yan)證原設定(ding)的傳播目標(biao)是否通過(guo)公關(guan)(guan)傳播實現，這取決于兩(liang)個維度的努(nu)力：

       1. 實現公(gong)關傳播(bo)端(媒體傳播(bo)角度)的(de)傳播(bo)目標；

       2. 實現公關傳播(bo)受端(受眾接受角度)的傳播(bo)效(xiao)果。

       無(wu)論選擇(ze)什么營銷目標來實現公(gong)(gong)關溝(gou)通(tong)，只有從(cong)開始(shi)和(he)結束兩(liang)個(ge)維度進(jin)行評(ping)全全面地分析公(gong)(gong)關溝(gou)通(tong)的(de)效(xiao)果(guo)，然后挖掘其對企業的(de)真正(zheng)價值和(he)意(yi)義。以下作者分別(bie)從(cong)媒體溝(gou)通(tong)和(he)受眾接受的(de)角度討論了公(gong)(gong)關溝(gou)通(tong)效(xiao)果(guo)的(de)評(ping)價。

       媒體(ti)傳播

       從(cong)媒體(ti)傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)角度評價公關傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)效果(guo)(guo)，作者(zhe)從(cong)分析媒體(ti)傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)路徑出發。對(dui)于企業來說，利用媒體(ti)傳播(bo)活(huo)動(dong)、事件和新聞，一方面是(shi)為(wei)了實現(xian)其目標事件和日常公關傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)，另一方面是(shi)為(wei)了解決危機。不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)溝通目的(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)媒體(ti)溝通效果(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)評價將略有不同(tong)(tong)。

       首先，如(ru)果(guo)我們希望通過(guo)媒(mei)體實(shi)(shi)現公關(guan)的(de)日常（事件(jian)）溝通，作(zuo)者認為評價是否有效(xiao)取決于媒(mei)體的(de)數量和質(zhi)量（媒(mei)體水平(ping)(ping)、主(zhu)頁頻率(lv)、大(da)面積(ji)比(bi)例、受眾(zhong)一致性(xing)、轉載率(lv)等）；第二，服(fu)務公司控制溝通的(de)能力，即實(shi)(shi)際發(fa)(fa)布與計(ji)劃發(fa)(fa)布的(de)比(bi)率(lv)、實(shi)(shi)際發(fa)(fa)布效(xiao)果(guo)（如(ru)期率(lv)、圖(tu)片(pian)匹(pi)配、標(biao)題(ti)(ti)關(guan)鍵詞、主(zhu)題(ti)(ti)信息等）。當然，企業(ye)可(ke)以比(bi)較平(ping)(ping)面、電視、網(wang)絡(luo)、戶(hu)外等不同媒(mei)體的(de)溝通效(xiao)果(guo)，也可(ke)以比(bi)較整個媒(mei)體。

       圖(tu)1是對(dui)(dui)目(mu)標品(pin)牌(pai)及其(qi)競(jing)(jing)爭產(chan)品(pin)平面(mian)媒體(ti)日常溝通(tong)效果評價的(de)模擬分(fen)析(xi)圖(tu)。如圖(tu)所示，對(dui)(dui)于(yu)(yu)目(mu)標品(pin)牌(pai)，與同(tong)期競(jing)(jing)爭產(chan)品(pin)的(de)同(tong)類(lei)溝通(tong)相(xiang)比(bi)，其(qi)公(gong)關服務公(gong)司對(dui)(dui)媒體(ti)溝通(tong)的(de)控制(zhi)能力強(qiang)于(yu)(yu)競(jing)(jing)爭對(dui)(dui)手，但溝通(tong)能力有待(dai)提高。

       其次，如(ru)(ru)果(guo)評(ping)估(gu)危機公共(gong)關系(xi)的(de)溝通效(xiao)果(guo)，在我看來，評(ping)估(gu)它(ta)是否(fou)有效(xiao)，首先，分析企(qi)業形象(xiang)(xiang)、品(pin)牌形象(xiang)(xiang)、產品(pin)質量、銷售業績(ji)、用戶體(ti)驗等負(fu)(fu)面(mian)方(fang)面(mian)。然后，通過媒體(ti)傳播(bo)，即媒體(ti)數量和質量（媒體(ti)水平、主頁頻率(lv)(lv)(lv)、大面(mian)積比率(lv)(lv)(lv)、受眾一致性、轉載(zai)率(lv)(lv)(lv)等）。；最后，看看服務公司對負(fu)(fu)傳播(bo)的(de)控制能力，即負(fu)(fu)轉化(hua)率(lv)(lv)(lv)、負(fu)(fu)反應率(lv)(lv)(lv)（24小時解決率(lv)(lv)(lv)、7天解決率(lv)(lv)(lv)）和負(fu)(fu)轉化(hua)效(xiao)果(guo)（關閉(bi)、刪(shan)除、更改(gai)、積極跟進）。同樣，企(qi)業可(ke)視化(hua)溝通情況和需求(qiu)的(de)差異分別評(ping)估(gu)了不(bu)同方(fang)面(mian)的(de)危機公共(gong)關系(xi)溝通效(xiao)果(guo)，如(ru)(ru)企(qi)業形象(xiang)(xiang)、品(pin)牌形象(xiang)(xiang)、用戶體(ti)驗等，也可(ke)以(yi)全面(mian)比較危機的(de)各個方(fang)面(mian)。

       圖2是目(mu)標品(pin)牌(pai)涉及企業形(xing)象(xiang)、品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)、產品(pin)質量(liang)、售后服(fu)(fu)務效果評價的模擬分(fen)析圖，如圖所示，對于目(mu)標品(pin)牌(pai)，本(ben)輪危機爆發后，危機公關對企業形(xing)象(xiang)保(bao)護效果最好，危機爆發后售后服(fu)(fu)務保(bao)護較弱。

       綜上所述，從(cong)媒體傳播(bo)的角(jiao)度評(ping)價(jia)公關效果，無論是評(ping)價(jia)日(ri)常（事件）傳播(bo)效果，還是評(ping)價(jia)危機公關效果，不僅從(cong)傳播(bo)統(tong)計的角(jiao)度，而且從(cong)質(zhi)量的角(jiao)度，客觀準(zhun)確(que)地(di)評(ping)價(jia)公關傳播(bo)的傳播(bo)目標。

       
受眾接收

       從(cong)(cong)公關溝(gou)(gou)通(tong)效果評(ping)價的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，作者從(cong)(cong)觀眾(zhong)信(xin)息(xi)(xi)接(jie)觸行(xing)為的(de)分析開始。對(dui)(dui)于觀眾(zhong)，無(wu)論是日(ri)常公關（事(shi)件）信(xin)息(xi)(xi)，還是企業危機(ji)信(xin)息(xi)(xi)，從(cong)(cong)接(jie)觸信(xin)息(xi)(xi)到(dao)相關信(xin)息(xi)(xi)對(dui)(dui)其消費行(xing)為的(de)整(zheng)個(ge)階段，基(ji)本遵(zun)循接(jie)觸信(xin)息(xi)(xi)，然(ran)后分析解(jie)釋，產(chan)生觀點或(huo)偏好，最終改變消費行(xing)為的(de)規律。在此基(ji)礎上(shang)，公關溝(gou)(gou)通(tong)受眾(zhong)效果評(ping)價從(cong)(cong)這三(san)個(ge)角(jiao)度(du)進行(xing)，即(ji)評(ping)價公關溝(gou)(gou)通(tong)對(dui)(dui)受眾(zhong)的(de)溝(gou)(gou)通(tong)覆蓋(gai)率、品(pin)牌推廣和(he)銷(xiao)售推廣。

       首(shou)先，為了評估公共(gong)關系(xi)傳播對觀眾(zhong)的(de)影(ying)響，我們應該研究公共(gong)關系(xi)傳播手段(duan)的(de)覆蓋能(neng)力(li)，即事(shi)件、活動、新聞(wen)的(de)到達(da)(da)率、到達(da)(da)頻(pin)率甚至到達(da)(da)方式（第一次到達(da)(da)、第二(er)次、第三次等）。

       其(qi)次，分析公關(guan)傳播是(shi)否提升(sheng)了目標企(qi)業、品牌(pai)、產(chan)(chan)(chan)品在(zai)受眾心(xin)目中的形(xing)象(xiang)和(he)地(di)位(wei)，即在(zai)品牌(pai)/產(chan)(chan)(chan)品意識、品牌(pai)/產(chan)(chan)(chan)品偏好、品牌(pai)/產(chan)(chan)(chan)品信任、企(qi)業互動/認同等方面，分析了接觸相關(guan)事件的受眾。

       ;最后，從信(xin)息關注度(du)、預(yu)期購買(mai)率和實(shi)際消費率的角度(du)，深入挖掘(jue)公關傳(chuan)播是否(fou)推動了目標企業/品牌/產(chan)品的銷售(shou)。此過程如圖(tu)3所示。

       通常(chang)，要想客觀準確地通過(guo)以上三個維度的(de)(de)(de)指標深(shen)入(ru)(ru)挖掘公關傳(chuan)播對于受眾(zhong)影響(xiang)，就要采用科學嚴謹的(de)(de)(de)定量研究方式，鎖定目標受眾(zhong)群體，采用適合其特征的(de)(de)(de)定量研究方法進行深(shen)入(ru)(ru)的(de)(de)(de)研究，根據企(qi)業的(de)(de)(de)側重點(dian)差異，選(xuan)擇不同的(de)(de)(de)加權手段，從而挖掘出隱藏在數據背后的(de)(de)(de)真相(xiang)，為(wei)企(qi)業評估其公關傳(chuan)播的(de)(de)(de)效(xiao)果奠(dian)定堅實(shi)的(de)(de)(de)基礎。

       因此，無論企業是出于產品推廣、銷售推廣，還是對目標消費者群體消費行為的影響，無論使用哪種公關溝通手段來幫助他們實現目標，他們都應該利用媒體向目標受眾傳播信息。在整個溝通過程中，首先影響媒體，然后通過媒體影響目標消費者群體。因此，從媒體溝通和受眾接受的角度進行全面、深入的評價，循環跟進，可以對公關溝通手段的效果有更全面的了解，幫助企業發現溝通的優缺點，使公關溝通發揮最大的價值。
 

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