與英國不同的是，法國新聞媒體更容易受到金錢的影響，以至于經(jīng)常傳播假新聞。為了彌補(bǔ)這些缺陷，法國政府于1808年開始允許兩家合作公司成立，希望將人民合作公司的凝聚力與資本合作公司的融資能力相結(jié)合。然而，事實(shí)證明，這些公司沒有活力，因?yàn)樨?fù)有無限責(zé)任的股東利益小，風(fēng)險(xiǎn)大，而負(fù)有限責(zé)任的股東恰恰相反。兩家合作公司在19世紀(jì)中期之前的流行消除了股票交易和投機(jī)，但資本市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)停止。

           由于資本市場(chǎng)受到限制，與英國工業(yè)革命所不同的是，法國19世紀(jì)出現(xiàn)的“運(yùn)河熱”和“鐵路熱”在很大程度上是由銀行提供資本的。特別是1852年成立的動(dòng)產(chǎn)抵押信貸銀行，這家銀行不僅從事存款和貼現(xiàn)等傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，還從事當(dāng)時(shí)歐洲銀行史上從未有過的業(yè)務(wù)——幫助企業(yè)發(fā)行股票、債券，甚至直接為企業(yè)提供長期信用。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史學(xué)家金德爾伯格（Kindleberger，1984年)認(rèn)為，動(dòng)產(chǎn)抵押貸款的建立作為一項(xiàng)重大金融創(chuàng)新，標(biāo)志著歐洲金融體系不斷演變的重大飛躍。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至建立了落后于國家金融發(fā)展的理論：國家工業(yè)化進(jìn)程越慢，就越依賴銀行。從那時(shí)起，德國、意大利、匈牙利和其他國家都以動(dòng)產(chǎn)抵押貸款為例，發(fā)展了自己的銀行業(yè)和金融體系。從這個(gè)意義上說，1852年標(biāo)志著現(xiàn)代銀行導(dǎo)向型金融體系的誕生。

           在19世紀(jì)末崛起的強(qiáng)國中，美國繼承了英國的傳統(tǒng)。由于對(duì)中央集權(quán)的恐懼，美國銀行業(yè)是一個(gè)高度分散的單一銀行體系。銀行很難為大型投資項(xiàng)目提供長期融資，特別是跨州投資項(xiàng)目。美國在工業(yè)革命期間的投資完全依賴于資本市場(chǎng)。德國繼承了法國的傳統(tǒng)。1853年，第一家模仿法國的動(dòng)產(chǎn)抵押貸款銀行成立。1870年后，它掀起了股份制銀行的浪潮。這些銀行和公司相互持有股份。全能銀行不僅提供短期流動(dòng)性融資，還為公司提供長期投資資本。至于日本，明治維新后，它不僅向英國和德國學(xué)習(xí)。其金融體系具有銀行導(dǎo)向型金融體系和市場(chǎng)導(dǎo)向型金融體系的特點(diǎn)。它是一個(gè)雜交體（尹建峰，2006）。

       二、基本經(jīng)濟(jì)模式對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)導(dǎo)向型金融體系和銀行導(dǎo)向型金融體系

           自18世紀(jì)市場(chǎng)導(dǎo)向型金融體系和銀行導(dǎo)向型金融體系建立以來，市場(chǎng)導(dǎo)向型金融體系一直強(qiáng)調(diào)分散競爭和自由決策。在經(jīng)濟(jì)思想上，它堅(jiān)持英國古典學(xué)派的自由放任理念：一切都應(yīng)該由市場(chǎng)決定，政府只應(yīng)該扮演守夜人的角色。銀行導(dǎo)向型金融體系強(qiáng)調(diào)集中統(tǒng)一和共同利益。其經(jīng)濟(jì)理念以德國歷史學(xué)派李斯特為代表：對(duì)于后發(fā)國家，政府應(yīng)通過立法、貿(mào)易保護(hù)和基礎(chǔ)設(shè)施投資，實(shí)施干預(yù)，加快產(chǎn)業(yè)化。市場(chǎng)導(dǎo)向型金融體系和銀行導(dǎo)向型金融體系所代表的不同經(jīng)濟(jì)理念決定了資本市場(chǎng)和銀行的相對(duì)重要性——因?yàn)殂y行當(dāng)然比資本市場(chǎng)更有利于傳達(dá)政策意圖，也決定了銀行業(yè)在不同金融體系中的競爭水平——市場(chǎng)導(dǎo)向型金融體系中的銀行業(yè)具有高度競爭力，而銀行導(dǎo)向型金融體系中的銀行業(yè)具有壟斷性。

           不同的經(jīng)濟(jì)概念決定了兩種完全不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的金融體系為導(dǎo)向的英國和美國，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式被稱為盎格魯-根據(jù)后來法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家米歇爾的模式，撒克遜模式·阿爾貝（Michel Albert，1991年)，這是一種新的美國模式。新的美國模式來自20世紀(jì)80年代里根總統(tǒng)實(shí)施的供應(yīng)學(xué)派改革。經(jīng)過二戰(zhàn)后凱恩斯主義政府的干預(yù)，供應(yīng)學(xué)派改革再次復(fù)興了古典自由主義，即所謂的新自由主義。新美國模式的基本特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義和市場(chǎng)的充分自由競爭。市場(chǎng)機(jī)制是資源配置的決定性力量。企業(yè)分散的決策取代了政府的行政指令，股東在公司治理中的利益至高無上。在這種經(jīng)濟(jì)模式下，資本市場(chǎng)的距離融資占主導(dǎo)地位。因此，這種模式也被稱為股票資本主義：對(duì)股東來說，公司是利潤增加資本價(jià)值的工具；對(duì)公司員工來說，企業(yè)不是福利機(jī)構(gòu)，適者生存決定了晉升和就業(yè)；對(duì)整個(gè)國家來說，股票市值是衡量公司業(yè)績甚至經(jīng)濟(jì)增長的核心指標(biāo)，股票市值最大化。

           在有銀行導(dǎo)向金融體系的國家，政府干預(yù)決定了銀行的關(guān)系融資處于主導(dǎo)地位。然而，政府干預(yù)也有兩種不同的模式：以德國為代表的萊茵河模式和以日本為代表的法人資本主義模式。在這兩種模式中，政府不僅扮演著守夜人的角色，而且善意地干預(yù)市場(chǎng)，而且干預(yù)的手段和程度也有很大的不同。

           萊茵社會(huì)模式又稱社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)活力應(yīng)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，市場(chǎng)應(yīng)享有充分的經(jīng)營自由；然而，市場(chǎng)機(jī)制并不是支配整個(gè)社會(huì)生活的唯一機(jī)制，社會(huì)運(yùn)作需要考慮不同利益群體的平衡和限制。因此，在萊茵社模式下，政府應(yīng)發(fā)揮作用：第一，政府通過立法保障公平競爭環(huán)境，保護(hù)私人經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的自由，限制卡特爾協(xié)議；第二，強(qiáng)調(diào)利益公平，集體利益通常優(yōu)先于嚴(yán)格意義上的個(gè)人利益，員工和雇主進(jìn)入企業(yè)決策層，使企業(yè)成為真正的利益共同體，雇主聯(lián)合會(huì)和工會(huì)協(xié)商勞動(dòng)雙方的利益；第三，政府提供安全的社會(huì)保障體系，其中之一是

       近年來，一方面，隨著公關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)對(duì)公關(guān)溝通效果的要求越來越高；另一方面，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，觀眾信息接觸越來越多，越來越難以移動(dòng)。與廣告相比，公關(guān)溝通的優(yōu)勢(shì)越來越突出，特別是金融危機(jī)的爆發(fā)，企業(yè)越來越意識(shí)到公關(guān)溝通的意義和價(jià)值。就像阿爾一樣·里斯說:廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽，公關(guān)的光芒越來越明顯。我們應(yīng)該用什么來衡量？

       對(duì)于廣告業(yè)來說，雖然它一直面臨著我知道我浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，但我不知道哪一半浪費(fèi)了的困惑，但它已經(jīng)形成了一個(gè)廣告效果評(píng)價(jià)體系，以減少甚至消除廣告商的困惑。對(duì)于公關(guān)行業(yè)，一套有效的公關(guān)溝通效果評(píng)價(jià)體系將幫助企業(yè)更有效地挖掘光背后的加熱原理，為企業(yè)的營銷溝通探索最有效的公關(guān)溝通方式，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷推廣的邊際效益。鑒于此，作者討論了公關(guān)溝通的效果評(píng)價(jià)。

       基于企業(yè)，評(píng)價(jià)公關(guān)傳播的效果是驗(yàn)證原設(shè)定的傳播目標(biāo)是否通過公關(guān)傳播實(shí)現(xiàn)，這取決于兩個(gè)維度的努力：

       1. 實(shí)現(xiàn)公關(guān)傳播端(媒體傳播角度)的傳播目標(biāo)；

       2. 實(shí)現(xiàn)公關(guān)傳播受端(受眾接受角度)的傳播效果。

       無論選擇什么營銷目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)公關(guān)溝通，只有從開始和結(jié)束兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)全全面地分析公關(guān)溝通的效果，然后挖掘其對(duì)企業(yè)的真正價(jià)值和意義。以下作者分別從媒體溝通和受眾接受的角度討論了公關(guān)溝通效果的評(píng)價(jià)。

       媒體傳播

       從媒體傳播的角度評(píng)價(jià)公關(guān)傳播的效果，作者從分析媒體傳播的路徑出發(fā)。對(duì)于企業(yè)來說，利用媒體傳播活動(dòng)、事件和新聞，一方面是為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)事件和日常公關(guān)傳播的目的，另一方面是為了解決危機(jī)。不同的溝通目的對(duì)媒體溝通效果的評(píng)價(jià)將略有不同。

       首先，如果我們希望通過媒體實(shí)現(xiàn)公關(guān)的日常（事件）溝通，作者認(rèn)為評(píng)價(jià)是否有效取決于媒體的數(shù)量和質(zhì)量（媒體水平、主頁頻率、大面積比例、受眾一致性、轉(zhuǎn)載率等）；第二，服務(wù)公司控制溝通的能力，即實(shí)際發(fā)布與計(jì)劃發(fā)布的比率、實(shí)際發(fā)布效果（如期率、圖片匹配、標(biāo)題關(guān)鍵詞、主題信息等）。當(dāng)然，企業(yè)可以比較平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等不同媒體的溝通效果，也可以比較整個(gè)媒體。

       圖1是對(duì)目標(biāo)品牌及其競爭產(chǎn)品平面媒體日常溝通效果評(píng)價(jià)的模擬分析圖。如圖所示，對(duì)于目標(biāo)品牌，與同期競爭產(chǎn)品的同類溝通相比，其公關(guān)服務(wù)公司對(duì)媒體溝通的控制能力強(qiáng)于競爭對(duì)手，但溝通能力有待提高。

       其次，如果評(píng)估危機(jī)公共關(guān)系的溝通效果，在我看來，評(píng)估它是否有效，首先，分析企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售業(yè)績、用戶體驗(yàn)等負(fù)面方面。然后，通過媒體傳播，即媒體數(shù)量和質(zhì)量（媒體水平、主頁頻率、大面積比率、受眾一致性、轉(zhuǎn)載率等）。；最后，看看服務(wù)公司對(duì)負(fù)傳播的控制能力，即負(fù)轉(zhuǎn)化率、負(fù)反應(yīng)率（24小時(shí)解決率、7天解決率）和負(fù)轉(zhuǎn)化效果（關(guān)閉、刪除、更改、積極跟進(jìn)）。同樣，企業(yè)可視化溝通情況和需求的差異分別評(píng)估了不同方面的危機(jī)公共關(guān)系溝通效果，如企業(yè)形象、品牌形象、用戶體驗(yàn)等，也可以全面比較危機(jī)的各個(gè)方面。

       圖2是目標(biāo)品牌涉及企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)效果評(píng)價(jià)的模擬分析圖，如圖所示，對(duì)于目標(biāo)品牌，本輪危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)形象保護(hù)效果最好，危機(jī)爆發(fā)后售后服務(wù)保護(hù)較弱。

       綜上所述，從媒體傳播的角度評(píng)價(jià)公關(guān)效果，無論是評(píng)價(jià)日常（事件）傳播效果，還是評(píng)價(jià)危機(jī)公關(guān)效果，不僅從傳播統(tǒng)計(jì)的角度，而且從質(zhì)量的角度，客觀準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)公關(guān)傳播的傳播目標(biāo)。

       
受眾接收

       從公關(guān)溝通效果評(píng)價(jià)的角度來看，作者從觀眾信息接觸行為的分析開始。對(duì)于觀眾，無論是日常公關(guān)（事件）信息，還是企業(yè)危機(jī)信息，從接觸信息到相關(guān)信息對(duì)其消費(fèi)行為的整個(gè)階段，基本遵循接觸信息，然后分析解釋，產(chǎn)生觀點(diǎn)或偏好，最終改變消費(fèi)行為的規(guī)律。在此基礎(chǔ)上，公關(guān)溝通受眾效果評(píng)價(jià)從這三個(gè)角度進(jìn)行，即評(píng)價(jià)公關(guān)溝通對(duì)受眾的溝通覆蓋率、品牌推廣和銷售推廣。

       首先，為了評(píng)估公共關(guān)系傳播對(duì)觀眾的影響，我們應(yīng)該研究公共關(guān)系傳播手段的覆蓋能力，即事件、活動(dòng)、新聞的到達(dá)率、到達(dá)頻率甚至到達(dá)方式（第一次到達(dá)、第二次、第三次等）。

       其次，分析公關(guān)傳播是否提升了目標(biāo)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品在受眾心目中的形象和地位，即在品牌/產(chǎn)品意識(shí)、品牌/產(chǎn)品偏好、品牌/產(chǎn)品信任、企業(yè)互動(dòng)/認(rèn)同等方面，分析了接觸相關(guān)事件的受眾。

       最后，從信息關(guān)注度、預(yù)期購買率和實(shí)際消費(fèi)率的角度，深入挖掘公關(guān)傳播是否推動(dòng)了目標(biāo)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品的銷售。此過程如圖3所示。

       通常，要想客觀準(zhǔn)確地通過以上三個(gè)維度的指標(biāo)深入挖掘公關(guān)傳播對(duì)于受眾影響，就要采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩垦芯糠绞?，鎖定目標(biāo)受眾群體，采用適合其特征的定量研究方法進(jìn)行深入的研究，根據(jù)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)差異，選擇不同的加權(quán)手段，從而挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)背后的真相，為企業(yè)評(píng)估其公關(guān)傳播的效果奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

       因此，無論企業(yè)是出于產(chǎn)品推廣、銷售推廣，還是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體消費(fèi)行為的影響，無論使用哪種公關(guān)溝通手段來幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，他們都應(yīng)該利用媒體向目標(biāo)受眾傳播信息。在整個(gè)溝通過程中，首先影響媒體，然后通過媒體影響目標(biāo)消費(fèi)者群體。因此，從媒體溝通和受眾接受的角度進(jìn)行全面、深入的評(píng)價(jià)，循環(huán)跟進(jìn)，可以對(duì)公關(guān)溝通手段的效果有更全面的了解，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)溝通的優(yōu)缺點(diǎn)，使公關(guān)溝通發(fā)揮最大的價(jià)值。
 

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