YP公司是一家有2000人以上的科技創(chuàng)新公司，員工的技術(shù)和能力提升是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)能，人力資源管理中心基于此，在培訓(xùn)工作中提出以人才素質(zhì)模型為工具，全面創(chuàng)新崗位人才培訓(xùn)體系的目標(biāo)。

　　 如何更加清晰地呈現(xiàn)“真實(shí)”的員工，衡量其知識(shí)、技能、職業(yè)素養(yǎng)等方面的工作能力，成為人力資源中心的主要課題。設(shè)計(jì)有效的、與之相輔相成的培訓(xùn)體系的前提是選擇一個(gè)能夠描述與衡量的工具。素質(zhì)模型提供了整合所有人力資源功能和服務(wù)的通用工具與方法，可以幫助組織在未來(lái)更具挑戰(zhàn)的年代中工作效率更高，因此它成為YP公司人力資源中心起步的原點(diǎn)。

　　 確定素質(zhì)模型的內(nèi)容后，還需對(duì)其進(jìn)行定義及具體的等級(jí)與行為表現(xiàn)的描述。一個(gè)職位或者職類(lèi)會(huì)由很多能力組成其素質(zhì)模型，就培訓(xùn)體系的建立而言，可以就目前組織內(nèi)職位的劃分原則，對(duì)不同職位群和職位的員工設(shè)計(jì)針對(duì)性較強(qiáng)的培訓(xùn)內(nèi)容。由于素質(zhì)模型中體現(xiàn)的特質(zhì)可以預(yù)測(cè)其未來(lái)的工作表現(xiàn)，基于素質(zhì)模型的培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)具有良好的系統(tǒng)性、前瞻性和實(shí)用性。

　　 此次項(xiàng)目進(jìn)程主要分為三個(gè)階段：調(diào)研診斷、方案設(shè)計(jì)和反饋修訂，具體運(yùn)作步驟如下。

　　 1.成立專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目組

　　 人力資源中心組織培訓(xùn)部、中層管理者和各部門(mén)資深級(jí)別員工共同建立一個(gè)聯(lián)合項(xiàng)目組。

　　 分管人力資源的是專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目組組長(zhǎng)。副組長(zhǎng)由人力資源中心總經(jīng)理?yè)?dān)任，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的內(nèi)部推進(jìn)、就咨詢(xún)方案的討論修訂提供反饋意見(jiàn)、項(xiàng)目所需內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)等工作。

　　 2.調(diào)研診斷

　　 項(xiàng)目成員將采取BEI訪談法和工作寫(xiě)實(shí)法對(duì)公司進(jìn)行診斷調(diào)研。

　　 BEI訪談法：項(xiàng)目組成員將對(duì)YP公司的各級(jí)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行訪談，首先，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度確定對(duì)試點(diǎn)崗位人才的素質(zhì)要求；其次，從全體員工中選出30名高績(jī)效員工，將對(duì)這些員工進(jìn)行單獨(dú)面對(duì)面訪談，了解他們創(chuàng)造高績(jī)效的特有素質(zhì)。

　　 工作寫(xiě)實(shí)法：除對(duì)30名高績(jī)效員工進(jìn)行面對(duì)面訪談外，對(duì)30名高績(jī)效員工中的10名分類(lèi)進(jìn)行工作寫(xiě)實(shí)，用事實(shí)與案例支撐和證實(shí)創(chuàng)造高績(jī)效的關(guān)鍵素質(zhì)。

　　 3.方案設(shè)計(jì)

　　 主要工作包括設(shè)計(jì)崗位人才素質(zhì)模型、編寫(xiě)崗位素質(zhì)詞典、崗位綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)、崗位認(rèn)證課程體系規(guī)劃和崗位知識(shí)管理系統(tǒng)。

　　 4.系統(tǒng)整合

　　 系統(tǒng)整合各個(gè)方案。項(xiàng)目組將系統(tǒng)回顧和梳理各個(gè)方案，對(duì)互相關(guān)聯(lián)或接口之處進(jìn)行補(bǔ)充和完善，保證所有方案遵循統(tǒng)一的企業(yè)管理策略和原則。

　　 5.反饋修訂

　　 項(xiàng)目組將根據(jù)試點(diǎn)單位實(shí)施的反饋情況，進(jìn)一步修訂和完善所有設(shè)計(jì)方案，保證方案的實(shí)操性和有效性。

　　 方案的最后審訂。修訂后的方案將交由管理層進(jìn)行最后審閱，并在一周之內(nèi)提出書(shū)面反饋意見(jiàn)。項(xiàng)目組將根據(jù)反饋意見(jiàn)做最后修訂，所有定稿文件將以項(xiàng)目成果匯編的形式正式提交。

　　 在方案設(shè)計(jì)階段，主要成果如下：

　　 1.YP企業(yè)崗位人才素質(zhì)模型

　　 YP企業(yè)崗位人才素質(zhì)模型由兩個(gè)部分組成，第一部分是崗位等級(jí)與崗位素質(zhì)要求匹配表，第二部分是對(duì)崗位素質(zhì)進(jìn)行細(xì)化描述的崗位素質(zhì)詞典。

　　 2.崗位人才職業(yè)發(fā)展通道

　　 為提高崗位對(duì)人才的吸引力和激勵(lì)作用，建議公司結(jié)合素質(zhì)模型的構(gòu)建設(shè)計(jì)和優(yōu)化崗位人才職業(yè)發(fā)展通道。崗位人才的職級(jí)可以分為兩大級(jí)：集團(tuán)公司級(jí)和下屬分公司級(jí)。集團(tuán)公司級(jí)為專(zhuān)家級(jí)；分公司級(jí)可以分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)。

　　 表6-6 YP公司崗位人才職級(jí)設(shè)置

　　 3.崗位等級(jí)與崗位素質(zhì)要求匹配表

　　 遵循崗位人才素質(zhì)模型設(shè)計(jì)的總體思路，根據(jù)崗位的等級(jí)劃分，通過(guò)調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析，按照崗位等級(jí)與崗位素質(zhì)要求匹配表的格式提煉出崗位人才素質(zhì)。以客戶經(jīng)理為例，如表6-7和表6-8所示。

　　 表6-7 客戶經(jīng)理崗位等級(jí)與崗位素質(zhì)要求示意表

　　 表6-8 崗位等級(jí)與崗位素質(zhì)要求匹配表

　　 續(xù)表

　　 4.崗位人才素質(zhì)詞典

　　 崗位人才素質(zhì)詞典通常包含以下四個(gè)方面的內(nèi)容：素質(zhì)的定義、素質(zhì)的分級(jí)行為描述、與素質(zhì)分級(jí)描述對(duì)應(yīng)的典型案例、對(duì)典型案例的素質(zhì)點(diǎn)評(píng)。由于素質(zhì)需要在日常行為中得以體現(xiàn)，才能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。所以，在模型中對(duì)于每項(xiàng)素質(zhì)都定義了相應(yīng)的關(guān)鍵行為作為參考來(lái)判斷素質(zhì)的掌握程度。

　　 素質(zhì)模型中對(duì)行為的定義：人們感受、思維和行動(dòng)的方式。在素質(zhì)模型中，行為代表能夠表現(xiàn)素質(zhì)的一系列可觀察的行動(dòng)。

　　 特別要說(shuō)明的是，典型案例及其點(diǎn)評(píng)樹(shù)立了崗位素質(zhì)的標(biāo)桿，激勵(lì)表?yè)P(yáng)了優(yōu)秀的崗位人才，也便于崗位人才以及崗位認(rèn)證機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)人員對(duì)各類(lèi)素質(zhì)及其分級(jí)的準(zhǔn)確理解和應(yīng)用。但是，采集和整理典型案例是一個(gè)工作量很大、需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作。

　　 比如，客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)——“勇于負(fù)責(zé)”的素質(zhì)詞典如表6-9。

　　 表6-9 “勇于負(fù)責(zé)”的素質(zhì)詞典

　　 5.設(shè)計(jì)與崗位人才職級(jí)晉升配套的崗位綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)

　　 崗位人才的綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：其一，結(jié)果指標(biāo)，也就是工作業(yè)績(jī)；其二，過(guò)程指標(biāo)，也就是崗位素質(zhì)。對(duì)于崗位人才來(lái)說(shuō)，工作業(yè)績(jī)是比較好評(píng)價(jià)的，困難的是崗位素質(zhì)。

　　 崗位素質(zhì)評(píng)價(jià)一般采取兩類(lèi)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，第一類(lèi)指標(biāo)是是否學(xué)習(xí)并通過(guò)了相應(yīng)職級(jí)的

　　近日，寶潔“氣候”突變，一向在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)幕瘖y品巨頭寶潔公司也碰到了麻煩，中國(guó)南昌的一位普通女性消費(fèi)者以涉嫌虛假?gòu)V告宣傳等理由將它推上了法庭。南昌市場(chǎng)工商部門(mén)做出迅速反應(yīng)，已暫扣了部分涉嫌違規(guī)的宣傳品和產(chǎn)品，而在網(wǎng)上關(guān)于“寶潔公司SKⅡ被告含腐蝕性成分”、“9056%網(wǎng)民認(rèn)為SKⅡ所含氫氧化鈉對(duì)人體有害”等事件專(zhuān)題報(bào)道也比比皆是。雖然寶潔的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)啟動(dòng)，相關(guān)醫(yī)學(xué)人士和產(chǎn)品廣告中的兩位明星相繼出來(lái)澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心理的雙重推動(dòng)下，這場(chǎng)風(fēng)波已不可避免。

　　
東方早報(bào)作者認(rèn)為這場(chǎng)風(fēng)波遲早是要來(lái)的，寶潔公司自己營(yíng)造的“小氣候”和中國(guó)消費(fèi)者利益的“大氣候”已經(jīng)到了臨界交鋒的狀態(tài)，是該給過(guò)于膨脹的“寶潔氣候”降溫的時(shí)候了！南昌消費(fèi)者的起訴舉動(dòng)將是這場(chǎng)“氣場(chǎng)較量”的標(biāo)志性開(kāi)端。

　　攻無(wú)不克的“四板斧”

　　說(shuō)句實(shí)話，國(guó)內(nèi)許多化妝品公司也好，國(guó)內(nèi)諸多的廣告公司也好，其實(shí)對(duì)寶潔的廣告一直是又“愛(ài)”又“恨”。一大批天天寫(xiě)文章靠批評(píng)寶潔出名的“營(yíng)銷(xiāo)高手”，同時(shí)也在內(nèi)心對(duì)寶潔的運(yùn)作佩服得五體投地。毫不夸張地說(shuō)，寶潔已經(jīng)成為中國(guó)日化企業(yè)的“教父”；寶潔廣告已經(jīng)成為中國(guó)廣告界學(xué)習(xí)和參考的范本；而“寶潔氣候”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國(guó)人的日常消費(fèi)。

　　寶潔的形象之所以如此深入人心，離不開(kāi)十余年來(lái)寶潔公司通過(guò)“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，這種手法已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在人們的心坎上。

　　回顧寶潔的玉蘭油、SK-II的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、對(duì)比法、專(zhuān)家法、人證法”四大原則，而且“四把斧”融會(huì)貫通，合力出擊，讓消費(fèi)者逃不出寶潔布下的天羅地網(wǎng)。為什么“數(shù)證法、對(duì)比法、專(zhuān)家法、人證法”就能如此奏效？寶潔的一個(gè)個(gè)“謊言夢(mèng)想”是如何讓消費(fèi)者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢(shì)不可擋的“寶潔氣候”。

　　解密1.“數(shù)證法”

　　列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費(fèi)者的信任，“數(shù)證法”的說(shuō)服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請(qǐng)看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性?xún)煞N皮膚，經(jīng)過(guò)4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%。”只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說(shuō)服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。

　　而玉蘭油多效修復(fù)霜有句非常出名的廣告語(yǔ)“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩地一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，試問(wèn)愛(ài)美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。

　　再看SK-II“神仙水”的廣告語(yǔ)：“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%。”此外，在其他產(chǎn)品中也時(shí)有運(yùn)用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)聲稱(chēng)：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮。”碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上則標(biāo)明：“可以去除99.9%的細(xì)菌。”連洗發(fā)水“全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%。”

　　有如此準(zhǔn)確、“嚴(yán)謹(jǐn)”、絕對(duì)的廣告語(yǔ)言，加上寶潔世界500強(qiáng)的江湖地位，中國(guó)消費(fèi)者如何不為之傾心？

　　解密2.“對(duì)比法”

　　“對(duì)比法”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場(chǎng)興風(fēng)作浪，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，近5年來(lái)，相信消費(fèi)者對(duì)什么“打蛋殼”、“碰貝殼”、“比顏色”、“顯微鏡”、“專(zhuān)家說(shuō)”等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見(jiàn)一個(gè)5歲的小女孩，振振有辭地跟她媽媽說(shuō)為什么要用佳潔士牙膏，“媽媽?zhuān)眉褲嵤?，沒(méi)有蛀牙！”

　　尤其是寶潔在與多年市場(chǎng)對(duì)手高露潔的競(jìng)爭(zhēng)中，為快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，屢屢使用各種對(duì)比性訴求。2003年7月起，“高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液，2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世，并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。

　　應(yīng)該說(shuō)，“對(duì)比法”是寶潔慣用的手法。無(wú)論是在美國(guó)市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，寶潔一向喜歡將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”或是平面文字的數(shù)據(jù)對(duì)比，試圖讓消費(fèi)者能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。

　　解密3.“專(zhuān)家法”

　　善用專(zhuān)家，并通過(guò)“提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題”三大步驟來(lái)讓消費(fèi)者信服，這是寶潔等跨國(guó)品牌在中國(guó)的一大創(chuàng)造。

　　首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽(tīng)從專(zhuān)家的建議后，你的問(wèn)題就得到了解決。

　　其中，這個(gè)專(zhuān)家一般都是屬于某個(gè)特定的、雖然不是政府部門(mén)但卻擁有不容置疑的權(quán)威的專(zhuān)業(yè)組織。在中國(guó)，拿牙膏來(lái)說(shuō)，最聞名的恐怕就是“全國(guó)牙防組”了。

　　解密4.“人證法”

　　“人證法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最親切、最動(dòng)聽(tīng)的證人證言來(lái)描述使用前后的變化，強(qiáng)化效果。早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來(lái)遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人渡過(guò)難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開(kāi)盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營(yíng)銷(xiāo)同步完成。為了避免產(chǎn)品太過(guò)高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力地實(shí)施親民策略，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開(kāi)展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱(chēng)各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來(lái)”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。

　　“寶潔寒流”：成也蕭何，敗也蕭何

　　正像我們?cè)谝婚_(kāi)始提到的，這次SK-II事件的爆發(fā)，“遲早是要來(lái)的”!寶潔公司通過(guò)高密度的市場(chǎng)投放、不厭其煩的洗腦式廣告，確實(shí)培育了一個(gè)自己可以控制“氣候”的市場(chǎng)，在一定的界限和范圍內(nèi)，寶潔就是這個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則制定者！在中國(guó)，寶潔們已經(jīng)將中國(guó)的日化企業(yè)逼到角落!

　　但是，一向聰明的寶潔似乎被過(guò)度的順利沖昏了頭腦，在享受用這種利器打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的快感后，寶潔的決策者們似乎已難以自拔！他們忘了，真正的市場(chǎng)規(guī)則制定者是消費(fèi)者，游戲規(guī)則畢竟是游戲，一旦過(guò)了界就會(huì)與真正的市場(chǎng)規(guī)則抵觸，游戲也就不好玩了！自信的寶潔也許沒(méi)有想到，已經(jīng)有不少消費(fèi)者，尤其是購(gòu)買(mǎi)了SK-II、玉蘭油化妝品和沐浴產(chǎn)品的消費(fèi)者，開(kāi)始抱怨寶潔的廣告言過(guò)其實(shí)，過(guò)分夸大，實(shí)際使用效果并沒(méi)有廣告所宣稱(chēng)的那樣好。

　　事實(shí)上，只要消費(fèi)者稍微動(dòng)用一下理性思維就會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：每個(gè)人的膚質(zhì)不盡相同，使用效果肯定有快有慢，有好有壞，寶潔憑什么就敢承諾一星期見(jiàn)效呢？7天、14天，這些具體數(shù)字是從何而來(lái)、有何依據(jù)呢？

　　還有，“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，這個(gè)結(jié)論又是怎樣得出的呢？數(shù)字固然可以使消費(fèi)者“看得見(jiàn)，摸得到”，但稍有不慎，承諾的事情到期兌現(xiàn)不了小辮子也容易抓得到。如果真有消費(fèi)者非要與寶潔較真，官司肯定是難免的。寶潔廣告的數(shù)字游戲從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，寶潔廣告對(duì)于消費(fèi)者，缺乏發(fā)自?xún)?nèi)心的真誠(chéng)態(tài)度。

　　在以如此強(qiáng)硬、直白的廣告換取消費(fèi)者信任的同時(shí)，寶潔已經(jīng)過(guò)度地透支消費(fèi)信任、過(guò)快地?cái)D壓市場(chǎng)儲(chǔ)備、挑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反感，這些都為這場(chǎng)以信譽(yù)坍塌為開(kāi)端的“寒流”埋下了隱患！說(shuō)白了，寶潔們還是沒(méi)有學(xué)懂中國(guó)人亙古不變的“中庸之道”：過(guò)猶不及，欲速則不達(dá)！

　　事實(shí)上，這一年來(lái)寶潔已經(jīng)陸續(xù)惹上是非：

　　2004年9月，北京消費(fèi)者楊連弟以“高露潔”、“田七”、“洗必太”、“佳潔士”藥物牙膏在包裝上所作藥物療效說(shuō)明屬欺騙和誤導(dǎo)為由，將上述四種品牌的牙膏生產(chǎn)廠家訴上法庭。

　　2004年10月，當(dāng)看到佳潔士在產(chǎn)品宣傳單和網(wǎng)站上的上述宣傳后，“高露潔”以捏造、散布虛假事實(shí)、用對(duì)比廣告貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，向法院提起了訴訟。

　　2005年3月7日，江西消費(fèi)者呂萍以相信SK-II“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”的廣告，結(jié)果使用后卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟。我們相信，這些事件的發(fā)生絕對(duì)不是偶然，2005年，寶潔在中國(guó)正面臨前所未有的信任危機(jī)!

　　起訴寶潔：美麗的謊言O(shè)R善意的欺騙？

　　無(wú)論是寶潔以前的宣傳，還是這次被江西消費(fèi)者起訴的廣告承諾，最關(guān)鍵的事實(shí)是寶潔產(chǎn)品中承諾的效果兌現(xiàn)不了，被人抓住了小辮子!

　　試想“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，這樣明確的效果對(duì)于任何一個(gè)年逾中年的女性來(lái)說(shuō)，都是致命的吸引!更何況還有劉嘉玲、琦琦這樣的“明星證言、效果對(duì)比”!當(dāng)然，胃口吊得越高，失望就會(huì)越大，失望后的憤怒也越強(qiáng)。

　　遺憾的是，理應(yīng)精通危機(jī)公關(guān)的寶潔給出的說(shuō)法卻讓人更加生疑。

　　近日，寶潔發(fā)言人裴逸群向媒體透露了“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”的實(shí)驗(yàn)秘密：寶潔所用實(shí)驗(yàn)儀器為日本研制的BIS肌膚測(cè)齡儀。SK-II緊膚抗皺精華乳在日本經(jīng)消費(fèi)者使用后，經(jīng)儀器收集和計(jì)算，發(fā)現(xiàn)參與測(cè)試的消費(fèi)者的平均肌膚年齡減少2.99歲，最好效果的使用者年齡減小12.06歲。減少細(xì)紋47%也是同理測(cè)出。他說(shuō)，“消費(fèi)者可以不相信儀器，但絕對(duì)不能說(shuō)我們是虛假宣傳，國(guó)家法律并沒(méi)有規(guī)定不能用儀器來(lái)測(cè)試年齡，也沒(méi)有規(guī)定用什么儀器來(lái)測(cè)試年齡?？傊覀冇袛?shù)據(jù)說(shuō)話，就不能說(shuō)我們是虛假宣傳。”

　　這臺(tái)儀器的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)經(jīng)得起推敲嗎？“47%”這樣“精確”的表述令人難以理解，而“肌膚年輕12年”更是讓人難以置信———我們知道，肌膚是隨著年齡的增長(zhǎng)而隨之衰老，這是不可抗拒與更改的自然規(guī)律。而SK-Ⅱ產(chǎn)品在廣告用語(yǔ)中所聲稱(chēng)的“肌膚年輕12年”應(yīng)該是有參照物的，即當(dāng)事人12年前的肌膚狀態(tài)，而當(dāng)事人12年前的肌膚究竟是什么樣，那根本就是無(wú)從考究的歷史。

　　還有，總共就12個(gè)消費(fèi)者接受測(cè)試，最好效果是減小12.06年(當(dāng)屬個(gè)案)，這樣小范圍的試驗(yàn)如何就能推演到對(duì)幾千萬(wàn)的女性的效果例證？使所有消費(fèi)者皆可恢復(fù)12年的青春?jiǎn)?？稍懂概率的人也知道這無(wú)論如何是說(shuō)不過(guò)去的。

　　針對(duì)SK-II形象代言人劉嘉玲發(fā)來(lái)郵件稱(chēng)將繼續(xù)支持SK-II，來(lái)自各界的各種質(zhì)疑頗為刻薄：“劉嘉玲的聲明恰恰說(shuō)明產(chǎn)品有問(wèn)題。郵件中的形象咋看也沒(méi)年輕12年！”

　　我們只能說(shuō)，這回，寶潔可嘗到了消費(fèi)者較起真兒來(lái)的滋味！曾經(jīng)攻無(wú)不克的“四把斧”成就了“寶潔氣候”，卻也不可避免地成為這場(chǎng)風(fēng)暴的直接幫兇。

　　SK-II事件將成為轉(zhuǎn)向標(biāo)？

　　在國(guó)際化妝品巨頭中，寶潔扮演了開(kāi)拓者的角色，其他國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌也都存在類(lèi)似的問(wèn)題。對(duì)于廣告，國(guó)際品牌們似乎并不對(duì)其對(duì)品牌形象或企業(yè)形象所起的作用抱過(guò)高的期望，廣告對(duì)于國(guó)際化妝品公司來(lái)說(shuō)，更多的是一種推銷(xiāo)產(chǎn)品的工具而非塑造形象的手段，企業(yè)形象的塑造一般是通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)完成的。所以，他們的廣告往往出現(xiàn)嚴(yán)重的急功近利思想，向消費(fèi)者拋出誘餌，并對(duì)化妝品無(wú)形的心理安慰作用進(jìn)行量化、具體化，導(dǎo)致廣告行為的變質(zhì)！無(wú)論是寶潔，還是其他國(guó)際品牌，常常在宣傳中大量出現(xiàn)嚴(yán)重違反《化妝品廣告管理辦法》的言語(yǔ)，比如：歐萊雅的“只需8天，見(jiàn)證肌膚新的開(kāi)始”、比如薇姿(VICHY)雙重潤(rùn)白精華素的“色斑數(shù)量減少三分之一”、比如碧歐泉(BIOTHERM)作為化妝品卻說(shuō)自己具有“排毒”功效……

　　可以大膽預(yù)言，上述國(guó)際品牌的廣告將在SK-II事件以后不復(fù)再見(jiàn)，誰(shuí)也不能忽視中國(guó)消費(fèi)者的覺(jué)醒。隨著這一事件的爆發(fā)，監(jiān)管部門(mén)也會(huì)對(duì)以往為國(guó)際品牌們一路開(kāi)綠燈的現(xiàn)象加以抑制。

　　出于對(duì)自身品牌形象的珍視，長(zhǎng)期游走于《化妝品廣告管理辦法》之外的國(guó)際品牌化妝品品牌應(yīng)該低下高貴的頭顱看看相關(guān)廣告禁令內(nèi)容：（一）化妝品名稱(chēng)、制法、成分、效用或者性能有虛假夸大的；（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；（三）宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)的；（四）有貶低同類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)容的；（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無(wú)副作用等絕對(duì)化語(yǔ)言的；（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷(xiāo)量等方面的數(shù)據(jù)的。

　　由此可見(jiàn)，“四板斧”路線將走入死胡同?？?middot;羅曼與珍·曼絲在風(fēng)行全球的《如何做廣告》一書(shū)中供出了他們的品牌成功秘訣之一：“切毋忽視消費(fèi)者。”國(guó)際化妝品企業(yè)們過(guò)去的一貫做法都是以產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)觀念，廣告就是推銷(xiāo)工具，所以不尊重消費(fèi)者、急功近利的廣告隨處可見(jiàn)。隨著中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增加、以消費(fèi)者為主導(dǎo)的“大氣候”逐漸成熟，這種觀念正日益受到激烈的挑戰(zhàn)。時(shí)下流行的詞匯是“溝通”。

　　其實(shí)，“溝通”與“推銷(xiāo)”的區(qū)別僅僅在于其對(duì)待消費(fèi)者的不同態(tài)度。“推銷(xiāo)”是居高臨下，其本質(zhì)是從產(chǎn)品出發(fā)而不是從消費(fèi)者的意愿和需求出發(fā)；“溝通”則意味著與消費(fèi)者的平等對(duì)話，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，以消費(fèi)者的需求為中心，力求達(dá)到消費(fèi)者情感和心理上的認(rèn)同。

　　有人一提“溝通”就以為廣告應(yīng)該放棄銷(xiāo)售功能，不再具有功利性。未來(lái)的廣告也許會(huì)淡化銷(xiāo)售功能，向更加人性化、藝術(shù)化的方向發(fā)展，但對(duì)目前在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦苦奮斗的企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告仍是必不可少的銷(xiāo)售工具。“溝通”是一種思維方式，是全新的“由外而內(nèi)”的思考模式，一種全新的對(duì)待消費(fèi)者的姿態(tài)，而不是對(duì)廣告功能的否定。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，寶潔廣告的最大缺陷，不是在于缺乏創(chuàng)意，而是在于缺乏與消費(fèi)者真誠(chéng)的溝通。

　　在廣告內(nèi)容規(guī)范化的同時(shí)，國(guó)際品牌今后一段時(shí)間的重要任務(wù)應(yīng)該是快速重建自己的公信力，通過(guò)更多的社會(huì)公益事業(yè)、主體活動(dòng)推廣等行銷(xiāo)手法，快速建立與消費(fèi)群的新一輪互動(dòng)和吸引。

　　啟示：“國(guó)際”與“本土”的起跑線離得更近了？

　　單純從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看玉蘭油和SKII的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營(yíng)，有探戈的細(xì)膩又有桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀中國(guó)本土美容行業(yè)的化妝品廣告，以往品牌口號(hào)總是脫不開(kāi)“健康成就美麗”，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號(hào)加功效，促銷(xiāo)加招商”的“三加”層面，且不說(shuō)廣告的銷(xiāo)售力，連起碼的品牌形象都沒(méi)有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠(chéng)度談何容易？

　　其實(shí)，很多本土策劃人總覺(jué)得“無(wú)法施展、懷才不遇”，常常抱怨在本土日化和化妝品廣告上無(wú)用武之地。同樣精彩的廣告方案，在國(guó)際品牌公司操作下可以一路綠燈地通過(guò)審批，可以順利執(zhí)行，到了本土企業(yè)就會(huì)遭遇層層阻礙。

　　我們不難看出，真要做到以上六條廣告法規(guī)，國(guó)際品牌們的“四板斧”功夫?qū)o(wú)用武之地！這時(shí)回過(guò)頭來(lái)一想，如果我們也和國(guó)際品牌在廣告監(jiān)管上被一視同仁、人人平等，難道中國(guó)本土日化企業(yè)就沒(méi)能機(jī)會(huì)？畢竟，不平等條約的解除，將使本來(lái)就不堪重負(fù)的本土化妝品企業(yè)們離國(guó)際巨頭的起跑線稍稍近了一步。

　　無(wú)論如何，無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土品牌，我們的廣告都應(yīng)采取與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的真誠(chéng)姿態(tài)，塑造良好的品牌形象。廣告不是透支消費(fèi)者信任，只顧一味推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是以真誠(chéng)換取消費(fèi)者的認(rèn)同，畢竟，“溝通”是維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間持久關(guān)系的不二法門(mén)。

　　以上就是小編為大家介紹的從寶潔風(fēng)波看國(guó)際巨頭的廣告危機(jī)的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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