重組。中國(guó)學(xué)者尹世杰認(rèn)為，消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域人們創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，是人們消費(fèi)和生活中各種創(chuàng)造性活動(dòng)的升華和結(jié)晶。

           想一想

           你認(rèn)為如何通過(guò)一個(gè)人的衣著來(lái)反映他社會(huì)的文化特征？

           因此，消費(fèi)文化是人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)、社會(huì)生活和消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。消費(fèi)文化是社會(huì)文化的重要組成部分，是人類在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造的優(yōu)秀成就的結(jié)晶，是社會(huì)文明的重要組成部分。政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的價(jià)值觀、習(xí)俗和整體素質(zhì)對(duì)消費(fèi)文化有重要影響。

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           請(qǐng)閱讀《寶潔:中國(guó)全方位本土化》一文(第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)劉瓊2012-02-看看寶潔是如何將產(chǎn)品融入中國(guó)文化的。

           文化對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要，它可以幫助消費(fèi)者建立對(duì)各種消費(fèi)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估。例如，中國(guó)生產(chǎn)的冰箱尺寸一般小于美國(guó)冰箱尺寸，這與中國(guó)人對(duì)食品要求的細(xì)化、食品原料的高新鮮度和每天購(gòu)買食品的習(xí)慣有關(guān)，反映了中國(guó)人們以食物為基礎(chǔ)的食品文化。

       二、亞文化與消費(fèi)

           亞文化又稱次文化或副文化，是指與主文化對(duì)應(yīng)的非主流、局部文化現(xiàn)象，屬于特定地區(qū)或集體的獨(dú)特概念和生活方式，亞文化不僅包含主文化的價(jià)值和概念，而且有自己獨(dú)特的價(jià)值和概念。由于亞文化是一個(gè)直接影響或影響人們生存的社會(huì)和心理環(huán)境，它對(duì)消費(fèi)的影響甚至比主文化更大，它可以給人們一種特殊的精神風(fēng)格和氣質(zhì)，屬于一個(gè)群體或集體。

           亞文化有多種分類方法，如人類亞文化、年齡亞文化、生態(tài)亞文化等。年齡亞文化可分為青年文化和老年文化；生態(tài)亞文化可分為城市文化、郊區(qū)文化和農(nóng)村文化。

           亞文化群體是指某一文化群體所屬次級(jí)群體成員共同的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。亞文化群體是根據(jù)人口特征、地理位置和宗教信仰從同一文化中劃分出來(lái)的。每個(gè)亞文化群體都將堅(jiān)持其更大社會(huì)群體中大多數(shù)人的主要文化信念、價(jià)值觀和行為模式。同時(shí)，每個(gè)文化群體都包含較小的亞文化，可以為其成員提供更具體的認(rèn)同感和社會(huì)化。-列出了一些亞文化群體類型的例子。

           表9-1亞文化群體類型示例

           事實(shí)上，每個(gè)消費(fèi)者都屬于許多亞文化群體，即消費(fèi)者可以屬于一個(gè)大的、全國(guó)性的文化群體，但也受到各種亞文化分支的影響。

           1.年齡亞文化群體

           處于某個(gè)特定年齡段的個(gè)體在購(gòu)買決策上有許多共同之處，并表現(xiàn)出一些不同于其他年齡亞文化群的特點(diǎn)。年齡因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生影響，個(gè)體在某個(gè)特定的年齡段易于對(duì)某種商品形成持久的偏好，這種偏好對(duì)消費(fèi)者決策起著十分重要的作用。

           不同年齡的亞文化群體往往有不同的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣。例如，年輕的亞文化群體喜歡追求新穎、奇特、時(shí)尚，愿意嘗試新產(chǎn)品，容易產(chǎn)生誘導(dǎo)、沖動(dòng)購(gòu)買；中年亞文化群體承擔(dān)家庭生活的負(fù)擔(dān)，扮演家庭消費(fèi)品購(gòu)買決策者的角色，所以他們注重負(fù)擔(dān)得起、理性，此外，中年人，職業(yè)成就也反映在購(gòu)買商品或使用品牌；老年亞文化群體保守自信，習(xí)慣購(gòu)買熟悉的商品。

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           做生意要瞄準(zhǔn)女性

           2.亞文化性別群體

           不同性別的亞文化群體有完全不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。一般來(lái)說(shuō)，女性對(duì)時(shí)尚的敏感性往往高于男性，通常更注重商品的外觀，而男性更注重商品的性能和質(zhì)量；此外，女性對(duì)價(jià)格的敏感性遠(yuǎn)高于男性；在購(gòu)買過(guò)程中，女性通常有足夠的耐心。

           3.亞民族文化群體

           世界上許多國(guó)家除了具有相對(duì)相同的文化類型外，還有基于民族傳統(tǒng)的亞文化。它是一個(gè)基于歷史淵源的基本文化特征，以觀念、信仰、語(yǔ)言、生活方式等形式穩(wěn)定的人群共同體。它對(duì)消費(fèi)行為有著巨大而深遠(yuǎn)的影響。

           例如，中華民族是由56個(gè)民族組成的整體文化，其中漢族占全國(guó)總?cè)丝诘?0%%以上，壯族、滿族、回族、苗族、維吾爾族、蒙古族、朝鮮族等十多個(gè)民族人口超過(guò)100萬(wàn)。每個(gè)民族都有自己的民族亞文化特色，形成了具有自身民族特色的語(yǔ)言、習(xí)俗、愛(ài)好和禁忌。例如，在服裝方面，哈薩克女性經(jīng)常穿裙子、繡花背心、繡花套褲、吐麻克或白布蓋頭、大披巾，喜歡在繡花帽上插羽毛；蒙古男女老少都穿蒙古袍，有紅色、黃色、紫色、深藍(lán)色等顏色。傳統(tǒng)風(fēng)格是寬袖長(zhǎng)，下擺不開(kāi)衩，裙擺和擺飾有鑲邊裝飾和束帶；女裝注重刺繡和蠟染，通常穿琵琶裙或裙子、褲子、短百褶裙、包腿、頭巾、帽子和銀飾。因此，豐富多彩的服裝文化充分展示了各民族的歷史、習(xí)俗和文化，為中國(guó)文化增添了無(wú)限的色彩，是中國(guó)文化的重要組成部分。

           4.亞地理文化群體

           一方水土養(yǎng)一方人，地理環(huán)境上的差異會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谏罘绞?、消費(fèi)習(xí)慣上的不同，形成地理亞文化群。自然地理環(huán)境不僅決定一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)

       筆記前請(qǐng)考慮：

       創(chuàng)造價(jià)值的低層代碼是什么？

       邊際成本與邊際效益的關(guān)系是什么？

       用戶資產(chǎn)的價(jià)值由哪些部分組成？

       用戶資產(chǎn)價(jià)值是公司估值嗎？

       資本市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)信心和供需反應(yīng)對(duì)估值有多大影響？

       上次我告訴你，在進(jìn)入商業(yè)模式之前，你應(yīng)該首先了解你的時(shí)代空間，你的時(shí)代坐標(biāo)和當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)假設(shè)。

       最有力、最基本的底層代碼是連接和創(chuàng)建用戶關(guān)系。

       我們今天談?wù)摰氖橇私饣ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代成功企業(yè)的基因。你需要哪兩個(gè)基因來(lái)創(chuàng)造一個(gè)成功的企業(yè)？

       1.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

       2.客戶資產(chǎn)價(jià)值。

       一、什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

       當(dāng)每個(gè)人都連接在一起時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會(huì)隨著規(guī)模的增加而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

       網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有兩個(gè)曲線)邊際成本:每個(gè)用戶增加的成本；

       2)邊際效益:每增加用戶增加的效益。

       如圖手勢(shì)

       請(qǐng)舉起雙手，就像奧特曼一樣，把右手放在外面，左手放在里面，這樣你就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有深刻的理解；右手代表邊際成本，在右手，隨著規(guī)模的增加，右手代表越來(lái)越多。

       因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的定義是，隨著規(guī)模的增加，邊際成本越來(lái)越低，最終接近零。

       左手意味著邊際效益越來(lái)越高，最終接近無(wú)限。當(dāng)邊際效益無(wú)限時(shí)，你根本離不開(kāi)它。

       假如你是或想轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你必須問(wèn)問(wèn)自己，你是否在創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

       例如：

       2015年，800多人O2O他們都獲得了1000多萬(wàn)的公司A95%一年后就消失了。事實(shí)上，它的根本原因是缺乏第一個(gè)基因網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗倪呺H成本不會(huì)隨著規(guī)模的增加而降低或增加。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它是必不可少的。

       當(dāng)?shù)谝粋€(gè)基因擁有時(shí)，兩只手的交叉點(diǎn)，即邊際成本和邊際效益的交叉點(diǎn)。通過(guò)這個(gè)交叉點(diǎn)后，互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤(rùn)是指數(shù)增長(zhǎng)的幾倍。由于邊際成本越來(lái)越低，邊際效益越來(lái)越高，利潤(rùn)空間越來(lái)越大。

       二、客戶資產(chǎn)的價(jià)值是多少？

       傳統(tǒng)的商業(yè)模式是追求擁有這些有形的東西，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造新的價(jià)值，如何理解資產(chǎn)的價(jià)值？

       例如，在商業(yè)地產(chǎn)中，如何決定商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值？假設(shè)你去萬(wàn)達(dá)買了一家2000萬(wàn)的商店，你怎么知道它是否值得買呢？

       事實(shí)上，你的計(jì)算方法是將每年的租金收入減去他可能的運(yùn)營(yíng)成本，然后乘以N，得到一個(gè)價(jià)格。(即:(租金收入－運(yùn)營(yíng)成本）X N）

       這個(gè)N，這是一個(gè)年限系數(shù)。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，這個(gè)年限系數(shù)可能是30、40甚至50，也就是說(shuō)，除了它的年毛收入，你買一家店大概需要30到40年才能收到。當(dāng)景氣不好的時(shí)候，這個(gè)N商業(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)價(jià)值可能只有10到15。

       同樣，為什么這些互聯(lián)網(wǎng)公司從財(cái)務(wù)報(bào)表的凈利潤(rùn)損益表或利潤(rùn)表中虧損？在這些轉(zhuǎn)型過(guò)程中，他們?nèi)绾斡?jì)算公司的價(jià)值？如果你的損益表每年都在虧損，為什么它值這么多錢？事實(shí)上，我們計(jì)算的基本原則是用戶資產(chǎn)的價(jià)值。

       用戶資產(chǎn)價(jià)值=用戶基數(shù)×年貢獻(xiàn)頻次×凈毛利

       a.用戶基數(shù)是你有多少活躍用戶。

       b.在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年貢獻(xiàn)的頻率是他自己的消費(fèi)質(zhì)量，再加上他的推薦質(zhì)量。

       在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推薦的頻率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其消費(fèi)質(zhì)量。

       例如，一般汽車的生命周期為5年，5年內(nèi)只消費(fèi)一輛車。因此，從銷售汽車的角度來(lái)看，你的年消費(fèi)頻率是1/5，但你的貢獻(xiàn)頻率實(shí)際上可以很高。

       如果我能很好地為用戶服務(wù)，讓他覺(jué)得物有所值，甚至因?yàn)楦袆?dòng)服務(wù)而不時(shí)在網(wǎng)上或朋友圈分享與我們互動(dòng)的故事，他的推薦頻率可能是他消費(fèi)頻率的5倍或10倍。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推薦頻率遠(yuǎn)比他的消費(fèi)頻率重要。

       c.在每筆交易中，你創(chuàng)造了多少毛利來(lái)降低你的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本，通常也被稱為訂單獲取成本，以獲得你的凈毛利潤(rùn)。

       一般來(lái)說(shuō)，在計(jì)算用戶資產(chǎn)價(jià)值或客戶資產(chǎn)價(jià)值時(shí)，我們認(rèn)為您的毛利潤(rùn)會(huì)降低您的轉(zhuǎn)換成本。這三個(gè)數(shù)字形成了您的用戶資產(chǎn)價(jià)值或客戶資產(chǎn)價(jià)值。

       當(dāng)然，這并不是絕對(duì)等于估值，因?yàn)檫€有許多其他變量，包括資本市場(chǎng)對(duì)供求關(guān)系的反應(yīng)和對(duì)您團(tuán)隊(duì)的信心。估值的核心部分是客戶資產(chǎn)的價(jià)值。

       這兩個(gè)基因構(gòu)建了一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，在進(jìn)入商業(yè)模式之前，你必須了解如何構(gòu)建這兩個(gè)基因。

       用戶資產(chǎn)的價(jià)值取決于你與用戶的關(guān)系。如果你與用戶的關(guān)系僅限于交易，你的用戶資產(chǎn)的價(jià)值是有限的。如果你與用戶的關(guān)系能夠改善，你與客戶的粘性、互動(dòng)和創(chuàng)造客戶資產(chǎn)價(jià)值的機(jī)會(huì)就會(huì)增加很多。

       談到用戶關(guān)系，我們提到的不是升級(jí)，而是升級(jí)。

       升級(jí)和升維在戰(zhàn)略上有很大的不同。

       例如：

       當(dāng)我們乘飛機(jī)出差時(shí)，我們都是常客。如果我們集中在航空公司，積累大量里程，我們可以升級(jí)到VIP。這是升級(jí)。我們與航空公司的關(guān)系只是一種交易關(guān)系，但水平相對(duì)較高。

       不同的是，如果航空公司為你提供其他服務(wù)或與你建立新的關(guān)系，那么他的關(guān)系不再僅僅是航空機(jī)票交易，這是一個(gè)新的維度。一旦升級(jí)，你整個(gè)公司的推薦頻率就會(huì)不同，你的毛利潤(rùn)頻率也會(huì)不同，你的貢獻(xiàn)頻率也會(huì)不同。

       如果你不知道這兩個(gè)基因，直接進(jìn)入商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，你很難有很多突破和創(chuàng)新。你的商業(yè)模式只是舊瓶裝新酒。

       客戶資產(chǎn)化就是在你的公司傳播這個(gè)客戶資產(chǎn)的價(jià)值。你的組織應(yīng)該有團(tuán)隊(duì)或者KPI關(guān)注每一個(gè)變量。這樣，整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)就可以朝著最大化用戶資產(chǎn)價(jià)值的方向運(yùn)營(yíng)，最終創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)價(jià)值。

       作者：洪銘賜

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