顧客提供差異化的服務(wù)是海底撈成功經(jīng)營(yíng)的秘訣，這種差異化服務(wù)來自于海底撈具有重視員工價(jià)值的管理理念，也與其把員工當(dāng)作顧客來服務(wù)的企業(yè)文化密不可分。

　　 【課堂討論】

　　 （1）描述你熟悉的企業(yè)形象或品牌形象，說說它們的特點(diǎn)。

　　 （2）談?wù)劜煌钠放菩蜗笫侨绾螀^(qū)分的。

　　 “海底撈”的貼心服務(wù)

　　 4.形象價(jià)值

　　 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。形象價(jià)值包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、品牌、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，也包括企業(yè)及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的無形價(jià)值等。所以，形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映，任何一個(gè)內(nèi)在要素質(zhì)量的不佳都會(huì)使企業(yè)的整體形象遭受損害，進(jìn)而影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。因而，塑造企業(yè)形象價(jià)值是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程，涉及的內(nèi)容非常廣泛。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。

　　（二）降低總成本

　　 要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的最大化，僅僅創(chuàng)造價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，與此同時(shí)，還應(yīng)該設(shè)法降低顧客購買總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本等非貨幣成本。通常情況下，顧客購買商品首先要考慮貨幣成本的高低，因而貨幣成本是構(gòu)成顧客購買總成本的主要因素和基本因素。除此之外，顧客在購買商品時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神和體力也將成為其購買決策的重要影響因素。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造最大的顧客讓渡價(jià)值，使顧客能充分滿意，就必須解決如何幫助顧客降低非貨幣成本的問題。

　　 1.時(shí)間成本

　　 時(shí)間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)間代價(jià)。時(shí)間成本是顧客滿意和價(jià)值的減函數(shù)，在顧客價(jià)值和其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買總成本越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大，反之越小。因此，為降低顧客購買的時(shí)間成本，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在提供商品或服務(wù)時(shí)要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和充足的事前準(zhǔn)備，在渠道終端網(wǎng)點(diǎn)的廣泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同時(shí)努力提高工作效率，在保證商品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客為購買商品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間支出，從而降低顧客購買總成本，為顧客創(chuàng)造最大的“讓渡價(jià)值”，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　 想一想

　　 了解并比較我國(guó)市場(chǎng)上的三家快遞公司，哪個(gè)公司的物流更快？你認(rèn)為一個(gè)快遞公司的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪些方面？

　　 2.精力成本和體力成本

　　 精力成本和體力成本是指顧客購買商品時(shí)，在精力和體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精力和體力成本越小，顧客為購買商品所支出的總成本越低，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大。因此，企業(yè)如何采取有力的營(yíng)銷措施，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面為顧客提供便利，使其以最小的成本耗費(fèi)，取得最大的實(shí)際價(jià)值是每個(gè)企業(yè)需要深入探究的問題。

　　 生活中，有的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)中花費(fèi)的最大成本是金錢，而忽略精力或體力層面的成本。但實(shí)際上，時(shí)間成本、體力成本、精力成本等隱性成本也許是更大的成本，因?yàn)閷?duì)一些人來說，這些隱性成本比金錢更重要。例如，有的超市推出購買卷紙的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，需要排隊(duì)2小時(shí)，有些人認(rèn)為花2個(gè)小時(shí)多得到一包卷紙是得不償失的，由此會(huì)選擇放棄。

　　 想一想

　　 為什么現(xiàn)在許多年輕人不愿意到傳統(tǒng)銀行柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)而愿意使用網(wǎng)上銀行來辦理？

　　第二節(jié)消費(fèi)決策的形成

　　一、消費(fèi)決策及其類型

　　 消費(fèi)決策即消費(fèi)者購買決策，是指消費(fèi)者尋找、比較、選擇，評(píng)價(jià)商品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行判斷、決定等一系列活動(dòng)的過程，消費(fèi)者希望用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的商品或服務(wù)，即實(shí)現(xiàn)購買價(jià)值最大化。

　　 消費(fèi)決策在消費(fèi)者購買活動(dòng)中占有極為重要的地位。首先，消費(fèi)者要決策是否進(jìn)行購買；其次，決策的內(nèi)容決定了購買行為的方式、時(shí)間和地點(diǎn)；最后，決策的質(zhì)量決定了購買行為效用的大小。正確的決策可以使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用、時(shí)間買到滿意的商品。反之，錯(cuò)誤的決策不但會(huì)造成時(shí)間、金錢上的損失，使消費(fèi)者無法得到滿足，還會(huì)導(dǎo)致不同程度的心理挫敗感，影響以后的購買行為。因此，購買決策在消費(fèi)者購買行為中居于核心地位。

　　 想一想

　　 不僅買房子需要決策，買汽車需要決策，上哪一所大學(xué)需要決策，就是每天去超市里買蔬菜和水果都需要決策。列舉過去的一天中你都做了哪些消費(fèi)決策？其中哪些是重要決策？你是用什么標(biāo)準(zhǔn)做出的決策？

　　 【想一想】

　　 在一家商店，有三種啤酒可以選擇：8.5元的高級(jí)啤酒、5.8元的中檔啤酒和3.6元的廉價(jià)啤酒。你會(huì)怎樣選擇？

　　 一項(xiàng)調(diào)查顯示：80%的人會(huì)買5.8元的啤酒，其余人會(huì)買8.5元的啤酒，很少有人選擇最便宜的啤酒。后來，商店撤去了3.6元的啤酒，換成一種9.8元的。大多數(shù)人就會(huì)選擇8.5元的啤酒，一小部分人選

　　 2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之十——西門子冰箱門事件！本文根據(jù)游昌喬先生的危機(jī)公關(guān)5s原則對(duì)西門子冰箱門事件做了總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。主角西門子和羅永浩都有一個(gè)共同的特點(diǎn)是執(zhí)著，一個(gè)執(zhí)著于強(qiáng)調(diào)西門子冰箱沒質(zhì)量問題 ，一個(gè)執(zhí)著于西門子這個(gè)外國(guó)佬一定要向它的中國(guó)消費(fèi)者作出賠禮道歉，并賠償。于是兩方撞出了激烈的火花，也上演了兩次羅永浩砸冰箱門。西門子冰箱在這場(chǎng)危機(jī)中，做錯(cuò)了什么?應(yīng)該怎么做?

　　 危機(jī)公關(guān)案例主角：

　　 西門子股份公司是世界最大的機(jī)電類公司之一，1847年由維爾納•馮•西門子建立。如今，它的國(guó)際總部位于德國(guó)慕尼黑。西門子股份公司是在法蘭克福證券交易所和紐約證券交易所上市的公司。2005年，西門子全集團(tuán)在190個(gè)國(guó)家和地區(qū)雇用員工460,800人，全球收入為754.45億歐元(2004年為702.37億歐元)，稅后利潤(rùn)較2004年的36.6億歐元降至24.2億歐元。

　　 羅永浩：教師，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人，老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人，著有《我的奮斗》一書。高中輟學(xué)，曾經(jīng)擺地?cái)?、開羊肉串店、倒賣藥材、做期貨、銷售電腦配件、從事文學(xué)創(chuàng)作。2001年至2006年在北京新東方學(xué)校任教，由于教學(xué)風(fēng)格幽默詼諧并且具有高度理想主義氣質(zhì)的感染力，所以極受學(xué)生歡迎，并稱為老羅語錄流傳于網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

　　 危機(jī)公關(guān)案例回放：

　　 9月27日，英語培訓(xùn)界名人羅永浩在微博上稱自家使用了3年的西門子冰箱存在門關(guān)不嚴(yán)的情況，其微博先后被2000多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。羅永浩稱，通過微博統(tǒng)計(jì)，有近500人遭遇了類似的問題，涉及五六種型號(hào)。冰箱門關(guān)不嚴(yán)導(dǎo)致冷凍室結(jié)霜、耗電量增加。

　　 9月29日，博西家電通過微博表態(tài)：近日網(wǎng)友反映西門子冰箱門偶有不易關(guān)閉的現(xiàn)象，我們立即與生產(chǎn)、質(zhì)控等部門進(jìn)行了核查，確認(rèn)不屬于質(zhì)量問題。盡管如此，我們將對(duì)遇到有類似情況的用戶提供上門檢測(cè)和維護(hù)服務(wù)。

　　 10月15日，由于博西家電發(fā)出的公告并未按羅永浩的要求提及批次和質(zhì)量問題，羅永浩表示并不滿意。正是這一公告堅(jiān)定了羅永浩砸冰箱的決心。

　　 11月20日，羅永浩和作家馮唐等人來到西門子(中國(guó))北京總部大樓外，將3臺(tái)冰箱砸壞，并遞訴求信，要求西門子公司改正并召回問題冰箱。

　　 11月25日，博西家電舉行媒體溝通會(huì)，發(fā)表聲明：西門子家電理解并尊重消費(fèi)者為維護(hù)合法權(quán)益所開展的措施，但也希望此類措施應(yīng)在合理、合法的范圍內(nèi)開展……博西家電副總裁王偉慶表示，所有在中國(guó)生產(chǎn)、銷售的西門子冰箱均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。王偉慶稱，西門子家電已回訪客服熱線和微博反映冰箱門問題的80%用戶。派維修人員檢查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致冰箱門無法關(guān)緊主要是擱物架放置物品過多、冰箱底部底腳不平整、門膠條等零部件老化等原因所致。在溝通會(huì)上，還請(qǐng)來了檢測(cè)機(jī)構(gòu)的專家詳細(xì)講解國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)于冰箱氣密性能的要求。王偉慶還表示西門子產(chǎn)品的銷售未受到影響。

　　 12月1日，自9月27日起，在經(jīng)歷了羅永浩微博爆料、西門子冷淡回應(yīng)、羅永浩怒砸冰箱、西門子舉行發(fā)布會(huì)科學(xué)辯解之后，西門子公司終于首度公開致歉。西門子冰箱的生產(chǎn)商博西家用電器(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱博西家電)副總裁王偉慶等相關(guān)負(fù)責(zé)人在廣州表示：我們?cè)谇捌诘臏贤ㄖ刑夹g(shù)化了，沒有考慮到消費(fèi)者的多樣化需求?？傮w來看，我們做得不夠好。我們表示歉意，也會(huì)更多注意溝通方式。但王偉慶表示，雖然有500人次反映冰箱門問題是很大的數(shù)據(jù)，可是企業(yè)對(duì)批次的界定與羅永浩所認(rèn)為的不一樣。但羅永浩對(duì)于西門子的態(tài)度及解決方案并不認(rèn)可。同時(shí)，西門子此舉也并未獲得消費(fèi)者的廣泛諒解。

　　 12月4日，西門子家電中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官羅蘭•蓋爾克通過視頻向?qū)ξ鏖T子冰箱門關(guān)閉效果不滿意的消費(fèi)者致歉，并提出解決措施：開通微博客戶服務(wù)平臺(tái)，解決網(wǎng)絡(luò)投訴和維修申請(qǐng);提供免費(fèi)上門檢測(cè)服務(wù);在條件允許的情況下為消費(fèi)者免費(fèi)安裝閉門器。但他還是強(qiáng)調(diào)只有極少數(shù)量的西門子冰箱出現(xiàn)冰箱門不易關(guān)上的情況，并認(rèn)為整體上說西門子冰箱不存在質(zhì)量問題。

　　 這是自9月27日羅永浩微博爆料西門子 冰箱門問題以來，西門子方面首次公開道歉。但羅永浩卻對(duì)此并不認(rèn)可，羅永浩稱，如果西門子公司不在一兩周之內(nèi)給其一個(gè)明確的答復(fù)，他將采取下一步的措施——在798租賃場(chǎng)地將那些與自己意見相同的消費(fèi)者集結(jié)起來，共同砸自家的西門子冰箱，其中包括目前還在運(yùn)輸途中的作家韓寒的冰箱。

　　 12月13日，羅永浩為再砸冰箱在其擁有百萬粉絲的微博賬戶上公開求租場(chǎng)地，在求租的同時(shí)，也成為對(duì)砸冰箱活動(dòng)的預(yù)告。

　　 12月15日，羅永浩在微博上表示，等搞定西門子抽出空后，下一個(gè)幫助的對(duì)象就是美團(tuán)網(wǎng)。據(jù)羅永浩表述，在其為798砸冰箱行為藝術(shù)活動(dòng)公開拉贊助后，美團(tuán)網(wǎng)方面主動(dòng)找其聯(lián)系贊助一事，表示要求提供經(jīng)費(fèi)并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做商業(yè)推廣。但在昨日，羅永浩又接到美團(tuán)網(wǎng)方面的告知稱，其公關(guān)部擔(dān)心得罪西門子決定不做了。羅永浩表示，為避敲詐嫌疑，其已不會(huì)再接受美團(tuán)網(wǎng)的贊助。

　　 12月20日，在跟西門子就冰箱門彈開問題爭(zhēng)執(zhí)了近3個(gè)月后，羅永浩再次向西門子發(fā)難。在北京的海淀劇院，羅永浩再次掄起了大錘，砸向了數(shù)十臺(tái)有各種各樣問題的西門子冰箱。

　　 危機(jī)公關(guān)案例點(diǎn)評(píng)：根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5s原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

　　 1、承擔(dān)責(zé)任原則(shoulderthematter)：

　　 危機(jī)發(fā)生后，其實(shí)受眾并不會(huì)因?yàn)槲鏖T子部分型號(hào)冰箱門關(guān)不嚴(yán)就要索賠，而是關(guān)心西門子是否在意他們的想法，并給予足夠的重視以及處理問題。而在此次西門子冰箱門糾紛發(fā)生后，西門子并未重視消費(fèi)者訴求，以至于此次危機(jī)的化解變得異常艱難。另外，西門子并沒有保持一個(gè)作為跨國(guó)企業(yè)應(yīng)有的坦誠(chéng)態(tài)度，不愿意去承擔(dān)責(zé)任，自然就無法取得消費(fèi)者的信任和諒解。

　　 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分評(píng)分：0分

　　 2、真誠(chéng)溝通原則(sincerity)：

　　 西門子冰箱這次危機(jī)公關(guān)失敗的根源不在于其產(chǎn)品質(zhì)量，而在于其處理危機(jī)的態(tài)度。其實(shí)消費(fèi)者的要求很簡(jiǎn)單，就是希望西門子承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量問題 ，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，召回問題產(chǎn)品。但是，成立130多年的西門子，卻不承認(rèn)其受到眾多消費(fèi)者投訴的冰箱門存在質(zhì)量問題，在三地舉行的媒體溝通會(huì)上，西門子相關(guān)負(fù)責(zé)人居然冒出雷人之語：冰箱門關(guān)不緊不是一個(gè)問題，而是‘想不想把門關(guān)緊’的問題。

　　 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分評(píng)分：0分

　　 3、速度第一原則(speed)：

　　 從微博維權(quán)到砸冰箱，整整2個(gè)月時(shí)間，博西家電多次出面回應(yīng)，西門子都未主動(dòng)進(jìn)行處理，可見西門子危機(jī)反應(yīng)機(jī)制是多么遲緩。

　　 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分評(píng)分：0分

　　 4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(system)：

　　 對(duì)于此次危機(jī)重視不夠，對(duì)于整個(gè)事件的發(fā)展，一味堅(jiān)稱自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，而不考慮消費(fèi)者的感受，在危機(jī)事件逐步升級(jí)過程中也沒有系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)策略，在應(yīng)對(duì)中漏洞百出，顧此失彼，也引發(fā)了羅永浩的第二次砸冰箱事件，作為一家具有國(guó)際聲譽(yù)的企業(yè)，在此事件中并沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的風(fēng)度和氣度。

　　 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分評(píng)分：0分

　　 5、權(quán)威證實(shí)原則(standard)：

　　 在此事件中，西門子冰箱一直宣稱冰箱沒有質(zhì)量問題，自說自話，沒有第三方機(jī)構(gòu)的證實(shí)。羅永浩不斷在微博上集結(jié)有著相似質(zhì)量問題的網(wǎng)友并以圖片形式發(fā)布，在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，一次次將西門子冰箱推向輿論高峰，西門子在此過程中應(yīng)對(duì)乏力。

　　 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分評(píng)分：0分

　　 案例評(píng)分：總分100分，實(shí)際總評(píng)分0分

　　 標(biāo)簽：西門子冰箱，冰箱門質(zhì)量問題，市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，危機(jī)公關(guān)，品牌營(yíng)銷，企業(yè)上市

　　 本文由星辰科技公關(guān)公司精心整編而成，星辰科技公關(guān)公司專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)，負(fù)面信息處理，品牌維護(hù)，多年，具有十多年的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)處理，危機(jī)公關(guān)處理，負(fù)面信息處理等技術(shù)手段!為您企業(yè)以及個(gè)人保駕護(hù)航!

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