會庸人自擾地提到’超額雇用’？”勞資雙方都互相指責對方的錯誤。如果雙方都能努力了解對方的立場，雙方自然都能更為堅強，鋼鐵業(yè)界的勞資關系也自然會好得多。

　　 身為管理者，不論他本身刻意求好之心如何迫切，也不論他如何自信看出了別人的錯誤，只要他打算做一項正確的決策，就會將了解“對方”作為他探求“另一方案”的方法。見解的沖突正是他的“工具”，運用這項“工具”，他才能保證自己看清問題的每一面。

　　 最后，有效的管理者還得再問一個問題：“我們是不是真需要一項決策？”為什么要問這個問題呢？是因為有時候不做任何新決策，可能正是最好的決策。

　　 做一項決策像動一次外科手術。任何新的決策都不免影響既有的制度，因此多少得冒風險。外科醫(yī)師不到非動手術不可的時候絕不輕言開刀；同樣地，不到非做決策的時候，也不宜輕易做出決策。每一位決策人也正像外科醫(yī)師一樣，各有不同性格。有的傾向于急進，有的則偏于保守。但是，性格盡管不同，他們應當信守的原則卻是統(tǒng)一的。

　　 什么時候需要決策？如果繼續(xù)保守成規(guī)情況就會惡化，那就必須做出新的決策。遇有新的機會來臨，而且這個新的機會至關重要、稍縱即逝的時候，也必須立刻做出新的決策。

　　 在費爾擔任貝爾公司總裁期間，許多人都看到了該公司有被政府接管的可能。大家都在力圖挽救，但是大家挽救的方法，只是就事論事。所以，有的反對這項或那項政府法案，有的反對這位國會議員和拉攏那位國會議員。但是只有費爾，了解這類辦法肯定仍不能挽救公司的頹敗，即使是打贏了每一仗，也不能打贏整個戰(zhàn)爭。所以，他認定了必須采取根本的辦法，來創(chuàng)造一個新局面。只有他看清楚了應該建立一種“公眾管制”，才是避免貝爾公司被政府接管的有效對策。

　　 決策的反面是不做任何決策，有時候不做任何改變，事情也不會出問題。我們問：“保持現(xiàn)狀，會有什么后果？”如果答案是：“不會有變化。”那我們又何必橫生枝節(jié)？即使問題頗為惱人，但問題并不重要，也不致有什么嚴重后果，我們也沒有改變的必要。

　　 了解這層道理的管理者恐怕不多。一位財務主管感到財務危機重重，大聲疾呼要求降低成本，連細枝末節(jié)也不放過。然而從小處來降低成本，即使有成果，其成果也微不足道。舉例來說，他也許發(fā)現(xiàn)公司里最難控制成本的地方在推銷和運輸部門。于是他用了種種辦法，去幫助這兩個部門控制成本。他發(fā)現(xiàn)某一部門“多”用了兩三位老職員，于是大聲叫嚷裁員，不顧別人對他的印象。別人說那兩三位老職員已屆退休之年，予以解雇未免不近情理，但他不聽。他還說：“為什么要留用這幾位老職員，而叫整個工廠受到影響？”

　　 這次事件過去之后，公司同仁誰也不記得他當初挽救了公司，大家只記得他公報私仇，說他跟兩三位與他合不來的老職員作對——而事實正是如此。其實，2000年前羅馬律法就曾說過：“行政長官不宜考慮雞毛蒜皮之類的事情。”直到今天，我們的決策者還需要好好學習這句話。

　　 我們通常所做的決策，大部分都介于必須做決策與可以不做決策這兩者之間。我們碰到的問題，大多數(shù)并不是“隨他去吧，船到橋頭自然直”，但也不至于嚴重到不做新決策便將無可救藥的程度。我們的問題，通常多是如何改進，而不是如何做真正的變革和創(chuàng)新。當然，這類問題還是頗值得我們重視的。這就是說，對這類問題，雖不做新決策我們同樣能夠生存，但有了新決策，情況也許會變得更好。

　　 在這種情形下，有效的管理者會做比較：做了新決策，可能有什么收獲和風險；不做又可能有什么損失。至于如何比較，通常沒有一定的公式。但是，實際上只要遵循下面的兩項原則就夠了：

　　 ?如果利益遠大于成本及風險，就該行動。

　　 ?行動或不行動；切忌只做一半或折中。

　　 以外科醫(yī)師為例，做一次切除扁桃體或切除闌尾（俗稱割盲腸）的手術固然是冒險，但是如果只切除一半，同樣是一大冒險。手術不成功，不但治不了病，反將引起更嚴重的后果。所以，開刀或不開刀，不能只開一半。同樣地，有效的決策者，會采取行動或不采取行動，而不會只采取一半行動。只采取一半行動才是不折不扣的錯誤，是一項絕對不符合最起碼的要求，和不符合邊界條件的錯誤。

　　 一切條件具備，現(xiàn)在就只等著決策了。規(guī)范已經(jīng)清楚了，不同方案已經(jīng)想到了，得失也衡量了。一切都已經(jīng)一目了然，應采取什么行動，也已經(jīng)清清楚楚。該采取什么決策，已是明擺著的了。

　　 不幸的是，許多人到了這一步反而猶豫起來。決策者這才“恍然大悟”，原來決策那么難受，那么不受歡迎，那么不容易。到了這一步，不但需要判斷，更需要勇氣。俗話說良藥苦口，這句話雖不見得是真理，但實際上良藥卻每多苦口。同樣地，我們不敢說所有的決策都會讓人覺得痛苦，但實際上有效的決策執(zhí)行起來往往會讓人產(chǎn)生不愉快的感覺。

　　 到了這一步，有效的管理者絕不會說： “讓我們再研究研究！”那只證明這位管理者缺乏膽識。沒有膽識的人可能失敗一千次，有膽識的人則只失敗一次。面對“再研究研究”的呼聲，卓有成效的管理者會問：“是不是再做一次研究就能討論出新方案來？即使研究出新的方案，它是

　　

 

　　活動運營，不同于內容運營和用戶運營的細水長流、精耕細作，它所追求的更多的是短期內的爆發(fā)。

　　而正如現(xiàn)下新用戶的獲取成本越來越高，營銷所帶來的“活動引爆持續(xù)吸睛”的難度也越來越大。而且當下信息過載，碎片時代的到來，更是給營銷帶來了不可逆的變化，如以往那般一炮而紅并能夠永葆青春的時代已經(jīng)一去不復返了。

　　一般來說，如果一個熱點沒有二次發(fā)酵，其生命周期往往只有三天，超過三天便會漸漸淡出人們的視線。更遑論高昂的渠道費用，現(xiàn)在咪蒙的一篇軟文廣告費用是65萬，二更食堂22萬，央視新聞聯(lián)播前5秒廣告1天10萬，前10秒1天15萬，這個費用不可謂不高，而且渠道的轉化率并不可控，尤其是電視廣告之類的，難以最終量化成實打實的數(shù)據(jù)評估渠道質量。

　　曾經(jīng)屢試不爽的傳統(tǒng)營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下，似乎也越發(fā)的顯得疲軟無力。那么到底現(xiàn)在還有沒有一個適用于當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷方法呢？我想，如果有的話，“關鍵人營銷”肯定是其中最高效且有針對性的方法之一。

　　在介紹關鍵人營銷的具體方法論之前，我們先來講講互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質優(yōu)勢。

　　1.互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質

　　1）“被看見”的成本大幅度降低，趨近于0成本

　　在紙媒時代，我們要將信息公之于眾，所能依賴的只能是各媒體平臺：報紙雜志、電視廣播等，其費用之高我想已經(jīng)不用我說了。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息，可以說人人都是自媒體，人人都掌握著自己的發(fā)聲渠道，就算是普通人也有好幾百個的微信好友，經(jīng)朋友轉發(fā)后更是可以寫成信息的再次傳播，更遑論還有些握有大量粉絲資源的微博大V、微信公眾號了。光從成本來看，可以說是幾乎為0了。

　　2）“被傳播”的效率大幅提升，趨近于0等待

　　還是以紙媒時代為例，當時信息的傳播還要印刷排期方可刊登播出，而如今社交平臺可以隨時隨地發(fā)布消息。就算微信訂閱號也只有一天發(fā)一次的限制，卻不限制你發(fā)布的時間和文章數(shù)。

　　3）“被信任”的門檻大幅降低，趨近于0代言

　　過往企業(yè)的宣傳營銷基本會請些所謂的明星商家坐鎮(zhèn)，這些人離我們遙不可及。但現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的普通人通過用網(wǎng)絡傳達出有說服力的信息讓更多的人信服，甚至成為了KOL。像大家關注的很多公眾號作者其實并非什么傳統(tǒng)意義上的專家，但因為其輸出內容的合理性依舊能獲得我們的信任。

　　如果說傳統(tǒng)媒體更多的是通過影響力觸及用戶，那么在碎片化時代所依靠的則是連接力來進行信息的裂變。而這也是為什么關鍵人營銷會成為碎片化時代一個高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。

　　2.關鍵人營銷

　　說起關鍵人營銷，筆者又要提馬爾科姆的個別人物法則了。馬爾科姆在《引爆點》一書中提出了流行的三法則，分別是個別人物法則、附著力因素法則以及環(huán)境威力法則。

　　關鍵人營銷其實就是對個別人物法則的實際應用。馬爾科目將引爆流行的個別人物分為聯(lián)系員、內行和推銷員這幾類。聯(lián)系人擁有豐富的人脈資源、內行對信息（產(chǎn)品）深度了解、推銷員善于說服他人去相信信息（使用產(chǎn)品）。

　　《創(chuàng)新的擴散》一書中提到了一個觀點：我們所有的用戶中只有25%是我們的核心用戶。如果以此作為參考標準的線%是我們所需的關鍵人，但是這1%卻決定了品牌能否成功的99%。所以說關鍵人是核心用戶中的核心用戶。

　　我們需要明確，每一次營銷的最終目的，是讓好的產(chǎn)品找到對的用戶。

　　而關鍵人營銷的本質則是：通過找到“對的用戶”讓口碑發(fā)生裂變。

　　2.1關鍵人營銷三步驟

　　明確賣點、尋找關鍵人、驅動關鍵人是關鍵人營銷的三個步驟。

　　2.1.1 明確賣點

　　我們策劃一個活動，總是需要基于活動的一個賣點去吸引用戶。一般來說活動的賣點往往也是產(chǎn)品的賣點，畢竟活動的最終目的，是為了讓產(chǎn)品為更多的用戶所熟知或者加強用戶與產(chǎn)品的粘性。

　　一般來說，產(chǎn)品的賣點主要存在于三個地方：產(chǎn)品設計人員的腦袋里、用戶未被滿足的期待里、競品的短板里。這也是為什么運營人員一定要對產(chǎn)品有足夠的的熟悉，才有可能成為一個合格的運營。因為在某種意義上，我們是產(chǎn)品與用戶之間的橋梁，用戶對產(chǎn)品的認知與信任是通過我們的來樹立的，如果我們自身都不知道產(chǎn)品的賣點在哪，那憑什么來吸引用戶。

　　知道了賣點在哪，我們還要從中找出賣點。賣點不是拍腦袋決定的，是要通過數(shù)據(jù)基于事實來說話的。甚至很多時候，產(chǎn)品設計人員自以為的賣點也并非產(chǎn)品真正的賣點。正如“你喜歡吃草莓，但魚不喜歡吃草莓”一樣。

　　以獵豹瀏覽器為例，當初他們通過頭腦風暴自嗨出的賣點是：更快更炫更安全。但這個賣點卻壓根不能get到用戶的痛點，反響平平。最終讓他從瀏覽器市場殺出一條血路的確是“搶票快”這一賣點。如果獵豹從一開始就固步自封于“更快更炫更安全”的賣點，沒有進行后期20多次的營銷策劃（從2012年5月上線次營銷活動），我想他們也不可能發(fā)現(xiàn)搶票這一能讓用戶嗨的核心賣點。

　　所以說，我們在進行活動策劃的時候，一定不能僅憑團隊幾個人的頭腦風暴，而是要結合以往的活動形式和效果結合競品的活動效果，從中找出用戶參與度高的活動，并對相關賣點進行包裝。

　　2.1.2 尋找關鍵人

　　有了賣點，接下來就是需要找到關鍵人，去發(fā)現(xiàn)那些能對我們的活動傳播起決定性作用的核心用戶。對此，我們又該從何著手呢？

　　不同于以往我們大多習慣于通過打標簽的方式來確定自己的目標人群。比如說：年齡、性別、地區(qū)、消費水平、興趣愛好等。在尋找引爆關鍵人時，通過回歸場景，模擬用戶行為的方式往往能幫我們更精準的直擊目標。

　　2014年獵豹移動推出了 一個IP網(wǎng)絡劇《喵星人搶不到》，當初他們?yōu)檫@部新劇進行營銷策劃時，用的便是回歸場景的方式尋找到了準確且優(yōu)質的關鍵人。

　　關鍵人在哪里？回歸場景，模擬用戶行為

　　既然是以貓為IP的偶像劇，他們便回到用戶場景，開始思考：什么樣的人會喜歡看貓的內容？他們會有什么共同行為？什么內容會吸引他們？

　　通過這種場景代入式的思考方式，他們最終確定：這部分用戶會與貓咪相關的內容同時出現(xiàn)。于是他們開始在百度上搜“貓萌死了”、“貓好可愛”之類的詞，看會出現(xiàn)哪些內容，再在相關信息下進行內容的鋪設，并基于這個場景尋找貓咪相關內容的制作者、發(fā)布者作為自己的關鍵人物。最后他們找到了4586個貓咪關鍵人，收集了21個QQ郵箱。通過這些關鍵人的信息裂變，幫助《喵星人搶不到》的對于公眾號11天微信粉絲破萬，公眾號打開率300%。

　　2.1.3 驅動關鍵人

　　我們說過關鍵人其實是我們核心用戶中的核心用戶，傳統(tǒng)營銷將信息傳遞給核心用戶的方法往往是通過媒體渠道的投放。但這種方法往往只能讓關鍵人接受到信息，卻很難讓他們將信息進行裂變。

　　所以要想驅動關鍵人為我們“服務”，我們需要做的不僅僅是讓他們去被動的接收信息，而是去主動接觸他們，促成他們的體驗。

　　一般來說通過朋友推薦獲得的關鍵人效果是最好的，因為有朋友作為中間的橋梁，雙方的合作往往比較容易達成，且更容易產(chǎn)生信任，其次則是自己主動出擊，通過私信等手段去傳達出我們的合作意向。

　　有一句話叫“這世上沒有什么事，是一頓燒烤解決不了的，如果有就兩頓”，通過和關鍵人的面對面溝通，往往更容易了解對方訴求高效地達成合作。當然這種成本相對較高，適用于最核心的那部分關鍵人。

　　如果企業(yè)本身處于相對弱勢的一方，我們需要稍微擺正自身位置，更多的站在對方的角度提出合作，關心對方需要什么，畢竟這時候，我們更需要對方的幫助。有必要的話，可以給予關鍵人特權，比如說聯(lián)合出品，率先分享體驗這種，在心理上讓他覺得自己優(yōu)于普通用戶。

　　口碑裂變的秘訣是把分享變成體驗的一部分，讓用戶以分享為樂。從分享的效果來看，利益分享（比如分享送話費、送抵用券的形式）的效果是最差的，情緒分享略優(yōu)（比如用戶通過分享keep來傳達自己健身的良好作息），最佳的是內容分享，優(yōu)質的內容能讓更多的用戶了解產(chǎn)品和活動本身，而且有傳播基因的內容更是能產(chǎn)生極強的裂變效應。

　　有一點我們務必需要明確：在產(chǎn)品口碑被驗證可裂變之前永遠不要為被看見而付費。就像產(chǎn)品的MVP，營銷也需要MVP，如果這個活動本身就不具備裂變基因，過多的資源投入只能打水漂。

　　綜上所述，關鍵人營銷的三步驟：1）確定賣點，通過測試觀察而不是頭腦風暴；2）尋找關鍵人，回歸場景模擬用戶行為而不是打標簽；3）驅動關鍵人，直接接觸而不是媒體投放。當然，無論什么營銷手段，其最終有所成效的前提必然是產(chǎn)品本身過硬；不然，再高效的營銷手段也是枉然。作者：糖澀爾來源：公眾號 弈囈（ID：YiYi_TANG7980）本文為作者授權發(fā)布，轉載請聯(lián)系原作者。

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