檢查、儲(chǔ)蓄利率等外因。

           想一想

           為什么消費(fèi)者喜新厭舊？這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么商機(jī)？

           6.可誘導(dǎo)性

           客觀現(xiàn)實(shí)的各種刺激在消費(fèi)者需求的產(chǎn)生中起著一定的作用。一般來(lái)說(shuō)，能夠引起消費(fèi)者需求的外部刺激（或情況）被稱(chēng)為消費(fèi)誘因。消費(fèi)誘因可分為兩類(lèi)：消費(fèi)者傾向或接受某種刺激的滿足稱(chēng)為正誘因；消費(fèi)者逃避某種刺激的滿足稱(chēng)為負(fù)誘因。心理學(xué)研究表明，誘因?qū)λ璐碳さ挠绊懯怯邢薜?。刺激?qiáng)度過(guò)大或過(guò)小會(huì)導(dǎo)致個(gè)人不滿或不適，從而抑制需求的產(chǎn)生。所需的特征表明，消費(fèi)者需求可以通過(guò)指導(dǎo)和培訓(xùn)形成，也可以通過(guò)外部干擾而削弱或改變。因此，誘導(dǎo)需求，甚至開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要任務(wù)。

           【拓展閱讀】

           優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）引導(dǎo)消費(fèi)者的新需求

           時(shí)尚產(chǎn)品行業(yè)，特別是快時(shí)尚產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，快時(shí)尚品牌正面臨著來(lái)自超快時(shí)尚（Ultra Fashion）挑戰(zhàn)。那些沒(méi)有實(shí)體店負(fù)擔(dān)的時(shí)尚電子商務(wù)公司以更快的服裝交付速度和更低的運(yùn)營(yíng)成本對(duì)傳統(tǒng)的快速時(shí)尚品牌構(gòu)成了威脅。一些專(zhuān)注于年輕和時(shí)尚的快速時(shí)尚品牌開(kāi)始關(guān)閉商店，停止增長(zhǎng)，這意味著膚淺的時(shí)尚不能支持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。真正建立品牌價(jià)值的是完整的運(yùn)營(yíng)模式和貼近當(dāng)代消費(fèi)者生活的理念。

           優(yōu)衣庫(kù)貫徹以科技為支點(diǎn)的生活方式理念。

           2017年10月，優(yōu)衣庫(kù)和日本紡織技術(shù)公司東麗集團(tuán)在紐約舉辦了藝術(shù)與科學(xué)大型全球服裝技術(shù)展覽。在這次展覽中，人們首次密切了解了優(yōu)衣庫(kù)背后堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持，并將其面料合作伙伴東麗集團(tuán)帶到了前臺(tái)。日本東麗集團(tuán)是一家以有機(jī)合成、聚合物化學(xué)和生物化學(xué)為核心技術(shù)的高科技企業(yè)，也是世界上最大的功能纖維產(chǎn)品供應(yīng)商，其研究成果應(yīng)用于醫(yī)藥、環(huán)境等重要領(lǐng)域。與東麗集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系使優(yōu)衣庫(kù)更加強(qiáng)大。

           有些人把優(yōu)衣庫(kù)的成功概括為基本模式的突破，但事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者追求個(gè)性化時(shí)，只有基本模式可能不足以支持品牌的飛躍?，F(xiàn)階段決定優(yōu)衣庫(kù)成功的應(yīng)該是基本模式背后的優(yōu)秀技術(shù)，這是優(yōu)衣庫(kù)多年來(lái)被外界忽視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，H自2003年推出以來(lái)EATTECH自技術(shù)以來(lái)，該系列已在世界各地銷(xiāo)售了10億件產(chǎn)品。先進(jìn)的輕羽絨服，易于總結(jié)，輕便攜，保暖，是優(yōu)衣庫(kù)的另一個(gè)熱門(mén)風(fēng)格。除了保暖性能外，它還提倡服裝與現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的兼容性。例如，輕羽絨服的特點(diǎn)非常適合長(zhǎng)途飛行后將羽絨服公文包的實(shí)用場(chǎng)景。不僅如此，優(yōu)衣庫(kù)總部還與咨詢公司埃森哲合作，開(kāi)發(fā)了一個(gè)新系統(tǒng)，可以根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)記錄預(yù)測(cè)其未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，將產(chǎn)品銷(xiāo)售智能化，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的人性化銷(xiāo)售。

           優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）具有科技含量的熱內(nèi)衣廣告

           現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)高科技的應(yīng)用已經(jīng)從時(shí)尚跨界技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒓夹g(shù)作為品牌價(jià)值觀的一部分，形成了快速時(shí)尚品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

       第二節(jié)動(dòng)機(jī)

           一個(gè)人的行為背后總是有相應(yīng)的原因。有些原因很簡(jiǎn)單，比如為什么要吃一整盤(pán)菜？原因可能是我餓了。但有時(shí)一種行為背后的原因要復(fù)雜得多，比如為什么要花一個(gè)月的工資買(mǎi)路易·威登（LV）包？或者為什么我昨晚喝得太多了？這些原因并不像我餓了那么簡(jiǎn)單。心理學(xué)認(rèn)為，人類(lèi)的活動(dòng)總是受到某種動(dòng)機(jī)的推動(dòng)。消費(fèi)者之所以采取各種行為來(lái)滿足需求，是因?yàn)閯?dòng)機(jī)的存在，動(dòng)機(jī)是各種行為的驅(qū)動(dòng)力。

           動(dòng)機(jī)是引發(fā)和維持個(gè)人行為并引導(dǎo)某一目標(biāo)的心理動(dòng)機(jī)，是一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)個(gè)人采取某種行動(dòng)時(shí)，他們總是受到一些迫切需要實(shí)現(xiàn)的意愿、希望和要求的驅(qū)使，這些內(nèi)在的意愿、希望和要求具有活躍和積極的性質(zhì)，可以刺激和驅(qū)動(dòng)特定行為的發(fā)生，從而構(gòu)成了行為的動(dòng)機(jī)。

           想一想

           研究動(dòng)機(jī)的主要問(wèn)題是回答各種行為背后的為什么問(wèn)題，動(dòng)機(jī)是解釋這些行為的原因。

           通常，人們?cè)谇逍褷顟B(tài)下采取的任何行為都是由動(dòng)機(jī)引起和控制的，并以動(dòng)機(jī)為導(dǎo)向。消費(fèi)者的消費(fèi)行為也是一種動(dòng)機(jī)行為，不同的購(gòu)買(mǎi)行為直接來(lái)自于各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

           動(dòng)機(jī)一般分為兩類(lèi)：第一類(lèi)與身體的生理需求有關(guān)。這些動(dòng)機(jī)是與生俱來(lái)的，可以稱(chēng)為原始動(dòng)機(jī)、生物動(dòng)機(jī)或生理動(dòng)機(jī)。包括饑餓、口渴、性、睡眠、溫度、疼痛等。第二類(lèi)與心理和社會(huì)需求有關(guān)。這些動(dòng)機(jī)是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的，可以稱(chēng)為繼發(fā)動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)或心理動(dòng)機(jī)。包括友誼、愛(ài)情、家庭、歸屬、認(rèn)可、獨(dú)立、成就、贊美等。

       一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成

           購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者基于某種需求和刺激的心理沖動(dòng)。它的形成應(yīng)該有一定的條件。

           首先，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須基于需求。只有當(dāng)個(gè)人感受到某種生存或發(fā)展條件的需要并達(dá)到足夠的強(qiáng)度時(shí)，才有可能采取行動(dòng)來(lái)獲得這些條件。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)實(shí)際上是所需的具體化。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不僅基于消費(fèi)者需求，而且受到消費(fèi)者需求的限制和控制

       每個(gè)人都在談?wù)撊烁窕Ｈ烁窕瘧?yīng)該怎么做？

       前言本文延續(xù)了上一篇文章品牌基調(diào)：你的發(fā)言權(quán)掌握在誰(shuí)身上？，它講述了每個(gè)人對(duì)組織品牌的不信任，并轉(zhuǎn)向追求個(gè)性化品牌。所有的商品都應(yīng)該得到活生生的個(gè)性的認(rèn)可。我們對(duì)人的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)商品的興趣。我們的手真正進(jìn)入了個(gè)性化品牌的時(shí)代。在文章的最后，我說(shuō)下一期將討論如何做個(gè)性化，所以我有這篇文章。

       解釋一下，我并不是說(shuō)所有的品牌和產(chǎn)品都需要個(gè)性化。個(gè)性化的目的是喚起用戶的情緒，縮短品牌與用戶之間的距離。因此，個(gè)性化品牌更適合產(chǎn)品同質(zhì)化高、決策簡(jiǎn)單、信息不復(fù)雜的時(shí)候，如飲料、食品、服裝等。這些品牌和產(chǎn)品往往比理性更有情感需求。相應(yīng)地，信息復(fù)雜、決策謹(jǐn)慎的產(chǎn)品往往需要理性的需求，因此可能不需要個(gè)性化。

       回到正題，我們知道三只松鼠、支付寶、海爾等品牌、微信官方賬號(hào)、微博都做得很好，我們也知道需要向他們學(xué)習(xí)，進(jìn)行人格化轉(zhuǎn)型。

       那么，人格化品牌到底該怎么辦呢？

       第一步，找到品牌價(jià)值觀和定位第二步，調(diào)查消費(fèi)者個(gè)性第三步，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象第四步，找到品牌性別第五步，選擇品牌原型第六步，找到品牌角色定位第七步，選擇品牌個(gè)性第八步，建立內(nèi)容體系第九步，尋找身體食物，我將嘗試從大到小一步解釋具體的品牌個(gè)性。

       第一步，品牌價(jià)值觀和定位需要從最根本的地方解決任何問(wèn)題。品牌價(jià)值觀和定位的重要性是不言而喻的。它們是企業(yè)的根源，是產(chǎn)品的靈魂。如果你甚至沒(méi)有想清楚你品牌的價(jià)值觀和定位，你就不需要考慮其他任何事情。

       最害怕空氣的突然安靜，最害怕朋友的突然關(guān)心，最害怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員的突然創(chuàng)造力，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都有無(wú)數(shù)的創(chuàng)造力沖動(dòng)，希望每天的品牌廣告都是不同的創(chuàng)造力。然而，太多的創(chuàng)造力可能對(duì)品牌沒(méi)有幫助，但可能會(huì)傷害品牌，因?yàn)槟銢](méi)有讓你最大的資產(chǎn)重復(fù)，讓它隨著時(shí)間的推移慢慢增加價(jià)值。例如，有些品牌今年可能是一個(gè)高貴冷酷的個(gè)性，明年將成為一個(gè)有趣的個(gè)性，作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，你會(huì)理解這個(gè)品牌的價(jià)值觀和定位嗎？

       作為一個(gè)品牌，只要你找到一個(gè)方向，在此基礎(chǔ)上不斷堅(jiān)持，不斷重復(fù)，成為真正的時(shí)間朋友，如可口可樂(lè)一直堅(jiān)持傳遞正宗、享受和幸福。

       當(dāng)你真正找到品牌的價(jià)值觀和定位時(shí)，讓我們談?wù)勂放苽€(gè)性。

       第二步，除了了解自己，你還需要知道你的目標(biāo)消費(fèi)者群體是什么，他們的特點(diǎn)是什么，他們想要表達(dá)什么，他們的話語(yǔ)系統(tǒng)和表達(dá)邏輯是什么。同時(shí)，你需要知道誰(shuí)掌握了你的目標(biāo)消費(fèi)者群體的聲音？

       比如前段時(shí)間很流行的一篇文章《你最討厭的熊海子自稱(chēng)黑界，已經(jīng)控制了QQ群聊，大概講的是00后在QQ群里組成了一個(gè)叫黑界的組織，里面充滿了各種只有他們能理解的術(shù)語(yǔ)，比如扣字，保護(hù)我。

       如果你的目標(biāo)消費(fèi)者群體是00后，你知道如何與這些人交談嗎？如果你的價(jià)值觀、話語(yǔ)和標(biāo)簽越清晰，他們就越容易識(shí)別聯(lián)盟或敵人。他們獨(dú)特的術(shù)語(yǔ)就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的旗幟和隊(duì)服。他們需要標(biāo)記的東西越容易和快速地識(shí)別戰(zhàn)爭(zhēng)中的敵人和我，并吸引具有相同價(jià)值觀的支持者。如果你的品牌能說(shuō)出他們獨(dú)特的話，他們會(huì)立即識(shí)別出來(lái)。喲，原來(lái)是你自己的人，這樣你就可以縮短和增強(qiáng)你之間的距離和善意。

       當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他們實(shí)際上會(huì)尋找與他人個(gè)性一致的產(chǎn)品。其中，一致的個(gè)性可能是一致的現(xiàn)實(shí)個(gè)性，也可能是一致的理想個(gè)性。例如，關(guān)注家庭和安全的人可能會(huì)選擇定位安全的沃爾沃汽車(chē)，高端商務(wù)人士可能會(huì)選擇定位高貴享受的梅賽德斯-奔馳汽車(chē)，不守規(guī)矩的人可能會(huì)選擇路虎。

       再舉一個(gè)例子，芭比娃娃不同于其他玩具。他們發(fā)現(xiàn)孩子們玩芭比娃娃不是為了有陪伴，而是為了看到未來(lái)的自己。孩子們通過(guò)不斷地打扮和穿著芭比娃娃來(lái)追求未來(lái)的理想自己。此時(shí)，她正在追求理想的個(gè)性。

       人格化相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)簽，告訴別人我是誰(shuí)(理想人格)和我是誰(shuí)(現(xiàn)實(shí)人格)。

       所以，你需要弄清楚你的消費(fèi)者是誰(shuí)，你想為他們提供什么樣的個(gè)性？

       第三步，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的形象有一個(gè)對(duì)目標(biāo)客戶的理解。當(dāng)然，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究是必不可少的。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。由于行業(yè)的特殊性，許多行業(yè)的品牌個(gè)性和形象可能趨于相似。例如，茶葉行業(yè)的許多品牌形象都集中在產(chǎn)地、安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等。

       在這種情況下，我們建立一個(gè)不同的品牌個(gè)性和形象會(huì)更有吸引力嗎？就像小罐茶一樣，他們的品牌個(gè)性和形象強(qiáng)調(diào)位茶大師，與傳統(tǒng)茶的起源形象不同。

       再舉一個(gè)例子，Nike和adidas幾乎所有的發(fā)言人都會(huì)選擇體育領(lǐng)域的頂尖人物，比如詹姆斯和梅西，他們有著不同于普通人的天賦、強(qiáng)壯的身體和天下的氣質(zhì)。

       但美國(guó)體育品牌UA庫(kù)里(我的偶像)是代言人?。?，庫(kù)里的個(gè)性和形象是什么？他又瘦又矮，被拋棄了，來(lái)自世界各地，走著普通的道路，但用普通的故事寫(xiě)下了非凡的生活。他改變了肌肉對(duì)籃球的統(tǒng)治，他用三分改變了籃球，并保持了別人無(wú)法企及的三分記錄。普通人可以通過(guò)他的生活經(jīng)歷找到共鳴和希望，就像馬云的經(jīng)歷給了很多鼓舞人心的人一樣。UA憑借庫(kù)里的個(gè)性，一度超越adidas，僅次于Nike美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

       這并不是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A人格，所以我們必須做非A人格，最終如何選擇或回到前兩個(gè)問(wèn)題，你的品牌價(jià)值觀、定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體。

       有時(shí)候你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是同行業(yè)的人，而是滿足消費(fèi)者同樣需求的人，尤其是新事物的時(shí)候。比如因?yàn)槲恫璧母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是喜茶，而是星巴克；百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是可口可樂(lè)，而是其他飲料。

       第四步、品牌性別當(dāng)思考清楚品牌的價(jià)值觀、定位、目標(biāo)消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，我們就進(jìn)入更細(xì)化的一步了。

       如果一個(gè)品牌想要成為一個(gè)人，它必須有最基本的判斷，是男人、女人還是中性？性是人類(lèi)最原始的沖動(dòng)。

       試著想象你的品牌是男性、女性還是中性？只有知道自己的性別，才能知道如何打扮自己，是長(zhǎng)發(fā)還是短發(fā)，涂口紅還是不涂口紅。

       一般來(lái)說(shuō)，家用電器、數(shù)字、戶外、汽車(chē)等產(chǎn)品大多是男性，往往是一個(gè)酷、力量、智慧、不從眾的個(gè)性化形象。相應(yīng)地，日常消費(fèi)品、生活方式產(chǎn)品大多是女性，往往是一個(gè)性感、溫暖、微妙的個(gè)性化形象。教育培訓(xùn)、企業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品更中性。

       并不是說(shuō)如果你是戶外產(chǎn)品，你必須是男性。你也可以像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所說(shuō)的那樣做出對(duì)比改變，也許會(huì)有另一種味道。

       你的品牌性別必須符合你品牌的價(jià)值觀和定位。不要有一個(gè)品牌定位兇猛的男性形象，每天說(shuō)一些夸張的話。同時(shí)，男人的性格可以是溫柔的，女人的性格可以是堅(jiān)強(qiáng)的，但不要經(jīng)常交換，一天是男人，一天是女人。

       未完待續(xù)

       由于篇幅的限制，剩下的五個(gè)部分將在下一篇文章中逐一解釋?zhuān)浩放圃偷倪x擇、品牌角色的定位、品牌個(gè)性的選擇、內(nèi)容構(gòu)建和身體寄托。

       有興趣的朋友，可以繼續(xù)關(guān)注，謝謝！

       作者：鄧?yán)猬帲⑿殴娞?hào)：一席堯言 (currydeng），個(gè)人商業(yè)見(jiàn)解，有時(shí)胡說(shuō)八道。

       文章作者系 @鄧?yán)鈭?禁止未經(jīng)許可轉(zhuǎn)載。

　　以上就是小編為大家介紹的品牌個(gè)性化落地方法論：9步，談具體的個(gè)性化的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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