檢查、儲蓄利(li)率等(deng)外因。

           想一想

           為(wei)什么消費者(zhe)喜新厭(yan)舊？這會給(gei)企業帶來什么商(shang)機？

           6.可誘導(dao)性

           客觀現實的(de)(de)各(ge)種刺(ci)激(ji)在消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)(de)產生(sheng)中起著一定(ding)的(de)(de)作用。一般(ban)來說(shuo)，能夠引(yin)起消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)(de)外部刺(ci)激(ji)（或(huo)情況）被稱為(wei)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)誘(you)因(yin)。消(xiao)費(fei)(fei)(fei)誘(you)因(yin)可分為(wei)兩類：消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)傾(qing)向或(huo)接受某種刺(ci)激(ji)的(de)(de)滿足(zu)稱為(wei)正(zheng)誘(you)因(yin)；消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)逃避某種刺(ci)激(ji)的(de)(de)滿足(zu)稱為(wei)負(fu)誘(you)因(yin)。心理學(xue)研究(jiu)表明，誘(you)因(yin)對所需(xu)刺(ci)激(ji)的(de)(de)影響(xiang)是(shi)有限的(de)(de)。刺(ci)激(ji)強度過大或(huo)過小(xiao)會導(dao)(dao)致個人不滿或(huo)不適，從而抑制需(xu)求(qiu)的(de)(de)產生(sheng)。所需(xu)的(de)(de)特征表明，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需(xu)求(qiu)可以通過指導(dao)(dao)和培(pei)訓形成(cheng)，也可以通過外部干擾而削弱或(huo)改變。因(yin)此，誘(you)導(dao)(dao)需(xu)求(qiu)，甚至開(kai)發和創造需(xu)求(qiu)是(shi)企(qi)業(ye)營銷(xiao)管理的(de)(de)重要任務。

       ;    【拓展(zhan)閱(yue)讀(du)】

           ;優衣庫（UNIQLO）引導消費者(zhe)的新需求

           時(shi)(shi)尚(shang)產品(pin)行(xing)業，特別是快(kuai)時(shi)(shi)尚(shang)產品(pin)行(xing)業的(de)(de)競爭已經進(jin)入白(bai)熱化階(jie)段，快(kuai)時(shi)(shi)尚(shang)品(pin)牌正面(mian)臨(lin)著(zhu)來自超快(kuai)時(shi)(shi)尚(shang)（Ultra Fashion）挑(tiao)戰(zhan)。那些沒有實(shi)體店負(fu)擔的(de)(de)時(shi)(shi)尚(shang)電子商務公司(si)以更快(kuai)的(de)(de)服裝交付(fu)速(su)度和更低(di)的(de)(de)運(yun)營(ying)成(cheng)本對(dui)傳統的(de)(de)快(kuai)速(su)時(shi)(shi)尚(shang)品(pin)牌構成(cheng)了威脅。一些專注(zhu)于年輕和時(shi)(shi)尚(shang)的(de)(de)快(kuai)速(su)時(shi)(shi)尚(shang)品(pin)牌開始(shi)關閉商店，停止增(zeng)長，這(zhe)意味著(zhu)膚淺的(de)(de)時(shi)(shi)尚(shang)不能支持品(pin)牌的(de)(de)長期(qi)發展(zhan)。真(zhen)正建立品(pin)牌價值的(de)(de)是完(wan)整的(de)(de)運(yun)營(ying)模式和貼近當代消費者生活的(de)(de)理念。

           優衣庫(ku)貫徹以(yi)科(ke)技為(wei)支點的生活方式(shi)理念。

           2017年(nian)10月，優(you)衣庫(ku)和日本紡織技(ji)術公(gong)司東(dong)麗集(ji)(ji)團在紐約舉辦了(le)(le)藝術與(yu)科學大型全球服裝技(ji)術展覽。在這次(ci)展覽中，人們首(shou)次(ci)密切了(le)(le)解了(le)(le)優(you)衣庫(ku)背后(hou)堅實的(de)(de)(de)技(ji)術支持，并將其面料合作(zuo)伙伴(ban)東(dong)麗集(ji)(ji)團帶到了(le)(le)前臺。日本東(dong)麗集(ji)(ji)團是(shi)(shi)一家以有機合成、聚合物化學和生(sheng)物化學為核心技(ji)術的(de)(de)(de)高科技(ji)企業，也是(shi)(shi)世(shi)界上最大的(de)(de)(de)功能纖維產品供應(ying)商，其研究成果應(ying)用于醫藥、環境等重要領域。與(yu)東(dong)麗集(ji)(ji)團的(de)(de)(de)戰略合作(zuo)伙伴(ban)關系(xi)使優(you)衣庫(ku)更(geng)加強大。

           有些人(ren)(ren)把優(you)(you)衣(yi)庫(ku)(ku)的(de)(de)成(cheng)功概括(kuo)為基(ji)(ji)本(ben)模(mo)式(shi)的(de)(de)突破，但事實上，當消費者追(zhui)求個性(xing)化(hua)時，只有基(ji)(ji)本(ben)模(mo)式(shi)可(ke)能(neng)(neng)不(bu)(bu)足以支(zhi)持品牌的(de)(de)飛(fei)躍。現(xian)階段決定優(you)(you)衣(yi)庫(ku)(ku)成(cheng)功的(de)(de)應該是(shi)基(ji)(ji)本(ben)模(mo)式(shi)背后(hou)的(de)(de)優(you)(you)秀技術，這是(shi)優(you)(you)衣(yi)庫(ku)(ku)多年來(lai)(lai)被(bei)外界忽視的(de)(de)核心競爭力(li)。例如，H自2003年推(tui)出以來(lai)(lai)EATTECH自技術以來(lai)(lai)，該系列已在世界各(ge)地銷(xiao)售了(le)10億件產(chan)品。先進的(de)(de)輕羽絨服，易于總(zong)結(jie)，輕便攜，保暖，是(shi)優(you)(you)衣(yi)庫(ku)(ku)的(de)(de)另一(yi)(yi)個熱(re)門風(feng)格(ge)。除了(le)保暖性(xing)能(neng)(neng)外，它還提倡服裝與現(xian)實生(sheng)活場景(jing)的(de)(de)兼容性(xing)。例如，輕羽絨服的(de)(de)特點非常適(shi)合長途(tu)飛(fei)行(xing)后(hou)將羽絨服公(gong)文包的(de)(de)實用場景(jing)。不(bu)(bu)僅如此，優(you)(you)衣(yi)庫(ku)(ku)總(zong)部還與咨詢公(gong)司埃森哲合作，開(kai)發了(le)一(yi)(yi)個新系統，可(ke)以根據客(ke)戶(hu)的(de)(de)購買記錄預(yu)測(ce)其未(wei)來(lai)(lai)的(de)(de)購買行(xing)為，將產(chan)品銷(xiao)售智能(neng)(neng)化(hua)，最終目標是(shi)實現(xian)更準確的(de)(de)人(ren)(ren)性(xing)化(hua)銷(xiao)售。

           優衣庫（UNIQLO）具有科(ke)技含量(liang)的熱內衣廣告(gao)

           現在(zai)，優衣庫對(dui)高科技(ji)的應(ying)用已經從時尚跨界技(ji)術轉(zhuan)變為將技(ji)術作為品牌(pai)價值觀的一部分，形成(cheng)了快速時尚品牌(pai)的差異化優勢。

       第二節動機

           一個人的(de)行為(wei)(wei)背后總(zong)是(shi)(shi)有(you)(you)相應(ying)的(de)原(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)因。有(you)(you)些(xie)原(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)因很(hen)簡(jian)單，比(bi)如為(wei)(wei)什(shen)么要(yao)吃(chi)一整盤(pan)菜？原(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)因可能是(shi)(shi)我餓(e)了。但(dan)有(you)(you)時一種(zhong)行為(wei)(wei)背后的(de)原(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)因要(yao)復雜(za)得多，比(bi)如為(wei)(wei)什(shen)么要(yao)花一個月的(de)工資買路易(yi)·威(wei)登（LV）包？或(huo)者為(wei)(wei)什(shen)么我昨晚(wan)喝(he)得太(tai)多了？這些(xie)原(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)因并不像我餓(e)了那么簡(jian)單。心理學認為(wei)(wei)，人類的(de)活動(dong)(dong)總(zong)是(shi)(shi)受到(dao)某種(zhong)動(dong)(dong)機的(de)推動(dong)(dong)。消費者之(zhi)所以(yi)采取(qu)各種(zhong)行為(wei)(wei)來(lai)滿足需求，是(shi)(shi)因為(wei)(wei)動(dong)(dong)機的(de)存在，動(dong)(dong)機是(shi)(shi)各種(zhong)行為(wei)(wei)的(de)驅動(dong)(dong)力(li)。

           動機(ji)是引(yin)發和(he)維(wei)持個人行(xing)(xing)為(wei)(wei)并(bing)引(yin)導某一(yi)目(mu)標的心(xin)理(li)動機(ji)，是一(yi)種(zhong)內在的驅(qu)(qu)動力。當(dang)個人采取某種(zhong)行(xing)(xing)動時，他們總是受(shou)到一(yi)些(xie)迫切需要(yao)實現的意愿(yuan)(yuan)、希(xi)望(wang)和(he)要(yao)求的驅(qu)(qu)使(shi)，這些(xie)內在的意愿(yuan)(yuan)、希(xi)望(wang)和(he)要(yao)求具有活(huo)躍和(he)積極的性(xing)質(zhi)，可以刺激和(he)驅(qu)(qu)動特定行(xing)(xing)為(wei)(wei)的發生(sheng)，從而構成了(le)行(xing)(xing)為(wei)(wei)的動機(ji)。

           想一想

           研(yan)究動機(ji)的主要(yao)問(wen)題是(shi)回答各種行為背后的為什(shen)么問(wen)題，動機(ji)是(shi)解釋這(zhe)些行為的原因。

           通常，人們在清(qing)醒(xing)狀態下采(cai)取的(de)任何行(xing)為(wei)都是(shi)由動(dong)機(ji)(ji)(ji)引起(qi)和控制(zhi)的(de)，并以動(dong)機(ji)(ji)(ji)為(wei)導向。消(xiao)費者的(de)消(xiao)費行(xing)為(wei)也是(shi)一種動(dong)機(ji)(ji)(ji)行(xing)為(wei)，不同的(de)購(gou)買行(xing)為(wei)直(zhi)接(jie)來(lai)自于各種購(gou)買動(dong)機(ji)(ji)(ji)。

           動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)一般分(fen)為兩類：第(di)一類與(yu)(yu)身(shen)體的生理需(xu)求有關。這(zhe)些動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)是(shi)(shi)與(yu)(yu)生俱來的，可以稱(cheng)為原始動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)、生物動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)或生理動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)。包括(kuo)饑餓、口渴、性(xing)、睡眠、溫(wen)度、疼(teng)痛等。第(di)二類與(yu)(yu)心理和社(she)會(hui)需(xu)求有關。這(zhe)些動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)是(shi)(shi)通(tong)過(guo)學習獲得的，可以稱(cheng)為繼發動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)、社(she)會(hui)動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)或心理動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)(ji)。包括(kuo)友誼(yi)、愛(ai)情、家庭、歸屬、認(ren)可、獨立、成(cheng)就、贊美(mei)等。

       一、購(gou)買動機(ji)的(de)形成

           購買動機是消費(fei)者基于某種需求和刺激的心(xin)理(li)沖動。它的形(xing)成(cheng)應該有一定的條件(jian)。

           首先，購買動(dong)(dong)機(ji)的(de)(de)產生必須基于(yu)需求。只(zhi)有當個人感受到某種生存或發(fa)展條件的(de)(de)需要(yao)并達到足(zu)夠的(de)(de)強度時，才有可能采取(qu)行(xing)動(dong)(dong)來(lai)獲得這些(xie)條件。購買動(dong)(dong)機(ji)實際上是所需的(de)(de)具體化。購買動(dong)(dong)機(ji)不僅基于(yu)消費者需求，而且受到消費者需求的(de)(de)限制和控制

       每個人都在談(tan)論人格化(hua)。人格化(hua)應(ying)該怎么(me)做？

       

 

       ;前言(yan)本文(wen)延續了上一(yi)篇(pian)文(wen)章品(pin)(pin)牌基調：你的(de)(de)(de)發(fa)言(yan)權掌握在誰(shui)身(shen)上？，它(ta)講(jiang)述了每(mei)個(ge)(ge)人對組織品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)不信任(ren)，并轉向追求(qiu)個(ge)(ge)性(xing)化品(pin)(pin)牌。所(suo)有的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)都應該得到活生生的(de)(de)(de)個(ge)(ge)性(xing)的(de)(de)(de)認可(ke)。我(wo)們對人的(de)(de)(de)興(xing)(xing)趣遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)超(chao)過對商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)興(xing)(xing)趣。我(wo)們的(de)(de)(de)手真正進(jin)入了個(ge)(ge)性(xing)化品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)時代。在文(wen)章的(de)(de)(de)最后，我(wo)說下一(yi)期將討(tao)論如何做個(ge)(ge)性(xing)化，所(suo)以我(wo)有這篇(pian)文(wen)章。

       解釋一(yi)下，我(wo)并不是(shi)(shi)說所有的(de)(de)品牌(pai)和產(chan)(chan)品都需要個性(xing)(xing)化(hua)(hua)(hua)。個性(xing)(xing)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)(shi)喚起用(yong)戶的(de)(de)情緒，縮短品牌(pai)與用(yong)戶之(zhi)間的(de)(de)距離。因(yin)此(ci)，個性(xing)(xing)化(hua)(hua)(hua)品牌(pai)更適合產(chan)(chan)品同質化(hua)(hua)(hua)高(gao)、決策簡(jian)單、信(xin)息不復(fu)雜的(de)(de)時候，如(ru)飲料、食品、服裝(zhuang)等。這些品牌(pai)和產(chan)(chan)品往往比理性(xing)(xing)更有情感需求。相(xiang)應地，信(xin)息復(fu)雜、決策謹(jin)慎的(de)(de)產(chan)(chan)品往往需要理性(xing)(xing)的(de)(de)需求，因(yin)此(ci)可(ke)能(neng)不需要個性(xing)(xing)化(hua)(hua)(hua)。

       回到正題，我們知道三只松(song)鼠、支付寶、海爾(er)等品牌(pai)、微信官方賬號、微博都(dou)做得(de)很好，我們也知道需要向他們學習，進行人格化轉型。

       那么(me)，人格化品牌到底該怎么(me)辦呢(ni)？

       第(di)(di)(di)一步(bu)，找(zhao)到(dao)(dao)品(pin)牌價值觀(guan)和(he)定位(wei)第(di)(di)(di)二步(bu)，調查消費者(zhe)個性第(di)(di)(di)三步(bu)，了解(jie)競爭對(dui)手形象第(di)(di)(di)四步(bu)，找(zhao)到(dao)(dao)品(pin)牌性別第(di)(di)(di)五步(bu)，選擇品(pin)牌原(yuan)型(xing)第(di)(di)(di)六步(bu)，找(zhao)到(dao)(dao)品(pin)牌角色定位(wei)第(di)(di)(di)七(qi)步(bu)，選擇品(pin)牌個性第(di)(di)(di)八步(bu)，建立內容體(ti)系(xi)第(di)(di)(di)九步(bu)，尋找(zhao)身(shen)體(ti)食物，我將(jiang)嘗試從大到(dao)(dao)小一步(bu)解(jie)釋具體(ti)的品(pin)牌個性。

       第一步，品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)觀(guan)和定位(wei)需要(yao)從最根(gen)本的(de)(de)地方解(jie)決任何問題。品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)觀(guan)和定位(wei)的(de)(de)重要(yao)性是不言而喻的(de)(de)。它們是企業的(de)(de)根(gen)源，是產品(pin)的(de)(de)靈魂(hun)。如果(guo)你(ni)甚至沒有想清楚你(ni)品(pin)牌(pai)的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)觀(guan)和定位(wei)，你(ni)就(jiu)不需要(yao)考慮其他任何事情。

       最害怕(pa)空氣的突(tu)(tu)然安靜(jing)，最害怕(pa)朋友(you)的突(tu)(tu)然關心，最害怕(pa)營銷人員的突(tu)(tu)然創造力(li)(li)，每個(ge)營銷人員都(dou)有(you)無(wu)數的創造力(li)(li)沖動，希望每天的品(pin)牌廣告都(dou)是(shi)不同的創造力(li)(li)。然而，太(tai)多的創造力(li)(li)可(ke)能對(dui)品(pin)牌沒有(you)幫助，但可(ke)能會傷害品(pin)牌，因為(wei)你沒有(you)讓你最大的資產重復，讓它(ta)隨著時間的推(tui)移慢(man)慢(man)增加價值。例如，有(you)些品(pin)牌今年可(ke)能是(shi)一(yi)(yi)個(ge)高貴冷酷的個(ge)性(xing)，明年將成為(wei)一(yi)(yi)個(ge)有(you)趣的個(ge)性(xing)，作為(wei)一(yi)(yi)個(ge)普通的消費者，你會理解這個(ge)品(pin)牌的價值觀和定位嗎？

       作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)牌，只要你找到一(yi)個(ge)方向，在此基(ji)礎(chu)上(shang)不斷(duan)堅持，不斷(duan)重復，成為(wei)真正的時間朋(peng)友，如可口可樂一(yi)直堅持傳遞正宗、享(xiang)受和幸福。

       當你真正找到品牌的(de)價值(zhi)觀和定位時(shi)，讓我們談談品牌個性。

       第二步(bu)，除(chu)了了解自己，你還需要(yao)知道你的目標消(xiao)(xiao)費(fei)者群(qun)體是什么，他(ta)(ta)們(men)的特點是什么，他(ta)(ta)們(men)想要(yao)表達(da)什么，他(ta)(ta)們(men)的話(hua)語系(xi)統和表達(da)邏輯是什么。同時，你需要(yao)知道誰掌握(wo)了你的目標消(xiao)(xiao)費(fei)者群(qun)體的聲音(yin)？

       比如(ru)前(qian)段時間(jian)很流行的(de)(de)一(yi)篇文章《你最(zui)討厭的(de)(de)熊海子(zi)自稱黑界，已經控制了(le)(le)QQ群聊(liao)，大概講的(de)(de)是00后(hou)在QQ群里組(zu)成了(le)(le)一(yi)個叫黑界的(de)(de)組(zu)織(zhi)，里面充滿了(le)(le)各種只有他們能理解的(de)(de)術語，比如(ru)扣字，保護我。

       

 

       如果你(ni)(ni)的(de)目(mu)標(biao)消費者群體是(shi)00后，你(ni)(ni)知道如何與這些人(ren)(ren)交談嗎？如果你(ni)(ni)的(de)價值觀(guan)(guan)、話(hua)語和(he)(he)標(biao)簽越(yue)清晰，他(ta)(ta)們(men)就(jiu)(jiu)越(yue)容(rong)易識別(bie)聯(lian)盟或(huo)敵人(ren)(ren)。他(ta)(ta)們(men)獨特(te)的(de)術語就(jiu)(jiu)像戰爭中的(de)旗幟(zhi)和(he)(he)隊(dui)服。他(ta)(ta)們(men)需要標(biao)記的(de)東西越(yue)容(rong)易和(he)(he)快速地(di)識別(bie)戰爭中的(de)敵人(ren)(ren)和(he)(he)我，并吸引具有相同價值觀(guan)(guan)的(de)支(zhi)持者。如果你(ni)(ni)的(de)品牌(pai)能說出他(ta)(ta)們(men)獨特(te)的(de)話(hua)，他(ta)(ta)們(men)會立(li)即識別(bie)出來。喲，原(yuan)來是(shi)你(ni)(ni)自己的(de)人(ren)(ren)，這樣你(ni)(ni)就(jiu)(jiu)可以(yi)縮短(duan)和(he)(he)增強你(ni)(ni)之間(jian)的(de)距離和(he)(he)善(shan)意(yi)。

       當(dang)消費(fei)者購買(mai)產品(pin)時(shi)，他們實(shi)際上會尋找與他人個(ge)性(xing)一(yi)(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)。其中，一(yi)(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)可(ke)(ke)能(neng)(neng)是一(yi)(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)(de)現實(shi)個(ge)性(xing)，也可(ke)(ke)能(neng)(neng)是一(yi)(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)(de)理想個(ge)性(xing)。例如，關注家庭和安全的(de)(de)(de)(de)人可(ke)(ke)能(neng)(neng)會選擇定位安全的(de)(de)(de)(de)沃爾(er)沃汽(qi)車(che)，高端商務人士可(ke)(ke)能(neng)(neng)會選擇定位高貴享受(shou)的(de)(de)(de)(de)梅賽德斯-奔(ben)馳汽(qi)車(che)，不守規(gui)矩的(de)(de)(de)(de)人可(ke)(ke)能(neng)(neng)會選擇路虎。

 ;      再(zai)舉一個(ge)例子，芭(ba)比(bi)娃(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)不同于其(qi)他(ta)(ta)玩具(ju)。他(ta)(ta)們(men)發現孩子們(men)玩芭(ba)比(bi)娃(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)不是(shi)(shi)為了有陪(pei)伴，而(er)是(shi)(shi)為了看到未來(lai)的自己。孩子們(men)通過不斷地打扮和(he)穿著芭(ba)比(bi)娃(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)來(lai)追求(qiu)(qiu)未來(lai)的理想自己。此時，她正(zheng)在追求(qiu)(qiu)理想的個(ge)性。

       

 

       人(ren)格(ge)化相當于一個(ge)標簽(qian)，告訴(su)別人(ren)我(wo)是誰(shui)(理想(xiang)人(ren)格(ge))和我(wo)是誰(shui)(現實人(ren)格(ge))。

       所以，你(ni)需要(yao)弄清(qing)楚你(ni)的(de)消費(fei)者是誰，你(ni)想為(wei)他(ta)們提供什么樣的(de)個(ge)性？

       第三步(bu)，競爭(zheng)對(dui)手手的(de)形(xing)象有一(yi)個(ge)對(dui)目標客(ke)戶(hu)的(de)理解。當然，對(dui)競爭(zheng)對(dui)手的(de)研究是必不可(ke)少的(de)。知(zhi)(zhi)己知(zhi)(zhi)彼，百戰不殆。由于(yu)行業(ye)的(de)特殊(shu)性(xing)(xing)，許(xu)多(duo)行業(ye)的(de)品牌(pai)(pai)個(ge)性(xing)(xing)和形(xing)象可(ke)能趨于(yu)相似。例如，茶葉(xie)行業(ye)的(de)許(xu)多(duo)品牌(pai)(pai)形(xing)象都集中(zhong)在產地(di)、安(an)溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等。

       在這種情(qing)況下(xia)，我們(men)建立一個(ge)不同的(de)品牌(pai)個(ge)性和形象會更有吸引(yin)力嗎？就(jiu)像小(xiao)罐(guan)茶一樣(yang)，他們(men)的(de)品牌(pai)個(ge)性和形象強調位茶大師，與傳(chuan)統茶的(de)起(qi)源形象不同。

       

 

       再舉一(yi)個例子，Nike和(he)(he)adidas幾乎所有(you)的發言人(ren)都(dou)會選(xuan)擇體育領域的頂尖(jian)人(ren)物，比(bi)如詹(zhan)姆斯和(he)(he)梅西，他們有(you)著不同于普通人(ren)的天(tian)賦、強壯(zhuang)的身體和(he)(he)天(tian)下的氣質。

       但美(mei)國體(ti)育品牌(pai)UA庫(ku)(ku)里(我的(de)偶像)是代言人(ren)！），庫(ku)(ku)里的(de)個(ge)性和(he)(he)形(xing)象是什么(me)？他(ta)(ta)又瘦又矮，被拋棄了，來自世(shi)界(jie)各地，走著(zhu)普(pu)通(tong)(tong)的(de)道路，但用(yong)普(pu)通(tong)(tong)的(de)故(gu)事寫下了非凡的(de)生(sheng)活。他(ta)(ta)改變(bian)了肌肉對籃球的(de)統(tong)治，他(ta)(ta)用(yong)三分改變(bian)了籃球，并保持了別人(ren)無法企及的(de)三分記(ji)錄。普(pu)通(tong)(tong)人(ren)可以通(tong)(tong)過(guo)他(ta)(ta)的(de)生(sheng)活經歷(li)(li)找到共(gong)鳴和(he)(he)希望，就像馬云的(de)經歷(li)(li)給(gei)了很(hen)多(duo)鼓舞人(ren)心的(de)人(ren)一樣(yang)。UA憑借庫(ku)(ku)里的(de)個(ge)性，一度超(chao)越adidas，僅(jin)次于(yu)Nike美(mei)國第二(er)大(da)運(yun)動(dong)品牌(pai)。

       這并不是說競爭(zheng)對手A人格(ge)(ge)，所以我們必須做非(fei)A人格(ge)(ge)，最終(zhong)如何選(xuan)擇或回到前(qian)兩(liang)個問題，你的品牌價值觀、定位和目標消(xiao)費(fei)者群體。

       有時候你的競爭對手(shou)可(ke)能(neng)不是(shi)同(tong)行業的人，而(er)是(shi)滿足消費者同(tong)樣需求的人，尤其是(shi)新(xin)事(shi)物的時候。比如因為味茶(cha)的競爭對手(shou)可(ke)能(neng)不是(shi)喜(xi)茶(cha)，而(er)是(shi)星巴克；百事(shi)可(ke)樂(le)的競爭對手(shou)可(ke)能(neng)不是(shi)可(ke)口可(ke)樂(le)，而(er)是(shi)其他飲料。

       第四(si)步(bu)、品牌性別當(dang)思(si)考清(qing)楚(chu)品牌的(de)價(jia)值(zhi)觀、定位、目標消費群體和競爭對手后，我們(men)就進(jin)入更細化的(de)一步(bu)了。

       如果(guo)一個品牌想要成為一個人(ren)，它必須(xu)有最(zui)基本的判斷，是男(nan)人(ren)、女人(ren)還是中性(xing)？性(xing)是人(ren)類最(zui)原(yuan)始的沖動。

       試著想象你的(de)品(pin)牌是(shi)男性(xing)、女性(xing)還(huan)是(shi)中性(xing)？只有知(zhi)道自(zi)己的(de)性(xing)別(bie)，才(cai)能知(zhi)道如何打扮自(zi)己，是(shi)長發還(huan)是(shi)短發，涂(tu)口紅(hong)(hong)還(huan)是(shi)不涂(tu)口紅(hong)(hong)。

       一(yi)般(ban)來(lai)說，家用電器、數字、戶外、汽(qi)車等(deng)產品(pin)大多是男性(xing)，往往是一(yi)個(ge)酷、力量、智慧、不從眾的個(ge)性(xing)化形(xing)象(xiang)。相應地(di)，日常消(xiao)費品(pin)、生活方式產品(pin)大多是女性(xing)，往往是一(yi)個(ge)性(xing)感、溫暖、微妙的個(ge)性(xing)化形(xing)象(xiang)。教育培訓(xun)、企(qi)業(ye)服務等(deng)產品(pin)更中性(xing)。

       并不(bu)是說(shuo)如果你(ni)(ni)是戶外產品(pin)，你(ni)(ni)必須是男性。你(ni)(ni)也(ye)可以像競(jing)爭(zheng)對手所說(shuo)的那樣做出對比改變，也(ye)許會(hui)有(you)另一(yi)種味(wei)道。

       你(ni)的(de)(de)(de)(de)品牌性別必須符合你(ni)品牌的(de)(de)(de)(de)價值觀和定(ding)位。不要有一(yi)個(ge)品牌定(ding)位兇猛的(de)(de)(de)(de)男(nan)性形象，每天(tian)(tian)說一(yi)些夸張(zhang)的(de)(de)(de)(de)話。同時，男(nan)人的(de)(de)(de)(de)性格可以是(shi)溫柔的(de)(de)(de)(de)，女(nv)人的(de)(de)(de)(de)性格可以是(shi)堅強的(de)(de)(de)(de)，但不要經常交(jiao)換，一(yi)天(tian)(tian)是(shi)男(nan)人，一(yi)天(tian)(tian)是(shi)女(nv)人。

       未(wei)完待續

       由于篇(pian)幅(fu)的(de)限制，剩下(xia)的(de)五個部(bu)分將在下(xia)一篇(pian)文章中逐一解釋：品牌原(yuan)型的(de)選擇(ze)、品牌角色的(de)定位(wei)、品牌個性的(de)選擇(ze)、內容構建(jian)和身體(ti)寄托。

       有(you)興趣的朋友(you)，可以繼續關注，謝謝！

       作者(zhe)：鄧棱瑤，微信公(gong)眾號(hao)：一(yi)席堯言 (currydeng），個(ge)人商業見解，有時(shi)胡說八道。

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