。因此，在東海岸的深夜，一家美國醫(yī)院發(fā)出急診病人的X光片后，位于柏林、香港或者加爾各答的醫(yī)生就會查看這些光片。這家機構每月會向醫(yī)院收取固定費用，這會讓醫(yī)院每年節(jié)省約50萬美元。我的客戶詢問了我對這一前景的看法。

　　 在我說出自己的想法之前，我希望你能花點時間考慮一下這個情況。你對此有什么看法呢？你是否準備好建議客戶達成這樣的交易呢？你的客戶在聽到每年可以節(jié)省50萬美元的消息后估計會很興奮，但是這筆交易在將來是否會出現讓客戶吃驚的隱藏成本？

　　 讓我們來看看這個方案的優(yōu)缺點，從而幫助你發(fā)現有待討論的方面：

　　 優(yōu)點

　　 · 第一個也是最明顯的優(yōu)勢是，客戶每年能節(jié)省50萬美元。

　　 · 醫(yī)院患者將會得到快捷的服務，因為他們的X光片會立即被人查看。他們不必等待夜間待命的放射科醫(yī)生查完郵件再看X光片。

　　 · 每家醫(yī)院可以裁掉三名放射科醫(yī)生。這不僅能夠節(jié)省資金（參見上文），還能夠為急需辦公地點的護士騰出空間。

　　 缺點

　　 · 可能會影響醫(yī)療事故保險。盡管該機構聲稱其在國外的醫(yī)生都已獲得美國的職業(yè)認定，但是你的客戶怎么知道這情況是否屬實？承保醫(yī)療事故險的保險公司是否會反對這種新做法？醫(yī)療事故保險的費率是否會因新增風險而提高？

　　 · 如果網絡出現故障該怎么辦？倘若醫(yī)院依賴境外的醫(yī)生（而不是當地的醫(yī)生），在網絡連接失敗的情況下，醫(yī)院就會聯系不到人。在此之前，如果網絡出了問題，當地醫(yī)生可以去醫(yī)院查看X光片?，F在再發(fā)生這種狀況，沒有了隨叫隨到的當地醫(yī)生，醫(yī)院該怎么辦呢？

　　 · 醫(yī)生和患者之間缺乏情感交流。如果病人不能和查看他們X光片的醫(yī)生交流，他們會怎么想？如果病人對診斷結果有問題——誰來解答他們的問題？

　　 · 該找誰問責？如果診斷出了差錯，誰該負這個責任？此時醫(yī)院必須為他們未曾面試，甚至從未見過的醫(yī)生負責。

　　 · 醫(yī)院必須考慮保密問題。在過去的幾年里，國家通過了嚴格保護病人隱私的法律。將X光片傳到海外會對病人隱私產生什么影響？該系統(tǒng)是否能夠抵御黑客的襲擊？

　　 盡管該方案似乎好處很多，但是我發(fā)現潛在風險要大過這些好處。當我完成這一分析后，我找到了幾個可以探討的領域。這種思維方式可供你在特定情景下評估成本使用。

　　醫(yī)療保健業(yè)成本的合理性測算

　　 以下是醫(yī)療保健業(yè)企業(yè)量化成本時需要考慮的事項：· 報銷和醫(yī)療保險付款

　　 · 醫(yī)療事故訴訟

　　 · 護理質量——醫(yī)生和護士的專業(yè)水準

　　 · 人員成本——員工的工資和福利

　　 · 設備——醫(yī)療器械，例如X光機和普通的辦公設備（例如電腦和傳真機）

　　 · 政府的規(guī)章制度

　　 · 患者的滿意度

　　 · 患者隱私——無論是紙質文件還是電子傳輸的資料

　　 · 可用空間的費用——存放設備和人員的成本

　　 · 培訓成本——培訓員工熟悉新系統(tǒng)和新設備的資金及時間成本

　　 · 啟動成本——實施新項目所需的資金及時間成本

　　 · 運營成本——服務費用，更換和補充的成本

　　建筑業(yè)

　　 銷售磚塊雖然不是什么有趣的事，但所幸我們能做到量化成本。杰基的工作是向業(yè)主和建筑公司銷售用于修建房屋和社區(qū)的磚塊，而要想說服這些買家并不容易，原因是磚塊比其他建筑材料的價格高。杰基摸索出一個向業(yè)主和建筑公司推銷磚塊的好方法，方法很簡單，她只需要向對方陳述以下事實：

　　 · 磚塊比其他材料更保溫，因此長遠來看能夠節(jié)省供暖費用。

　　 · 壁板容易磨損，過幾年就需要重新更換，但磚塊能用一輩子。

　　 · 研究表明，在其他條件相同的情況下，磚房的售價要比板房高出15%。

　　 · 對建筑公司來說，磚塊比其他材料更容易使用和存儲。

　　 雖然這些說辭聽起來很簡單，但整合在一起它們會發(fā)揮極大的作用。杰基開始使用成本合理性測算系統(tǒng)后，銷售業(yè)績就增加了25%。而在此之前，由于磚塊的價格比其他材料高，杰基的銷售一直很艱難。以前業(yè)主和建筑公司問到他們?yōu)槭裁匆x擇價格更貴的磚塊時，杰基常常不知道該如何回答，所以她的銷售對象僅限于那些真心想要購買磚塊的高端房產公司和業(yè)主?，F在，通過提高產品在客戶心目中的價值，她已經有能力雇用兩名新員工，并且可以拓展業(yè)務規(guī)模了。

　　建筑業(yè)的成本合理性測算

　　 以下是建筑業(yè)企業(yè)量化成本時需要考慮的事項：

　　 · 購置、儲存和運輸材料的費用

　　 · 人工成本（工資、福利和培訓費用）

　　 · 轉售價值

　　 · 客戶滿意度（如果客戶不滿意，他們會傳播不良口碑）

　　 · 設備成本和維修費用

　　 · 延誤造成的成本（加班、延期完成的處罰、等待交貨浪費的工時）

　　制造業(yè)

　　 雖然客戶不總是信任銷售人員，但很多時候我們的確能想客戶所不能想。所謂旁觀者清，正是這個道理。曾經有無數次我試圖勸說客戶不要做某件事，因為我很清楚那樣做會造成損失，但不管我怎么苦口婆心，客戶最后還是不聽勸告。有時客戶真的會一意孤行，他們一旦下定決心就不愿意再聽

　　危機公關的理解：由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產生的不良影響，并且在很短時間內涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機。公關是從發(fā)生到消除的階段：如建立強有力的危機處理班子，包括對危機發(fā)生和蔓延進行監(jiān)控；展開制定的方針、政策，有步驟地實施危機處理策略；并能及時制止危機給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復企業(yè)或品牌形象，主動恢復消費者、社會、政府對企業(yè)的信任；這些通過傳播、廣告、營銷、公關活動等方式進行處理的一系列手段都是危機公關。

　　危機公關是衡量企業(yè)公關綜合實力的標準，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。國內外有許許多多的案例，企業(yè)在瞬間遭致危機毀滅，這就給我們所處的公關部門提出了更高的要求。但現今很多企業(yè)的公關部門（策劃部、市場部、新聞部、宣傳部）都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務工作上，這樣企業(yè)公關部門最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門。沒有良好的公關策劃能力、沒有對企業(yè)的全局把握和對外界洞察能力，所以當危機來臨的時候，也只能花錢去買通個別記者和花大價錢做廣告來彌補。而這種做法延續(xù)下去，最終會為企業(yè)的失敗埋下了伏筆。
危機該怎么公關，這是擺在我們公關部門的一個重要問題。“危機如火，水火無情”，可以說，每個企業(yè)的公關部門人員都會如此形容。而“公關部門人員好比消防隊員，解決公關危機就如消防隊員滅火”。但滅火的重點不僅僅在滅火本身，還需要關注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。所以企業(yè)也就要相應建立一套預警措施，還要有一種從容面對可能出現的危機心態(tài)，更要有井然有序的解決之道。
預警三式
企業(yè)的危機好比“飛來之箭”，隨時隨地都可能暗藏著。但企業(yè)危機的出現，大多都是有預兆的，而大多企業(yè)由于沒有對自身問題的正確認識，所以往往在危機出現的時候才手忙腳亂。“凡事預則立，不預則廢。”所以一些企業(yè)都是等到危機無法收拾的時候才出面調停，但往往是大勢已去，難以扭轉乾坤，那么怎樣來避免危機問題呢？
媒介關系
企業(yè)與媒介擁有良好的關系網要建立在兩個因素的基礎上：一是企業(yè)的公關文化氛圍，二是公關部門的整體素質。
公關部門人員要做到十分樂意和媒體朋友打交道。只要是媒體中人，如有采訪，工作再忙都要周詳安排。更要奉行四海媒體皆是客的待媒體之道，這樣不但能深受媒體朋友的好評，更重要的是會給企業(yè)結交好多善緣。建立在這種良好關系的基礎上，圈內只要有風吹草動，企業(yè)都能運籌帷幄，從容面對。其次公關部門整體素質也很重要。很多企業(yè)的公關部除了和媒體朋友吃喝之外，就是在新聞發(fā)布會上給媒體紅包，完全沒有專業(yè)精神。而事實上，健全的公關部門首先是一個對媒介十分精通的部門，知道如何運作媒體、制造新聞、創(chuàng)作出能吻合各媒體的新聞點，這樣媒體朋友在幫企業(yè)推介的時候也不會感到為難。其次公關人員的素質也尤為重要，媒介中的朋友大都有點文人墨客的習氣，所以與其溝通時，就必需擁有良好的知識結構才能與其對等交流，而在交流中也能碰撞出企業(yè)所需求的火花，在建立深厚的感情同時，也能增強企業(yè)對媒體的把握，使企業(yè)在提供適合媒體價值標準的新聞時，也能使媒介朋友為之而誠服。
媒介溝通
公關部門要把溝通定為一種經常性工作，巧妙地運用了溝通，公
關部門都會取得很好的效果。因為與各媒體溝通不但能碰撞出“火花”，更能尋找出方法與資源。由于各媒體的記者大多會相互交流，資源也能共享，特別是新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果經常和此些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關素材必然就會顯現面前，使企業(yè)能洞燭機先，更能防患未然。
可以說，企業(yè)每次危機的發(fā)生絕對不是偶然，所以一些危機發(fā)生到不可收拾的地步，都是對此苗頭的危害性和爆發(fā)性預測性不足，特別是公關部門觸覺不靈，這都導致危機最后達到不可控制的主要因素。雖然一些企業(yè)在媒體報道產生負面效應之后，能及時動手公關，并最終取得了很好的公關效果，但這都是下下之策。如果事前和一些記者溝通，就能使自身具備了良好的洞察力，能及時掌握前沿信息，使危機來臨時能有所感覺，并能將危機扼殺在萌芽狀態(tài)，從而杜絕了危機帶來的不必要麻煩。
內外趨勢
企業(yè)公關部門更要自覺地承擔著一項重要任務，就是在廣大的媒體群落中搜集一切企業(yè)和行業(yè)的相關信息，將信息進行分類整理，并分析與研究，從而為廣告和企業(yè)宣傳及公關方案奠定基礎。眾所周知，大多數危機的產生都是因為變化使許多人受到了利益?zhèn)?，但這種傷害產生的矛盾沖突最容易被當事人告知媒體，或者被媒體察覺到。所以公關部門一定要緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，會給哪些人帶來了利益損失，然后進行有效處置，將內外矛盾盡可能減到最低。
如筆者所處的公關部門就一直堅持把內外行業(yè)信息匯編成冊，并提供專業(yè)分析，從而為公關部門提供了一套強有力的預警措施。好比近期企業(yè)收購一家大型上市企業(yè)時，由于種種原因最后未盡其愿，而這些因素直接會導致媒體對我司實力的質疑，但公關部門及早的準備，使最后各大媒體在傳播中都圍繞我司是一個富有社會責任感的企業(yè)進行宣傳。究其原因，這都是因為在收購前期，公關部門就已對收購上市的許多公關案例作出了分析，給企業(yè)提供了事件公關的強有力指導，并及時制定了適應各個媒體的傳播點，做到先入為主，從而有效的堵住了此次事件危機。
制勝四招
危機公關不同于廣告是訴求，公關借助的是溝通，區(qū)分了廣告和公關的內涵，公關部門就做對了一半。只要將所有的問題定位在溝通上，對面臨的問題有一個全面、系統(tǒng)的把握，那么公關部門就有可能用最低的成本來消除危機。如果公關部門已經發(fā)現了危機的苗頭，千萬不要手忙腳亂，也不可掉以輕心，應立即將危機擴散的范圍進行調查評估，并成立相應的危機處理小組，在確立了范圍之后發(fā)揮公關溝通才能，做到有禮有節(jié)，巧妙應對。
評估危機
任何一次危機的發(fā)生，當事人或消費者都有過激的反應，即使將問題上升到民族和人格的高度也不足為奇。因為人的思維是多種多樣的，不可能都按照企業(yè)的意思理解。其次公關危機的一個重要原則，就是了解公眾，傾聽別人的意見，確保企業(yè)能把握公眾的抱怨情緒，并做出準確的判斷。并要設法使受到危機影響的公眾站到企業(yè)的一邊，邀請公正、權威機構來幫助評估，以便確保社會公眾對企業(yè)的信任。
而從某種意義上說，不管其事態(tài)發(fā)展是否嚴重，公關部門都要對其有一個準確的評估，根據評估的結果，就能衡量其危害性制定相應的策略。這樣可以避免企業(yè)以自我為中心，并產生的聲明帶來的副作用？如果沒有一個準確的評估，企業(yè)不但不能夠安撫和平息消費者？更不能夠給輿論一個合理的交代？
有禮有節(jié)
危機公關中要時刻遵循互動性、諒解性、真誠性的原則。當危機出現的時候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機公關小組。一般情況下，危機公關小組的組成由企業(yè)的公關部成員和企業(yè)涉及危機的高層領導直接組成，并要把握住宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實。
在危機的處理前期一定要有禮有節(jié)，不失形象，以防止個別消費者以此事件為突破口進行動機不良的行為，給企業(yè)造成更大的損失。并要適時采取果斷、正確的處理危機措施，及時與危機產生的消費者進行良好溝通，同時邀請報道此事件的媒體全程跟蹤采訪。
其次處理危機過程中態(tài)度更要良好。那怕責任在消費者，而不是在企業(yè)，都要給消費者留有余地，以免別的消費者誤解，要體現企業(yè)的大度。因為企業(yè)聲明中沒有一種良好的公眾態(tài)度，那么很容易令消費者誤解并給企業(yè)埋藏了危機的伏筆，甚至為企業(yè)進一步將對立面加大。
巧妙接招
危機問題出來了，企業(yè)公關部門就不要回避，要大膽地接招。在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機公關策略，分步驟地實施危機處理。對所有的危機處理辦法都應該采取盡快的解決方案，這是處理危機的最高宗旨。
可以說，危機不管發(fā)生到什么程度，公關的根本辦法仍然是從尋找源頭開始。如尋找到消費者及曝光媒體。只有尋找到危機源頭才能將危機處理在萌芽狀態(tài)，其次找到了源頭的處理方法也很多，但是目的只有一個，就是控制這個源頭或者堵住這個源頭。因為這是公關決策致勝的重要因素。
如在接到事主投訴時，要及時進行安撫事主，并與事主進行一系列的專業(yè)溝通，使其明白企業(yè)對待事件的出發(fā)點，充分表達自身是一個充滿愛心與責任感的企業(yè)，從而從根源上對危機進行化解。如果一些媒體已經刊登而出，由于這個報紙在全國的影響很大，給企業(yè)的銷售造成了很壞的影響，面對此危機，公關部門一定要說服此媒體進行跟蹤報道，比如以廣告形式或者新聞形式進行追蹤鏈接。于是這個報紙精心策劃的報道無形中就會被瓦解了，對于已經發(fā)表的文章造成的影響，也因為這個廣告或相關新聞的投放使消費者反過來指責媒體，最終會使這個危機不攻而破。
借勢造勢
只要有危機的產生，多少會對企業(yè)和品牌造成一定的負面影響。那么公關部門除了處理好公關危機，并要做好善后事宜，如恢復消費者、社會、政府對企業(yè)的信任。
借著前期社會關注度較高的機會，企業(yè)公關部門可以加大在當地主流媒體進行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實力、非常有社會責任感的企業(yè)，這可以從實力展現、公益活動、用戶反饋、企業(yè)研發(fā)等多角度報道宣傳。并可以迅速策劃一個與消費者相吻合的互動參與活動，這個參與活動的主要對象就是前期購買了產品的（含有事主）用戶和當初參與報道的媒體，以及剛剛購買新品的用戶。讓他們進一步感受企業(yè)的認真、負責和對他們的關心與感激真誠態(tài)度，從而形成延續(xù)性的良好口碑效應。此種宣傳不但可以對已經造成的影響做觀念扭轉，同時這種公關報道也對扭轉傳媒方向和稀釋媒體追蹤起到了很好的作用，更能體現企業(yè)公關部門的老到。
綜述前面的危機預防及制勝方法來說，當企業(yè)遇上信任、形象危機或者某項工作產生了失誤等危機時，不管企業(yè)公關部門采取什么方法，其最大程度上都是針對媒體所做的。所以說當危機產生的時候，最高招術還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。

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