，習(xí)得的反應(yīng)不再被運(yùn)用或消費(fèi)者不再被提醒做出反應(yīng)，消退或遺忘就會(huì)發(fā)生。

　　 遺忘的快慢與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。也就是說，學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要、強(qiáng)化越多、重復(fù)越多、意象越多，學(xué)習(xí)對(duì)遺忘的抵制就越強(qiáng)。營銷人員通常希望消費(fèi)者能對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌、廣告等保持長久的記憶和深刻的印象，但如果不注意強(qiáng)化，這種期望就是不現(xiàn)實(shí)的。這在廣告記憶效果調(diào)查中得到了很好的驗(yàn)證，在一次對(duì)13000多人進(jìn)行的民意測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，有一半以上的人記不起剛過去的30天里看過的、聽過的或讀過的具體廣告。遺忘給企業(yè)的宣傳推廣工作帶來了很大的困難。

　　 圖7-3顯示了一條常見的遺忘曲線。該研究從《美國機(jī)械師》雜志中選取了4則廣告，測(cè)試消費(fèi)者在有輔助和無輔助情況下對(duì)這些廣告的回憶狀況?？梢钥闯?，最初的5天，回憶率迅速下降，5天之后大致維持在穩(wěn)定狀態(tài)。

　　 圖7-2重復(fù)時(shí)機(jī)與廣告回憶的關(guān)系

　　 圖7-3隨時(shí)間發(fā)生的遺忘：某雜志的廣告調(diào)查

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　　 刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。例如，一個(gè)消費(fèi)者知道伊利的冰激凌很好吃，就會(huì)認(rèn)為其新推出的伊利酸奶也應(yīng)該不錯(cuò)，這種情況就是刺激泛化。泛化在營銷中是一個(gè)非常重要的概念，越來越多的名牌產(chǎn)品運(yùn)用這一原理進(jìn)行品牌延伸，且極易獲得成功。研究表明，泛化的程度與兩個(gè)刺激的相似性有密切關(guān)系，即新刺激與原有條件刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者差異越大，泛化越不明顯。

　　 【課堂討論】

　　 海爾電器集團(tuán)最初以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電冰箱起家，取得成功以后又推出了一系列其他類別的電器產(chǎn)品，如空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等，都以“Haier”品牌上市銷售，雖然均未做專門的廣告宣傳，但卻很快被消費(fèi)者接受了。其原因何在？

　　 現(xiàn)在，刺激泛化原理被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，特別是在品牌策略、包裝策略和廣告策略方面。學(xué)習(xí)中的這種泛化現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者的品牌學(xué)習(xí)帶來的影響在于，消費(fèi)者不必對(duì)每一個(gè)刺激做出反應(yīng)，只要熟悉品牌中的某一個(gè)產(chǎn)品，就可能隨之認(rèn)識(shí)其系列產(chǎn)品。這也正是品牌的市場(chǎng)價(jià)值所在。如，蒙牛利樂枕的液態(tài)奶在上市以后，受到消費(fèi)者的好評(píng)，蒙牛集團(tuán)繼而又用蒙牛品牌推出各種酸奶和冰淇淋，就是運(yùn)用泛化原理建立消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的反應(yīng)的。

　　 然而，對(duì)于企業(yè)來說，刺激泛化是一把“雙刃劍”，一方面，企業(yè)可以利用刺激泛化將消費(fèi)者形成的對(duì)于本企業(yè)或產(chǎn)品的一些好的情感和體驗(yàn)傳遞到新產(chǎn)品上去，以此促進(jìn)其對(duì)新產(chǎn)品的接受和購買；另一方面，關(guān)于企業(yè)或其產(chǎn)品的負(fù)面信息經(jīng)由刺激泛化以后，則會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響，正如俗話說的“一榮俱榮，一損俱損”。例如，2008年9月發(fā)生在我國的三聚氫氨奶粉事件，致使成千上萬的消費(fèi)者不僅不買有問題品牌的奶粉，而且還泛化到所有國內(nèi)品牌的奶粉上，甚至拒絕購買這些乳制品企業(yè)的所有產(chǎn)品。

　　 還有一個(gè)值得注意的問題是刺激泛化現(xiàn)象的存在，為營銷中的不法行為提供了機(jī)會(huì)。表現(xiàn)為某些經(jīng)營者在市場(chǎng)活動(dòng)中采用不正當(dāng)手段，在包裝、裝潢、商標(biāo)、品牌名稱等方面仿冒名牌產(chǎn)品，以期消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的好感泛化到其產(chǎn)品上去，從而誘使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

　?。ㄈ┐碳け鎰e

　　 刺激辨別是指人們將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，或者說，它是指消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。

　　 刺激辨別（或識(shí)別）與刺激泛化是具有緊密內(nèi)在聯(lián)系的學(xué)習(xí)現(xiàn)象。對(duì)新刺激的最初反應(yīng)通常是接近于對(duì)以往類似刺激所做的反應(yīng)。只有經(jīng)過這樣一個(gè)泛化階段以及隨之而來的對(duì)有關(guān)線索的學(xué)習(xí)之后，才會(huì)開始學(xué)會(huì)將新刺激與舊刺激相區(qū)分。

　　 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程基本上也是這樣。一般是因?yàn)橘徺I者對(duì)新產(chǎn)品的第一反應(yīng)就是要弄清楚與該產(chǎn)品最相似的已有產(chǎn)品是什么。只有清楚了這一點(diǎn)，購買者才會(huì)將已有產(chǎn)品的某些特性賦予到新產(chǎn)品上，也就是對(duì)刺激予以泛化。當(dāng)然，新產(chǎn)品獲得成功僅僅停留在這一階段還不夠，還要使購買者感覺到它具有某些不同于已有產(chǎn)品的獨(dú)特性。正是這種獨(dú)特性，才使新產(chǎn)品和原來同屬一類的其他產(chǎn)品得以區(qū)分。

　　 另外，刺激辨別要求使消費(fèi)者在品牌學(xué)習(xí)中避免出現(xiàn)泛化的現(xiàn)象，不利于品牌的識(shí)別。這時(shí)必須對(duì)刺激做出區(qū)分，以使消費(fèi)者對(duì)它們做出不同的反應(yīng)。比如，拜耳（Bayer）的阿司匹林與其他品牌的阿司匹林不同，但是消費(fèi)者不是購買專家，常常不能清楚地辨別他們的差異。為了使消費(fèi)者對(duì)拜耳阿司匹林能進(jìn)行識(shí)別，并形成品牌記憶，企業(yè)的首要任務(wù)就是教會(huì)消費(fèi)者區(qū)分拜耳阿司匹林與其他品牌阿司匹林有何不同。

　　 【課堂討論】

　　 （1）舉例說明刺激辨別與刺激泛化之間的聯(lián)系。

　　 （2）舉例說明刺激辨別與刺激泛化有什么區(qū)別。

　　 刺激辨別在市場(chǎng)中不是個(gè)別現(xiàn)象。隨著市場(chǎng)競爭的加劇，同類產(chǎn)品的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，產(chǎn)品之間的差異越來越小，要讓消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品做出準(zhǔn)確判斷，不是一件容易的事情。目前，廣告宣傳是大多數(shù)企業(yè)用于幫助消費(fèi)者進(jìn)行刺激辨別的主要手段。通過各種傳播渠道，引導(dǎo)

　　策劃一起“有爆點(diǎn)”的活動(dòng)，可以說是大部分活動(dòng)運(yùn)營人的追求。

　　不同于內(nèi)容運(yùn)營的細(xì)水長流、見效緩慢，活動(dòng)運(yùn)營天生就具有見效快、短期引爆的特性。一般來說，筆者習(xí)慣將活動(dòng)運(yùn)營分為自有平臺(tái)活動(dòng)和聯(lián)合活動(dòng)這兩類。

　　所謂自有平臺(tái)活動(dòng)，就是從策劃籌備、資源供給到執(zhí)行落地，都能由自身平臺(tái)所主導(dǎo)，一切都在自己的掌控之中，其推廣渠道主要是自己的app、自媒體以及其他付費(fèi)渠道;而聯(lián)合活動(dòng)，顧名思義就是聯(lián)合其他平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)地開展。進(jìn)行合作的雙方，其比較常見的定位一般是：一方提供物質(zhì)(服務(wù))資源，另一方則提高流量資源。

　　對(duì)于自有平臺(tái)活動(dòng)，其活動(dòng)目的更多會(huì)著力于對(duì)老用戶的促活或是刺激轉(zhuǎn)化付費(fèi);而聯(lián)合平臺(tái)活動(dòng)，提供物質(zhì)資源的一方，則往往是為了獲取新用戶，畢竟通過對(duì)方平臺(tái)觸達(dá)的用戶大部分都不是自己現(xiàn)有的用戶。在合作平臺(tái)的選擇上，毫無疑問應(yīng)該將兩者的用戶匹配度放在首位。

　　而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的火爆，又出現(xiàn)了另外一種與傳統(tǒng)的自有平臺(tái)活動(dòng)和聯(lián)合平臺(tái)活動(dòng)不同的活動(dòng)形式：基于SNS的病毒營銷活動(dòng)。

　　“病毒營銷”，作為SNS特有的產(chǎn)物，雖說隨著用戶對(duì)各類套路的司空見慣，越來越難有足以觸動(dòng)他們內(nèi)心的idea產(chǎn)生。但與其他軟文投放、線下廣告、重型活動(dòng)相比，這依舊不失為一種低成本高效率的活動(dòng)傳播方法。

　　而基于SNS傳播的活動(dòng)，其最終的效果好壞在很大程度上依賴于用戶的參與程度。所以，這類活動(dòng)在策劃的時(shí)候，對(duì)人性的考慮遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他類型的活動(dòng)。

　　總體來說：SNS病毒營銷活動(dòng)，需要立足于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，以SNS環(huán)境下的人性為內(nèi)驅(qū)力，從刺激用戶瀏覽、參與和分享這三個(gè)維度著手進(jìn)行策劃。

　　立足于產(chǎn)品本身，這點(diǎn)我想并不難理解。畢竟無論是何種運(yùn)營手段，其最終都是要回歸到產(chǎn)品的。只有讓用戶覺得活動(dòng)和你的產(chǎn)品有相關(guān)性，才能帶動(dòng)你產(chǎn)品品牌的傳播、促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化、提高用戶留存。

　　今天，我們主要講講：一個(gè)基于SNS的病毒營銷活動(dòng)，其在瀏覽、參與和分享這三個(gè)環(huán)節(jié)所涉及到的相關(guān)人性。

　　1. 瀏覽所謂“瀏覽”，其實(shí)就是如何讓用戶點(diǎn)開你的活動(dòng)鏈接?；赟NS傳播的活動(dòng)，我們所能刺激用戶點(diǎn)擊鏈接的著手點(diǎn)無非就是兩種：標(biāo)題和用戶的從眾心理。

　　1.1 標(biāo)題對(duì)于絕大部分潛在用戶來說，他們事先并不知道你活動(dòng)的具體文案如何，唯一決定他們是否選擇點(diǎn)開鏈接的因素就是：標(biāo)題是不是足以引起他們的好奇心。這也是為什么：取標(biāo)題一直是最令文案創(chuàng)作者們頭疼的一件事情。尤其是在當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的大環(huán)境下，一個(gè)讀者留給一篇文章標(biāo)題的時(shí)間只有零點(diǎn)幾秒甚至更短，如果不能在瞬息之間吸引讀者的興趣，那么這篇文章就注定不會(huì)被此人問津。這也就不奇怪為什么有些寫作團(tuán)隊(duì)需要用三四個(gè)小時(shí)來決定一篇文章該取什么標(biāo)題。

　　而在標(biāo)題上，我們能利用的人性因子：主要便是獵奇、窺私、八卦、娛樂、貪婪、熱點(diǎn)這幾種。這也是為什么如“UC震驚部”這類標(biāo)題黨大行其道的原因。

　　UC震驚部作品

　　對(duì)于這類標(biāo)題黨，其常規(guī)套路無非就是：在標(biāo)題中包含“居然、震驚、沒想到、如今這般模樣”這類浮夸的詞匯，引起讀者的好奇，促使他們點(diǎn)擊。但筆者認(rèn)為，這應(yīng)該算是一個(gè)反面教材。畢竟這種嘩眾取寵的做法，雖能帶來一時(shí)的閱讀量飆升，但對(duì)產(chǎn)品形象的長期發(fā)展，用戶粘性穩(wěn)定提升的作用微乎其微。

　　講完這個(gè)反面案例，我們?cè)賮碇v個(gè)在瀏覽這一環(huán)節(jié)玩的比較好的正面案例——前一陣在朋友圈略火的“真假朋友”。

　　朋友圈H 5 游戲-真假朋友

　　“真假朋友”微信指數(shù)

　　這個(gè)H 5 小游戲，它成功吸引用戶點(diǎn)開的最主要原因，便是利用了人性中的“窺私和獵奇”。八卦是人類的天性，如果你是發(fā)布者的好朋友，你就會(huì)想去驗(yàn)證下自己是不是真的了解他，如果你不是發(fā)布者的好朋友，就會(huì)好奇他的的“真朋友”是個(gè)什么樣。從微信指數(shù)來看，以3. 14 日為爆點(diǎn)，在接下來的兩天，這款測(cè)試型的H 5 游戲確實(shí)在朋友圈吸引了一波眼球。

　　但不得不提的是，由于這款游戲其最終的目的是為了促進(jìn)“騰訊手機(jī)管家”的下載。但是這款活動(dòng)設(shè)計(jì)的主題和手機(jī)管家這類app的調(diào)性并不匹配，所以就導(dǎo)致“火了幾天瞬間下跌的情況”。而且從下圖騰訊手機(jī)管家活動(dòng)前后這段時(shí)間的app規(guī)模來看，這次活動(dòng)并未給這款產(chǎn)品的的下載量和活躍度帶來任何提升。如果從瀏覽環(huán)節(jié)來看，這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)還算可圈可點(diǎn)，但就活動(dòng)的轉(zhuǎn)化目的來看，卻是個(gè)失敗的活動(dòng)，也許也是因?yàn)檫@個(gè)原因，策劃者通過對(duì)數(shù)據(jù)的事實(shí)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)前期效果遠(yuǎn)未到達(dá)預(yù)期，便終止了后期對(duì)其資源的持續(xù)投入，使此次活動(dòng)僅是曇花一現(xiàn)。

　　騰訊手機(jī)管家app規(guī)模(2017.3.10-2017.3.18)(數(shù)據(jù)來自易觀千帆)

　　1.2 從眾其實(shí)對(duì)于一款試圖引爆SNS活動(dòng)來說，用戶的從眾心理應(yīng)該是貫穿瀏覽、參與、分享各個(gè)環(huán)節(jié)的。看到大家都在發(fā)這個(gè)鏈接，基于好奇促使我們打開鏈接;看到大家都在分享這個(gè)文章，隨大流我們便也選擇了分享。人本身就是群居性動(dòng)物，在“人群”中，我們的很多行為已經(jīng)不受我們自身理智的控制，會(huì)潛意識(shí)的模仿他人的做法。這也是我們很多產(chǎn)品，需要有自己的種子核心用戶群體。也是為了在策劃活動(dòng)的時(shí)候，通過這批用戶的一起造勢(shì)，在小范圍內(nèi)形成影響力，在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到裂變臨界值迅速在社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中病毒式擴(kuò)散。

　　2. 參與2.1 趣味、低門檻、攀比為了提高活動(dòng)的趣味性，很多運(yùn)營人員會(huì)選擇H 5 小游戲的形式作為SNS營銷的主要手段。但是在策劃這類活動(dòng)的時(shí)候，大多數(shù)運(yùn)營人員將心思都花在了活動(dòng)的趣味性上，而忽視了用戶的參與門檻。誠然，有趣的活動(dòng)是吸引用戶參與至關(guān)重要的一點(diǎn)，但“低門檻”的參與成本在某種意義上其重要性遠(yuǎn)高于趣味性。畢竟用戶玩H 5 小游戲的初衷有很大一部分原因是為了放松打發(fā)無聊時(shí)間，如果這時(shí)候你活動(dòng)設(shè)計(jì)的過于費(fèi)腦子的話，那有很大一部分用戶可能就直接選擇放棄了。

　　無論是運(yùn)營還是產(chǎn)品，務(wù)必需要明確的一點(diǎn)是“大部分用戶都是又懶又笨的。”在這里，我們舉一個(gè)“圍住神經(jīng)貓”的案例。

　　H 5 小游戲—圍住神經(jīng)貓

　　這個(gè)活動(dòng)，對(duì)于用戶來說參與的門檻非常的低。你要操作的無非就是點(diǎn)擊圈圈圍堵神經(jīng)貓，而且直接打開朋友圈的鏈接就可以進(jìn)入，及其容易上手。

　　而且這款游戲，除了嚴(yán)格遵循“參與門檻低”這一原則之外，也很好的利用了人們的“攀比”心理。試想一下，如果我們看到朋友發(fā)了這么個(gè)鏈接，說他“只用了 11 步，擊敗了全國91%的精神病患者”，我們會(huì)不會(huì)很想證明自己比他厲害，看看自己能用幾步達(dá)成目標(biāo)。這種攀比心理，既增加了活動(dòng)的趣味性，又強(qiáng)化的用戶參與沖動(dòng)。

　　當(dāng)然要想用戶參與，其實(shí)還有一種更直接的方法：就是利益誘惑，利用人性的貪婪;但是這個(gè)實(shí)在是太過簡單粗暴了，筆者就不在此進(jìn)行探討了。

　　3. 分享3.1 炫耀、從眾、個(gè)性“分享”這一步可以說是SNS營銷，最關(guān)鍵的一步。因?yàn)榛赟NS傳播的活動(dòng)，其所依賴的傳播媒介本就是社交關(guān)系圈。如果不能讓用戶分享傳播，那即使前期瀏覽量、參與量再大，也是枉然。不能讓更多人知道，也就是失去了SNS活動(dòng)的意義。

　　而在刺激用戶分享這一塊，我們所要把握的人性主要是：炫耀、攀比、從眾、個(gè)性這幾點(diǎn)，當(dāng)然與“參與”環(huán)節(jié)一樣，要讓用戶產(chǎn)生“分享”行為的一個(gè)基本前提是“分享”的門檻要足夠低，操作足夠簡單。

　　比如上例“圍住神經(jīng)貓”這個(gè)活動(dòng)，其直接提示“通知好友”，而無需用戶去找分享按鈕，在功能設(shè)計(jì)上便足夠簡單，用戶分享的操作門檻也非常低。而步數(shù)、排名、擊敗全國百分之幾的文案設(shè)計(jì)，利用的便是用戶之間炫耀攀比的心理。

　　柏拉圖“性格標(biāo)簽”活動(dòng)

　　上圖是“柏拉圖app”公眾號(hào)于 2016 年 7 月中旬，所策劃的一起活動(dòng)：通過輸入姓名生日生成專屬于你的性格標(biāo)簽。這個(gè)確實(shí)可以說是一款成功的引爆朋友圈的“SNS活動(dòng)營銷”案例了，火爆到服務(wù)器多次崩潰，最終因公號(hào)粉絲激增被微信注意，以誘導(dǎo)關(guān)注的原因遭遇封殺。

　　在這個(gè)案例中，他所利用的人性因子最主要的是“個(gè)性”：每個(gè)人的標(biāo)簽都不同，有非常鮮明的個(gè)性特征;以及炫耀：雖說會(huì)有些“缺點(diǎn)”，但這些缺點(diǎn)以一種“幽默，似貶實(shí)褒”的詞匯體現(xiàn)，而且通過字體顏色設(shè)計(jì)、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)弱化缺點(diǎn)等細(xì)節(jié)操作，給人一種“這種缺點(diǎn)不能算缺點(diǎn)”的感覺。就像上圖中的 “懶癌晚期”、以及類似“公主病”這類缺點(diǎn)，你能真把它當(dāng)成缺點(diǎn)嗎。在很多情況下這種詞匯只是我們自嘲的一種說法，甚至還有以此為榮之感。所以說，分享這張“略帶瑕疵”卻極具個(gè)人特色的“性格標(biāo)簽”，實(shí)際是在想好友炫耀：你看我是多么的優(yōu)秀，受人歡迎。

　　以上，便是筆者從瀏覽、參與、分享者三個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，與諸位分享的策劃一款“SNS病毒營銷活動(dòng)”所要考慮到的人性因素了。其實(shí)對(duì)于這類基于社交圈的活動(dòng)我們需要意識(shí)到的一點(diǎn)是：用戶希望社交網(wǎng)絡(luò)所傳遞的是他們想在他人印象中塑造的理想形象;所以我們就不得不考慮：用戶分享我們的鏈接所能給他營造的個(gè)人形象，是不是他所希望。

　　總的來說：基于SNS傳播的活動(dòng)，從用戶體驗(yàn)層面開看，一定要是低門檻的，說得夸張點(diǎn)“只要不是白癡都知道如何操作”;從人性因子來看，我們要綜合利用人性中的：獵奇、窺私、八卦、娛樂、貪婪、炫耀、攀比、從眾等心理。雖說各個(gè)環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但最常見的基本就是這么幾類。

　　關(guān)于作者

　　糖澀爾，微信公眾號(hào)：弈囈(ID：YiYi_TANG7980)

　　以上就是小編為大家介紹的策劃一場(chǎng)SNS病毒營銷活動(dòng)，最關(guān)鍵的是“人性驅(qū)的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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