金融穩(wěn)定委員會數(shù)據(jù)顯示，2010年年底，我國影子銀行在26個樣本國家中占比僅2%，2016年這一比例已升至16%，這說明我國影子銀行的擴張速度明顯高于其他國家。

　　 第三，債券市場結(jié)構(gòu)性失衡，市場分割加劇。近年來，各監(jiān)管部門均大力發(fā)展自己管轄下的債券市場（或類債券市場），并形成了不同的發(fā)行、交易及登記托管場所。國債流動性不足，稅收政策是重要原因。在現(xiàn)行政策下，只有持有至到期的國債才能享受稅收優(yōu)惠的政策，這導(dǎo)致投資者傾向于持有至到期，減少了國債交易流通。國債收益率難以成為市場定價的基準，投資者轉(zhuǎn)而將發(fā)行量大、不免稅的國開債當作無風(fēng)險收益率的替代基準。

　　 第四，股票投機特征明顯。從基本制度看，股票發(fā)行注冊制遲遲未能推出，也缺乏做空機制，這導(dǎo)致股票市場缺乏自我平衡的能力，股價容易出現(xiàn)大幅波動。從市場主體的行為看，金融市場普遍存在的剛性兌付，扭曲了金融市場的風(fēng)險溢價，推升了股票投資者對預(yù)期收益的要求，強化了投機性質(zhì)。從市場參與者的構(gòu)成看，缺乏機構(gòu)投資者，尤其是個稅遞延型商業(yè)養(yǎng)老保險不足。由于我國養(yǎng)老金體制尚不完善，尤其是個稅遞延型商業(yè)養(yǎng)老保險不足，第二支柱、第三支柱尚未建立健全，養(yǎng)老金等國際市場上的重要的機構(gòu)投資者未能充分發(fā)揮穩(wěn)定金融市場的作用。

　　 第五，嚴格的市場準入抑制了衍生品市場、外匯市場的發(fā)展。微觀監(jiān)管部門對金融主體參與衍生品市場仍存在過于嚴格的準入限制，衍生品市場仍以交易類型為主，針對價格發(fā)現(xiàn)和風(fēng)險管理的金融產(chǎn)品發(fā)展滯后。據(jù)國際清算銀行（BIS）統(tǒng)計，2017年上半年，美元和日元債券利率衍生品交易額分別為156.2萬億美元和40.8萬億美元，均相當于債券基礎(chǔ)資產(chǎn)的3.5倍左右。2017年，中國利率衍生品交易達到歷史最高的14.4萬億元，但仍不到全部債券市場基礎(chǔ)資產(chǎn)的20%，市場深度仍待提高。在外匯市場上，我國一直強調(diào)人民幣外匯衍生品交易要遵循實需原則——所有外匯交易必須有真實、合規(guī)的貿(mào)易或者投融資背景。在資本跨境流動仍存在較多限制的背景下，企業(yè)外匯需求凈頭寸方向變化不大，在實需原則下，銀行只是根據(jù)企業(yè)外匯交易頭寸進行外匯衍生品交易，交易方向基本一致，不利于外匯價格的發(fā)現(xiàn)，外匯市場廣度和深度有限。

　　三、構(gòu)建現(xiàn)代金融市場體系的建議

　　 現(xiàn)代金融市場體系應(yīng)當規(guī)則統(tǒng)一、功能齊全、信息透明、具有廣度和深度?；诋斍暗默F(xiàn)實，構(gòu)建現(xiàn)代金融市場體系應(yīng)從以下幾個方面入手。

　　 第一，健全多層次的金融市場。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和居民財富的積累，對金融產(chǎn)品、金融服務(wù)需求的多元化、差異化，必然要求構(gòu)建多層次的金融市場以提供有效供給。要落實投資者適當性原則，使投資者能夠享有與其風(fēng)險偏好一致的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

　　 第二，有效統(tǒng)籌，打破市場分割。現(xiàn)代金融體系是密切關(guān)聯(lián)的整體，其中任何市場都不是孤立存在的，人為分割只會降低市場效率。同時，在缺乏整體統(tǒng)籌的背景下，單個市場的扭曲，往往會導(dǎo)致其他市場出現(xiàn)問題，如果“頭疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，只會“按下葫蘆浮起瓢”。

　　 第三，消除價格扭曲。要健全金融監(jiān)管體系，打擊規(guī)避管制和監(jiān)管套利行為，減少在現(xiàn)有利率水平上疊加的不合理的制度成本和非正常的風(fēng)險溢價；減少行政干預(yù)，使政府債券的定價反映市場供求，反映真實的風(fēng)險水平和流動性水平；取消政府債券的稅收優(yōu)惠，提升國債的流動性，使國債收益率真正成為金融市場的定價基準。

　　 第四，徹底打破剛性兌付。打破行業(yè)保障基金“自我保護”的幻覺，改善金融產(chǎn)品的信息披露，加強投資者教育，形成“賣者盡責(zé)、買者自負”的市場氛圍。

　　 第五，豐富金融產(chǎn)品，健全市場功能。要放松不必要的市場準入管制，培育和發(fā)展金融衍生品市場，實現(xiàn)充分的價格發(fā)現(xiàn)并為實體經(jīng)濟提供充分的風(fēng)險管理手段和工具。深化外匯市場發(fā)展，加快深入推進匯率形成機制改革，增強人民幣匯率彈性，提高匯率波動容忍度，切實提高貨幣政策自主性。

　　 第六，培育機構(gòu)投資者。完善養(yǎng)老金制度，推動發(fā)展個人稅收遞延型商業(yè)養(yǎng)老保險，建立健全第二、第三支柱，提高養(yǎng)老金收益率，引導(dǎo)居民優(yōu)化配置儲蓄資金，充分發(fā)揮養(yǎng)老金等長期投資者穩(wěn)定并促進資本市場發(fā)展的作用。

　　四、建設(shè)新時代現(xiàn)代金融體系的總體建議

　　 理順政府與市場的關(guān)系是建設(shè)新時代現(xiàn)代金融體系的基礎(chǔ)。“使市場在資源配置中起決定性作用”，政府要避免對金融市場進行直接干預(yù)，將資源配置的主導(dǎo)權(quán)留給市場，硬化對廣義政府活動的融資約束，減少對私人部門的擠出。“更好發(fā)揮政府作用”，應(yīng)遵守公司治理的基本原則，完善金融國有資本管理。

　　 以建設(shè)現(xiàn)代金融市場體系為綱，建設(shè)新時代金融體系。構(gòu)建規(guī)則統(tǒng)一、功能齊全、信息透明、具有廣度和深度的金融市場體系，重點是健全多層次的金融市場，加強市場統(tǒng)籌，打破市場分割，消除價格扭曲，打破剛性兌付，豐富金融產(chǎn)品，健全市場功能，培育機構(gòu)投資者。

　　 適應(yīng)金融業(yè)發(fā)展的金融立法是建設(shè)新時代現(xiàn)代金融體系的重要保障。金融立法要與時俱進，徹底

　　經(jīng)常有朋友會問，這個月花了很多錢，但是卻沒什么效果。那么廣告費到底哪去了？如果只是花錢買渠道，由代理商操作，或者是直接一投了之，效果怎么會好呢？拋開針對促銷活動或是大型公關(guān)事件的臨時投放，常規(guī)的流量引入是重中之重，也是確保平臺新用戶穩(wěn)步增長的關(guān)鍵因素，假如現(xiàn)在給你一千萬，你如何花的高效？

　　當某個項目拿到千萬級預(yù)算時,往往意味著渠道在整個運營體系至關(guān)重要.此時的核心目標是,快速積累種子用戶,達到一定的量級后形成一定的用戶自增長,并搶占獲取用戶的紅利期.這就要求獲取用戶數(shù)量的級別夠大,百萬級注冊乃至千萬級,同時用戶數(shù)比較精確,里面有一定比例的種子用戶,只有這樣,整個渠道運營體系才是健康高效的.

　　一般來說,公司不會給你明確的預(yù)算級別,這個數(shù)字是多少,怎么花,一定是渠道運營的負責(zé)人來規(guī)劃,所以你必須根據(jù)ARPU值,甚至結(jié)合LTV(用戶生命周期貢獻值)來測算CAC(單個用戶獲取成本),然后結(jié)合付費率,可以預(yù)估一個有效注冊用戶的成本,這樣就可以評估預(yù)算在什么量級,總目標是多少注冊用戶,多少付費用戶。從而整個渠道運營有了明確的目標，這是好的開始。

　　有了明確的目標之后，如何制定分階段目標，如何選擇渠道，每個渠道的預(yù)算分配顯得至關(guān)重要。整個渠道運營，我們都要圍繞CAC來開展。在CAC可控范圍內(nèi)，把量級做到最大化，是整個渠道運營最重要的戰(zhàn)略方向。要實現(xiàn)量級的最大化，唯有不斷優(yōu)化CAC，搶占更多流量，這就需要渠道運營精細化。

　　由于流量并非某個企業(yè)壟斷，只要出價高，大家都可以上，如何將有效的錢花出最好的效果，就需要精細化運營，通過精細化運營，使得整個渠道體系成本較低，而量級卻很大。由此可見，渠道運營的精髓在于精細化運營，優(yōu)化CAC，做到量級最大化。

　　下面我將通過以往的工作經(jīng)驗結(jié)合實際案例來講述如何實現(xiàn)渠道運營精細化。

　　渠道運營你必須知道的幾點：

　　干貨：效果較好的分別有搜索引擎、微信大號、應(yīng)用市場。（其中應(yīng)用市場與微信大號屬于搜索機制，參照谷歌。微信大號基于KOL影響與社交分發(fā)。）在數(shù)字廣告領(lǐng)域，未來效果最好的還是在百度（谷歌），騰訊系（FACEBOOK）。

　　優(yōu)質(zhì)流量主要集中在百度系，騰訊系，尤其是微信和QQ系列。

　　移動端影響最大的分別是微信，微博，今日頭條。

　　應(yīng)用市場影響較大的有百度91，應(yīng)用寶，360，華為和小米崛起較快，APPSTORE獨樹一幟。

　　1、移動端是大勢所趨，流量聚集在移動端，使用習(xí)慣也在移動端。尤其是微信與APP，這樣我們獲取流量應(yīng)該抓住微信與應(yīng)用市場，而落地優(yōu)先采用微信公眾號與APP（沒APP可以先用微信公眾號）

　　2、渠道運營的第一步是曝光，只有足夠多的曝光，才能獲取更多的流量。

　　3、廣告觸發(fā)的機制非常關(guān)鍵，了解不同渠道的流量分發(fā)機制是非常非常重要的事情。

　　4、渠道運營的精髓在于精細化，合理把控CAC。

　　5、量級的最大化是渠道運營最大化的根本，你不做，競爭對手就會做。

　　6、渠道運營的目的是把接力棒交給用戶運營與產(chǎn)品運營，讓自增長成為流量源頭。

　　下面開始重點，年初的時候我接手了一個項目，這是一款企業(yè)級應(yīng)用，收費軟件。TOB市場的硬傷比較多，購買者決策復(fù)雜，廣告難以抵達決策者，市場推廣成本高，銷售隊伍建設(shè)難等。我在網(wǎng)上找了很多資料，最后決定采用salesforce的數(shù)據(jù)進行參考，2011年7月31日，有104,000個客戶和超過210萬的訂閱用戶，付費比例為4.95% ，結(jié)合自身品牌與國內(nèi)市場成熟度及購買偏好等，我認為付費率在2~3%之間，結(jié)合我們產(chǎn)品的單價與續(xù)費率，可以測算出LTV，由此我測算出CAC，結(jié)合付費率，推算出了單個注冊用戶成本，繼而根據(jù)總的付費數(shù)目標得出總預(yù)算與總注冊用戶數(shù)。

　　單個用戶獲取成本：CAC=LTV/3

　　下面是我對該產(chǎn)品做得一個用戶生命周期分析

　　我規(guī)劃的總目標是20萬家真實企業(yè)注冊，具體的付費數(shù)和注冊成本涉及商業(yè)秘密就不透露了。按照實施成果，第一階段目標已經(jīng)超額完成。（第二階段因為個人原因已經(jīng)離開）

　　規(guī)劃好總目標后，如何實現(xiàn)目標？我當時做了一個簡單的渠道分析：

　　由于該產(chǎn)品屬于客單價較高的收費軟件，且目標用戶群窄，活躍度差，期望于用戶運營與口碑傳播效果不大，我把重點放在付費廣告上，以效果營銷為主，以媒體公關(guān)和傳統(tǒng)媒介為輔，獲取真實有效的企業(yè)用戶注冊。

　　事實上，TOB類軟件依靠市場與傳統(tǒng)品牌廣告效果會更好，渠道運營作為輔助，由于權(quán)限范圍，我不分管市場和品牌，所以本文重點討論渠道運營精細化。

　　結(jié)合目標群體特征，我將渠道分為四個梯隊：

　　第一梯隊為關(guān)鍵詞類，細分為A類與B類，A類為百度PC與移動，只投web，B類為360搜狗神馬，只投web。

　　第二梯隊為超級廣告平臺，主推web，少投app，新浪扶翼，廣點通（不要投長尾資源，優(yōu)選QQ信息流），（有些沒投，因為不符合產(chǎn)品，加上沒有合適的落地頁）。

　　第三梯隊為應(yīng)用市場，百度91/小米/360/應(yīng)用寶/豌豆莢，主投CPD，偶爾做下首發(fā)。

　　第四梯隊，網(wǎng)盟類，百度網(wǎng)盟，應(yīng)用寶現(xiàn)金流，谷歌網(wǎng)盟等，這里要注意一點，網(wǎng)盟類用戶質(zhì)量之差，沒有之一。

　　還是那句，了解各渠道的流量分發(fā)機制非常關(guān)鍵。思考一個問題，為何所有廣告平臺都有質(zhì)量度的因素？這是廣告平臺產(chǎn)品經(jīng)理都采用的一個指標，通過引入質(zhì)量度提高產(chǎn)品與用戶需求匹配度，并價值最大化每一次展示。

　　先重點說一下第一梯隊，由于百度鳳巢系統(tǒng)是國內(nèi)最專業(yè)的廣告系統(tǒng)，其流量分發(fā)機制最為成熟，用戶粘性好，品牌忠誠度高，加上關(guān)鍵詞牢牢鎖定精確用戶，這就使得百度搜索渠道轉(zhuǎn)化非常好，是最好的渠道沒有之一，這里包括了百度關(guān)鍵詞搜索，百度品牌流量，如百度品專，起跑線，華表，包括阿拉丁，當然，這里是不包括百度網(wǎng)盟的，我在評估每個月的流量時，將搜索流量拿出來單獨評估，剔除百度和谷歌網(wǎng)盟的點擊。這里重點說下百度渠道怎么做，如何做大，搜狗360神馬等可以參照。

　　之前我操作過醫(yī)院項目，管理十幾人的網(wǎng)站策劃團隊，并分管十幾人的SEM團隊，光是投放的網(wǎng)站多達6個，日均消耗在30萬左右，最多的時候，采用三個競價排名，確保流量最大化。我們的操作思路是，多賬戶操作，關(guān)鍵詞側(cè)重點不同，多排名，落地頁差異化。這樣的好處是搶到更多的流量，而落地頁的差異化能在搶排名中更有優(yōu)勢，多排名又確保了流量最大化。

　　當時十幾人的網(wǎng)站策劃團隊除了偶爾的網(wǎng)站策劃與改版外，日常的活動專題及產(chǎn)品功能專題外，更多的時間都是放在優(yōu)化核心關(guān)鍵詞落地頁，尤其是一些競爭對手排第一的關(guān)鍵詞，針對其落地頁，結(jié)合我們產(chǎn)品的特點，找到一個符合用戶需求且我們獨具優(yōu)勢的點，深入講透，引導(dǎo)用戶咨詢。

　　我們當時的一個宏觀要求是，在成本不太高的情況下，要求流量做到同行第一，要甩開第二一定距離，當然，我們投放了大量的傳統(tǒng)廣告，如地鐵，公交，電視臺硬廣等，主要是為了品牌詞的流量，同時強化品牌印象，當用戶通過關(guān)鍵詞看到我們的產(chǎn)品時，結(jié)合之前的印象，轉(zhuǎn)化會得到提升。

　　第一梯隊的運營核心在于對流量的把控，相比落地頁的引導(dǎo)因素，關(guān)鍵詞的選取與品牌詞流量大小是第一位的。品牌詞的流量走向通過百度指數(shù)查詢，提高品牌詞的流量，通過品牌廣告，如之前的線下廣告，PR或事件營銷。另一方面，通過大量的搜索曝光，提升用戶二次搜索，實現(xiàn)品牌詞的增長。具體操作方法比較復(fù)雜，這里不詳細贅述，歡迎私下交流。

　　關(guān)鍵詞的選取是比較復(fù)雜的事情，我們需要對最終的模型有一定的預(yù)估。假設(shè)我們期望三個月后搜索這塊流量比較穩(wěn)定，那么最終流量會分布在哪些詞？品牌詞流量占多少？核心關(guān)鍵詞流量占多少？黃金長尾關(guān)鍵詞占多少？

　　一般來說，品牌詞流量最終要占到整體流量的10~20%，比如我一天搜索花5萬，按照平均點擊單價5塊，流量差不多是1萬，那么品牌詞的流量要占到1000~2000，而核心關(guān)鍵詞不能超過整體流量的1/3，太多成本會扛不住。

　　對流量有了一定的規(guī)劃后，我們就可以開始搭建賬戶，整個賬戶要清晰而復(fù)雜，落地頁投放策略要明確，細節(jié)我就不多說了，注意每天的消費就好，對于競價類廣告而言，錢花的少，效果一定不會好，因為量級太小。

　　賬戶重構(gòu)后，經(jīng)過一個多月的調(diào)試，百度的流量上漲了7倍左右，單日注冊由幾十增長到數(shù)百，注冊成本只有KPI的一半。而且移動端投入力度較弱，因為沒有好的手機站，加上企業(yè)微信號的工作給耽誤了，所以第一梯隊的空間非常大。

　　最后要說明一點的是，第一梯隊帶來的流量，付費比例非常高，超過了我接手項目時預(yù)估的付費轉(zhuǎn)化率。

　　搜索渠道除了關(guān)鍵詞選取精細化，在關(guān)鍵詞落地頁上也做了多次調(diào)整，策劃過多個專題，結(jié)合了我之前的經(jīng)驗，專題的一定要主題清晰，和關(guān)鍵詞契合度高，引導(dǎo)性強，設(shè)計要非常大氣美觀，這是前提，不好看的頁面，會顯得山寨。

　　第二梯隊的特點在于物料，要不斷優(yōu)化物料，而且要經(jīng)常換，避免審美疲勞，在文案上盡量采用場景化，如某金融產(chǎn)品采用“30歲了沒買房，投10萬，一年供首付”。我建議這塊直接交給代理商操作就好，量很大，但是效果一般。

　　第三梯隊，應(yīng)用市場用戶質(zhì)量高，但是成本也很高。同樣，你需要研究應(yīng)用市場的流量分發(fā)機制，這樣就知道應(yīng)該從哪些地方進行優(yōu)化。下載量和評論不僅對轉(zhuǎn)化率影響大，還能影響到你的展示幾率，還是那句，先有曝光，才會有其他。

　　第四梯隊，可以不投。

　　最后講一個重要的渠道，就是微信端的。

　　微信端的流量有2種，第一種是做內(nèi)容，做粉絲，通過專業(yè)的內(nèi)容去吸引到粉絲，粉絲數(shù)多了之后，通過活動來吸引粉絲注冊，從而引導(dǎo)到付費。第二種是請大V轉(zhuǎn)發(fā)，直接獲取用戶注冊。

　　第一種做內(nèi)容我的理解是要找專業(yè)的人，做金融的，就找財經(jīng)記者來寫，做汽車的，就找汽車編輯來寫，內(nèi)容的重點是深度，而不是文筆，只有深度的文章，才能影響到目標用戶，而段子文章，只能吸引到眼球。

　　第二種要精細化運作，整理成媒體庫，分類，監(jiān)控不同號的注冊率，注冊成本，付費率，續(xù)費率等。細分到文章的閱讀數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，點贊數(shù)等。

　　回到開篇，渠道運營的根本在于嚴格把控CAC的范圍內(nèi)，依靠精細化運營使得量級最大化，針對最好的渠道，我們要做到流量最大化，當流量最大化后，再盲目的去抬價拉高流量，只會加深成本的上漲，這就需要多個渠道的配合，包括強化PR與品牌廣告，社會化營銷，實現(xiàn)品效互動。最終依靠用戶運營和產(chǎn)品運營去挖掘渠道運營帶來的用戶價值，并促成用戶分享傳播，最終又形成了新用戶的流入，這就是整個渠道運營的閉環(huán)。

　　移動端的流量是大勢所趨，然而，在PC端還有很多優(yōu)質(zhì)流量，我們通過各種方法，將用戶引導(dǎo)到APP與微信端，具體方法這里不贅述（簡單的用戶運營和產(chǎn)品運營都可以實現(xiàn)）。

　　我們來總結(jié)一下方法論，渠道運營的方法論是什么？

　　渠道運營的方法論是結(jié)合產(chǎn)品特性找到目標用戶群，并推算CAC，從而評估各渠道的可行性，最后根據(jù)各渠道的流量分發(fā)機制進行精細化運營。

　　假如是一款社交產(chǎn)品？你還會用搜索渠道嗎？CAC決定了不能用，而產(chǎn)品的易傳播特性又決定了社會化營銷渠道是最適合的，一定是從用戶與產(chǎn)品運營層面去撬動市場。

　　事實上，渠道的選取大同小異，每個行業(yè)的信息都比較透明，哪個渠道好，哪個壞，大家都知道，但是為什么效果不同呢？拋開品牌因素，產(chǎn)品體驗，用戶運營，單純前端的渠道運營而言，精細化操作是取勝的根本，誰的渠道運營體系越細，執(zhí)行力越好，誰的CAC就越低，并且在此基礎(chǔ)上搶占更多的流量。

　　作者：劉渝民來源:公眾號 劉渝民

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