。西爾斯公司現(xiàn)在面臨著新的問題和新的機遇。

　　 曾經(jīng)改變西爾斯公司市場的汽車似乎要再一次改變這個市場。在大多數(shù)城市中，駕駛汽車已是一種負(fù)擔(dān)，停車更是困難，以致汽車迅速地失去它對購物者的幫助作用。與此同時，西爾斯公司的典型顧客──家庭主婦，正變?yōu)槁殬I(yè)婦女，在購物的時間她們必須得上班，或者，她們在外出購物時無法照看小孩。

　　 如果這種認(rèn)識是正確的，那么西爾斯公司需要對市場和顧客再做一次分析，并制定出新的目標(biāo)，就像其在歷史上兩個轉(zhuǎn)折點時曾做過的那樣?？赡苄枰幸环N新型的配售體系，在這種體系中，當(dāng)?shù)氐纳痰晔鞘圬泦T的總部，售貨員受理顧客的訂單。售貨員也許會開著一輛樣品車，挨家挨戶地流動。最近幾年，挨門挨戶銷售的交易額的增長也許預(yù)示著這樣的一種發(fā)展趨勢。這種變化似乎自然需要有新的銷售體系概念、新的報酬政策和方法?？赡軙a(chǎn)生難以尋找合適的人員的新問題，就像20年前難以尋找零售商店管理者一樣。在顧客家中提供西爾斯公司產(chǎn)品的服務(wù)可能最為關(guān)鍵，也許最終會像40年前的退款保證一樣重要。大部分顧客的購物方式可能會又一次轉(zhuǎn)向按目錄購物的方式，雖然不會再通過信件傳遞，而是通過流動的售貨員或通過電話傳達。反過來，這又需要對郵購工廠實施技術(shù)改造，迄今為止，郵購工廠的經(jīng)營幾乎仍然沿襲50年前奧托·多林提出的基本模式。受理顧客的訂單，無論這些訂單是通過郵寄，通過電話或通過售貨員送交，似乎都需要有一家運作完全建立在應(yīng)用自動化和反饋原理基礎(chǔ)上的全自動工廠。

　　 甚至商品規(guī)劃也需要確立新的目標(biāo)。因為今日最重要的顧客──已婚的少婦和家庭主婦，她們常常擁有一份工作──在很多方面像處于最閉塞時期的美國農(nóng)民，是一個獨特的市場。

　　 換句話說，西爾斯公司可能需要再一次思考企業(yè)是什么，其市場在哪里，需要進行哪些創(chuàng)新。

　　第5章企業(yè)是什么

　　 企業(yè)是由人創(chuàng)造和管理的，而不是由經(jīng)濟力量創(chuàng)造和管理的──利潤最大化的謬誤──利潤是經(jīng)濟活動的客觀條件而不是經(jīng)濟活動的根本原因──企業(yè)的目的：創(chuàng)造顧客──兩種企業(yè)功能：營銷和創(chuàng)新──營銷不是一種專門的活動──通用電氣公司的方案──企業(yè)是實現(xiàn)經(jīng)濟成長的器官──有效利用一切創(chuàng)造財富的資源──什么是生產(chǎn)勞動──作為生產(chǎn)力因素的時間、產(chǎn)品組合、工藝組合和組織結(jié)構(gòu)──利潤的功能──應(yīng)追求多少利潤──管理企業(yè)，一種理性的活動

　　 從西爾斯的故事中，我們得到的第一個結(jié)論是：企業(yè)是由人創(chuàng)造和管理的，而不是由“經(jīng)濟力量”創(chuàng)造和管理的。經(jīng)濟力量限制了管理者所能做的事情。經(jīng)濟力量創(chuàng)造了新機會，讓管理者能有所作為，但是，經(jīng)濟力量本身卻不能決定企業(yè)是什么或做什么。我們常聽到的說法“管理就是設(shè)法讓企業(yè)順應(yīng)市場的力量”是無稽之談。管理者不僅要發(fā)現(xiàn)這些“力量”，還要靠自己的行動，創(chuàng)造這股力量。就像50年前，朱利葉斯·羅森沃爾德使西爾斯公司成為一家企業(yè)；就像25年前，伍德將軍改變西爾斯的根本體制，在經(jīng)濟蕭條和第二次世界大戰(zhàn)期間，確保西爾斯仍然成長壯大；今天，西爾斯也必須仰仗某個人（或幾個人）的決策能力，來決定西爾斯的興衰存亡。而且，每一家企業(yè)都會面臨相同的考驗。

　　 第二個結(jié)論是：我們不能單單從利潤的角度來定義或解釋企業(yè)。

　　 當(dāng)問到企業(yè)是什么時，一個普通商人的答案通常是：“一個創(chuàng)造利潤的組織。”經(jīng)濟學(xué)家的答案也如出一轍。但是這個答案不僅錯誤，而且答非所問。

　　 同樣，今天有關(guān)企業(yè)及企業(yè)行為的經(jīng)濟理論──利潤最大化的理論──其實只是換個更復(fù)雜的說法來說明“低價買進，高價賣出”的傳統(tǒng)模式罷了。這個理論或許可以充分反映理查德·西爾斯的經(jīng)營方式，但我之所以說它完全錯誤，是因為這個理論不足以解釋西爾斯公司或其他企業(yè)的運營方式，也無法說明應(yīng)該如何經(jīng)營企業(yè)。經(jīng)濟學(xué)家在努力拯救這條定理時，清楚顯示了這點。今天研究企業(yè)管理理論的經(jīng)濟學(xué)家中，喬爾·迪安可說是最杰出而多產(chǎn)的一位學(xué)者，但是他仍然沿用這條定理，而他所下的定義是：

　　 經(jīng)濟理論的基本假設(shè)是：每一個企業(yè)的基本目標(biāo)都是追求最大利潤。但是近年來理論家談到“利潤最大化”時，普遍從長期的角度來看其含義；指的是管理層的收入，而非企業(yè)所有者的收入；包括非財務(wù)收入，例如，為神經(jīng)高度緊張的經(jīng)理們增加休閑時間，以及培養(yǎng)他們之間的默契；指用于特殊用途的津貼，例如，抑制競爭、保持對企業(yè)的控制、防止員工提出加薪的要求以及預(yù)防反托拉斯法等。這個觀念變得十分籠統(tǒng)而模糊，幾乎涵蓋了我們大部分的人生目標(biāo)。

　　 這個趨勢反映了理論家逐漸了解到許多公司，尤其是大型企業(yè)，不再從邊際成本和邊際利潤的角度，采用利潤最大化的原則……（Managerial Economics(New York:Prentice-Hall,1951),page 28.）

　　 當(dāng)然，采用這種已經(jīng)證明沒有存在價值的定理，是毫無意義的，也毫無用處。

　　 這并不是說利潤和盈利能力不重要，但確實指出，利潤不是企業(yè)和企業(yè)活動的目的，而是企業(yè)經(jīng)營的限制性因素。利潤并不能解釋所有的

　　論公關(guān)公司的品牌策略系統(tǒng)

　　 北京人都愛吃煎餅，我也是。

　　 偶然一天，我到街邊的煎餅攤上去買煎餅，排在我前面的是一個時尚女孩，肩頭挎著一個當(dāng)年新款LV包。煎餅的價格是1元5角，而這款LV的挎包價格至少在2萬元以上。于是，問題來了：為什么她在擁有如此奢侈的挎包的同時卻購買如此廉價的食品?

　　 答案很簡單：因為她的需求不一樣。

　　 煎餅是香噴噴且方便的早餐。而LV則是時尚的炫耀。煎餅和LV包幫助這個女孩解決的是不一樣的問題。只要是能滿足她需求的產(chǎn)品，無論貴賤，她都樂于付錢來購買。

　　 使用Nokia的用戶(比如我)喜歡的是可靠、實用的硬件和方便隨心的操作界面，而購買iPhone的用戶則是喜歡強大的應(yīng)用軟件功能和時尚的外觀。Nokia和iPhone都滿足了其消費者的需求，所以無論貴賤，他都樂于付錢來購買。(再想想手機Vertu吧，它又滿足了誰的需求?)

　　 服務(wù)產(chǎn)品也是一樣。香格里拉飯店提供的是豪華、舒適、寧靜、享受的服務(wù)體驗。而如家快捷酒店解決的是在價格便宜、干凈的床榻上一夜安眠。所以無論貴賤，消費者都樂于付錢來購買。

　　 因此我們說，只要是商業(yè)，體現(xiàn)其價值的根本核心就是滿足客戶的需求，解決用戶的問題。

　　 那么公關(guān)公司呢?是什么使企業(yè)決定支付上百萬元的市場費用給公關(guān)公司?是為了發(fā)稿量嗎?是為了稿件刊出率嗎?是為了一篇的有關(guān)產(chǎn)品或者企業(yè)策略的絕世美文嗎?

　　 每當(dāng)走進客戶的會議室，我頭腦中反復(fù)縈繞的問題就是：我的客戶為什么要付給我錢?他朝思暮想、切膚之痛的需求和問題在哪里?我堅信，如果我的方案和服務(wù)能令其找到答案，無論貴賤，他都樂于付錢來購買。

　　

　　

　　 公關(guān)服務(wù)不是煎餅，而客戶的問題也不是饑餓的胃和小小的虛榮心這么簡單，企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略是關(guān)乎客戶的企業(yè)和產(chǎn)品輸贏成敗的關(guān)鍵，其問題的起源和形成則非常復(fù)雜，需要解決的問題也非常復(fù)雜。如果希望得出有效的結(jié)論并做出真正有效的公關(guān)方案，則必須使用有效的分析工具和方法。

　　 因此，嘉利公關(guān)提出客戶服務(wù)的4P方法論，而這個方法論的思考起點就是怎么才能有效的幫助客戶解決問題。

　　 要想解決問題，就先要知道問題是什么?企業(yè)面臨的問題往往是復(fù)雜和多樣的，甚至我們的客戶有時候都不知道他的問題在哪里。所以，4P方法中第一步就是找到客戶的問題(或者幫客戶找到他們的問題)，這個問題是企業(yè)付出預(yù)算的塬因，是纏繞在客戶心頭的隱痛(Pain)。因此我們需要的第一個P就是問題(Pain)。

　　 有一部美國的電視系列劇《豪斯醫(yī)生》，男主人公是位經(jīng)驗豐富的門診大夫，他從來不聽病人說什么，甚至都不去見病人，而是通過大量的化驗和檢驗結(jié)果為病人做診斷。憑借客觀的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，甚至是換位思考，找到病人的病因。

　　 病人找到醫(yī)生，他陳述的多是病癥的表象，而作為醫(yī)生，則要通過表象看到本質(zhì)。如何通過對客戶的現(xiàn)狀的把握和了解，同時借助以往的經(jīng)驗判斷企業(yè)的問題所在，是這個方法論的起點，問題找對了，方案迎刃而解;問題找錯了，滿盤皆輸，不僅連累客戶花了冤枉錢，而且會令自己名譽掃地。

　　 在這里，我需要特別地提醒的是：在尋找問題的過程中，經(jīng)驗有時候會幫助我們做出迅速的判斷，但往往也會成為我們找到客戶真正的問題的障礙。就像愛因斯坦說的，影響我們探索未知的，往往是我們已經(jīng)知道的東西。一切從客觀調(diào)研出發(fā)，研究和觀察是找到問題(Pain)的關(guān)鍵。

　　

　　

　　 第二個P是解法(Path)。找到了問題，下一步工作是什么呢?年輕的客戶經(jīng)理們馬上就回答：想創(chuàng)意呀，找點子呀!不忙，我們先要找解法(Path)。老子曾說：以道御術(shù)，內(nèi)圣外王，找到解決問題的路徑，我們離最終的答案就不遠了。

　　 我常常聽到行業(yè)內(nèi)的人說：為了幫客戶做新產(chǎn)品的全國巡展，他們推出龍行天下活動，在全國24個省市開展巡回發(fā)布會。為了幫助客戶樹立品牌的美譽度，他們邀請第叁方發(fā)布消費白皮書，并舉行誠信無疆的新聞發(fā)布會。為了增加客戶對產(chǎn)品的體驗，他們舉辦尊享會，邀請更多的消費者參與體驗產(chǎn)品… …

　　 這些不是解法，是點子。

　　 在做方案的過程中，欠缺經(jīng)驗的客戶經(jīng)理們往往急于并且喜歡很快地進入創(chuàng)意階段，經(jīng)過一番暢快淋漓的爭論和創(chuàng)意后，五花八門的創(chuàng)意點子被提出來，而且頗有成就感。然而，痛快之后我們必須要想，這些創(chuàng)意是否能真正的解決客戶之痛(Pain)?

　　 我們的一家全球500強企業(yè)的客戶在面臨聽證會危機時，是我們幫助客戶找到了政府才是聽證會主角的媒體溝通策略。在我們的某汽車客戶媒體傳播數(shù)量低迷時，是我們提出有效的媒體記者溝通和管理策略，極大地提升了發(fā)稿數(shù)量和記者口碑。當(dāng)我們的某家電客戶推出新技術(shù)產(chǎn)品之初，是我們提出證言：更多的人相信的消費者溝通策略令新品推出時轟動全國。當(dāng)我們的客戶面臨被競爭對手買通記者大肆刊發(fā)負(fù)面文章的時候，是我們建議他們立足長遠，運用有效溝通維護屬于自己的核心記者團隊。

　　 這些不是點子，是解法(Path)。

　　 對待饑餓難耐的人，吃是想當(dāng)然的解法。但是如果他虛弱到不能吃任何東西的時候，靜脈注射可能是另外的解法。如果，他是一個道行高深的內(nèi)修高手，辟谷也許是另一個更出位的解法。具體用哪個解法，需要進一步的調(diào)研分析并思考，依據(jù)實際情況做出選擇，而絕對不能想當(dāng)然。

　　 前面的2個P最為關(guān)鍵，如果問題(Pain)和解法(Path)找錯了，后面的方案會建立在錯誤的推論上。無論你的創(chuàng)意多么的好，執(zhí)行計劃多么嚴(yán)密，做的越多，錯的越多，

　　

 

　　

　　 做好了前2個P，第叁步則是計劃(Plan)。當(dāng)我們確認(rèn)對一個饑餓的人來說，吃是最好的解法(Path)后，吃什么和怎么吃就是一個新的問題了。如果我們不急且多金，可以小火慢燉鮑參翅，如果我們急著趕路，肯德基也許是一個好選擇。如果我們是屠夫的兒子，當(dāng)然紅燒肉是首選，如果我們是果農(nóng)的兒子，來兩個蟠桃也不錯。一切取決于資源占有的現(xiàn)狀。

　　 在我們的第叁個P(Plan)階段，創(chuàng)意和點子將扮演主角。從解法(Path)流淌過來的思想，到這一步要開花結(jié)果?；谝粋€或者幾個社會影響力事件?；蛎襟w、或政府、或事件，或慈善、或植入、或贊助，無論怎樣，最終能夠提出出眾且貼切的公關(guān)創(chuàng)意，其基礎(chǔ)一定是來自好的資源體系對接。資源越多，我們的創(chuàng)意就越能做到天馬行空、行之有效。

　　 同時，對于合作的資源，必須有深入的了解和多方面的信息。我們當(dāng)然可以想象與紅十字會合作、與奧組委合作以及與博鰲論壇合作。然而你必須知道的是，這些合作對象是怎樣運做的，而他們對怎么樣的合作方式感興趣。如果我們對這些市場資源沒有切實充分的把握和了解，方案中的合作就是空話，騙客戶，騙自己。

　　 最后一步，也就是第四步是承諾(Performance)?？蛻敉鶗枺f得天花亂墜，你的執(zhí)行力是否可以保證你提出的計劃可以得到有效的執(zhí)行呢?因此，在整體解決方案的最后一步，我們必須做出承諾。

　　 承諾最難，首先難在不容易有共同標(biāo)準(zhǔn)。客戶對我們的要求和我們對專業(yè)的判斷有時會因為彼此立場不同或者專業(yè)認(rèn)知的程度不同而產(chǎn)生歧義。其次，為了能讓客戶高興，團隊往往過度地做出承諾，于是造成業(yè)務(wù)在執(zhí)行后期會很難于兌現(xiàn)，為了能解決這一問題，我們必須在承諾的部分做到以下的要求：

　　 數(shù)字化：所有執(zhí)行的效果必須有數(shù)字化的體現(xiàn)。公關(guān)的效果往往是見仁見智的。要想提出客戶滿意的效果，就必須有科學(xué)的且沒有爭議的效果，而數(shù)字往往是最沒有爭議的效果。做到了約定的數(shù)字，就是，做不到，就不是。

　　 重承諾：承諾的數(shù)字我們必須做到，如果做不到怎么辦?很簡單，承諾我們能做到的。

　　 立標(biāo)準(zhǔn)：在服務(wù)的開始，與客戶充分交流，做到對客戶標(biāo)準(zhǔn)的了解，同時也讓客戶了解我們的標(biāo)準(zhǔn)。

　　 找問題(Pain)、定解法(Path)、提計劃(Plan)、做承諾(Performance)。四個部分就是我們能為客戶做的全部。是為4P

　　

　　

　　 雖然我們有了很清晰的邏輯和方法來幫助我們的客戶解決問題，但是，想做到每一個方案都能真正的有效，絕對不是一件容易的事情。這要求公關(guān)公司的團隊必須具備相應(yīng)的能力(Ability)。于是，因由方法論的4P，我們發(fā)現(xiàn)，作為服務(wù)客戶的人必須具備以下的這些能力(4A)：

　　 >洞察力

　　 >綜合性的產(chǎn)業(yè)分析能力和信息資料的收集能力

　　 >見識廣博，對社會熱點和新聞話題的敏感和了解

　　 >思考力

　　 >找到問題的方法和分析問題的能力

　　 >邏輯規(guī)劃能力和準(zhǔn)確的判斷力

　　 >創(chuàng)造力

　　 >把客戶需求和新聞傳播的特點結(jié)合的創(chuàng)造力

　　 >出色的新聞創(chuàng)意規(guī)劃能力和寫作能力

　　 >行動力

　　 >新聞操作流程的熟悉和創(chuàng)意思考。

　　 >細(xì)致、高效、認(rèn)真的執(zhí)行態(tài)度。

　　 服務(wù)客戶的團隊具備以上這些能力之后，方能保證每一個方案都有效地幫客戶解決問題。因此在人力資源系統(tǒng)中，圍繞著4P帶來的4A，需要建立和完善具有4A能力的團隊模型并努力打造團隊具備相應(yīng)的能力。

　　 招聘和培訓(xùn)是這個體系中最重要的兩步。從眾多的人種選擇到具備這四種能力的人才，則需要特殊的方法和特殊的考試。而針對4P這樣的大方法，還會有很多輔助性的小工具，來幫助我們正確地做到4P。而這些小工具的使用，需要不斷地進行人員的訓(xùn)練和演練，令大家使用起來得心應(yīng)手。

　　

　　

　　 真正的戰(zhàn)爭是兩個不同的系統(tǒng)之間綜合實力的比拼。武功再高的劍客在戰(zhàn)爭中往往也無法取得決定性的作用。企業(yè)是有效的組織不是單打獨斗的劍客。

　　 品牌顧問服務(wù)領(lǐng)域有很多策劃人，依靠點子和創(chuàng)意幫客戶解決問題，而這些人往往具備超越常人的洞察和分析，其提出的建議和策略也能做到有效地解決問題。但是，這種能力往往不能復(fù)制，因此，多年來始終是個人工作室，而無法成為有效率的成長性良好的企業(yè)組織。

　　 上面談到4P方法需要的4A能力，但這些能力，不是憑借一個英雄好漢就能搞定的，這需要良好的平臺做出保證。公關(guān)公司的運營效率則取決于是否具備良好的系統(tǒng)(System)，這些系統(tǒng)平臺將有效地保證將4A的個人能力形成公司能力，從而提升公司整體的戰(zhàn)斗力。

　　 針對4P方法需要的4A能力，我們需要去建立完善的4S平臺來支持。

　　 >知識管理系統(tǒng)

　　 >產(chǎn)業(yè)發(fā)展情報收集和整理系統(tǒng)

　　 >產(chǎn)業(yè)知識和發(fā)展趨勢的培訓(xùn)系統(tǒng)

　　 >能力培訓(xùn)系統(tǒng)

　　 >專業(yè)工具的培訓(xùn)和專業(yè)技能的培訓(xùn)

　　 >產(chǎn)業(yè)顧問體系及傳播策略方法論的建立

　　 >資源系統(tǒng)

　　 >媒體關(guān)系管理系統(tǒng)

　　 >政府、產(chǎn)業(yè)、協(xié)會的資源管理系統(tǒng)

　　 >專業(yè)流程管理系統(tǒng)

　　 >專業(yè)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)

　　 >推行詳細(xì)的工作流程和高精確度的工作要求

　　 點子好想、能人易尋，而系統(tǒng)的建立則非一夕之功。建立完善的且能自我學(xué)習(xí)和成長的組織系統(tǒng)，是每一個成功企業(yè)經(jīng)營成長的必經(jīng)之路。

　　 從解決客戶之痛的方法4P，到保證4P方法有效的4A，再到塑造4A能力的4S，我們形成了矩陣式的解決方案(Solution)。

　　 至此，顧問式的公關(guān)公司運營體系藍圖 ------ P.A.S.S.系統(tǒng)就這樣形成了。而這一系統(tǒng)將成為我們矢志不移的目標(biāo)。

　　 行文結(jié)束前，我又想起了那個買煎餅的老師傅。當(dāng)他把煎餅攤設(shè)在匆忙的上班族必須經(jīng)過的路口，打出新鮮塬料美味早餐的牌子，煎餅主料是天津綠豆面和平谷柴雞蛋，佐料是最好的自產(chǎn)有機小蔥和老北京六必居的面醬。同時把火的溫度、烹飪工具、用料多少、制作時間都形成簡單、易行的標(biāo)準(zhǔn)。在做完早餐生意之后，開設(shè)培訓(xùn)課程，訓(xùn)練徒弟們的煎餅制作技巧和傳授煎餅攤運營的經(jīng)驗。不斷地開設(shè)新的煎餅攤甚至做品牌的授權(quán)和連鎖… …

　　 3年后，這個煎餅師傅的公司上市了。
 

　　以上就是小編為大家介紹的論公關(guān)公司的品牌策略系統(tǒng)的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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