企業(yè)活動和決策的原因是測試企業(yè)效率的指標。即使天使是公司的董事，盡管他們對賺錢不感興趣，但他們?nèi)匀槐仨氷P(guān)心企業(yè)的盈利能力。企業(yè)的問題不是如何獲得最大的利潤，而是如何獲得足夠的利潤來應(yīng)對經(jīng)濟活動的風(fēng)險，避免損失。

           混淆這一概念的原因是，人們錯誤地認為所謂的利潤動機可以解釋企業(yè)家的行為或作為商業(yè)活動的指導(dǎo)。事實上，是否有利潤動機是值得懷疑的。古典經(jīng)濟學(xué)家發(fā)明了這個術(shù)語來解釋經(jīng)濟行為的意義，但從來沒有證據(jù)表明利潤動機確實存在，我們很早就發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟學(xué)家試圖解釋經(jīng)濟變化和經(jīng)濟增長背后的真正因素。

           但是，是否有利潤動機與了解企業(yè)行為無關(guān)，包括利潤和利潤無關(guān)。例如，史密斯為了盈利而經(jīng)營企業(yè)只與他自己和他的公司有關(guān)。我們不能理解史密斯所做的事情和業(yè)務(wù)表現(xiàn)；雖然我們知道在內(nèi)華達沙漠探索鈾礦的人只想發(fā)財，但我們不了解采礦者的工作；雖然我們知道心臟專家從事這種行為是為了謀生或造福人類，但我們不了解心臟專家的工作。同樣，利潤動機和衍生的利潤最大化理論與企業(yè)的功能、目的和企業(yè)管理內(nèi)容無關(guān)。

           事實上，更糟糕的是，這一概念也帶來了傷害，導(dǎo)致我們的社會誤解利潤的本質(zhì)，并對利潤有根深蒂固的敵意，被視為工業(yè)社會中最危險的疾病。這一概念也對美國和西歐最嚴重的公共政策錯誤負有很大的責(zé)任─政府對企業(yè)的本質(zhì)、功能和目的缺乏了解，導(dǎo)致決策錯誤。

       企業(yè)的目的

           如果我們想知道企業(yè)是什么，我們必須先了解企業(yè)的目的，而企業(yè)的目的必須超越企業(yè)本身。事實上，由于企業(yè)是社會的一分子，因此企業(yè)的目的也必須在社會之中。關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義：“創(chuàng)造顧客”。

           市場不是由上帝、自然或經(jīng)濟力量創(chuàng)造的，而是由企業(yè)家創(chuàng)造的。企業(yè)家必須努力滿足客戶的需求，客戶可能會客戶的需求之前，客戶可能會感受到這種需求。就像饑荒時渴望食物一樣，不能滿足的需求可能會支配客戶的生活。在他清醒的每一刻，這種需求都在他的腦海中盤旋。然而，在企業(yè)家采取行動來滿足這些需求后，客戶真的存在，市場真的誕生了，否則以前的需求只是理論上的需求?？蛻艨赡芨緵]有意識到這種需求，或者可能會在企業(yè)家中采取行動─在創(chuàng)造需求之前，需求根本不存在，通過廣告、推廣或發(fā)明新事物。每一次，企業(yè)的行動都創(chuàng)造了客戶。

           是客戶決定了什么是企業(yè)。因為只有當(dāng)客戶愿意付費購買商品或服務(wù)時，經(jīng)濟資源才能轉(zhuǎn)化為財富，商品才能轉(zhuǎn)化為商品。企業(yè)認為自己的產(chǎn)品不是最重要的事情，尤其是對企業(yè)的未來和成功。客戶認為他買了什么，他認為 價值是什么，但它有決定性的影響，將決定企業(yè)是什么樣的企業(yè)，它的產(chǎn)品是什么，它是否會成功繁榮。

           客戶是企業(yè)的基石，是企業(yè)生存的命脈。只有客戶才能創(chuàng)造就業(yè)機會。為了滿足客戶的需求，社會將能夠創(chuàng)造財富的資源委托給企業(yè)。

       營銷與創(chuàng)新是企業(yè)的主要功能

           由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩個基本功能，而且也只有這兩個基本功能：營銷和創(chuàng)新。

           市場營銷是企業(yè)的獨特功能。企業(yè)與其他組織不同的原因是，企業(yè)可以營銷產(chǎn)品或服務(wù)，而教會、軍隊、學(xué)?；蛘粫@樣做。任何通過營銷產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)自己目標的組織都是企業(yè)。任何不從事營銷或偶爾從事營銷的組織都不是企業(yè)，也不應(yīng)被視為企業(yè)。

           麥考米克（Cyrus McCormick）他是第一個將營銷視為企業(yè)獨特的核心功能的人。他認為管理的特殊任務(wù)是創(chuàng)造客戶。歷史書通常只提到麥考米克發(fā)明了收割機。事實上，他還發(fā)明了現(xiàn)代營銷的基本工具：市場研究與市場分析、市場定位理念、現(xiàn)代定價政策、以服務(wù)為商品的銷售人員、為客戶提供零部件、服務(wù)和分期付款的理念。他是真正的企業(yè)管理之父，早在1850年就取得了上述成就。但直到50年后，美國人才普遍效仿他。

           自1900年以來，美國的經(jīng)濟革命主要是一場營銷革命。50年前，美國工商界人士對市場營銷的普遍態(tài)度是：銷售部門銷售工廠生產(chǎn)的任何東西。今天，每個人的態(tài)度都變成了：我們的職責(zé)是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。但我們的經(jīng)濟學(xué)家和政府官員剛剛開始理解這一概念，例如，商務(wù)部直到現(xiàn)在才設(shè)立了商品分銷局。

           到目前為止，歐洲還不企業(yè)的特殊功能─這也是歐洲經(jīng)濟今天停滯不前的主要原因。要充分理解營銷的重要性，首先要克服社會對銷售的根深蒂固偏見─銷售被認為是卑微的寄生行為，而生產(chǎn)被認為是紳士的活動，從而產(chǎn)生謬誤的推論，認為生產(chǎn)是企業(yè)最重要、最關(guān)鍵的功能。

           有一個很好的例子可以解釋過去社會對營銷的態(tài)度：即使國內(nèi)市場占業(yè)務(wù)量的70%，許多大型意大利公司也沒有在中國擔(dān)任銷售經(jīng)理。

           事實上，僅僅建立一個強大的銷售部門的角色，僅僅建立一個強大的銷售部門并賦予市場營銷責(zé)任是不夠的。營銷的范圍不僅僅是銷售

       多事之秋，2008年。

       在我看來，任何一個稍微關(guān)注中國商業(yè)社會的人，或多或少都會有這樣的印象:危機此起彼伏，一波又一波來得猛烈。

       這可能與互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展或W有關(guān)eb2.0關(guān)系。企業(yè)PR該部門面臨著一個痛苦的現(xiàn)實：僅僅與媒體打交道是不夠的。有太多的信息來自他們無法控制的UGC(出現(xiàn)在用戶生成內(nèi)容的領(lǐng)域，比如BBS，比如說Blog。

       大多數(shù)商業(yè)組織的危機處理都失敗了。一方面，這與長期以來媒體可以控制的概念有關(guān)，另一方面，對危機漠不關(guān)心是一個非常重要的原因之一。換句話說，該公司雇傭了一家經(jīng)驗豐富的公關(guān)公司來處理危機，但在危機出現(xiàn)之前，它是無意識的。

       最近一件不可思議的事情充分反映了問題管理(issue management)缺失造成的滑稽世界。一家技術(shù)公司(阿姨叫A)派了一個小團隊成立一家小公司，基于另一家技術(shù)公司(阿姨叫B)生產(chǎn)的一款非常流行的互聯(lián)網(wǎng)即時通信工具，做了一個插件。當(dāng)媒體基于B時BS謠言(請注意，消息源真的來自UGC領(lǐng)域)問公司:嘿，那個插件是你做的嗎？A公司副總裁(也是該公司的發(fā)言人)發(fā)誓:我們從來沒有這樣做過。然而，第二天，我不知道為什么，A公司公開發(fā)表聲明，承認這個插件是他自己做的。

       輿論，不大嘩，才怪！

       A公司派出一個小團隊悄悄進村，不要開槍，從商業(yè)角度來看，這種秘密武器沒什么。但致命的是，它似乎從未面對過現(xiàn)實：B公司生氣了怎么辦？事實上，在這件事發(fā)生前幾周，B公司發(fā)現(xiàn)了一些線索：10多名離開公司的員工進行勞動仲裁，要求他們遵守競業(yè)條款，否則他們將支付巨額賠償。這十多名員工中的大多數(shù)A公司！

       著名的墨菲定律說：如果壞事可能發(fā)生，無論它有多小，它總是會發(fā)生，并造成最大的損失。處理可能的危機不應(yīng)該是它不會發(fā)生的僥幸心理，而是誠實地做一個主題管理，準備一些危機計劃，至少，不會犯兒科錯誤。

       問題管理是危機管理中非常重要的一步。問題管理良好的公司往往會把危機扼殺在搖籃里。它可以幫助組織在很短的時間內(nèi)做出最佳反應(yīng)。事實很簡單。所有這些都可能提前預(yù)演。

       但就我個人而言，危機爆發(fā)時，危機管理(crisis management)它已經(jīng)過時了，因為危機發(fā)生后很難管理。管理通常是指一個封閉的圈子，如組織內(nèi)部的上下級管理。但在當(dāng)今社會，由于聲音的不斷傳播，它是一個公眾輿論的開放社會。管理，通常對一個開放的領(lǐng)域沒有太大的影響。因為，你絕對不能要求每個人：嘿，閉上你的嘴！

       現(xiàn)在更流行的說法是危機傳播(crisis communication，翻譯成中文真的不好，但它是一貫的翻譯）。這個新術(shù)語的核心是溝通，即組織需要與公眾進行平等和雙向的溝通來應(yīng)對危機。溝通的目的不是控制，而是輿論的指導(dǎo)。

       但問題是公眾。一旦危機爆發(fā)，各種各樣的人都會關(guān)注這一事件。從觀眾到核心利益群體，通常被稱為利益相關(guān)者。(stakeholder)。包括局外人、潛在消費者、消費者、員工、合作伙伴、投資者、政府等一系列利益相關(guān)者，他們需要不同程度的溝通。與每個利益相關(guān)者進行深入溝通是絕對不經(jīng)濟的。

       在這里，我認為要務(wù)實：全面實施溝通策略（通常這是教科書倡導(dǎo)的做法）是不現(xiàn)實的。圈子里的公開秘密是，組織可以使用自己的廣告芯片來完成一些公共關(guān)系要求。從商業(yè)角度來看，這種做法非常實惠。然而，重要的是：除了禁止負面報告外，還有什么成就？

       有一家所謂的輕公司從襯衫開始，經(jīng)過近一年的飆升，一段時間前資本鏈斷裂的謠言。在這方面，該公司的公共關(guān)系行動是：充分展示其總統(tǒng)在媒體上是如何與眾不同的，并堅持自己的觀點。個性宣傳沒什么，但在這個時候傳達這些信息是有問題的，在一些普通媒體上，這些媒體的讀者并不是專業(yè)人士。賣襯衫和宣傳個性有什么關(guān)系？更重要的是，你不賣任何設(shè)計獨特的襯衫，相反，你賣標準襯衫。做這樣的公共關(guān)系行動，我不知道它對危機的處理有什么好處。

       在全國震蕩的牛奶風(fēng)暴中，內(nèi)蒙古企業(yè)在危機過后的行動是：創(chuàng)始人呼吁拯救民族品牌。但就我個人而言，如果他真的認為這個品牌比他的生活更重要，創(chuàng)始人應(yīng)該以個人身份承擔(dān)責(zé)任，而不是呼吁拯救民族品牌。因為，在這場危機中，利益相關(guān)者，即公眾，希望看到的是責(zé)任，而不是其他人。

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