一是可以對沖匯率風(fēng)險(xiǎn)，二是助推人民幣國際化，三是進(jìn)一步為人民幣債券市場擴(kuò)容。

　　 無論是商業(yè)銀行還是實(shí)體企業(yè)，參與“一帶一路”建設(shè)，仍需按市場規(guī)律辦事，以合理的投資回報(bào)、良好的經(jīng)濟(jì)效益和利民的社會(huì)影響作為成敗的尺子。債券融資也需遵循這些導(dǎo)向。無效或低效、不可持續(xù)或影響名聲的項(xiàng)目，需要及時(shí)前期甄別。

　　 “一帶一路”項(xiàng)目的甄選既要看長期效益，也要看短期可持續(xù)性。通過優(yōu)化融資成本，分散融資風(fēng)險(xiǎn)，融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，協(xié)同當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，支持當(dāng)?shù)卣裆撸瑏磉_(dá)到項(xiàng)目的可預(yù)見、可執(zhí)行、可收獲的經(jīng)濟(jì)效益和投資回報(bào)。

　　資產(chǎn)證券化債券

　　 雖然近幾年來中國境內(nèi)的資產(chǎn)支持證券市場發(fā)展迅猛，但中資企業(yè)在境外發(fā)行資產(chǎn)支持證券案例仍寥寥可數(shù)。這有多方面的原因：

　　 ●一是亞洲本身的資產(chǎn)支持證券市場一直發(fā)展緩慢，尤其是經(jīng)歷2008年的次貸危機(jī)后，包括亞洲在內(nèi)的全球投資者對資產(chǎn)支持證券的投資興趣一落千丈，到目前仍是元?dú)馕磸?fù)。

　　 ●二是亞洲的債券市場仍處于發(fā)展階段，無論是市場的深度和廣度，還是投資者的經(jīng)驗(yàn)范疇，均不夠成熟。這也是造成亞洲投資者不太愿意涉足復(fù)雜度更高的資產(chǎn)支持證券類債券產(chǎn)品的原因。亞洲投資者還需要對這類產(chǎn)品進(jìn)行更多的學(xué)習(xí)和教育。

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　　香港國際金融中心：緣起、核心力和突破點(diǎn)

　　 肖耿

　　 北京大學(xué)匯豐商學(xué)院教授

　　 香港國際金融學(xué)會(huì)會(huì)長

　　 本章導(dǎo)讀

　　 在短短的20年內(nèi)，香港已從一個(gè)區(qū)域性國際金融中心演變成一個(gè)世界級的全球金融中心，除了股票市場，香港在銀行、保險(xiǎn)、基金、私募投資及直接投資方面也非?；钴S，并領(lǐng)先全球。

　　 香港長期核心競爭力的根本來源是“一國兩制”中獨(dú)一無二的制度安排，以及歷史遺留的、與西方市場經(jīng)濟(jì)制度兼容的法律、貨幣、金融、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、城市及社會(huì)制度與管理經(jīng)驗(yàn)。香港資本市場在過去20多年取得了非常亮麗的成績，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有窮盡其作為一個(gè)世界級國際金融中心的潛力?；ヂ?lián)互通與新經(jīng)濟(jì)企業(yè)上市制度改革將為香港維持其頂尖世界級全球金融中心地位奠定重要基礎(chǔ)。

　　 未來20年，香港在金融領(lǐng)域可實(shí)現(xiàn)的突破包括：（1）港元應(yīng)該與國際貨幣基金組織的一籃子儲(chǔ)備貨幣SDR掛鉤，并成為與SDR同等市場價(jià)值的一個(gè)超主權(quán)競爭性貨幣；（2）以港元或SDR計(jì)價(jià)的債券市場、商品期貨市場將可能與股票市場一樣在香港崛起；（3）香港會(huì)成為首屈一指的人民幣國際化及“一帶一路”融資債務(wù)離岸中心。

　　 中國香港背靠崛起中的中國內(nèi)地，緊跟西方最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)金融樞紐，攜手可能是世界上最有競爭力的“粵港澳大灣區(qū)”相鄰城市群，應(yīng)該能引領(lǐng)世界金融未來的發(fā)展潮流。

　　香港是一個(gè)世界級的全球金融中心嗎

　　 2018年7月1日是香港回歸祖國21周年。令人驚喜及欣慰的是，在短短的20余年內(nèi)，香港已從一個(gè)區(qū)域性國際金融中心演變成一個(gè)世界級的全球金融中心。根據(jù)國際著名的“全球金融中心指數(shù)”的綜合評分，香港在十大全球金融中心中排名第四，僅次于倫敦、紐約、新加坡，而上海及深圳目前還沒有入圍。如果按上市公司的市值總額排名，香港股票市場在全球排名第四，僅次于紐約、上海及深圳。

　　 根據(jù)香港證券及期貨事務(wù)監(jiān)察委員會(huì)（香港證監(jiān)會(huì)）的公開資料顯示，在2016年，香港交易所的首次公開股票發(fā)行（IPO）籌資金額排名世界第一，達(dá)到251億美元，不僅超過排名第二的NYSE Euronext（132億美元）、第四的NYSE（114億美元）、第五的Nasdaq Nordic Exchanges（79億美元）及第八的Nasdaq（75億美元）這4個(gè)歐美股票市場，也超過排名第三的上海證券交易所（125億美元）及第九的深圳證券交易所（71億美元）這兩個(gè)中國內(nèi)地股票市場。

　　 正由于香港股票市場出眾的融資能力，2016年中國的滬、深、港三個(gè)股票市場的IPO合計(jì)總額達(dá)到447億美元，超過上述4個(gè)歐美股票市場400億美元的IPO合計(jì)總額。這標(biāo)志著中國資本市場的融資能力已經(jīng)在全球領(lǐng)先，雖然還有不少中國企業(yè)，如阿里巴巴，選擇了利用除香港以外的海外資本市場集資。

　　 在2012—2018年，香港市場IPO的累計(jì)總量超過1.5萬億美元，其中一半以上是為內(nèi)地企業(yè)在全球集資。2016年年底香港上市公司中，64%的市值屬于內(nèi)地企業(yè)（其中H股公司市值占21%、紅籌股公司市值占18%、民企市值占24%）。

　　 正由于香港活躍及開放的金融市場，國際投資者可以在中國內(nèi)地金融市場還沒有成熟之際捷足先登，通過香港市場投資中國創(chuàng)新及成功的企業(yè)，如聯(lián)想、騰訊。

　　 除了股票市場，香港在銀行、保險(xiǎn)、基金、私募投資及直接投資方面也非?；钴S，并領(lǐng)先全球?？梢哉f，內(nèi)地在金融業(yè)發(fā)展方面最希望擁有的制度、能力、實(shí)踐及人才，都可以在香港找到。全球百大銀行中，70%在香港有業(yè)務(wù)。香港也是首屈一指的全球人民幣離岸業(yè)務(wù)中心。香港擁有區(qū)內(nèi)最活躍的保險(xiǎn)業(yè)市場，吸引了全球頂尖

　　這段時(shí)間以來，廣告圈的熱點(diǎn)很多。先是網(wǎng)易云音樂“樂評專列”、新世相第二次“四小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)，以及百雀羚“民國風(fēng)”廣告接連刷頻，再是“我看杜蕾斯的文案，但我用岡本”、“百雀羚 3000 萬+閱讀轉(zhuǎn)化卻不到0.00008”，以及“看不懂”的陌陌視頻廣告的討論刷屏。

　　種種現(xiàn)象都直戳廣告人面臨的一個(gè)核心疑惑——做廣告到底是軟廣好還是硬廣好?為什么傳播都很廣、銷量卻大相徑庭?今天，我就針對這幾點(diǎn)核心疑惑，以大家熟知的案例為藍(lán)本，來說下我的看法。

　　廣告的本質(zhì)是什么?

　　所有的事物都有其本質(zhì)。今天，我們想要了解廣告到底是軟廣好還是硬廣好，首先需要厘清的就是廣告的本質(zhì)是什么。

　　廣告，中文解釋是廣而告之之意，是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。美國廣告協(xié)會(huì)對廣告的定義則是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。而《韋伯斯特詞典》對廣告的定義是指在通過直接或間接的方式強(qiáng)化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會(huì)和集會(huì)等意圖下開展的所有告之性活動(dòng)的形式(韋伯斯特辭典 1977 年版)。

　　從這三種解釋中，我們可以找出解釋廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞：廣告主、宣傳手段、銷售。如果連在一起讀的話，就是“為了幫助廣告主達(dá)成銷售目的的宣傳手段”。而這恰恰和廣告之父大衛(wèi)·奧格威的名言一致——“一切為了銷售，否則我們一無是處”(這句話至今也一直成為奧美的服務(wù)理念)。

　　因此，廣告的本質(zhì)應(yīng)該是一種宣傳手段。換句話說，廣告就是廣告，它本身就是一個(gè)內(nèi)容，我們應(yīng)該思考的是如何做好一個(gè)廣告，而不是這個(gè)廣告有多軟或多硬，大眾會(huì)不會(huì)接受——原則上說，你的廣告不需要考慮大眾是否接受，而應(yīng)該考慮如何讓你的受眾接受。

　　厘清了廣告的本質(zhì)，前文提到的疑惑就很好解釋了。接下來，我們就以咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相以及陌陌乃至可口可樂這些品牌的廣告為案例，論述下我的觀點(diǎn)。

　　新媒體廣告，為什么轉(zhuǎn)化都很低?

　　新媒體廣告的第一次高潮是@天才小熊貓 的微博長圖，它通過講一個(gè)很長的、有趣的、巧妙地故事，然后將品牌植入其中，因?yàn)槠放浦踩氲暮茈[蔽，加上故事很好玩，@天才小熊貓 的每次廣告貼都能達(dá)到幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)，上百萬的閱讀量。而因?yàn)檫@個(gè)看起來不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，很多廣告主競相投放。同時(shí)，也開啟了新媒體廣告的“軟廣時(shí)代”，大量的微博大號拋棄了以往直接硬廣的模式，改為@天才小熊貓 這種植入廣告模式。

　　但是，這種模式我們看到的只是表面上的數(shù)據(jù)效果——微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)和閱讀量，而不是真正的商品銷售或APP下載、用戶注冊數(shù)據(jù)。據(jù)朋友透露，其當(dāng)年為某汽車品牌投放了一輪大約 100 萬的微博KOL廣告，基本都是頭部微博大號，采用的也是這種模式，但最后的用戶預(yù)約試駕注冊數(shù)卻很低(不到 500 注冊)，更別提leads(客戶通過電話聯(lián)系預(yù)約試駕用戶，通過一定標(biāo)準(zhǔn)界定為購車意向用戶)和購車人數(shù)了。

　　誠然，之所以會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果，是因?yàn)閱栴}在于，這些微博KOL是以“這條微博如何火”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，品牌只是作為植入對象而已來創(chuàng)作廣告的，你說這樣的廣告能有轉(zhuǎn)化嗎?

　　但是，所有人都沒有意思到這個(gè)問題，大家只會(huì)把轉(zhuǎn)化歸結(jié)為微博的沒落。于是， 2014 年 12 月 9 日，微信大號@顧爺 的一條廣告刷爆了朋友圈，大家看到了新的希望 ——前奧美廣告人小馬宋這樣回憶——那一年的冬天，我們都被顧爺?shù)膹V告才華驚呆了。在某種程度上，顧爺創(chuàng)造了一種廣告創(chuàng)作的新形式：一本正經(jīng)地說故事，然后得出一個(gè)匪夷所思卻邏輯自洽的結(jié)論，最后向你展示一個(gè)廣告信息。

　　小馬宋是贊同顧爺這種廣告模式的，但我不贊同，因?yàn)槲艺J(rèn)為顧爺這種“廣告”并不是“廣告”。換句話說，這其實(shí)只是一種“文末貼片”，前面整篇文章只不過是微信KOL為了引流的一篇內(nèi)容創(chuàng)作，無關(guān)廣告。并且，這種“廣告”的效果，也是微乎其微。

　　而比“顧爺式廣告”進(jìn)階一點(diǎn)的，就是最近的“百雀羚式廣告”——百雀羚一則民國風(fēng)廣告《一九三一》在近日瘋狂刷屏。該廣告由自媒體“局部氣候調(diào)查組”制作，采用長圖的形式，將背景設(shè)定在老上海，故事內(nèi)容猶如諜戰(zhàn)片，而女主是女特務(wù)，看到最后才發(fā)現(xiàn)是百雀羚母親節(jié)定制禮盒“月光寶盒”的廣告，而女特務(wù)的任務(wù)“就是與時(shí)間作對”。

　　這則廣告的傳播范圍的確很廣，但之后卻發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化依然很低。有觀點(diǎn)指出，“月光寶盒”產(chǎn)品在天貓的月銷量只有 2000 多，該廣告閱讀量 3000 萬+的銷售轉(zhuǎn)化卻不到0.00008。但是，這次民國風(fēng)廣告制作及kol投放成本保守估計(jì)在 30 萬左右，再加上淘寶焦點(diǎn)圖等動(dòng)輒百萬級別的廣告投放，總投放預(yù)算估計(jì)在 300 萬左右。

　　同樣的案例還有新世相。去年“四小時(shí)逃離北上廣”的活動(dòng)鋪天蓋地，刷爆了朋友圈。有意思的是，看完宣傳后，大多數(shù)人只知道這是新世相的活動(dòng)，不知道是新世相、航班管家、一直播三家合辦的活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后，新世相獲得了 100 萬的閱讀和 10 萬的新增粉絲，航班管家收獲了nothing。而據(jù)虎嗅報(bào)道，“四小時(shí)逃離北上廣”本來是為了讓人下載航班管家，但是最后沒達(dá)到任何預(yù)期效果，最后的下載量，讓航班管家特別生氣，連尾款都沒付，雙方撕逼很久，最后互相微信拉黑。

　　誠然，通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，這些案例都犯了一個(gè)核心問題——廣告主做的都不是真正意義上的廣告，而是廣告植入——在@天才小熊貓 的微博長圖、@顧爺 的微信文章、@新世相 的活動(dòng)、民國風(fēng)的場景故事里植入。也就是說，這些“廣告”不是為品牌而創(chuàng)作的，而是為了某一個(gè)故事、某一個(gè)場景而創(chuàng)作的。雖然這類“廣告”因?yàn)榫赖牡褡痢⒅谱鲿?huì)得到大眾的認(rèn)可，但是問題在于，真正的受眾是圈外人，圈外人不一定會(huì)成為你的客戶。而且，當(dāng)他們看到這則“廣告”的時(shí)候，其實(shí)記住的不是品牌，而是作品本身，更別說能夠引導(dǎo)用戶消費(fèi)了!

　　為什么經(jīng)典的廣告都是硬廣?

　　談經(jīng)典廣告，大家想到的首先是可口可樂?？煽诳蓸返暮芏鄰V告往往都是很直白的廣告，即使是運(yùn)用創(chuàng)意來體現(xiàn)自身，往往也把自家突出很明顯。從這個(gè)角度來看，可口可樂做的都是硬廣。這種硬廣，完全沒有軟廣的那種不適感——雞賊，小氣，膈應(yīng)，偷偷摸摸半遮半掩。相反，這種感覺坦蕩、直接，讓人看完舒坦、沒有被欺騙的感覺。

　　有意思的是，可口可樂這些硬廣找的渠道也很“無腦”，電視、公交、地鐵、電梯，都是一些人流量最大的地方、覆蓋最廣的地方，并不像我們那樣，一味地投新媒體廣告。而且，恰恰相反的是，可口可樂的廣告轉(zhuǎn)化率往往驚人。

　　2013 年夏天，可口可樂中國因在可樂瓶身印上了“高富帥”、“天然呆”這些詞匯被大家戲稱為“昵稱瓶”，可口可樂成為了全民話題，并飛速地進(jìn)入到我們的日常生活。不僅銷量較上年同期增長20%，并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國艾菲獎(jiǎng)獎(jiǎng)中摘得全場大獎(jiǎng)。 2014 年的“歌詞瓶”同樣掀起了一場夏日狂歡。不僅在社交媒體上賺足眼球，同樣帶來了當(dāng)年的銷量增長。

　　你去看可口可樂的廣告策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的做法是不放過任何一個(gè)可以做廣告的地方。連自家的可樂瓶都成了廣告創(chuàng)意的集散地。而且最明顯的一個(gè)特點(diǎn)是，廣告往往很直接，沒有太多的花哨，從不遮遮掩掩。

　　同樣的策略，讓我想到了國內(nèi)的腦白金和陌陌。史玉柱憑借一句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語，把一個(gè)從來沒聽過的產(chǎn)品做成了家喻戶曉的品牌，而且一直賣了十幾年。也許是參照了這種廣告策略，最近陌陌生生通過一組非常直白的廣告，把其新的產(chǎn)品陌陌視頻推了起來——廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在地鐵、公交、電影院、電梯、甚至高校食堂等場所——廣告內(nèi)容也很“硬”，左邊是一組很后現(xiàn)代主義的話語，比如說“我的表情很下飯”，下面都是“用視頻認(rèn)識我”，而右邊是陌陌的slogan——“視頻社交就在陌陌”。

　　表面上看，很多人都說完全看不懂，不知道陌陌所說的“我的表情很下飯”這些話語到底是什么意思，一度懷疑自己老了。但是體驗(yàn)了一下陌陌的短視頻、直播，再翻過來看陌陌的廣告，懂了——陌陌所有的廣告語畫面，對于一個(gè)想象力豐富的人而言，都是一個(gè)視頻畫面，生動(dòng)，直接，信息含量豐富。用戶通過視頻分享、記錄自己的生活，所有廣告語都是用戶視頻展現(xiàn)的縮影。

　　誠然，陌陌的這組廣告不是給我們這些大眾看的，而是給他的目標(biāo)用戶——年輕一代的樂于視頻社交的用戶。而面向這些人群，也無需藏著掖著，直接告訴他們——用視頻、認(rèn)識我。同樣，可口可樂和腦白金，他們也是在把“廣告”當(dāng)內(nèi)容做，而不是創(chuàng)作一個(gè)內(nèi)容，然后植入品牌。

　　綜上所述，從百雀羚到陌陌，同樣的預(yù)算、同樣的傳播效果，轉(zhuǎn)化卻各不相同，原因核心在于二者是否是以“廣告”的出發(fā)點(diǎn)來做廣告。廣告本身就是一個(gè)內(nèi)容，我們應(yīng)該思考的是如何做好一個(gè)廣告，而不是如何植入一個(gè)廣告。

　　注：本文作者微博@廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告(ID：shukewenzhai)

　　以上就是小編為大家介紹的從百雀羚到陌陌，廣告到底是軟廣好還是硬廣好的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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