；②很少有(you)人在自我(wo)取向上是純粹的。雖然(ran)VALS識別(bie)的三個(ge)自我(wo)取向總(zong)是對消費者有(you)主導作用，但其影響(xiang)和第二個(ge)自我(wo)取向的重要性因(yin)人而異。

       本章小結

           自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)概念(nian)是指個(ge)(ge)人對(dui)自(zi)(zi)(zi)(zi)己氣質、個(ge)(ge)性(xing)、能力(li)等(deng)個(ge)(ge)性(xing)特征的(de)感知、理解和(he)感受的(de)總(zong)和(he)。自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)概念(nian)有(you)四個(ge)(ge)組成部分，即真實的(de)自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)、理想的(de)自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)、自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)形象(xiang)(xiang)和(he)鏡中的(de)自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)。營銷(xiao)人員(yuan)(yuan)主要使用語義差異量表來(lai)測(ce)試消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)概念(nian)。由于消(xiao)(xiao)費(fei)者傾(qing)向于購(gou)買(mai)與自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)概念(nian)一(yi)致(zhi)的(de)產品，營銷(xiao)人員(yuan)(yuan)應努力(li)塑(su)造(zao)產品形象(xiang)(xiang)，并與目標消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)概念(nian)一(yi)致(zhi)。

           消費(fei)者追(zhui)求的(de)(de)生(sheng)(sheng)活方式會(hui)影(ying)響他(ta)們(men)的(de)(de)需求和(he)欲望，消費(fei)者的(de)(de)生(sheng)(sheng)活方式決定了他(ta)們(men)的(de)(de)消費(fei)決策。測量生(sheng)(sheng)活方式的(de)(de)主要方法(fa)是(shi)AIO分析(xi)法(fa)和(he)VALS雖然這(zhe)些方法(fa)存在(zai)一些問題，但它們(men)仍然是(shi)利(li)用生(sheng)(sheng)活方式細分市場的(de)(de)更好的(de)(de)分析(xi)方法(fa)，廣泛(fan)應用于營(ying)銷活動(dong)的(de)(de)不同(tong)方面。

       綜合練習題

            一、填空(kong)題(ti)

            1._____是個體在社會(hui)化(hua)的(de)過程(cheng)中，通(tong)過與他人(ren)的(de)溝通(tong)和與環(huan)境的(de)聯系(xi)，形成(cheng)自己(ji)的(de)行為。

           2.通(tong)常，消費者購買商品不僅是為(wei)了獲(huo)得(de)商品提供的功能，也是為(wei)了獲(huo)得(de)商品所代表的_____。

           3.事(shi)實上，現(xian)代人(ren)對奢侈品的(de)(de)崇拜和追求(qiu)也是對_的(de)(de)追求(qiu)____一種展(zhan)示。

           4.生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)是人們生(sheng)活(huo)、時間(jian)和金錢的總稱，它反(fan)映了一個人的活(huo)動、_____、觀點等(deng)特征。

           5.生(sheng)活方式的(de)分類和識別是_____以(yi)市場營(ying)銷(市場細分)為基礎。

   ;        二、選(xuan)擇題

           1.消(xiao)費者認為別人(ren)對自己(ji)的(de)看(kan)法是()的(de)概念。

           A.真實自我

           B.理想自(zi)我

           C.社會自我

           D.鏡中自(zi)我

           一般來(lai)說，能成為(wei)象征(zheng)的產品具有(you)()、變化和擬(ni)人性的特點(dian)。

           A.高貴性(xing)

           B.普遍(bian)性

           C.客觀性

           D.可見性

            3.（）它(ta)反映了一個人的(de)活動(dong)、興趣(qu)和意見。

           A.生活習慣

           B.性格表現

            C.消(xiao)費(fei)態度(du)

     ;      D.生(sheng)活方式(shi)

           4.消費者穩定生活方式(shi)的心(xin)理基礎是(shi)()。

           A.性格(ge)

           B.自(zi)我概念

           C.動機

           D.氣質

           5.從經濟學的(de)(de)角(jiao)度來看(kan)，一個人(ren)的(de)(de)生活(huo)方式(shi)代表了他選擇的(de)(de)()方式(shi)，包(bao)括不同商品和服務的(de)(de)相(xiang)對分配，以及這些類別的(de)(de)具體選擇。

           A.收入分配

           B.注意力

           C.主觀性(xing)

           D.可變性

         ;  三、論述(shu)題

           1.什么是(shi)(shi)自我概(gai)念(nian)(nian)，自我概(gai)念(nian)(nian)是(shi)(shi)如何形成(cheng)的？

           2.如何(he)理解自我概念和產品的象征？

           3.簡(jian)要介(jie)紹自(zi)我概念的構(gou)成(cheng)和測量方法。

           4.自我概念對企業營銷有什么啟發？

           5.什么是生活(huo)方式，如何(he)理解生活(huo)方式與消費行為的關系？

           6.生活方式的主要測量(liang)方法是什(shen)么？

           四、實(shi)踐(jian)題

           ;1.編制(zhi)一份AIO量(liang)表，然后調查20名(ming)大學生(sheng)(sheng)，總(zong)結其生(sheng)(sheng)活方式的特點(dian)，并(bing)對其生(sheng)(sheng)活方式進行分類(lei)。

           2.結合相(xiang)關文獻資料，調(diao)查20位80后和90后，分析(xi)比較他們生活方式的異(yi)同。

           五、案例分析題

   ;        服裝品牌美特斯·邦(bang)威(wei)一直以不尋常的休閑(xian)風格深深扎根于人(ren)們的心(xin)中(zhong)，這是陪(pei)伴80年(nian)(nian)代后一代成長(chang)的青春記憶。不尋常的道路贏(ying)得了(le)當時(shi)許(xu)多(duo)年(nian)(nian)輕消費(fei)者(zhe)的心(xin)，曾經引(yin)領了(le)中(zhong)國年(nian)(nian)輕人(ren)的著(zhu)裝趨勢。

           如今，美特斯·邦威不僅是一個單一的(de)(de)休閑服裝品牌(pai)，也是一場多元化生活方(fang)式的(de)(de)革(ge)命。請掃描二維碼，閱(yue)讀完整案(an)例(li)后回答以下問題(ti)：

           （1)你覺得(de)美特斯邦威品牌(pai)的(de)變化怎么樣？你如(ru)何理解美特斯邦威提出的(de)多(duo)元化生活方(fang)式品牌(pai)？

            （2)美特(te)(te)斯·邦(bang)威的消費者有什么樣的生活方式？美特(te)(te)斯·邦(bang)威能(neng)滿足他的需求嗎？

       第(di)九章文化、流行與習(xi)俗

       學習目標

           了(le)解(jie)(jie)文(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)內涵和(he)(he)(he)特(te)征(zheng)；了(le)解(jie)(jie)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)文(wen)(wen)(wen)化(hua)是社(she)會文(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)組成部分；比較(jiao)不同亞文(wen)(wen)(wen)化(hua)群體(ti)和(he)(he)(he)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)特(te)征(zheng)；了(le)解(jie)(jie)文(wen)(wen)(wen)化(hua)價值觀對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)影(ying)響；了(le)解(jie)(jie)中國傳統文(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)特(te)點和(he)(he)(he)表達，了(le)解(jie)(jie)面子文(wen)(wen)(wen)化(hua)、關系(xi)文(wen)(wen)(wen)化(hua)和(he)(he)(he)家庭倫理(li)(li)文(wen)(wen)(wen)化(hua)對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)影(ying)響；了(le)解(jie)(jie)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)中流行和(he)(he)(he)時尚的(de)(de)(de)(de)影(ying)響；掌握消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)習俗(su)的(de)(de)(de)(de)特(te)點和(he)(he)(he)對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)心(xin)理(li)(li)和(he)(he)(he)行為(wei)的(de)(de)(de)(de)影(ying)響。

       導入案(an)例

            春(chun)節期間中國(guo)人的(de)消費行為(wei)發生了新的(de)變化

           近(jin)年來，隨著(zhu)國民收入的提(ti)高和消費(fei)觀念的升級(ji)，春(chun)節(jie)期(qi)間，除了購買年貨(huo)、趕大集、逛廟會、吃年夜(ye)飯等傳統消費(fei)外，旅游、閱讀、看(kan)電影等新興消費(fei)亮(liang)點層出不(bu)窮(qiong)。

           一是春節旅游消費需求增長明顯，出境(jing)旅游帶動海(hai)外(wai)消費。

           春節不(bu)再呆在家(jia)里包餃子，貼(tie)春聯。…越來越多的(de)人選擇旅游(you)(you)，旅游(you)(you)活動朝著個性化(hua)、特(te)色化(hua)、優質化(hua)的(de)方向發展。2018年(nian)春節期間(jian)，全國(guo)接待游(you)(you)客3人.同比增(zeng)長12億86億人次.1%，旅游(you)(you)收入4750億元，同比增(zeng)長12元.6%。

     ;      春(chun)節(jie)期間，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂推出了年(nian)復一(yi)年(nian)的(de)春(chun)節(jie)活動

           國(guo)(guo)內游只是(shi)流向的(de)一部分(fen)，還有59%游客選擇(ze)出(chu)國(guo)(guo)旅(lv)游。因此(ci)，春節(jie)期間(jian)出(chu)國(guo)(guo)旅(lv)游的(de)游客也是(shi)如此(ci)

       微信官方賬號經常有10萬多篇爆(bao)(bao)文(wen)(wen)，但是粉絲不(bu)多。大部(bu)分爆(bao)(bao)文(wen)(wen)都引爆(bao)(bao)了朋友(you)圈(quan)。本文(wen)(wen)將討論(lun)如何創作引爆(bao)(bao)朋友(you)圈(quan)的爆(bao)(bao)文(wen)(wen)。觀察了很多爆(bao)(bao)文(wen)(wen)，得出一個結論(lun)，就(jiu)是給人可控性。

   ;    那么(me)，什么(me)是可(ke)控性呢(ni)？?

       所謂可控(kong)性，是指在(zai)控(kong)制人(ren)性的基礎上給(gei)人(ren)一(yi)種期待。

       最經典的可控營(ying)銷案例是去年支(zhi)付寶推出的五(wu)福 2 這(zhe)里的希望是什么？

       1、我(wo)是(shi)否可以積滿五福?特別是(shi)能否集到敬業福。

       2.我能從目前收(shou)集五福的人中(zhong)分(fen)多(duo)少錢？

       我(wo)肯定能分(fen)到錢。

       在這種情況下，消(xiao)費者可以控制他們是否能(neng)獲獎。特別(bie)是心(xin)理(li)可控性，如果(guo)活動規則改為運(yun)氣(qi)和性格，那(nei)么(me)刺(ci)激消(xiao)費者參與(yu)的(de)愿望就會大(da)大(da)降(jiang)低。

       想象一下，同樣的(de)集(ji)五福(fu)活(huo)動，如果改為集(ji)五福(fu)就有機會獲得返(fan)現獎(jiang)，集(ji)五福(fu)獲獎(jiang)者選(xuan)擇 100 名(ming)平分 2 億大(da)獎(jiang)，那么(me)這(zhe)個活(huo)動的(de)誘惑就會大(da)大(da)降低。這(zhe)剝奪了消費者獲獎(jiang)的(de)可(ke)控性。

       百度輸入法(fa)還有一個(ge)很好的案例，充分詮釋了可控性(xing)的重要(yao)性(xing)。當年Iphone 6 剛發布，一般品牌(pai)，無非(fei)是玩買xxx有機(ji)會(hui)抽取(qu)Iphone6這種常規活動，效果自(zi)然(ran)很一般。

       但是(shi)(shi)百(bai)度輸入(ru)法的(de)(de)案例(li)玩得很好(hao)，當時(shi)的(de)(de)Iphone 6 是(shi)(shi)賣 5888 根據這個(ge)(ge)數字，百(bai)度輸入(ru)法發起(qi)了(le)邀請朋(peng)友聚集5888，Iphone 6 就送給(gei)你”的(de)(de)H 5 活(huo)動。現在這個(ge)(ge)活(huo)動有(you)點誘導(dao)分享，但是(shi)(shi)當時(shi)微信沒那么嚴格。

       事(shi)實上，活動名稱本身并不(bu)重(zhong)要(yao)。關鍵是機制：你可(ke)以邀(yao)請(qing)(qing)朋(peng)友(you)(you)(you)幫你搖轉(zhuan)盤(pan)。轉(zhuan)盤(pan)分(fen)別設置為- 1000 元(yuan)，- 500 元(yuan)，0 元(yuan)，500 元(yuan)，1000 元(yuan)的分(fen)類。不(bu)管(guan)怎(zen)樣(yang)，如果你邀(yao)請(qing)(qing)神隊(dui)(dui)友(you)(you)(you)或豬隊(dui)(dui)友(you)(you)(you)，每(mei)個(ge)隊(dui)(dui)友(you)(you)(you)可(ke)以搖兩次轉(zhuan)盤(pan)，或者幫你加錢，或者幫你扣錢。不(bu)管(guan)怎(zen)樣(yang)，只要(yao)你收集(ji)5888，Iphone 6 給(gei)你。

       然后，在活(huo)動(dong)過程中，只(zhi)要下載(zai)百度輸(shu)入法，最(zui)關鍵的機制就(jiu)會直接送(song)你 2000 元，你可(ke)以隨時使(shi)用(yong)這(zhe)個大動(dong)作，也就(jiu)是說，當你時候 3888 只(zhi)需下載(zai)百度輸(shu)入法，Iphone 6 是你的。

       3888 這意(yi)味(wei)著什么？兩個朋友，各搖兩個 1000 元，就可(ke)以(yi)了。

       那時同事(shi)那瘋狂啊(a)，都在搖轉盤!這個煞筆給(gei)我(wo)搖了一個-1000!”“哇(wa)!我(wo)丈(zhang)夫好給(gei)力(li)，搖了1000!”“還(huan)差 500 就拿Iphone 6 這樣(yang)的聲音是(shi)(shi)不絕(jue)于耳。但事(shi)實呢？phone6.想都別(bie)想，程序給(gei)你(ni)一個編(bian)輯(ji)，5887 但是(shi)(shi) 5888 你(ni)永遠碰不到(dao)。

       那么，這個活動的(de)希望(wang)在哪里呢？

        1、 拿(na)不(bu)(bu)拿(na)Iphone 6 不(bu)(bu)要看(kan)你(ni)的臉，看(kan)你(ni)自己，你(ni)找(zhao)到(dao)的人(ren)(ren)越多，你(ni)就(jiu)越有可能獲得獎品，這鼓勵人(ren)(ren)們不(bu)(bu)斷邀(yao)請朋友，朋友會繼續邀(yao)請朋友，實現裂(lie)變。

       2、2000 元(yuan)大(da)招，你可以選擇(ze)自(zi)己使用的機會，讓(rang)你感覺離(li)大(da)獎更(geng)近。

       3、 目標不(bu)遠，跳一(yi)跳就碰到(dao)了(le)。

       相比之下，該活動改為搖轉(zhuan)盤抽Iphone6這樣的活動，獲(huo)獎率其實是(shi)一樣的，但我(wo)認為最終參與者的數(shu)量甚至不(bu)到十(shi)分之一。

       事實上，微信上的(de)許多活動都(dou)在(zai)使用可控性的(de)特(te)點。例(li)如，最(zui)著名的(de)微信集贊，最(zui)高(gao)的(de)贊數抽(chou)獎，例(li)如，貼吧一直在(zai)玩 8 樓，88 樓，188 樓，288 樓，888 樓得獎品”，都(dou)是充分(fen)給予(yu)了參與者(zhe)“可控性”。

       如果(guo)能在(zai)這(zhe)種(zhong)可(ke)控性中混合(he)一些分(fen)享獎勵機制的(de)(de)案例(li)，必(bi)然(ran)會導(dao)(dao)致(zhi)裂變轉(zhuan)發，這(zhe)也(ye)可(ke)能是(shi)微信(xin)現在(zai)嚴格防范誘導(dao)(dao)轉(zhuan)發的(de)(de)原(yuan)因。

       不可否認(ren)，微(wei)信為了(le)防止誘導(dao)分享(xiang)，打(da)擊誘導(dao)分享(xiang)破壞規則的(de)行為，作(zuo)為微(wei)信官方(fang)賬號的(de)運營商，更應該(gai)遵守規則。但作(zuo)為營銷人員，要有營銷視野，洞察用戶痛點(dian)，才能真正(zheng)創造(zao)價值。

       
 

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