；②很少有人在自我取向上是純粹的。雖然VALS識別的三個自我取向總是對消費者有主導(dǎo)作用，但其影響和第二個自我取向的重要性因人而異。

       本章小結(jié)

           自我概念是指個人對自己氣質(zhì)、個性、能力等個性特征的感知、理解和感受的總和。自我概念有四個組成部分，即真實的自我、理想的自我、自我形象和鏡中的自我。營銷人員主要使用語義差異量表來測試消費者的自我概念。由于消費者傾向于購買與自我概念一致的產(chǎn)品，營銷人員應(yīng)努力塑造產(chǎn)品形象，并與目標(biāo)消費者的自我概念一致。

           消費者追求的生活方式會影響他們的需求和欲望，消費者的生活方式?jīng)Q定了他們的消費決策。測量生活方式的主要方法是AIO分析法和VALS雖然這些方法存在一些問題，但它們?nèi)匀皇抢蒙罘绞郊毞质袌龅母玫姆治龇椒?，廣泛應(yīng)用于營銷活動的不同方面。

       綜合練習(xí)題

           一、填空題

           1._____是個體在社會化的過程中，通過與他人的溝通和與環(huán)境的聯(lián)系，形成自己的行為。

           2.通常，消費者購買商品不僅是為了獲得商品提供的功能，也是為了獲得商品所代表的_____。

           3.事實上，現(xiàn)代人對奢侈品的崇拜和追求也是對_的追求____一種展示。

           4.生活方式是人們生活、時間和金錢的總稱，它反映了一個人的活動、_____、觀點等特征。

           5.生活方式的分類和識別是_____以市場營銷(市場細分)為基礎(chǔ)。

           二、選擇題

           1.消費者認(rèn)為別人對自己的看法是()的概念。

           A.真實自我

           B.理想自我

           C.社會自我

           D.鏡中自我

           一般來說，能成為象征的產(chǎn)品具有()、變化和擬人性的特點。

           A.高貴性

           B.普遍性

           C.客觀性

           D.可見性

           3.（）它反映了一個人的活動、興趣和意見。

           A.生活習(xí)慣

           B.性格表現(xiàn)

           C.消費態(tài)度

           D.生活方式

           4.消費者穩(wěn)定生活方式的心理基礎(chǔ)是()。

           A.性格

           B.自我概念

           C.動機

           D.氣質(zhì)

           5.從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，一個人的生活方式代表了他選擇的()方式，包括不同商品和服務(wù)的相對分配，以及這些類別的具體選擇。

           A.收入分配

           B.注意力

           C.主觀性

           D.可變性

           三、論述題

           1.什么是自我概念，自我概念是如何形成的？

           2.如何理解自我概念和產(chǎn)品的象征？

           3.簡要介紹自我概念的構(gòu)成和測量方法。

           4.自我概念對企業(yè)營銷有什么啟發(fā)？

           5.什么是生活方式，如何理解生活方式與消費行為的關(guān)系？

           6.生活方式的主要測量方法是什么？

           四、實踐題

           1.編制一份AIO量表，然后調(diào)查20名大學(xué)生，總結(jié)其生活方式的特點，并對其生活方式進行分類。

           2.結(jié)合相關(guān)文獻資料，調(diào)查20位80后和90后，分析比較他們生活方式的異同。

           五、案例分析題

           服裝品牌美特斯·邦威一直以不尋常的休閑風(fēng)格深深扎根于人們的心中，這是陪伴80年代后一代成長的青春記憶。不尋常的道路贏得了當(dāng)時許多年輕消費者的心，曾經(jīng)引領(lǐng)了中國年輕人的著裝趨勢。

           如今，美特斯·邦威不僅是一個單一的休閑服裝品牌，也是一場多元化生活方式的革命。請掃描二維碼，閱讀完整案例后回答以下問題：

           （1)你覺得美特斯邦威品牌的變化怎么樣？你如何理解美特斯邦威提出的多元化生活方式品牌？

           （2)美特斯·邦威的消費者有什么樣的生活方式？美特斯·邦威能滿足他的需求嗎？

       第九章文化、流行與習(xí)俗

       學(xué)習(xí)目標(biāo)

           了解文化的內(nèi)涵和特征；了解消費文化是社會文化的組成部分；比較不同亞文化群體和消費特征；了解文化價值觀對消費的影響；了解中國傳統(tǒng)文化的特點和表達，了解面子文化、關(guān)系文化和家庭倫理文化對消費的影響；了解消費中流行和時尚的影響；掌握消費習(xí)俗的特點和對消費者心理和行為的影響。

       導(dǎo)入案例

           春節(jié)期間中國人的消費行為發(fā)生了新的變化

           近年來，隨著國民收入的提高和消費觀念的升級，春節(jié)期間，除了購買年貨、趕大集、逛廟會、吃年夜飯等傳統(tǒng)消費外，旅游、閱讀、看電影等新興消費亮點層出不窮。

           一是春節(jié)旅游消費需求增長明顯，出境旅游帶動海外消費。

           春節(jié)不再呆在家里包餃子，貼春聯(lián)。…越來越多的人選擇旅游，旅游活動朝著個性化、特色化、優(yōu)質(zhì)化的方向發(fā)展。2018年春節(jié)期間，全國接待游客3人.同比增長12億86億人次.1%，旅游收入4750億元，同比增長12元.6%。

           春節(jié)期間，可口可樂推出了年復(fù)一年的春節(jié)活動

           國內(nèi)游只是流向的一部分，還有59%游客選擇出國旅游。因此，春節(jié)期間出國旅游的游客也是如此

       微信官方賬號經(jīng)常有10萬多篇爆文，但是粉絲不多。大部分爆文都引爆了朋友圈。本文將討論如何創(chuàng)作引爆朋友圈的爆文。觀察了很多爆文，得出一個結(jié)論，就是給人可控性。

       那么，什么是可控性呢？?

       所謂可控性，是指在控制人性的基礎(chǔ)上給人一種期待。

       最經(jīng)典的可控營銷案例是去年支付寶推出的五福 2 這里的希望是什么？

       1、我是否可以積滿五福?特別是能否集到敬業(yè)福。

       2.我能從目前收集五福的人中分多少錢？

       我肯定能分到錢。

       在這種情況下，消費者可以控制他們是否能獲獎。特別是心理可控性，如果活動規(guī)則改為運氣和性格，那么刺激消費者參與的愿望就會大大降低。

       想象一下，同樣的集五?；顒樱绻臑榧甯＞陀袡C會獲得返現(xiàn)獎，集五福獲獎?wù)哌x擇 100 名平分 2 億大獎，那么這個活動的誘惑就會大大降低。這剝奪了消費者獲獎的可控性。

       百度輸入法還有一個很好的案例，充分詮釋了可控性的重要性。當(dāng)年Iphone 6 剛發(fā)布，一般品牌，無非是玩買xxx有機會抽取Iphone6這種常規(guī)活動，效果自然很一般。

       但是百度輸入法的案例玩得很好，當(dāng)時的Iphone 6 是賣 5888 根據(jù)這個數(shù)字，百度輸入法發(fā)起了邀請朋友聚集5888，Iphone 6 就送給你”的H 5 活動?，F(xiàn)在這個活動有點誘導(dǎo)分享，但是當(dāng)時微信沒那么嚴(yán)格。

       事實上，活動名稱本身并不重要。關(guān)鍵是機制：你可以邀請朋友幫你搖轉(zhuǎn)盤。轉(zhuǎn)盤分別設(shè)置為- 1000 元，- 500 元，0 元，500 元，1000 元的分類。不管怎樣，如果你邀請神隊友或豬隊友，每個隊友可以搖兩次轉(zhuǎn)盤，或者幫你加錢，或者幫你扣錢。不管怎樣，只要你收集5888，Iphone 6 給你。

       然后，在活動過程中，只要下載百度輸入法，最關(guān)鍵的機制就會直接送你 2000 元，你可以隨時使用這個大動作，也就是說，當(dāng)你時候 3888 只需下載百度輸入法，Iphone 6 是你的。

       3888 這意味著什么？兩個朋友，各搖兩個 1000 元，就可以了。

       那時同事那瘋狂啊，都在搖轉(zhuǎn)盤!這個煞筆給我搖了一個-1000!”“哇!我丈夫好給力，搖了1000!”“還差 500 就拿Iphone 6 這樣的聲音是不絕于耳。但事實呢？phone6.想都別想，程序給你一個編輯，5887 但是 5888 你永遠碰不到。

       那么，這個活動的希望在哪里呢？

       1、 拿不拿Iphone 6 不要看你的臉，看你自己，你找到的人越多，你就越有可能獲得獎品，這鼓勵人們不斷邀請朋友，朋友會繼續(xù)邀請朋友，實現(xiàn)裂變。

       2、2000 元大招，你可以選擇自己使用的機會，讓你感覺離大獎更近。

       3、 目標(biāo)不遠，跳一跳就碰到了。

       相比之下，該活動改為搖轉(zhuǎn)盤抽Iphone6這樣的活動，獲獎率其實是一樣的，但我認(rèn)為最終參與者的數(shù)量甚至不到十分之一。

       事實上，微信上的許多活動都在使用可控性的特點。例如，最著名的微信集贊，最高的贊數(shù)抽獎，例如，貼吧一直在玩 8 樓，88 樓，188 樓，288 樓，888 樓得獎品”，都是充分給予了參與者“可控性”。

       如果能在這種可控性中混合一些分享獎勵機制的案例，必然會導(dǎo)致裂變轉(zhuǎn)發(fā)，這也可能是微信現(xiàn)在嚴(yán)格防范誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)的原因。

       不可否認(rèn)，微信為了防止誘導(dǎo)分享，打擊誘導(dǎo)分享破壞規(guī)則的行為，作為微信官方賬號的運營商，更應(yīng)該遵守規(guī)則。但作為營銷人員，要有營銷視野，洞察用戶痛點，才能真正創(chuàng)造價值。

       
 

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