合策略的制定。基于互聯(lián)網(wǎng)的目標市場、顧客選擇、產(chǎn)品種類,營銷策略與傳統(tǒng)實體店的營銷會有很大的差異,如何跨越地域、文化、時空差異實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,影響網(wǎng)絡消費者的選擇,這些都是至關(guān)重要的。
在網(wǎng)絡購物情境下,由于消費者不能直接接觸實物,所以,要對產(chǎn)品進行充分的文字描述和圖片展示,以吸引更多的顧客。而一個好的店鋪設計至關(guān)重要,它可為網(wǎng)店品牌形象的樹立起到關(guān)鍵作用。由此,網(wǎng)店裝修的概念應運而生。
由專業(yè)網(wǎng)頁設計師來總體設計,確定店鋪的主體顏色,店鋪分類的顏色、圖案和文字,店招,背景音樂,甚至包括制定促銷區(qū)、新品推薦區(qū)等設計。另外,由于網(wǎng)店處于虛擬環(huán)境之中,客戶服務就顯得尤為重要??蛻舴盏膬?nèi)容包括解答商品的購買咨詢,如商品性能、外觀、質(zhì)量、型號和價格等方面的問題;商店的信譽咨詢,包括給予退貨、保修、支付條件等問題;商品的配送方式咨詢,包括送貨時間、快遞公司以及送貨人員聯(lián)系方式等問題。
拓展閱讀
1.“人人互聯(lián),人人媒體”的濕營銷
2.營銷“新玩法”
需要注意的是,網(wǎng)店應以商品質(zhì)量為生,如果沒有優(yōu)質(zhì)的商品,再花哨的設計也會被消費者所摒棄。另外,不可對商品進行虛假宣傳,否則同樣會失去顧客。
第三節(jié)賣場氛圍與沖動性購買
一、賣場氛圍的構(gòu)成
商店內(nèi)布局應當營造一種讓顧客流連忘返的氛圍,與賣場氛圍有關(guān)的因素主要有銷售人員、燈光照明、色彩搭配、氣味、音樂、空氣質(zhì)量和售點廣告等。
想一想
在賣場氛圍的影響下,你是否有過沖動性購買行為?
1.銷售人員
在購物現(xiàn)場,銷售人員的儀表、服飾穿著、言談舉止等都會影響顧客的購物選擇,甚至在適當?shù)臅r候說句鼓勵顧客購買的話,如“這件襯衫真適合你”說不定就會增加顧客的購買欲望。另外,銷售人員的專業(yè)素質(zhì)也會改變顧客的購買意愿及價值感知。特別注意的是,銷售人員在形象上應與其銷售的商品相符。
2.燈光照明
著名哲學家、符號論美學代表人物之一蘇珊·朗格曾經(jīng)說過,“一盞放在地板上的燈光可以使建筑產(chǎn)生一種幽靜的氣氛,一束照在石頭的紋理、天花板和墻壁質(zhì)地的頂燈,把屋舍渲染得富于神秘和肅穆。”其實,空間不但要通過光束來表現(xiàn),而且空間氛圍、空間個性也要靠光束來渲染和控制。商店內(nèi)部空間的光源主要包括基本照明、特殊照明和裝飾照明。
合理地配置采光和照明,不僅可使消費者的視覺感官舒適,而且也是促銷的一種手段。在燈光選擇方面要注意與商店的建筑結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào),強弱對比不宜過大,彩色燈光和閃爍燈光要適度運用,如果過多、過雜或光線變化劇烈,會破壞店內(nèi)整體的照明環(huán)境。還要注意不能亂用燈光,以免擾亂商品的顏色。
服裝品牌“例外”的陳列基于天然材質(zhì)的使用,通過對材質(zhì)本身的尊重及設計重組傳達其品牌精神,結(jié)合恰當?shù)臒艄庹彰鳡I造出別樣溫暖的藝術(shù)空間
3.色彩搭配
一個色彩繽紛的商店比一個缺少色彩的商店更受消費者歡迎,這是顯而易見的。不過,在商店的內(nèi)外裝飾中,顏色的搭配大有學問。如黃金首飾店鋪以大紅色為主色,有喜慶的氣氛,十分引人注目,效果會很好;高檔禮品店如以淡綠色花崗石地板裝飾,再配以淡咖啡色的陳列用具,可產(chǎn)生清新高雅的環(huán)境效果,令人賞心悅目。如果換一個場合,在美容院以大紅色為主色,或在兒童用品商店使用高檔禮品店的裝飾色彩,那么效果就完全兩樣了。
從色彩心理學的觀點來看,每一種顏色都會給人以特定的感覺。而人們對色彩的反應與偏好又與他們的社會文化、個性特征、生活經(jīng)驗、需要和情趣等有關(guān)。不同的色彩能引起人們不同的聯(lián)想,讓人產(chǎn)生不同的心理感受。因此,當一個商店在進行內(nèi)部裝飾時,應注意色彩對消費心理的影響作用。在設計時,應根據(jù)商店周圍環(huán)境、經(jīng)營性質(zhì)、商品特點、顧客層次等進行顏色的選擇和搭配。同時,還需要注意在墻壁、天花板、地板、陳列用具、燈具、商品等項要素之間做好主色與副色的安排(見表12-1)。
表12-1不同商店的色彩設計參考表
【知識點滴】
商品色彩的重要性
商品的色彩可以給顧客帶來視覺上的沖擊,引發(fā)顧客購買。研究表明,當人觀察物體時,物體的背景色作為物體顏色的襯色,可以使人的眼睛獲得休息和平衡。在進行食品陳列時,普遍采用暖色系的配色,如奶油色和橘黃色,再點綴少量的綠色,可以使人食欲大增。但如果在熟食賣場使用青綠色,或用銀灰色布置面食賣場,則會使顧客感覺不愉悅,甚至產(chǎn)生厭惡感。而當生鮮肉品貨柜的背景色偏紅時,會讓人產(chǎn)生肉看上去不新鮮的感覺。如果改為淡藍色或草綠色,肉就會顯得新鮮紅潤。在陳列著色彩紛呈的商品的賣場里,環(huán)境色彩應盡量采用中性色。以突出商品,要防止因背景色的影響而破壞商品色感的現(xiàn)象發(fā)生。
4.氣味
嗅覺是人們在生理和心理上對氣味的感知,氣味能刺激人的嗅覺。商店中的氣味會直接影響消費者的心理感受。清新芬芳的氣味吸引消費者欣然前往;而強烈刺鼻的異味會使消費者難以忍受,同時在心理上引起反感,對其購買活動會有消極影響。
溪姐注:Vivian就是那個在量江湖老萬ASM實戰(zhàn)營做了不下10期分享的運營大咖,嚷嚷抱大腿的愛心粉一大片,所以溪姐今天為大家謀福利,爆點兒料。純理科,運營實操出身的Vivian,外表溫柔,內(nèi)在卻嚴謹理性又強硬。她曾是國內(nèi)QA界大牛,做軟件測試最需要的是系統(tǒng)化思維,她對事情認真負責到極致,曾帶領(lǐng)幾十號人的團隊一路廝殺,多少軟件公司都懼她,提到給Vivian做測試就緊張。但是她又像個女俠一樣護著團隊特仗義,自己認定的理兒,不管誰過來挑事兒都敢懟過去,現(xiàn)在也一樣,一言不合就跟產(chǎn)品跟技術(shù)懟到底(溪姐抖這么多料明天會不會收到辭退函?)。
ASM來了,她說要研究ASM,毅然孤身從之前ASO團隊抽出來,不給自己留退路,一頭扎進去只為研究個底朝天。ASM就像她的開關(guān),其他愛誰誰。她是量江湖另一個強硬派,實在因為腦子里干貨太多了,看問題總能看到本質(zhì),研究出背后的邏輯規(guī)則,好了感覺再說下去就要被挖角了。
接下來溪姐將分享3月17日,量江湖Vivian在姑婆那些事兒量江湖ASM智投分享會的演講內(nèi)容。下面,讓我們回到現(xiàn)場。
今天跟大家分享的是投放過ASM的朋友或CP伙伴們給我提過的一些問題,今天的主題是:關(guān)于蘋果競價廣告投放那點事兒。
首先,大家會有個疑問,我為什么要去投蘋果競價廣告?我現(xiàn)在ASO、沖榜都做得挺好,為什么要去做這件事?;蛘卟扇∮^望態(tài)度,想等中國上線再去考慮這個事情,這樣其實有點晚了,稍后我會說。其次,一旦覺得ASM投放可做之后,接下來考慮要怎么去做,上線分鐘的過程,之后很快會碰到一些瓶頸,比如說沒有量,為什么價格下不來,如果想在ASM投放上獲量,達到投放目標,就面臨著ASM如何優(yōu)化的問題。最后我還會講到量江湖ASM能幫你做什么。量江湖ASM智投平臺相比人工去做投放,會有什么差別?
一、為什么要投放蘋果競價廣告?
基于三個原因必須要做ASM
第一個觸發(fā)原因是品牌保護,蘋果本身不設品牌保護,任何人都可以競爭其他品牌詞。這個跟百度競價等大家熟悉的競價平臺不一樣,作為一個廣告主,至少中等以上CP都要考慮品牌保護。
下面給大家對比一下不采取保護和采取保護會有哪些差別??聪旅孢@組截圖,做了品牌保護就是第一屏的樣子,其他應該都沒有做品牌保護,在這個熱門關(guān)鍵詞游戲名稱的競爭上非常激烈,包括大廠的競爭,如果你沒去做品牌保護的話,一定會有很多流量會被奪走。如果你認為暫時還不用考慮品牌保護的問題,則可以去找一些熱門詞蹭量。
第二個是會有流量掠奪,蘋果競價廣告Search Ads的搜索結(jié)果只有一個,有3種廣告展現(xiàn)形式。文字、截屏、短視頻,這3種形式不管怎么說,它首先搶占了第一的位置,從過去已經(jīng)投放的效果來看,差一點的點擊率有5%,高一點的達到30%-40%,保守按平均點擊率算,一個關(guān)鍵詞整體搜索流量的10%已經(jīng)被蘋果競價廣告拿走了。
我之前說過用戶來源里65%是通過搜索來的,那么現(xiàn)在則已經(jīng)有10%被競價廣告奪去了,而且這個趨勢一定會愈演愈烈,為什么呢?我們知道沒有競價廣告的時候,你的搜索排名第一,大概拿到45%左右的量,排名前3位大概拿到80%多的量,剩下基本上是十名之后,流量少到可以忽略不計。如果你自然排名第一,受到影響相對會小一點,自然排名在第二、第三肯定會受到很大的影響。排名更往后的就不用說了,這也是為什么廣告主非常熱衷去爭蘋果競價廣告市場,就是因為流量掠奪非常激烈。
第三個是干預手段失效,大家看到蘋果在中國區(qū)各種干預手段,我們做的積分墻,刷流量等頻繁失效,頻繁被下架清詞,都是蘋果在釋放競價廣告的信號,他在為自身盈利的ASM競價廣告做準備。
蘋果競價廣告展現(xiàn)形式變得更豐富了
我們從歷史數(shù)據(jù)監(jiān)控看到,競價廣告這3種展現(xiàn)形式里面,除了文字描述的還有應用截屏、短視頻,比例占的篇幅很大,尤其2017年最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù),這兩種富媒體的展示廣告比例越來越大,比我們最開始統(tǒng)計的2016年11月份上線時看到的廣告形式篇幅大很多了。對于一個廣告來說,圖片廣告或視頻廣告,點擊率一定高于文字廣告。所以從廣告形式上面,蘋果本身就已經(jīng)改變了,它希望廣告形式越來越多,越來越好用。
蘋果競價廣告的優(yōu)勢不容小覷
1、體量大,目前美國市場應用安裝量排名第5位,有更多量待釋放
設備上蘋果競價廣告針對iOS10以上的版本,去年底的數(shù)據(jù),IOS安裝率在三分之二約70%多,以后隨著系統(tǒng)升級,蘋果本身產(chǎn)品的升級,廣告比例會越來越多。
此外它本身廣告釋放的量還有很大空間,最開始上線北美時,去搜一個詞,五次之后就不會對該詞做展示。如果多搜幾個詞之后,大概十幾次之后,就不會再對該用戶進行展示。但是現(xiàn)在這個數(shù)量級已經(jīng)明顯增加了,至少增加了3倍,現(xiàn)在去搜一個廣告詞,大概在15次之后才不再針對該詞做展示。用戶搜索的時候,大概在40-50次左右,才不再對該用戶做廣告展示。所以ASM廣告量正在大幅釋放,可能也是隨著蘋果平臺成熟度的增強,前期少量釋放,平臺經(jīng)過磨合之后,量會不斷放開。
2、用戶意圖清晰,應用市場環(huán)境下搜索意圖明確
針對其他媒體市場蘋果競價廣告還有一個優(yōu)勢,用戶在瀏覽信息流的時候,廣告所帶來的用戶意愿不是那么清晰,是被廣告圖片吸引過來的,而在APP Store上都是最原生的用戶,就是到這來想找一個App,這是非常優(yōu)質(zhì)的潛在用戶。
3、用戶留存高,最接近原生用戶留存
蘋果競價廣告用戶留存極高,留存上最接近原生用戶留存。
4、用戶轉(zhuǎn)化高,內(nèi)購比例排名第三
蘋果競價廣告轉(zhuǎn)化率僅次于原生用戶,遠高于其他媒介形式,盡管它上面清晰的顯示AD廣告標識,當然廣告過來的用戶也依然會因為考慮到其他一些因素。
有哪些App類別在投放蘋果競價廣告
量江湖收錄的1,932,344個應用中,監(jiān)測的1,816,725個關(guān)鍵詞中,已經(jīng)有331,986個關(guān)鍵詞被投放過,有超過6,122個App應用參與投放;其中游戲占了22%,是做競價廣告投放最多的類別。在美國市場上,緊隨其后的是教育。我粗略做了下國內(nèi)市場統(tǒng)計,比較熱門的關(guān)鍵詞,絕大部分被游戲、娛樂、金融所占據(jù),這跟我們國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融、直播等發(fā)展有關(guān)。
展示量與競爭度的對比說明了什么問題
接下來看看蘋果競價廣告的展示量與競爭度的分析,以游戲類別來說,游戲APP數(shù)量盡管占到22%,但是游戲的展示量占到57%。
下面的數(shù)據(jù)是對競價廣告的總體分析。量江湖對App Store已經(jīng)監(jiān)控了3000多萬廣告,其中57%是游戲廣告,但是App數(shù)量僅占22%;教育類的展示量不是很多,但是App數(shù)量占比較多。相比之下,游戲這一分類還是一個競爭不那么充分的市場,其他的類別如社交也是一樣。
二、ASM應該怎么投?
基于整體定位與產(chǎn)品屬性來制定策略
說到ASM怎么做投放,其實不是說你要多少量,而是將其作為市場推廣手段的一部分。包括安卓的推廣和iOS的推廣,都是線上推廣的一部分。你整個的市場定位與定價策略,決定了蘋果競價廣告市場采取什么樣的策略。
這個策略可能跟產(chǎn)品屬性有關(guān)。比如說你是一個大型的知名的App,或是中小型App,或是新進入的App。你的產(chǎn)品現(xiàn)在所處的生命周期,是在初期,還是高速成長期,還是說已經(jīng)發(fā)展到平臺期。不同的時期不同的產(chǎn)品,都決定了去做競價的時候有不同的策略。然后你的策略直接決定了會采取什么樣的價格。
利用實時監(jiān)控工具了解競爭對手的競爭態(tài)勢
此外,要全面了解競價市場態(tài)勢,包括競爭對手都有誰?他是一個什么姿態(tài)?是非常激進的去搶ASM的量,還是非常保守的去搶ASM的量?針對這些要有清晰的認知。接下來你需要去了解,競爭對手都在做什么?他們在ASM上花了多少錢,拿了多少量?我為什么達不到這樣的效果?我應該怎么去搶這些量?
量江湖涵蓋的數(shù)據(jù)量,監(jiān)控競爭的關(guān)鍵詞,抓取的更新速度,以及大數(shù)據(jù)分析能力,目前算是全行業(yè)最多的,我們通過大數(shù)據(jù)處理技術(shù),能夠快速且動態(tài)抓取到競價市場的情況,蘋果競價市場是一個相對實時的市場,有了實時動態(tài)分析就可以幫助CP快速反應,并實時調(diào)價。因為競爭對手有可能隨時在調(diào)價,如果說你的價格策略沒有跟上的話,很有可能想去爭取一些量都難,想做一波推廣也很難達到目的。
ASM小白需要知道的三件事
說到ASM優(yōu)化具體的細節(jié)就不展開了,我在量江湖老萬ASM實戰(zhàn)營里每周都會分享一些細節(jié)的東西,我在這大概說一下,上線一個App競價廣告其實很快,大概只需3分鐘左右的時間,但是最終還在于投放與優(yōu)化,可能很快發(fā)現(xiàn)上架之后效果不理想,價格過高或達不到量。
說到ASM優(yōu)化,不外乎三大塊,第一是賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化,可能影響是否能夠達到投放目標,是否能夠達到目標設定的CPA或想得到的展示量。
第二,優(yōu)化好賬戶結(jié)構(gòu)之后,可能會有很多關(guān)鍵詞的問題。我在這里列了一些設置關(guān)鍵詞可能會出現(xiàn)的一些問題,包括關(guān)鍵詞分類、關(guān)鍵詞拓展、關(guān)鍵詞匹配,這里就不展開講了,大家可以查閱往期分享文章。
第三,設置了賬戶結(jié)構(gòu)、做了關(guān)鍵詞拓展之后,接下來要每天去看數(shù)據(jù)報表,看展示量如何?價格怎樣?轉(zhuǎn)化好不好?然后相應去做調(diào)整,看看是否能達到投放目標。
(關(guān)于上面的內(nèi)容,沒加入老萬ASM實戰(zhàn)營的朋友可能看起來會比較懵,因時間有限現(xiàn)場沒有展開講,且多數(shù)內(nèi)容已在群內(nèi)分享,并整理成文章發(fā)布,感興趣的請關(guān)注溪姐的簡書專欄“ASM實戰(zhàn)營”,查閱相關(guān)內(nèi)容。文章包括但不限于賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化技巧、匹配方式設置技巧、否定詞使用等內(nèi)容。)
人工投放,一個歷劫的痛苦過程
ASM優(yōu)化對于運營人員來說的話,每天都要反反復復做一件事,就是通過投放目標,通過賬戶結(jié)構(gòu)來調(diào)整出價,然后每天來看廣告數(shù)據(jù),再去進行一些優(yōu)化,比如拓詞,效果不好的詞不斷給否定掉了,然后再看是不是實現(xiàn)了目標,每天都要反復循環(huán),人工去做這件事的時候,是一個相對比較低效的行為。
蘋果競價是實時動態(tài)變化的,如果是處于高速成長期的App,可能需要在一段時間內(nèi),為了達到目標需要實現(xiàn)一個大的增長,每天實現(xiàn)多少量,但是競爭對手因為有實時競價調(diào)整,如果你沒有跟進的話,很可能迅速失去一些量?;蛘哒f你本來就想采取保守的策略,沒有想去競價,但是你的競爭對手在調(diào)整,因為蘋果是第二高價,最終很有可能你的CPT價格被提高了,使得CPA價格會有所提高。人工投放,一方面是比較低效的過程,另一個我個人覺得是一個歷劫的過程。
三、量江湖ASM能幫你做什么?
對于動態(tài)變化的競價廣告,智能投放有絕對優(yōu)勢
剛才史總向我們展示了量江湖ASM平臺的一部分數(shù)據(jù),你可以看到某一個關(guān)鍵詞有誰在競價,或者說競品有哪些詞在投放,我是不是可以把那個量蹭過來?這只是ASM投放的一部分。
人工拓詞的時候經(jīng)常會受到一些限制,比如人能看到的所了解的競品,還有挖掘這些詞的效率上會受限制,而量江湖之前從2013年開始做大數(shù)據(jù)分析,就已經(jīng)建立了關(guān)系型數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián),在ASM上,量江湖可以通過你的App元數(shù)據(jù),分析到你的競品,不但可以提供一些靜態(tài)數(shù)據(jù),還能得到動態(tài)分析數(shù)據(jù)。
蘋果競價是一個黑盒,展示與App相關(guān)性、出價有關(guān),如果你不知道關(guān)鍵詞相關(guān)性怎么樣,也不知道出價應該是多少,或者說覺得App跟某個關(guān)鍵詞相關(guān)性蠻高的,在操作的時候可能出現(xiàn)這樣的情況:一個做游戲App競game的時候,壓根兒沒有展示量。
量江湖在做客戶投放的時候,會拿App元數(shù)據(jù)做分析,包括競爭對手的分析,整個市場的實時競價動態(tài)分析,然后迭代出一個模型,通過模型預估出你的App跟某個詞的相關(guān)性,包括競爭對手跟一些詞的相關(guān)性等。
此外,我們有歸因的API,不但知道你前端投放的廣告數(shù)據(jù),還可以知道哪個關(guān)鍵詞帶來的用戶的留存情況,最后形成一個迭代的閉環(huán)。會告訴你什么樣的詞點擊率如何,轉(zhuǎn)化率如何,留存情況如何,如此一來,就可以精準預測某個詞在市場上再一次調(diào)價的策略是什么。
因為可以監(jiān)測某個詞所有競爭對手的展示情況,可以預估他們的相關(guān)性(雖然不知道他們的出價,但通過相互之間的對比可以給出一個相對靠譜的預估),就不至于說你不知道自己的相關(guān)性,也不知道對手的時候,結(jié)果出價出到$50依然沒有展示,我們能夠能幫你改善這種情況。
量江湖快速迭代優(yōu)化的智能投放與大數(shù)據(jù)算法,可以依據(jù)你的廣告目標設定,通過智能投放的過程幫你去做實時動態(tài)調(diào)整,非人工的,24小時實時的調(diào)整,最終達到你的廣告目標。
自定義多維度分析報表,不僅是報表更是投放利器
除此之外,量江湖還有一個獨特的數(shù)據(jù)分析報表,蘋果數(shù)據(jù)分析的維度很少,基本只給出一個維度的分析,比如性別,或不同設備用戶的情況,或看不同年齡段的情況。
量江湖對接了蘋果API之后,可以拿到不同維度的數(shù)據(jù),采取自定義方式生成數(shù)據(jù)報表,比如男生18歲到24歲之間是一種什么情況,或是要做一期3.8節(jié)推廣,可以指定女生25歲-34歲之間的推廣與獲得相應數(shù)據(jù)反饋。自定義多維度數(shù)據(jù)報表可以幫你更好地進行ASM投放優(yōu)化。
后記:
作為大咖,Vivian對下屬和CP伙伴倒是nice到不行,做分享只講干貨,而且一點架子都沒有,在群里按時按點做分享,內(nèi)容干到你聽完就可以馬上實施,立馬見效的那種。
按照Vivian的風格,這么短時間的分享,內(nèi)容真的講不開,而且那天參會的部分CP來自老萬ASM實戰(zhàn)營,曾經(jīng)聽過Vivian的分享,所以她在這次演講中很多東西一筆帶過,溪姐整理出來后發(fā)現(xiàn)很大程度上影響大家的理解,所以煩請大家關(guān)注溪姐的簡書專欄《ASM實戰(zhàn)營》查看相關(guān)文章,以及加入量江湖老萬ASM實戰(zhàn)營,收看分享或面對面咨詢Vivian。
本文來源于量江湖Vivian在ASM分享會的演講內(nèi)容,由溪姐增刪編輯,未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。量江湖老萬ASM實戰(zhàn)營每周分享ASM干貨知識、案例總結(jié),群內(nèi)截止現(xiàn)在已進行13期分享,多謝大家一路支持。
以上就是小編為大家介紹的不留退路一頭扎進蘋果競價廣告的Vivian,只為研的全部內(nèi)容,如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣,請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司
本文標題:不留退路一頭扎進蘋果競價廣告的Vivian,只為研 地址:/ziliao/2151.html
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