帶熱了境外消費。根據(jù)網(wǎng)易考拉海購發(fā)布的《2017年年貨消費趨勢報告》顯示，近七成人會選擇購買洋年貨，網(wǎng)購金額比上年同比增長一倍。

　　 第二，春節(jié)期間網(wǎng)絡消費需求旺盛，電商開啟春節(jié)模式。

　　 以前，春節(jié)是電商消費的淡季，因為快遞公司陸續(xù)停止收件，部分商家只好在春節(jié)期間停業(yè)。為配合消費需求，一些電商、物流公司依然營業(yè)。同時，網(wǎng)購年貨、網(wǎng)上訂餐、移動支付等新業(yè)態(tài)新模式的需求也很旺盛。

　　 第三，年貨、禮品選擇趨向品質(zhì)化、科技化和綠色化。

　　 據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，傳統(tǒng)年貨、綠色食品等商品很是熱銷，健康飲食的觀念帶動了地方土特產(chǎn)、時令水果、保健禮品等商品銷量的大幅增長。而在部分消費者送長輩的禮物中，智能手機、平板電腦、智能家電等科技產(chǎn)品備受青睞。

　　 消費者除了追求物質(zhì)享受，也越來越注重滿足精神層面的需求。2018年春節(jié)期間，全國電影票房6天累計達56.8億元，與上一年春節(jié)檔33.8億元的票房相比增長了68%，是2009年1.55億元的近37倍。特別是在大年初一這一天，中國電影史上的單日票房紀錄誕生：12.6億元。這個數(shù)字打破了全球單一市場單日票房紀錄。另外，賞話劇、觀民俗、逛廟會等文化類消費也成為熱門選擇。

　　 “春節(jié)經(jīng)濟”反映了社會消費水平及趨勢變化以及消費心理和行為的改變。品質(zhì)化、個性化、定制化消費成了春節(jié)消費的新時尚。

　　 啟發(fā)思考：

　　 （1）在中國，與傳統(tǒng)春節(jié)消費對比，如今春節(jié)消費的新變化體現(xiàn)在哪些方面？為何會出現(xiàn)這些變化？

　　 （2）隨著新興消費觀念的不斷涌現(xiàn)，春節(jié)成了帶動社會消費和促進經(jīng)濟增長的重要節(jié)日，同時，春節(jié)的文化內(nèi)涵也在發(fā)生變化，你如何看待這一變化？

　　第一節(jié)文化與消費

　　 文化對消費的影響無處不在，消費者會通過使用某種富有特定文化意蘊的商品和服務來表達自己的某種文化特性和社會屬性。因此，“文化”也體現(xiàn)了消費的意義。

　　一、文化的含義及其特征

　　（一）文化是什么

　　 文化是一個非常廣泛和最具人文意味的概念，很難給文化下一個準確或精確的定義，不少哲學家、社會學家、人類學家、歷史學家和語言學家一直努力試圖從各自學科的角度來界定文化的概念。

　　 視頻鏈接

　　 通過易中天教授的演講了解中國文化與中國人。

　　 英國人類學家愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次把文化作為一個中心概念提出來，并加以系統(tǒng)地表述。他認為：“文化是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律風俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣。”美國人類學家艾·克勞門和萊·克魯克霍斯認為，“文化包括內(nèi)隱和外顯的行為模式，”它是“構(gòu)成人類群體的出色成就，包括體現(xiàn)于人工制品中的成就，文化的基本核心包括傳統(tǒng)的觀念，尤其是價值觀念”。美國管理學家斯蒂芬·P.羅賓斯認為“文化是一種知覺。這種知覺存在于組織中而不是個人中。”

　　 課堂討論

　　 文化體現(xiàn)在一個人的衣、食、住、行等日常生活中。例如，每天都要洗澡嗎？刷牙是在早餐前還是之后等問題在不同的文化中的表現(xiàn)是不同的，以小組的形式討論日常生活中每個人在具體事件中的表現(xiàn)，并請比較分析這些表現(xiàn)。

　　 一般認為，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展實踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。其中，物質(zhì)財富指人類創(chuàng)造的物質(zhì)文明，包括建筑、交通、服飾、日常用品等，屬于可見的顯性文化；精神財富包括宗教、信仰、風俗習慣、道德情操、學術(shù)思想、文學藝術(shù)、科學技術(shù)、各種制度等，屬于不可見的隱性文化。狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術(shù)、道德等。

　　 總之，人們對文化含義的解釋是多種多樣的，人們對文化含義的理解也不盡相同，這也體現(xiàn)了文化的多樣性和復雜性。

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　　 1.層次性

　　 一個社會的文化或一個具體的文化特質(zhì)，都有其層次結(jié)構(gòu)。例如，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)對文化的層次進行劃分，可得到四個層次，物態(tài)文化、制度文化、行為文化和心態(tài)文化。其中，心態(tài)文化是由人類在社會實踐和意識活動中經(jīng)過長期孕育而形成的價值觀念、審美情趣、思維方式等主觀因素構(gòu)成的，它相當于通常所說的精神文化、社會意識等概念。

　　 2.共有性

　　 文化是由社會成員共同創(chuàng)造出來的，并對該社會中的每一個成員都產(chǎn)生深刻的影響，使同一文化呈現(xiàn)出某種共性。表現(xiàn)在受同一文化熏陶下的人們往往具有共同的生活方式、習俗、觀念、偏好和禁忌。從消費行為方面看，表現(xiàn)為人們行為的相互攀比、認同、模仿、感染等社會特點。

　　 文化的共有性還表現(xiàn)在不同文化之間的共享性上。由于信息、交通的發(fā)達，改變了人們相互影響、相互聯(lián)系的頻率和方式，不同文化影響下的人們通過直接或間接的交流，相互越來越了解，使不同的文化之間呈現(xiàn)出一種融合性。

　　 3.差異性

　　 一個人從出生的第一天，就已開始接觸和適應他所生活的社會文化，這種文化會在他身上留下深深的烙印。

　　2004年10月15日，全球著名家具廠商宜家公司向外界宣布，其將從北京時間10月15日中午12時起，在全球范圍內(nèi)召回法格拉德兒童椅，貨品編碼是400.548.40。針對中國消費者，凡是購買了法格拉德兒童椅的消費者只需將該產(chǎn)品退回到宜家在中國的銷售商店即可，無須攜帶任何購買憑證。
宜家在解釋召回原因時表示，召回該產(chǎn)品是因為該產(chǎn)品的塑料腳墊可能會發(fā)生脫落，從而存在會被孩子吞食，進而導致發(fā)生梗塞窒息事故的危險。此前，宜家在中國已經(jīng)有過兩次召回行為，主要發(fā)生在兩款在中國曾有銷售的兒童家具身上。第一次是因為在歐洲發(fā)生了一名兒童誤食一款兒童玩具所附帶的圓球的事故，導致宜家在全球召回這一玩具；第二次是一款同樣小熊布藝玩具，因宜家擔心如其露出的填充物被兒童吞咽，將危及兒童安全，所以決定再次召回。
宜家產(chǎn)品召回的啟示
人無完人、物無完物，當一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在可能的安全隱患時，積極主動地召回已經(jīng)成為宜家一個慣例性的工作。做為世界最大家具巨頭，宜家公司在其產(chǎn)品還沒有造成任何事故發(fā)生的情況下做出如此舉動有諸多可圈可點之處：第一，積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，同時也通過此次事件體現(xiàn)了一個跨國公司管理的規(guī)范性和負責任的態(tài)度。當公司工作人員在對其貨品倉庫進行巡檢發(fā)現(xiàn)部分數(shù)量的法格拉德兒童椅的紅色塑料腳墊未牢固安裝于椅腿之后，宜家又再次對這一產(chǎn)品進行追加質(zhì)量檢測，并最終證實了問題的存在。此后，宜家不隱瞞、不回避，馬上采取措施進行召回，而不是消費者在使用產(chǎn)品出現(xiàn)了問題并被投訴后，企業(yè)才進行的召回。這樣，宜家不僅爭取到了主動，而且還掐斷了后期更大安全事故的導火索。表面上宜家承擔了很大的經(jīng)濟損失，其實它杜絕了后期可能因在許多國家盛行的“產(chǎn)品責任”而需要付出的巨額罰金和賠償款，更主要的是它進一步贏得了人心和信任。第二，在整個產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中，整個媒體的輿論導向是朝著對宜家有利的方向發(fā)展的。一方面依賴于宜家積極主動的工作，另一方面依賴于宜家在與公眾進行信息溝通的過程中保證了信息準確、及時、完整的傳遞和表達。一般來說，任何行為的產(chǎn)品召回多少都會產(chǎn)生一些對于被召回者的不利因素和影響。但是在宜家處理該危機的過程中，則沒有產(chǎn)生。第三，勇于承擔責任的社會公民形象，給宜家的品牌增添了美譽度。彰顯了其勇于做責任的承擔者的角色，進而贏得了消費者的理解和信賴，因為消費者和公眾并不在乎問題本身（本身沒有傷害事件發(fā)生），更在乎你處理問題的態(tài)度。這與一些品牌的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)瑕疵就任其流入市場，甚至當消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有大量瑕疵甚至傷害產(chǎn)生的時候，還依然推脫和敷衍形成了鮮明的對比。宜家在這次召回的危機公關中體現(xiàn)了“我們主動發(fā)現(xiàn)了問題，我們主動來解決這個問題”，從而在廣大消費者心目中樹立了負責任、有胸懷的形象，展現(xiàn)了從用戶角度思考問題，替用戶著想，并且讓用戶滿意的解決之道。
產(chǎn)品召回危機對企業(yè)的影響
宜家此次產(chǎn)品召回的危機處理顯然是成功的，同時也沒有對企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生太大的波動和影響。但這并不意味著，產(chǎn)品召回對企業(yè)不會產(chǎn)生影響。其實，隨著國內(nèi)國際慣例的逐步接軌、中國相關法律法規(guī)制度的起草和國人安全意識的增強，由此引發(fā)的近年來企業(yè)產(chǎn)品召回事件也時有發(fā)生。那么，我們該如何來看待產(chǎn)品召回對企業(yè)的影響呢？
盡管大多數(shù)公司都努力確保所生產(chǎn)的產(chǎn)品賣給消費者是安全的，但如果產(chǎn)品的安全性遭受到了懷疑，如果新的檢測手段確認了以前沒有檢測出來的對生命有威脅的因素，或者如果顧客的抱怨被認為合法，那么經(jīng)仔細檢查后，在美國聯(lián)邦政府的一個命令仍能引發(fā)產(chǎn)品的召回，更多是企業(yè)為了逃避“產(chǎn)品責任”而會主動召回產(chǎn)品。但是在中國目前相關法律法規(guī)制度還不是很健全的情況下，除了汽車行業(yè)出現(xiàn)過企業(yè)主動召回產(chǎn)品外，其他行業(yè)還沒有出現(xiàn)過類似召回行為。
實際上，中國汽車企業(yè)的主動召回也只是近兩年才開始的事情。但是隨著WTO融合的加速，以及中國經(jīng)濟和法律逐步與國際接軌，中國企業(yè)主動召回產(chǎn)品的事件會越來越多。以卓躍管理咨詢公司的跟蹤和觀察，國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品召回策略上有兩種傾向：一是企業(yè)本身沒有產(chǎn)品召回的主動性。一旦發(fā)生產(chǎn)品召回，對企業(yè)來說，即意味著經(jīng)濟損失。對很多還沒有做大做強甚至還是發(fā)展中的中小企業(yè)來說，召回的費用很大，而且信譽可能因此受到影響，再加之中國消費者的自我維權(quán)意識差，所以這些企業(yè)多采取欲蓋彌彰，瞞天過海的策略，能逃避就逃避，能掩蓋就掩蓋。二是中國企業(yè)普遍缺乏產(chǎn)品召回的技巧和缺乏相關知識的培訓。即使萬不得已召回，也是極為被動，不知道該如何應對和引導公眾、媒體和用戶，任由負面輿論、猜測漫天飛。
其實，在什么時候發(fā)出正式的召回通知，以及如何發(fā)出通知，如何引導和影響公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展等等，是一門公關技巧和學問，很值企業(yè)好好研究。尤其對于處于成長型的中國企業(yè)來說，產(chǎn)品召回是一件非常重要的事情。如果處理不慎，一次產(chǎn)品召回就足以毀掉一個公司，或者至少影響公司的聲譽并減少企業(yè)未來的收益和發(fā)展。即使在目前已經(jīng)在嘗試產(chǎn)品召回的汽車行業(yè)來說，不少消費者對這些公司生產(chǎn)的其他產(chǎn)品或者服務同樣會產(chǎn)生懷疑。因此，企業(yè)一旦出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷危機的時候，采取果斷、迅速、對社會負責任的行動就顯得憂為重要。
面對召回危機，企業(yè)如何公關？
可以預見地，相對而言這些產(chǎn)品更容易發(fā)生召回：食品、藥品、玩具、日用品和汽車，即在消費品領域會經(jīng)常有被召回的產(chǎn)品。那么，類似這些領域的企業(yè)必須具有極高的危機感和攻克危機的意識，中高層領導都應該有專業(yè)的危機公關能力，尤其對公司的客戶服務部門和公關關系部門要進行全面系統(tǒng)和時常更新的公共關系技能的培訓，使它們在一旦面對產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵和投訴時在保持高度的警惕性的同時，要具有鎮(zhèn)靜、從容的態(tài)度，因為這些因素可能是危機到來的最先信號。
如果一旦發(fā)現(xiàn)并確認產(chǎn)品確實存在缺陷的話，一般來說，企業(yè)應該采取適當?shù)牟呗赃M行處理，但是這并不意味著所有的產(chǎn)品都需要公開地進行召回，有四種情況需要企業(yè)區(qū)別對待：第一，危及人身和生命安全的產(chǎn)品需要召回。一般來說，如果這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，則需要企業(yè)采取全面的消費者回購措施，并發(fā)出有意義的、完整的通知并確保能夠讓公眾，尤其用戶最大范圍內(nèi)知曉度。比如此次宜家發(fā)布兒童椅的召回，以及三菱帕杰羅汽車的召回，就是為了避免和防止人身和生命的重大傷亡的可能。第二，有潛在危險但不會威脅到生命安全的產(chǎn)品，一般來說企業(yè)需要堅持收回產(chǎn)品。在西方，政府并不要求企業(yè)100%執(zhí)行。第三，一些對生命或者財產(chǎn)沒有重大威脅，但要求在一定范圍內(nèi)有限度的收回產(chǎn)品，這種情況就可以不發(fā)出召回通知。例如去年SONY的彩電缺陷就屬于這類，不過SONY公司仍然低調(diào)的發(fā)出了產(chǎn)品召回通知。第四，一些因為在生產(chǎn)和設計上的缺陷可能影響使用效果，或者達不到預期效果的產(chǎn)品。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家往往采取對產(chǎn)品進行軟件升級、對消費者適當補償、或者打折處理的方式。比如去年CECT手機“中國種的狗”事件，以及今年西門子手機通話聲音缺陷，等等。
“未雨綢繆”有雙重意思，一指要避免問題的發(fā)生，二指在問題發(fā)生之前就要作好如何應對問題的準備，它實際上對應了危機公關的內(nèi)涵。其實每個企業(yè)都要有一整套危機管理機制，以便對類似突發(fā)的產(chǎn)品召回等危機事件作出良性的反應。就處理產(chǎn)品召回事件而言，企業(yè)危機管理小組肯定是必須具備的，該小組一般應該事先處理好下列問題：
根據(jù)所發(fā)生的產(chǎn)品召回事件的類型，決定誰將代表公司發(fā)言？比如宜家的產(chǎn)品召回過程中，在中國區(qū)域則是由其公關部經(jīng)理給媒體和公眾做解釋的。原則上，最高領導人是不適合做危機公關的發(fā)言人的，以給企業(yè)留有回旋的余地。記者招待會是否召開，在什么地方召開，發(fā)布什么內(nèi)容，新聞袋里面應該準備哪些資料？ 在產(chǎn)品召回的過程中，企業(yè)內(nèi)部應該存在哪些問題，應如何進行自省自查和處理，比如對責任人的懲戒？如果生產(chǎn)被停止或者被禁止，公司現(xiàn)場工人是否很容易地轉(zhuǎn)移到其他崗位上去，具體是如何處理？比如今年的杜邦“特氟隆事件”，影響全球，勢必存在工廠暫時停工以及工人處理問題。在公司網(wǎng)站和各大門戶及專業(yè)網(wǎng)站上該如何發(fā)布和更新最新消息，才能確保媒體、消費者、分銷商聽到的消息是統(tǒng)一的？公司近期的經(jīng)營狀況、新產(chǎn)品或替代品的開發(fā)情況是什么樣的，最近是否有重大的市場及品牌提升計劃和行為，以便于給市場和公眾一個良好的預期？
實際上，在產(chǎn)品召回的危機過程中，企業(yè)和消費者都是產(chǎn)品召回的受害者。比如有名的強生泰諾膠囊危機過程中，并非是強生有意投毒，但為了這個產(chǎn)品召回，強生花了幾百萬美元來重建消費者信心。實際上，企業(yè)主動實行產(chǎn)品召回制度是承擔社會責任的一種表現(xiàn)，這種表現(xiàn)更透露出企業(yè)并沒有生產(chǎn)其他有缺陷的產(chǎn)品，或者存在著管理不力，更體現(xiàn)出企業(yè)對未來的更大的信心。而中國的企業(yè)除了因為金錢的關系外，更缺乏的就是這種對產(chǎn)品召回的多角度思維，主要就是害怕影響到公司的其他產(chǎn)品和信譽，這是一種思維上的障礙。企業(yè)只有把召回的信息完全準確的傳達出去，才能有利于公司的長期發(fā)展。
對于那些產(chǎn)品在現(xiàn)在或者將來哪怕有一點點可能存在召回風險的企業(yè)來說，從現(xiàn)在起學習和培養(yǎng)危機管理能力、形成危機管理機制已經(jīng)刻不容緩。
 

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