方面進行廣泛的宣傳，改變消費者的偏見；③改變消費者對競爭品牌的信念。當消費者對競爭品牌的信念超過實際時，可通過比較性廣告改變消費者對競爭品牌的信念，實行“競爭性反定位”；④通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，營銷人員對產(chǎn)品的廣告宣傳必須做到實事求是，使購買者感到滿意。

　　 相關(guān)案例

　　 養(yǎng)元如何用“六個核桃”撼動“露露”的營銷大本營？

　?。ㄋ模┵徺I行動

　　 消費者經(jīng)過評估選擇后就開始實施方案評價結(jié)果，這一階段就是購買行動階段。

　　 在將購買意向轉(zhuǎn)為實際購買行動之前，有以下兩個不容忽視的影響因素。

　　 1.他人的態(tài)度

　　 消費者的購買意向會因他人態(tài)度的影響而增強或減弱。他人的態(tài)度對消費意向的影響主要取決于三個因素：①他人否定態(tài)度的強度。否定態(tài)度越強烈，影響力越大；②他人與消費者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大；③他人的權(quán)威性。他人對產(chǎn)品的專業(yè)知識了解越多，對產(chǎn)品的鑒別能力越強，則影響力越大。

　　 想一想

　　 購買哪些商品時你更傾向于征求他人意見？誰的消費建議會更容易被你采納？

　　 由于許多商品具有使消費者在他人面前“提升”自我表現(xiàn)的作用，因而消費者在購買時會更加在意他人的看法。他人看法與消費者意見相悖，將會導致消費者猶豫不決，很難在短期內(nèi)做出購買決策甚至會放棄購買意向。

　　 2.意外因素

　　 消費者的購買是在一些預期條件的基礎上形成的，如預期收入、預期價格、預期質(zhì)量、預期服務等，如果這些預期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意圖就可能改變。例如，預期的獎金收入沒有得到，通貨膨脹使原定的商品價格突然提高，購買現(xiàn)場銷售人員態(tài)度惡劣等都可能導致購買意向改變。

　　 消費者的購買意向是否能轉(zhuǎn)化為實際購買行動，還受所購商品價格的高低、購買風險的大小和消費者自信心的強弱等因素影響。

　　 決定購買是消費者購買行為過程中的關(guān)鍵階段，營銷者在這一階段一方面要向消費者提供更多、更詳細的商品信息，以便使其消除各種疑慮，并促使其堅定地實施購買意向；另一方面要通過提供各種銷售服務，方便消費者選購，促其做出購買決策。

　?。ㄎ澹┵徍蠓磻?/p>

　　 消費者的購后反應通常會通過消費者是否滿意表現(xiàn)出來。消費者滿意是指消費者通過對一個商品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。消費者不滿意一般被認為是由于不滿意的消費效果所導致的一種消極反應。

　　 消費者的購后過程分為以下三個階段。

　　 1.購后使用和處置

　　 消費者在購買所需商品或服務之后，會進入使用過程以滿足需要。有時只是一個直接消耗行為，例如，喝飲料、看演出等；有時則是一個長久的過程，例如，家電和家具等耐用消費品的使用。營銷人員應當關(guān)注消費者如何使用和處置商品。如果商品使用率很高，說明該商品有較大的價值，則會增強消費者對購買決策正確性評估的信心。如果一個商品應該有高使用率而消費者實際使用率很低或閑置不用，甚至丟棄，則說明消費者認為該商品無用或使用價值較低，會對商品不滿意，進而懷疑自己的購買決定或產(chǎn)生后悔的心理。

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　　 對于有的消費者來說，即使物品已經(jīng)破損不用，也不愿意丟棄它們，這其中有對物品的懷舊情感或因物品有紀念意義，也有可能是出于安全方面的考慮，例如手機。

　　 2.購后評價

　　 購后評價是指消費者通過使用和處置過程對所購商品和服務有了更加深刻的認識，檢驗自己購買決策的正確性，確認滿意程度，作為以后購買活動的參考。消費者的購后滿意程度不僅取決于商品質(zhì)量和其性能發(fā)揮狀況，消費者的心理因素也對此具有較大影響。

　　 購后反應理論有以下兩種。

　　 （1）預期滿意理論，該理論認為顧客滿意是消費者將產(chǎn)品可感知效果與自己的期望值相比較后所形成的心理感受狀態(tài)，即消費者購買商品以后的滿意程度取決于購前期望的實現(xiàn)程度，可用函數(shù)式表示為

　　 S=f（E，P）

　　 其中，S表示消費者滿意程度；E表示消費者對商品的期望；P表示商品的可覺察性能。

　　 消費者根據(jù)從不同來源所獲得的信息形成對商品的期望E，購買商品以后的使用過程形成對商品可覺察性能P的認識。如果P=E，則消費者會感到滿意；如果P＞E，則消費者會很滿意；如果P＜E，則消費者會不滿意，實際同預期的效果差距越大，不滿意的程度也就越大。消費者購后感受的好壞，會影響到消費者是否重復購買，并將影響到他人的購買。也就是說，如果消費者對商品滿意，則在下一次購買中可能會繼續(xù)購買該商品，并向其他人宣傳該商品的優(yōu)點。如果他對商品不滿意，肯定不會再買這種商品，甚至有可能退貨或并勸阻他人購買這種商品。

　　 （2）認識差距理論，這種理論認為消費者購買商品后都會引起程度不同的不滿意感。原因是任何商品總有它的優(yōu)點和缺點，消費者購后往往會更多地看到商品的缺點，而別的同類商品越是有吸引力，其對所購買商品的不滿意感就越大。企業(yè)的任務就是使消費者的不滿意感降到最低限度。

　　 消費者對所購商品不滿意時，往往會做出相應的反應。例如，他可能會收集更多的商品信息，期望證實自己的購買行動正確，從而獲得安慰；他可能要求退貨，或者到商店將商品處理掉；他也可能暗下決心，從此再也不買這種商品。所以，企業(yè)除了要向顧客提供貨真價實的產(chǎn)品外，還要采取積極的辦法，促使顧客消除不滿意感，使他們相信自己的購買選擇是正確的。例如，有的汽車銷售商在消費者購買汽車之后通過定期溝通，給客戶介紹汽車的使用常識、保養(yǎng)知識，同時提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，來提高客戶的滿意度。

　　 3.購后行為

　　 消費者對產(chǎn)品的評價會形成對該產(chǎn)品的信賴、忠誠或者排斥態(tài)度，由此決定了其相應的購后行為。包括：信賴產(chǎn)品，重復購買同一產(chǎn)品；推薦、介紹產(chǎn)品給周圍人群；抱怨、投訴，直接向生產(chǎn)商索賠；個人抵制，不再購買，并勸阻他人購買；控訴，通過大眾媒體和消費者保護組織投訴等。

　　 企業(yè)應當采取有效措施減少或消除消費者的購后不滿意感。例如，有的企業(yè)在產(chǎn)品售出以后，會請消費者留下姓名、地址、電話等，定期與其聯(lián)系，通報本企業(yè)的近況、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務等情況，指導顧客正確使用產(chǎn)品，征詢改進意見，建立良好的溝通渠道并處理消費者的意見，迅速賠償消費者所遭受的損失等。事實證明，與消費者進行購后溝通可減少退換貨情況，增強消費者對產(chǎn)品的信心。如果消費者的不滿意發(fā)展到向有關(guān)部門投訴或抵制產(chǎn)品的程度，企業(yè)將會遭受較大的損失。

　　第三節(jié)決策中的非理性行為

　　 作為個體的消費者由于受地域、知識、經(jīng)驗等因素所限，以及受性格、情緒、情景、習慣、習俗等多重因素的影響，常常做出一些違背經(jīng)濟運行法則甚至背離最優(yōu)選擇的消費決策，表現(xiàn)為一些不正常的行為狀態(tài)，本書中稱其為消費者的非理性行為，包括消費者的非理性消費、非倫理行為和問題行為等。

　　一、消費者的非理性消費

　　 消費者的非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按價值最大化原則進行消費。非理性消費表現(xiàn)為沖動消費、炫耀消費、攀比消費、奢侈消費、不節(jié)約能源和不保護環(huán)境的消費等。

　　 【拓展閱讀】

　　 丹·艾瑞里（Dan Ariely）是著名的行為經(jīng)濟學家，他寫過多本關(guān)于理性與經(jīng)濟學的書，其中就包括《怪誕行為學》（Predictably Irrational）一書。艾瑞里利用經(jīng)典視差圖像和他那些與直覺相反，甚至令人震驚的研究結(jié)果，說明我們做決定時，并非自以為是的那么理性。

　　 艾瑞里以《經(jīng)濟學人》雜志征訂廣告為例。其廣告收費共有三個選項：網(wǎng)絡版每年59美元，印刷版每年125美元，網(wǎng)絡版加印刷版（合拼版）同樣是每年125美元。艾瑞里在麻省理工學院的100個學生中做了一個實驗，看他們會如何選擇。結(jié)果84%的學生選擇了第三項，只有16%的學生選擇了網(wǎng)絡版?？磥淼诙€選項并無用處。于是，艾瑞里把第二項刪除，再請另100個學生選擇。結(jié)果顯示，原先最受歡迎的合拼版變得不太吸引人，只有32%的學生選擇了它，剩下的68%的人選擇了網(wǎng)絡版。雖然之前沒有人選擇第二項，但它卻在幫助人們做出選擇，因為它的存在使合拼版看上去更合算。這個例子告訴我們，人們對自己的喜好其實并不清楚，很容易受到外界因素的影響。

　　 艾瑞里提出，從行為經(jīng)濟學的角度來看，人類行為并非是理性的。在物質(zhì)世界，我們了解現(xiàn)實中的限制，并在此基礎上建設世界。但在精神世界，人們時常忘記了理性的種種限制。

　　 非理性消費的原因主要有以下三個方面。

　　 1.經(jīng)濟能力的提升

　　 研究顯示，如果可支配資金越是充裕，消費者就越容易進行非理性消費，反之，資金越是緊張，消費者就越傾向于理性消費。消費者的經(jīng)濟能力提升后，很容易進行沖動消費、攀比消費等非理性消費。

　　 當前，隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，我國居民可支配收入不斷提高，社會上出現(xiàn)盲目追求購買奢侈品卻不考慮奢侈品的文化、內(nèi)涵、使用場合等現(xiàn)象。有的人通過購買奢侈品向他人炫耀和展示自己的財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望、名譽等。甚至還出現(xiàn)有些商品越貴越有人追捧的現(xiàn)象，例如高檔轎車、昂貴的手機、超大的房子、價格不菲的大餐等。

　　 2.虛榮效應心理

　　 心理學中的虛榮效應心理是指消費者想擁有只有少數(shù)人才能享用的或獨一無二的商品的心理偏好。擁有某種虛榮性商品的人越少，該商品能帶來的虛榮效應就越大。藝術(shù)品、特別設計的跑車，以及定制服裝等都是虛榮性商品。顧客從藝術(shù)品或跑車中獲得的價值，多半來源于“因為幾乎沒有人擁有與我一樣的東西”這一事實而產(chǎn)生的對特權(quán)、地位和排他性的滿足感。

　　 消費者在消費過程中并不僅是要通過購買商品以獲得商品的使用價值，更需要通過商品附加價值來滿足其虛榮心理。這種虛榮心理主要表現(xiàn)在兩個方面：一是攀比心理，二是炫富心理。

　　 3.企業(yè)營銷因素的影響

　　 企業(yè)的營銷因素對于消費者的購買選擇具有重要作用。企業(yè)的營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。一個產(chǎn)品的特殊包裝、誘導性價格、獨特的商品陳列、誘導性廣告宣傳等也會引起消費者的非理性消費。

　　 拓展閱讀

　　 感性消費時代：和理智說再見

　　 另外，非理性消費與消費者的年齡、性別、個性、外界環(huán)境的刺激也有關(guān)系，例如，年輕人和女性或膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的消費者也容易發(fā)生沖動性購買行為。另外，非理性消費有時也是一種緩解壓力、發(fā)泄不良情緒的方法，例如，有些人在心情低落、情緒不佳狀態(tài)下的沖動消費其實是一種“心理補償性消費”。

　　 【知識點滴】

　　 什么是“心理賬戶”

　　 “心理賬戶”（mental accounts）的概念最早是由芝加哥大學的教授理查德·泰勒（Richard Thaler）在1980年提出的。他發(fā)現(xiàn)，在消費者個人的行為過程中，人們習慣于將不同來源、不同種類、不同用途的貨幣視為相互之間獨立性很強的不同財富，并在心目中按照不同的賬戶將其分門別類地進行安置。于是，事實上幾乎每一個人都會存在“心理賬戶”效應。

　　 心理賬戶影響了人們的決策選擇，它揭示了人們在進行消費決策時的心理認知過程。

　　 【人物譜】

　　 理查德·泰勒

　　 理查德·泰勒（Richard Thaler），芝加哥大學教授，是行為經(jīng)濟學和行為金融學領域的重要代表人物?，F(xiàn)執(zhí)教于芝加哥大學商學院，主要研究領域是行為經(jīng)濟學、行為金融學與決策心理學，因在行為經(jīng)濟學方面做出卓越貢獻而獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎。泰勒認為完全理性的經(jīng)濟人不可能存在，人們在現(xiàn)實生活中的各種經(jīng)濟行為必然會受到各種“非理性”因素的影響。很多從傳統(tǒng)經(jīng)濟學角度看來是“錯誤”的行為經(jīng)常被忽視，但往往正是這些“錯誤”的行為導致了那些“看起來很美”的決策最終失效。

　　二、消費者的非倫理行為

　　 美國學者巴里·J.巴賓和埃里克·G.哈里斯把消費者非倫理行為（customer misbehavior）定義為違反人們普遍接受的行為準則的行為，他認為消費者非倫理行為是消費者行為中“黑暗的一面”，并用異常、違法、否定、功能失調(diào)和不正常這些詞來描述它。

　　 國內(nèi)學者把消費者的非倫理行為稱為顧客不當行為，是指違反消費情境中可接受的行為規(guī)范，并且破壞消費秩序的行為，例如擁擠、喧嘩、隨處棄物、違背習俗禮儀、偷竊等。因為價值觀或道德信念的不同，對非倫理行為的理解不盡相同，但消費中違反某種正常的規(guī)則，并對其他消費者的消費造成了影響或傷害的行為確實存在。

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　　 非倫理行為的動機主要有以下幾種。

　　 1.道德感的缺失

　　 從社會學的角度來看，道德感的缺失可以解釋非倫理行為的產(chǎn)生。個體道德感的形成既有歷史原因，也有經(jīng)濟的影響；既有制度的原因，也有文化的影響；還與家庭環(huán)境、教育程序等密切相關(guān)。我國古語“君子愛財，取之有道”或“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”等都是在提倡人們的行為需要遵守社會道德規(guī)范，所謂道德規(guī)范是一種自律的力量，要求行為主體進行自我約束，沒有外在力量強迫其做什么和不做什么。

　　 諸如酒后駕車、保險詐騙、偷盜等行為不僅是違法的，也常常是不道德的。有些人認為以最小的成本或不付出任何代價獲取價值、尋求最大利益是理所應當?shù)?，這些價值觀的錯位、缺少道德的約束等促使了非倫理行為的產(chǎn)生。

　　 2.機會主義

　　 機會主義行為源于人的逐利本性。根據(jù)經(jīng)濟學對人的假設，人是追求效用最大化的，人們所從事的各種經(jīng)濟活動的最終目的是為了滿足自身的需要。人們在追求自身效用最大化時，可能會借助各種不正當?shù)氖侄蝸碇\取自身利益，不惜損人利己。另外，信息不對稱和人的有限理性給機會行為的存在提供了活動空間。在這種情況下，一些人就可能利用某種有利的信息條件如信息不對稱，進行說謊和欺騙等。或者追求自我行為所帶來的快感，例如，超速駕駛等。

　　 3.消費情境的影響

　　 商場擁擠不堪、餐廳等候時間過長或在航班延誤等情境下，糟糕的體驗會給消費者帶來負面的情緒，進而使其產(chǎn)生過激行為?，F(xiàn)在，多數(shù)零售商都采取開放式的售賣方式，開放的商品陳列方式似乎也在誘使一些人通過偷竊去獲得這些商品。例如，超市中可以先嘗后買的水果和小吃柜臺，會誘使愛占小便宜的人過度品嘗或順手牽羊。

　　 【課堂討論】

　　 （1）因航班延誤導致乘客大鬧機場的事情屢有發(fā)生，你覺得航空公司需要怎樣做才對？

　　 （2）如果你在一家餐廳等待上菜時間長達30分鐘，你會怎么辦？

　?。ǘ┚唧w的消費者非倫理行為

　　 消費者非倫理行為是管理學與營銷學中一個相對較新的研究領域。對非倫理行為的研究主要集中在社會心理學、組織行為學、犯罪學、倫理學等學科領域。例如，從社會心理學角度研究不道德、說謊行為和不道德行為的決策過程；從組織行為學角度研究員工的欺詐行為和異常行為等；營銷領域?qū)οM者非倫理行為的研究主要聚焦在消費者以獲利為導向的不當行為，如順手牽羊（偷竊）、不合理退貨、無理由投訴以及利用服務保證進行欺騙等。

　　 具體的消費者非倫理行為可以歸納為以下三類。

　　 1.違反道德性規(guī)范行為

　　 違反道德性規(guī)范行為是指消費者違反社會輿論、人們的信念和風俗習慣的行為，包括三個方面：（1）違反社會公德的行為，主要表現(xiàn)在破壞公共設施和公共環(huán)境方面。例如，在消費場所亂丟垃圾和廢棄物，在文物或服務設施上亂刻亂畫等；（2）不文明行為，主要指在消費場所的著裝、舉止不當、不禮讓等行為，例如，在購物、就餐、等車過程中爭搶、擁擠、推拽等；（3）不良習慣，指消費中的不良衛(wèi)生習慣和其他陋習，如大聲喧嘩、隨地吐痰等行為。

　　 2.違反契約性規(guī)范行為

　　 違反契約性規(guī)范行為是指消費者在某些消費場所違反規(guī)程或規(guī)定的契約關(guān)系的行為，包括兩個方面：（1）違反顯性契約行為，指違反明示的規(guī)程或規(guī)定的行為，例如消費者在商場的非吸煙區(qū)吸煙的行為；（2）違反隱性契約行為。例如，消費者隨意觸動、亂擺、亂扔、私拆、毀壞商品等行為。

　　 3.違反行政性規(guī)范行為

　　 違反行政性規(guī)范行為是指在消費場所侵犯其他消費者，并且違反法律、法規(guī)或企業(yè)制度的行為。主要表現(xiàn)為偷竊商品，也包括對其他消費者隨身財物的偷竊或?qū)ζ渌M者的身體侵犯等。英國諾丁漢“零售研究中心”于2001年推出零售企業(yè)損耗調(diào)查，這是全球最大的關(guān)于零售企業(yè)損耗的調(diào)查，據(jù)其一項公布的調(diào)查顯示，2013年全球零售貨品損耗總額高達1280億美元。

　　 根據(jù)歐睿信息咨詢公司推出的《全球零售盜竊晴雨表》顯示，2014～2015年中國零售業(yè)因顧客及員工盜竊、供貨商欺詐或行政失誤等造成的貨品損失率為1.35%，達243.87億美元。其中，顧客入店行竊占損耗總額的一半以上（50.4%），員工行竊則占27.5%，行政失誤及供貨商詐騙則分別占15.2%及6.9%。而最常被盜竊的商品是時尚配飾、牛仔褲、鞋類、女性內(nèi)衣褲、高附加值的電子產(chǎn)品、配方奶粉、電子游戲產(chǎn)品、衛(wèi)星導航設備以及移動設備配件等。

　　 另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，消費者通過計算機非法下載資料、進行網(wǎng)絡攻擊或網(wǎng)絡電信欺詐等也被認為是非倫理消費行為。

　　 需要注意的是，由于觀念、習俗、文化等差異，在不同消費情境下，對消費者非倫理行為的認定也不盡相同。例如，在個別國家，餐廳中的大聲喧嘩被普遍接受。

　　三、消費者的問題行為

　　 消費者的問題行為和消費者非倫理行為在多數(shù)情況下是有區(qū)別的。非倫理行為往往表現(xiàn)為消費過程中傷害到他人或團體的行為；消費者的問題行為則是傾向于消費者無法控制自己所做出的行為（如酗酒），在這種情況下，消費者的這些行為并沒有違法或違規(guī)。消費者的問題行為主要包括以下幾個方面。

　　 1.強迫性消費

　　 強迫性消費是指反復的、經(jīng)常的過度購物行為，有時甚至產(chǎn)生上癮性消費。

　　 【知識點滴】

　　 強迫性購物

　　 在心理學上，強迫性購物（compulsive buying）是指一種功能紊亂的消費行為，這類失去了對購物行為控制，持續(xù)過度地購物者，被稱為“剁手黨”。強迫性購物者一方面拼命地想購物，另一方面又為自己沖動的購物行為感到后悔，而后又更強烈地繼續(xù)購物。一般他們在購物前會心情不好或有較大的精神壓力，購物時這種壓力會得到瞬間發(fā)泄，心情會變得舒暢、輕松和愉悅，但事后又會感到苦惱和后悔。他們在購物上的開支往往超過其經(jīng)濟能力和預算，給自己和家庭生活帶來很大的負面影響。同時，強迫性購物者大多承受著情緒障礙的折磨，他們渴望減少無法控制的購物行為的頻率。強迫性購物的發(fā)生與性別、年齡、家庭等因素有關(guān)。

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　　 購物成癮可能是一種病

　　 心理學家認為，如果購物僅僅是癖好，通常對生活沒有太大影響。例如一些老年人喜歡囤積貨物，多數(shù)是因為年輕時物質(zhì)匱乏，年老了有條件的時候，會用囤積貨物來滿足內(nèi)心曾經(jīng)缺失的感覺，同時也是一種尋找安全感的體現(xiàn)。還有一些家庭主婦喜歡購買打折商品，并進行囤積，這是多數(shù)人都有的喜歡占小便宜的心理。如果消費者能夠讓理智在自己經(jīng)濟能力范圍內(nèi)控制消費欲望就是正常的，但如果購物時無法用理智控制過度購買，進而影響到自己的生活，便已經(jīng)具有強迫性消費傾向了，這類人需要根據(jù)情況進行心理干預，或者找心理咨詢師尋求幫助。

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　　 買著，買著，就沖動了……

　　 心理學家的研究顯示，購物成癮的人，多數(shù)人是因為缺乏自信、沒有安全感、生活壓力過大，或者想要滿足被人羨慕的虛榮心這幾個原因造成的。但當他進行了瘋狂的購物之后，通常會變得更加消極，強迫性消費就成為一種惡性循環(huán)。根據(jù)已有的研究發(fā)現(xiàn)，強迫性消費的人群女性所占比例超過了男性。

　　 2.飲食失調(diào)

　　 無論是暴飲暴食還是厭食癥都是飲食失調(diào)的表現(xiàn)，它反映了消費者心理和身體的不良狀態(tài)。

　　 對患有暴飲暴食癥的人來說，當暴飲暴食成為一種飲食習慣，它會給人的健康帶來很多危害。通過吃東西來消磨時間或減少壓力，通常會讓他們精神沮喪、缺乏自信，甚至抑郁或焦慮。而且暴飲暴食伴隨著肥胖及一些疾病的風險，例如，高血壓、高膽固醇、心臟病、中風、糖尿病等。厭食癥則是由于擔心變胖、心情低落而過分節(jié)食、拒食、厭食、挑食或偏食，從而導致體重下降、營養(yǎng)不良，甚至會有生命危險。

　　 3.酗酒

　　 雖然酗酒可以使消費者一時興高采烈、情緒高漲，但酗酒也會引發(fā)打架斗毆、不安全性行為、自殺等更嚴重的后果。

　　 4.賭博

　　 與許多強迫性行為一樣，賭博和消費者的其他沖動行為也有關(guān)系。研究表明，賭博和瘋狂購物以及吸毒有密切關(guān)系，都是因為對其產(chǎn)生依賴性而成癮。一個人喜歡上了賭博，往往越輸越賭，以致不能自拔，即行為成癮，在心理學上稱之為“病態(tài)賭博”。有研究表明，賭博成癮是行為刺激大腦產(chǎn)生的后果，參與賭博的人可以從中體驗到短暫的陶醉和欣喜，其程度與藥物成癮者相當。尋求刺激、對金錢的欲望、僥幸心理、投機冒險、爭強好勝等，都是十分常見的賭博動機。

　　 5.吸毒

　　 吸毒作為一種偏離行為是由人們生理病變和反常心理活動引起的。好奇心、尋求刺激、逆反心理、環(huán)境影響都可能導致吸毒。據(jù)世界衛(wèi)生組織估計，目前全球約有兩億人吸毒，吸毒者幾乎涉及社會的各個階層、各色人種和各種年齡階段。吸毒不僅會對身體造成極大的損害，也會導致吸毒者出現(xiàn)精神障礙與心理變態(tài)，進而危害家庭，誘發(fā)各種違法犯罪活動，擾亂社會治安，給社會安定帶來巨大威脅。

　　本章小結(jié)

　　 價值是消費決策和行為的核心。價值是消費者對從消費活動中獲取的凈收益的個體評價，可以分為功效價值和享樂價值兩大類。功效價值是指消費者在消費活動中所獲得的預期結(jié)果或者成效。享樂價值來自于消費過程中獲得的情感滿足。

　　 顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。提高顧客讓渡價值的方法有兩個，第一是提高顧客購買總價值，第二是降低顧客購買總成本。消費者希望用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的商品或服務，即實現(xiàn)價值最大化。

　　 消費決策在消費者購買活動中占有極為重要的地位。消費決策是指消費者尋找、比較、選擇、評價商品、品牌或服務的屬性，并進行判斷、決定等一系列活動的過程。研究消費決策可以從理性決策視角、經(jīng)驗決策視角和行為決策視角作為切入點。消費決策類型分為擴展性決策、限制性決策和習慣性決策。本章介紹了對消費決策研究的五種模式，即S-O-R模式、科特勒模式、尼科西亞模式、恩格爾模式、霍華德-謝思模式。

　　 消費者在進行購買決策時，主要回答：為什么買、買什么、買多少、在哪里買、何時買和如何買6個問題。消費決策過程一般分為需求確認、信息收集、評估選擇、購買行為、購后反應5個步驟。

　　 消費決策并不是完全理性的，消費決策中的非理性行為包括非理性消費、非倫理行為和問題行為。

　　綜合練習題

　　 一、填空題

　　 1.顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值，一般表現(xiàn)為_____與顧客購買總成本之間的差額。

　　 2._____是指消費者根據(jù)以往與產(chǎn)品或行為相關(guān)的體驗、情感來購買產(chǎn)品或做出決策。

　　 3.一般的消費決策過程包括需求確認、_____、評估選擇、購買行為、購后反應5個步驟。

　　 4._____是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按追求價值最大化原則進行消費。

　　 5.消費者的非倫理行為也稱為_____，是指消費者違反消費情境中可接受的行為規(guī)范，并且破壞消費秩序的行為。

　　 二、選擇題

　　 1.消費者從消費中獲得的（）價值可以幫助消費者解決某些方面的問題。

　　 A.功效

　　 B.享樂

　　 C.物質(zhì)

　　 D.精神

　　 2.消費者幾乎不花費時間搜索信息，一般以對產(chǎn)品的認識以及產(chǎn)品的屬性為基礎決策，這樣的決策是（）類型。

　　 A.習慣性決策

　　 B.限制性決策

　　 C.擴展性決策

　　 D.經(jīng)驗性決策

　　 3.（）是消費決策內(nèi)容的核心問題，因為消費者的決定購買目標不只停留在一般的類別上，而且要明確具體的對象。

　　 A.買多少

　　 B.何時買

　　 C.如何買

　　 D.買什么

　　 4.消費決策時的信息來源不包括（）。

　　 A.人際來源

　　 B.經(jīng)驗來源

　　 C.商業(yè)來源

　　 D.地域來源

　　 5.消費者的強迫性購物是一種（）。

　　 A.違反道德性規(guī)范行為

　　 B.消費者的問題行為

　　 C.違反契約性規(guī)范行為

　　 D.違法行為

　　 三、論述題

　　 1.怎樣理解消費者價值？請分析功效價值和享樂價值的異同。

　　 2.簡述顧客讓渡價值的含義及其構(gòu)成，討論提高顧客讓渡價值的方法。

　　 3.說明消費決策的含義及內(nèi)容。

　　 4.分析消費決策過程及其每個階段的特點。

　　 5.了解消費決策的模式類型。

　　 6.分析非理性消費的原因，如何理解消費者的非倫理行為？

　　 四、實踐題

　　 1.選擇一家汽車4S店進行調(diào)查，了解其品牌汽車購買者的消費特征、消費決策時間長短、決策時考慮的因素等。

　　 2.選擇一家超市，了解該超市的商品失竊情況，調(diào)查該超市采取了哪些防范措施。

　　 五、案例分析題

　　 相比2015年，2016年英國的零售額下跌了2%。當消費者采購商品變得更加靈活之時，商店的庫存變得越來越不可控，常常需要通過打折才能消化庫存。消費者的消費行為發(fā)生了變化，零售商了解多少？請掃描二維碼閱讀完整案例后回答以下問題：

　　 （1）你怎樣理解文中所說的“不斷地打折會最終導致消費者‘信任的稀釋’”，為什么？

　　 （2）根據(jù)案例，你認為消費者認知的變化怎樣影響了其行為的變化？

　　 （3）根據(jù)文中資料，你認為如何激發(fā)消費者的購物需求？

　　 （4）英國消費者消費行為的變化情況是否也發(fā)生在中國？請比較中英兩國消費者消費行為的差異。

　　Fast(快速反應)原則
從 危機事件本身特點來看， 危機事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強的擴散性決定了危機應對必須要迅速、果斷。危機的發(fā)展具有周期性：醞釀期、爆發(fā)期、擴散期和消退期。與之相對應，危機的破壞性往往隨著時間的推移而呈非線性爆炸式增長。因此，越早發(fā)現(xiàn)危機并迅速反應控制事態(tài)，越有利于危機的妥善解決和降低各方利益損失。

　　危機管理的Fast原則覆蓋兩個方面：首先，組織內(nèi)部對于 危機事件必須保持高度警覺，早發(fā)現(xiàn)、早通報，便于高層盡快掌握了解真相、做出決策。絕對不可推諉扯皮，貽誤戰(zhàn)機。

　　在對外溝通方面，速度第一原則顯得更為重要，及早向外界發(fā)布信息既體現(xiàn)出組織對 危機事件的快速反應姿態(tài)，又可以平息因信息不透明而產(chǎn)生的虛假謠言，贏得公眾信任。同時，在危機發(fā)生后第一時間與利益相關(guān)者進行溝通公關(guān)，爭取良好的外部環(huán)境，分解組織的外部壓力，有利于危機的妥善解決。可以說誰能第一時間做出反應，誰就掌握了主動。

　　典型案例：2003年春季SARS事件

　　在SARS事件發(fā)生三年之際，讓我們再度重溫整個事件過程，可以清晰的發(fā)現(xiàn)政府在SARS事件中的反應速度對危機應對的巨大影響。2003年4月前，由于政府沒能及時對事件做出迅速反應和及時公布信息，SARS疫情迅猛傳播、肆孽中國大地，社會經(jīng)濟遭受巨大損失。4月后，隨著中央做出果斷決策和行動，全國抗擊非典局勢迅速好轉(zhuǎn)、SARS疫情得到控制并取得最終勝利。

　　
2002年11月，中國第一例非典病例于廣東佛山出現(xiàn)。

　　2002年底，非典開始在中國南部廣東省傳播流行，并相繼導致部分醫(yī)療系統(tǒng)人員受到感染，甚至死亡，有關(guān)致命傳染病的消息通過非正式渠道在廣東傳播。

　　2003年春節(jié)長假后期，廣東進入SARS病發(fā)高峰期，關(guān)于非典型肺炎傳染并死人的驚人消息也開始在廣東大范圍傳播。

　　2003年2月8日到10日，隨著傳統(tǒng) 新聞媒體受體制所限保持沉默、政府權(quán)威部門聲音的缺失，關(guān)于非典的傳言通過電話、短信、 互聯(lián)網(wǎng)迅速擴散并越來越聳人聽聞，終于演變?yōu)橐粓鼋^大多數(shù)家庭都卷入了的大規(guī)模搶購風潮。

　　2月10日，政府官方開始解禁，媒體終于獲得許可對非典進行公開報道。媒體的大規(guī)模介入迅速扼制了已在廣州市民中蔓延多日的恐慌，對板蘭根、白醋、口罩的搶購也于11日至12日基本平息。

　　
3月初，非典疫情發(fā)病區(qū)域發(fā)生轉(zhuǎn)移，由粵、港轉(zhuǎn)向北京。

　　3月5日，全國“兩會”在北京召開， 新聞媒體對非典疫情的報道再度“集體失語”。

　　3月18日，兩會閉幕，美國對伊拉克開戰(zhàn)，非典繼續(xù)在中國肆虐。

　　4月2日，世界衛(wèi)生組織發(fā)出55年來第一次旅行警告，勸告人們不要前往廣東和香港。

　　4月3日，衛(wèi)生部長張文康舉行記者會進行回應，聲稱中國非常安全，“非典”疫情已經(jīng)受到有效控制，北京只有12例“非典”。

　　4日9日，北京市民對非典疫情實情進行披露的信件在海外 新聞媒體及網(wǎng)站上刊登。一時間，“中國新聞封鎖導致SARS蔓延”等評論紛至踏來，中國政府承受巨大的國際壓力。

　　2003年4月，各省市相繼出現(xiàn)“非典”病例，非典在全國范圍內(nèi)爆發(fā)，形勢萬分危急。

　　4月17日，中央終于做出果斷決策，全民動員抗擊“非典”。

　　4月20日，中國迎來抗擊“非典”的歷史上轉(zhuǎn)折點：非典被列入法定傳染病、張文康、孟學農(nóng)被免職、全國“非典“疫情要求一天一報。

　　4月20日之后，全國形勢開始明朗，抗擊“非典”取得最終勝利。

　　6月24日，世界衛(wèi)生組織宣布結(jié)束對中國的旅游警告。

　　
典型案例：?？松居洼喰孤┦录?/p>

　　埃克森公司是一家規(guī)模宏大的石油公司，其原油生產(chǎn)和銷售業(yè)績曾高居美國國內(nèi)石油公司之榜首，它的業(yè)務范圍遍布全世界。然而，由于對突發(fā)性 危機事件的反應遲鈍，一次油輪泄漏事件令?？松驹?企業(yè)形象和經(jīng)濟上遭受到巨大損失。

　　1989年3月24日，?？松荆‥xxon）的一艘巨型油輪亞克隆·瓦爾代茲號 (The Exxon Valdez)在阿拉斯加州美、加交界的威廉王子灣附近觸礁，原油泄出達800多萬加侖，在海面上形成一條寬約1公里、長達800公里的漂油帶。事故發(fā)生地點是一個原來風景如畫的地方，盛產(chǎn)魚類，海豚海豹成群。事故發(fā)生后，礁石上沾滿一層黑乎乎的油污，不少魚類死亡，附近海域的水產(chǎn)業(yè)受到很大損失，純凈的生態(tài)環(huán)境遭受巨大的破壞。

　　事情發(fā)生后，?？松緟s無動于衷，既不徹底調(diào)查事故原因，也不及時采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加當?shù)卣狼福率故聭B(tài)進一步惡化，污染區(qū)愈來愈大。到了3月28日，原油泄漏量已達1000多萬加侖，25萬只海鳥、2000多只海獺和至少22只鯨魚死亡，造成美國歷史上最大的一起原油泄漏事故。

　　加拿大和美國當?shù)卣?、環(huán)境保護組織以及新聞界面對埃克森公司這種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度極為不滿，群起而攻之，發(fā)起了一場“反埃克森運動”。埃克森公司一下子陷入極被動的境地之中。事后，?？松靖冻隽?0億美元的清理費，并被處以50億美元的巨額罰款。另外，由于公司形象受到破壞，西歐和美國的一些老客戶都紛紛抵制該公司的產(chǎn)品。

　　埃克森公司的 危機管理是一個典型的失敗案例，其失敗之處集中表現(xiàn)在對 危機事件的反映遲鈍。漏油事件發(fā)生后一個星期內(nèi)公司高層都沒有公開發(fā)言，?？松静粌H沒有第一時間反應展開補救行動及對外公布信息，還企圖靠拖延時間、指責政府部門延誤清除油污等來推辭自身責任，最終引起政府和媒體公眾的強烈不滿。由于延誤了危機處理的最佳時機，?？松谑鹿拾l(fā)生后的十多天用大篇幅廣告來進行正面回應時仍然不能掩蓋媒體鋪天蓋地的批評指責。 如果?？松谑掳l(fā)后能快速行動清理泄漏原油防止事態(tài)擴大，如果埃克森公司能及時同政府、新聞媒介和 環(huán)保組織進行溝通，絕對不會造成如此嚴重的環(huán)境影響和引來多方責難。反映遲緩、貽誤戰(zhàn)機，對fast原則的嚴重忽略，最終令?？松庥龅阶陨硇蜗髶p失和巨額經(jīng)濟賠償?shù)闹貏?chuàng)。

　　以上就是小編為大家介紹的危機管理6F原則與經(jīng)典案例系列（二）的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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