是毫無意義可言。

　　 我特別想知道商界的溝通到底出了什么問題，為什么該行業(yè)把提升效率和追究責(zé)任高高架在了創(chuàng)造力和想象力之上。我們先為以后的故事“搭建一個(gè)腳手架”。

　　 先從化妝品和日用品行業(yè)說起。

　　 經(jīng)常參加商務(wù)會議的人士都會受到負(fù)面情緒的影響，這種負(fù)面情緒在商業(yè)媒體中出現(xiàn)的頻率越來越高，其中包括市場營銷人員抱怨新產(chǎn)品的失敗率，抱怨新產(chǎn)品上市速度太慢；溝通服務(wù)部門抱怨市場營銷人員沒能將公司最前沿的理念及時(shí)傳達(dá)給客戶（但客戶已經(jīng)把他們最好的想法貢獻(xiàn)給了公司的創(chuàng)意策劃部門，供其研究）；而負(fù)責(zé)創(chuàng)意策劃的職員，往往在最艱苦的階段為了避免設(shè)計(jì)失敗而失職，把這個(gè)球踢給負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)規(guī)劃的人，讓自己抽身而出；為了不失職，機(jī)構(gòu)的規(guī)劃者又將球踢給市場研發(fā)人員，指責(zé)他們沒能為創(chuàng)新發(fā)展或品牌測量帶來新的東西。

　　 這種不安的背后隱藏著一種既頑固又保守的信條，這種信條植根于商業(yè)實(shí)踐理論中，這一理論以“管理科學(xué)”為基礎(chǔ)，甚至可以一直追溯到過去的某個(gè)時(shí)代，該理論要么從未被徹底瓦解過，要么就是卷土重來。

　　 現(xiàn)有的商業(yè)實(shí)踐理論在兩方面存在著嚴(yán)重缺陷。

　　 首先，現(xiàn)有商業(yè)實(shí)踐理論基于一個(gè)錯(cuò)誤的科學(xué)類型：一種簡化主義的、機(jī)械化的、基于“物理嫉妒”的世界觀，這種世界觀希望每件事乃至每個(gè)人都是一個(gè)柔韌的、有序的原子。

　　 這種世界觀執(zhí)著于我所說的“數(shù)字統(tǒng)治”，這是一種在商業(yè)以外的許多領(lǐng)域孕育并傳播的文化，從英國的教育系統(tǒng)到英國國家衛(wèi)生服務(wù)，“數(shù)字統(tǒng)治”無處不在。在這種文化中，“問責(zé)制”創(chuàng)造了一種服從“數(shù)字之神”的文化，并在社會中建立了求全責(zé)備的“分析”秩序。

　　 我主張以一種不同的文化來取代這種陳腐的機(jī)械模式，這種文化建立在科學(xué)新思維的基礎(chǔ)上，與商業(yè)貿(mào)易、市場營銷以及溝通的關(guān)系更為密切。雖然這種以生物學(xué)和生命有機(jī)體為重點(diǎn)的溝通在本質(zhì)上有些凌亂復(fù)雜，但我們可以學(xué)習(xí)、適應(yīng)。與舊模式的固定性相比，這種新模式更偏愛網(wǎng)絡(luò)；與舊模式各部分之間的離散與孤立性相比，這種新模式更偏愛系統(tǒng)性及各部分之間的相互作用。

　　 現(xiàn)有商業(yè)實(shí)踐理論的第二個(gè)根本缺陷是它以犧牲藝術(shù)或犧牲創(chuàng)造力為代價(jià)，對科學(xué)本身給予了過多的重視。盡管科學(xué)方法對評估及衡量很重要，但如果希望回報(bào)能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商業(yè)投資回報(bào)率則需要?jiǎng)?chuàng)造力。任何一個(gè)能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⑿畔⑥D(zhuǎn)變?yōu)槲幕虻幕鸹?，都是從?chuàng)意中汲取力量的。

　　 這個(gè)問題的核心是該理論依靠并信奉科學(xué)的神圣性（或至少是科學(xué)中的一個(gè)具體版本）：物理學(xué)。

　　化解混亂：可控性的理論非人性化

　　 1911年，弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）的著作《科學(xué)管理原理》出版面世。該書一經(jīng)出版，其中某種類型的管理系統(tǒng)就被美國大型的企業(yè)集團(tuán)所吸納，并在整個(gè)商界中迅速傳播。泰勒曾是美國機(jī)械工程師，后轉(zhuǎn)行為商業(yè)思想家。作為一名經(jīng)過培訓(xùn)的工程師，泰勒把齒輪裝置、原子論、鐘擺模式等科學(xué)原理在商界中廣泛傳播。依照他的觀點(diǎn)，把甲從A點(diǎn)放進(jìn)去，乙就會自動從B點(diǎn)出來。

　　 泰勒的這本書是寫在相對論、量子力學(xué)、哥本哈根詮釋[1]即將推翻牛頓的“蘋果車”的時(shí)期，即便我們忽略這一點(diǎn)，這種管理的信條也依然像洗衣粉廣告中所說的污漬一樣頑固。

　　 泰勒基于自己在生鐵方面的經(jīng)驗(yàn)提出了一種管理理論，并試圖將該理論從機(jī)器車間推廣到更廣泛的人類世界。該理論幾乎是以救世主的地位自居，并取得了極高的學(xué)術(shù)聲譽(yù)，甚至還贏得了蘇聯(lián)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人列寧的認(rèn)可。

　　 這是一個(gè)以人為中心，以還原論效率為主導(dǎo)的工廠性管理，該管理體系能夠滿足管理者的3大需求：可預(yù)測性、一致性和可控性。泰勒主義（Taylorism）起源于福特主義（Fordism）（福特主義以亨利·福特“Henry Ford”的名字命名：“普通工人只想要一份不需要思考的工作”）。很多管理方面的實(shí)踐都是從福特主義開始，在美國形成，然后出口世界。

　　 在這個(gè)方案中，管理者是無所不知、無所不能，操縱著工作者的科學(xué)家。這些“科學(xué)的”管理者把工作者看作是“神奇的猩猩”。

　　 許多管理者都接受過訓(xùn)練，能夠以科學(xué)的心態(tài)進(jìn)行運(yùn)作（無論這是有意的，還是無意的），這導(dǎo)致了管理者所擁有的科學(xué)模式、通過分析得出的秩序、可預(yù)測性以及確定性，與其公司所處世界的運(yùn)作系統(tǒng)之間產(chǎn)生沖突，因此導(dǎo)致公司的系統(tǒng)越來越混亂、不可預(yù)測且充滿不確定性。

　　 事實(shí)上，泰勒的許多所謂的“神圣法則”只是體現(xiàn)了后合理化的便利性，并不能維持“科學(xué)”的定義?？茖W(xué)管理更像是一種精英管理，是實(shí)施暴政的一個(gè)正當(dāng)理由，計(jì)數(shù)是一種壓迫被計(jì)數(shù)者的方法。有人在談到還原論[2](Reductionism)時(shí)說過：“如果你不是被還原的人，那么還原論絕對是一個(gè)好方法?！?/p>

　　 卡迪夫大學(xué)的社會科學(xué)教授菲利普·布朗（Philip Brown）認(rèn)為，這種態(tài)度的新版本，即“數(shù)字泰勒主義”甚至可能出現(xiàn)在我們身上。這種來自21世紀(jì)的新型壓力，將知識工作者的產(chǎn)出轉(zhuǎn)化為編碼和規(guī)則，再轉(zhuǎn)化為可以外包給更

　　 在媒體和傳播環(huán)境越發(fā)復(fù)雜的今天，企業(yè)時(shí)常陷入謠言危機(jī)。幾乎所有的公關(guān)和營銷人都在頭痛：企業(yè)究竟如何應(yīng)對謠言？

　　 很多人的做法是勇敢地站出來辟謠：現(xiàn)在針對我們企業(yè)的謠言是毫無根據(jù)、一派胡言！ 但是這樣的辟謠幾乎從來就沒有真正有效過，企業(yè)還容易陷入越辟越謠的窘境。因?yàn)樗麄儽僦{的信息完全沒有生存力。

　　 不過，謠言危機(jī)也沒有看起來的那么可怕，其實(shí)既有危，也有機(jī)。

　　 沃倫·巴菲特說過一句流傳甚廣的話：樹立良好的聲譽(yù)需要二十年的時(shí)間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。到了社交媒體時(shí)代，巴菲特所說的五分鐘可能變得更短，謠言危機(jī)處理不當(dāng)會讓企業(yè)陷入危險(xiǎn)境地，甚至讓企業(yè)辛辛苦苦打造的品牌毀于一旦。

　　 從另一角度看，一場謠言危機(jī)往往也是企業(yè)宣傳自己的好機(jī)會，企業(yè)正好可以借機(jī)舉例證、擺事實(shí)，證明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有問題，借此宣傳自己，從而轉(zhuǎn)換為一場漂亮的營銷戰(zhàn)，所謂危中有機(jī)就是這個(gè)道理。

　　 謠言危機(jī)很考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)對能力，處理不好會變得難以控制，后果不堪設(shè)想；處理得當(dāng)還會變成送上門的免費(fèi)營銷資源。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)都遭遇到過各種公關(guān)危機(jī)，有的漂亮地轉(zhuǎn)危為安，有的則淪為了負(fù)面典型。

　　 個(gè)人認(rèn)為，樂視今天邀請樂迷、媒體代表參觀樂視414紅色生態(tài)電商節(jié)核心生產(chǎn)線就是一次非常漂亮的危機(jī)公關(guān)案例，不僅巧妙化解了前幾天突發(fā)的《關(guān)于近期對樂視大屏業(yè)務(wù)相關(guān)質(zhì)疑》的謠言危機(jī)，更借機(jī)為即將到來的自家414電商節(jié)做預(yù)熱，徹底將一次意外突發(fā)的謠言危機(jī)變身為促銷節(jié)預(yù)熱營銷，為賣貨和即將發(fā)售的新品牟足了勁，而通過曝光生產(chǎn)線，用事實(shí)說話，則潛移默化中提升了品牌形象。

　　 不得不感慨，這里面營銷套路太深，也是沒誰了。

　　 事情的經(jīng)過是這樣的：

　　 近期有媒體和友商接連對樂視超級電視供應(yīng)鏈及大屏業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)引用提出質(zhì)疑，隨后樂視超級電視官方迅速針對一些媒體報(bào)道和市場傳聞做出了回應(yīng)，否認(rèn)電視工廠縮減，并宣布將帶樂迷參觀工廠，也將全力備戰(zhàn)紅色414 生態(tài)電商節(jié)。

　　 今天，樂視邀請樂迷、媒體代表參觀超級電視核心工廠之一青島冠捷，共同見證了超級電視全力備戰(zhàn)414、全力生產(chǎn)的現(xiàn)場，經(jīng)此活動，超級電視供應(yīng)鏈、414備貨、生產(chǎn)情況等一覽無余，謠言被粉碎。

　　 梳理一番不難發(fā)現(xiàn)里面的營銷邏輯：

　　 突發(fā)謠言危機(jī)——發(fā)起核心工廠參觀行進(jìn)行辟謠(全程實(shí)錄)——順?biāo)浦郏铏C(jī)為即將到來的414電商節(jié)做預(yù)熱(樂視上半年最大型、最重要的促銷節(jié)，去年樂視414超級電視總銷量超54.9萬臺，這個(gè)節(jié)重要性夠明顯了)——緊接著，3月29日樂視超級電視要舉辦新品發(fā)布會(新品很可能參與414的搶購)。

　　 從這個(gè)案例看，以下幾個(gè)營銷技巧非常精彩：

　　 首先，事件剛剛爆發(fā)，樂視電視方面就迅速做出了《關(guān)于近期對樂視大屏業(yè)務(wù)相關(guān)質(zhì)疑》的回應(yīng)，清楚說明了實(shí)際情況，否認(rèn)了工廠縮減一事，然后又制造了更有生存力的信息——帶樂迷和媒體等參觀工廠，主動公開了冠捷工廠生產(chǎn)的情況，稱會通過社交媒體進(jìn)行直播，通過公開透明的方式粉碎謠言。

　　 這種實(shí)地考察、現(xiàn)場實(shí)錄的方式顯然要比簡單的發(fā)布一份義正言辭的辟謠聲明稱市場傳聞一派胡言的做法高明很多。

　　 一來，有效避免了謠言的肆意發(fā)酵和市場不必要的揣測，防止由于合作伙伴、投資方、公司內(nèi)部等錯(cuò)信謠言，對自身造成不必要的損失，反觀歷史，那種通過蠱惑謠言以達(dá)到某種利益訴求，甚至毀掉一個(gè)國家的案例不勝枚舉；另外，這種方式更為直觀，可信度更高，更有影響力和說服力。

　　 值得注意，在今天的核心生產(chǎn)線參觀行中，其繪聲繪色的傳達(dá)了這些信息：414超級電視總備貨量75萬臺到80萬臺，確保充足現(xiàn)貨供應(yīng)(414要大賣)；青島冠捷超級電視日出貨量達(dá)2萬臺(供應(yīng)鏈無問題)；超級電視比傳統(tǒng)電視制造標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)苛。

　　 這個(gè)過程中，樂視超級電視生產(chǎn)線加工工序、裝配現(xiàn)場、更加嚴(yán)苛的檢測標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)效率、跟供應(yīng)鏈關(guān)系等全面曝光，而那些跌落測試、48小時(shí)耐高溫高濕測試、畫面及功能測試、鹽水腐蝕測試、老化測試等各種極端測試也讓參觀者感到格外震驚，在二次傳播中口碑甚好，這就是事實(shí)勝于雄辯。

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