果好，個體將處于更高的活動水平，反之，將處于較低的活動水平。這實際上隱含著個體受目標(biāo)引導(dǎo)而且知悉行為后果這一基本假設(shè)。

　　 將動機(jī)研究的側(cè)重點(diǎn)放在外部刺激上，對企業(yè)營銷有重要的現(xiàn)實意義，營銷人員可以通過對刺激物的操縱，達(dá)到影響消費(fèi)行為的目的。比如，生產(chǎn)企業(yè)可以通過對消費(fèi)者測試決定產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行哪些改進(jìn)，以便更好地適應(yīng)目標(biāo)市場的需要；零售企業(yè)可以通過店內(nèi)布局創(chuàng)造良好的氣氛和環(huán)境，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。

　　 2.喚醒理論

　　 喚醒也稱為激活，是指個體的激活水平或活動水平，即個體是處于怎樣一種警醒或活動反應(yīng)狀態(tài)中。

　　 喚醒理論是英國行為主義心理學(xué)家貝里尼（Bellini）提出的。貝里尼在對人的感覺經(jīng)驗進(jìn)行考察時發(fā)現(xiàn)，人對新奇的刺激的感覺，是隨著刺激的重復(fù)出現(xiàn)和歷時的延長而展開的，刺激重復(fù)得越多，時間越長，感知表象的新奇性就會逐漸降低。人在審美活動中獲得的愉悅是由這樣兩種“喚醒”引起的：一種是“漸進(jìn)性”喚醒，即審美情感的緊張度是隨著感知和接受的過程而逐步增加的，最后到達(dá)臨界點(diǎn)產(chǎn)生愉悅體驗。另一種是所謂“亢奮性”喚醒，就是情感受到突然的沖擊迅速上升到達(dá)頂點(diǎn)，然后在“喚醒”消退時獲得一種解除緊張的落差式愉悅感。

　　 喚醒理論認(rèn)為，個體對喚醒水平的偏好是個體行為的決定性因素之一。根據(jù)喚醒理論，個體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過高也不過低，個體偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。影響個體最適度興奮水平的因素很多，如一天中不同的時間段、刺激物的類別、個體本身的差異等。一般而言，個體傾向于使興奮水平處于小范圍的起伏狀態(tài)，追求那些具有中度不確定性、新奇性和復(fù)雜性的刺激物。刺激物的某些特性，如新奇性、變動性、模糊性、不連貫性、不確定性等均可以引起人們的興奮感。

　　 個體的興奮水平與刺激物的模糊性之間有一定的關(guān)系。如圖6-5所示，在0～x1區(qū)間段，刺激物的模糊性很低，消費(fèi)者的興奮水平呈下降的趨勢。此時消費(fèi)者對刺激物有某種乏味感，因而需求使購買趨于復(fù)雜的新的方式與途徑，例如，選擇某個不知名的品牌或購買某種新產(chǎn)品。在x1～x2區(qū)間段，刺激物的模糊性處于中等水平，此時消費(fèi)者被激起從事諸如搜尋信息、對不同品牌進(jìn)行比較等活動；當(dāng)興奮水平達(dá)到很高的程度，刺激物的模糊性進(jìn)一步提升時，就會使興奮水平下降和購買搜尋過程的中止。

　　 喚醒理論可以解釋很多市場營銷與購買行為的關(guān)系。例如，對某一品牌形成忠誠度的消費(fèi)者在連續(xù)選擇該品牌一段時間后，往往會由于對該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌?？墒?，如果后者沒有特別的吸引力，該消費(fèi)者又會恢復(fù)選擇原來的品牌。這種消費(fèi)行為在食品、飲料、洗滌用品、服飾等商品上比較常見。又如，適度喚醒理論可以很好地解釋為什么消費(fèi)者有時會大量搜尋信息，以降低購買風(fēng)險，從而使決策簡單化；而在另外的情況下，則存在使購買決策復(fù)雜化的傾向?，F(xiàn)在，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品時，隔一段時間對廣告畫面或文案作些變動，廣告效果會更好，這實際上也是運(yùn)用了喚醒理論。

　　 圖6-5興奮水平與刺激物的模糊性之間的關(guān)系

　　三、雙因素理論和顯示性需要理論

　　 1.雙因素理論

　　 1959年，美國心理學(xué)家赫茨伯格（Herzberg）提出雙因素理論，即“保健—激勵因素理論”。赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，這些雖然對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵因素，諸如晉職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對人的行為起激勵作用。

　　 赫茨伯格雙因素理論不僅運(yùn)用于企業(yè)管理中，也可以運(yùn)用于消費(fèi)者的需求和動機(jī)分析。商品的基本功能為消費(fèi)者提供的基本利益與價值，實際上可視為保健因素。這類基本的利益和價值如果不具備，就會使消費(fèi)者不滿。例如，如果空調(diào)不制冷，電視圖像模糊，都會使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，甚至要求退貨和賠償損失，或提起法律訴訟等。然而，商品具備了基本利益和價值，也不一定就能保證讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感。要使消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠度，還需要在基本利益或基本價值之外再提供附加價值。例如，良好的品牌聲譽(yù)、新穎獨(dú)特的設(shè)計、與眾不同的包裝或周到的售后服務(wù)等，這些因素屬于激勵因素，對影響消費(fèi)者購買行為具有更直接的意義。

　　 需要指出的是，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分或激勵因素的成分不是固定不變的。例如，在電視機(jī)發(fā)明問世之初，能夠放出圖像并伴有聲音就足以使消費(fèi)者心動購買，如果還能提供一些其他的功能和服務(wù)，消費(fèi)者可能就會非常滿意。而如今，電視清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種必需。消費(fèi)者更看重的是電視機(jī)要具有更多的功能、更漂亮的外觀、超薄的機(jī)身、品牌的聲譽(yù)，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象等，這些因素更多地體現(xiàn)了消費(fèi)者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵成分。另外，產(chǎn)品的品牌所具有的保

　　什么是企業(yè)危機(jī)公關(guān)
企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。
危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)
與其他類型公關(guān)相比，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)認(rèn)為危機(jī)公關(guān)具有以下特點(diǎn)：
1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。
2.聚焦性：進(jìn)入信息時代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。
3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。
4.緊迫性：對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理
國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營銷實踐者曾提出，公關(guān)才是重中之重，一切屏蔽消息的技術(shù)手法都是紙包火的形式。
所以敖春華提出常見處理的四種方式：
1.利用搜索引擎壓制負(fù)面消息
2.利用公關(guān)刪除負(fù)面消息來源
3.結(jié)合事件本身制定根本性解決方案，利用公關(guān)徹底平息事件。
4.輿情監(jiān)控，第一時間妥善處理相關(guān)問題，切掉危機(jī)滋生的溫床
企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理的5S原則
當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)公關(guān)時，必須在第一時間作出反應(yīng)。
shouldering the matter承擔(dān)責(zé)任原則：
危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。
實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

　　sincerity真誠溝通原則
企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。
真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。
(1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。
(2)、誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。
(3)、誠實。誠實是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。
speed速度第一原則
好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。
因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。
system系統(tǒng)運(yùn)行原則
在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。
危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：
(1)、以冷對熱、以靜制動：危機(jī)會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。
(2)、統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對危機(jī)有清醒認(rèn)識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。
(3)、組建班子,專項負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機(jī)的誠意感到可以信賴。
(4)、果斷決策，迅速實施：由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。
(5)、合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時，增強(qiáng)公信力、影響力。
(6)、循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。
standard權(quán)威證實原則
自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費(fèi)者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

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