15年和2016年大幅度上升，投資者的對市場風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂和避險(xiǎn)情緒增強(qiáng)。在違約處置方面，2016年出現(xiàn)較大規(guī)模的債券違約后，債券發(fā)行主管部門和相關(guān)地方政府均大力協(xié)調(diào)，由于對國企有較多的協(xié)調(diào)手段，而對民企可以用的手段相對有限，因此，金融機(jī)構(gòu)對國企發(fā)行的債券還有較高信任度，而對民企的“不信任”顯著提高，這也影響了2017年企業(yè)債的發(fā)行規(guī)模（見圖5.12）。

　　 圖5.12風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避引致債券市場對民企融資功能的減弱

　　 資料來源：中國人民銀行。

　　四、現(xiàn)行金融體系的市場功能和市場結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展模式的要求還有較大差距

　　 金融市場作為金融工具的交易場所，能夠迅速有效地引導(dǎo)資金合理流動，提高資金配置效率，具有定價(jià)功能。金融市場價(jià)格的波動和變化是經(jīng)濟(jì)活動的晴雨表，為金融管理部門進(jìn)行金融間接調(diào)控提供了條件；金融市場的發(fā)展可以促進(jìn)金融工具的創(chuàng)新，幫助實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分散和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移；金融市場可以降低交易的搜尋成本和信息成本，擔(dān)負(fù)著宏觀經(jīng)濟(jì)金融管理的職能，是承載微觀市場主體的經(jīng)營活動的主要平臺。目前，在我國經(jīng)濟(jì)由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的背景下，金融市場對創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展模式支持不足的主要問題逐步顯現(xiàn)出來。

　　 第一，債券市場的包容性、風(fēng)險(xiǎn)容忍度等都嚴(yán)重不足。一是債券發(fā)行人以大中型企業(yè)為主，對中小企業(yè)融資的包容性不夠。在發(fā)行主體方面，公司債和企業(yè)債等的發(fā)行門檻較高，融資主體以大中型企業(yè)為主，由于信息不對稱、抵押品稀缺等問題得不到解決，中小企業(yè)較難通過債券市場獲得融資，企業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目通過債券市場來獲得融資也存在一定難度。盡管我國已有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)債務(wù)融資工具、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司債和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化專項(xiàng)債等專項(xiàng)債券發(fā)行，但總體上發(fā)行主體較少，融資規(guī)模有限。截至2017年12月底，已發(fā)行雙創(chuàng)債券共53只，融資金額為405億元。在中介機(jī)構(gòu)方面，一些規(guī)模較小的銀行和證券公司在承銷債券過程中，由于企業(yè)客戶基礎(chǔ)較弱和激勵機(jī)制不足等原因，承銷創(chuàng)新型債券相對較少。二是投資者不夠成熟，缺乏高風(fēng)險(xiǎn)偏好的投資者。在投資主體方面，我國債券市場投資者結(jié)構(gòu)比較單一，多元化程度還不夠，風(fēng)險(xiǎn)偏好也比較趨同，缺乏高風(fēng)險(xiǎn)偏好的投資者，與創(chuàng)新型企業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)高收益的特點(diǎn)不匹配。當(dāng)前，銀行、基金、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)是我國債券市場上的主要投資者，受機(jī)構(gòu)自身業(yè)務(wù)發(fā)展和風(fēng)格的影響，風(fēng)險(xiǎn)偏好相對較低。非金融機(jī)構(gòu)、個人投資者和境外投資者占比較小，對創(chuàng)新型企業(yè)債券的需求受到抑制。在中期票據(jù)中，截至2018年6月底，非金融機(jī)構(gòu)和境外機(jī)構(gòu)持有中期票據(jù)余額占比分別為0.04%和0.5%。在企業(yè)債中，截至2017年年底，非金融機(jī)構(gòu)和境外機(jī)構(gòu)持有企業(yè)債余額占比分別為0.02%和0.4%。三是對債券風(fēng)險(xiǎn)的容忍度較低?？陀^上，貸款企業(yè)違約僅對企業(yè)和債權(quán)銀行產(chǎn)生影響，而債券違約信息通過市場擴(kuò)大和傳染，會影響對行業(yè)的信心甚至區(qū)域金融生態(tài)，因而各方對債券風(fēng)險(xiǎn)的容忍度相對較低。在分業(yè)監(jiān)管格局下，監(jiān)管部門對其監(jiān)管的產(chǎn)品和行業(yè)承擔(dān)一定的“兜底”職責(zé)，傾向于對所監(jiān)管機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品創(chuàng)新、投資品種、投資行為等進(jìn)行一定的限制，這一定程度上制約了創(chuàng)新型企業(yè)債券的發(fā)展。例如，在債券市場上扮演重要角色的保險(xiǎn)公司只能投資信用級別在投資級以上的債券，而創(chuàng)新型企業(yè)債券由于其風(fēng)險(xiǎn)較高的特點(diǎn)，在沒有增信措施的情況下，很難達(dá)到投資標(biāo)準(zhǔn)。四是債權(quán)人利益保護(hù)機(jī)制不夠完善。盡管我國債權(quán)人權(quán)益保障的制度構(gòu)架基本完備，但在信息披露、信用評級等制度實(shí)施方面還存在一些不足。在債券信息披露過程中，對重大事項(xiàng)披露不及時，對實(shí)質(zhì)性信息披露不準(zhǔn)確、不完整，加大了債權(quán)人和發(fā)行人之間的信息不對稱。此外，我國信用評級中介機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)較為薄弱，還存在信用評級等級虛高、等級區(qū)分度不足、評級公信力不足等問題，這也增加了債權(quán)人保護(hù)自身權(quán)益的難度。在創(chuàng)新型企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)相對較大的情況下，對投資者權(quán)益保護(hù)不足，容易影響其投資創(chuàng)新型企業(yè)債券的積極性。五是債券違約風(fēng)險(xiǎn)處置機(jī)制配套不健全。債券違約處置的市場化程度還不高，在債券契約條款設(shè)計(jì)上，債券持有人大會制度、受托人制度、交叉違約條款等風(fēng)險(xiǎn)處置機(jī)制還不健全，在出現(xiàn)違約時對發(fā)行人約束力不足，債權(quán)人訴求難以得到滿足。違約處置的司法效率仍存在一些問題，如求償訴訟和破產(chǎn)案件審理時間較長、抵押物強(qiáng)制執(zhí)行困難等。六是債券市場對外開放配套制度有待完善。近年來，我國穩(wěn)步推進(jìn)債券市場的對外開放，并取得了重大進(jìn)展，成為金融市場開放的重要推動力，但會計(jì)、稅收等相關(guān)配套制度仍需要進(jìn)一步完善，來降低金融開放的成本，提高境外投資者參與境內(nèi)債券市場的積極性。在會計(jì)方面，我國會計(jì)準(zhǔn)則與國際會計(jì)準(zhǔn)則不一致，這增加了境外投資者分析和判斷境內(nèi)企業(yè)財(cái)務(wù)會計(jì)報(bào)表的難度，提高了投資成本。在稅收方面，還存在境外機(jī)構(gòu)納稅規(guī)則不明確等問題。這些問題都在一定程度上制約了市場的開放和發(fā)展，限制了創(chuàng)新型企業(yè)的融資渠道。截至2018年6月底，境外投資者在境內(nèi)人民幣債券市場上的投資占比約為2%，還有很大的提升空間。

　　科龍的危機(jī)公關(guān)不僅沒得到公眾的諒解，反而使已經(jīng)受到傷害的公共關(guān)系雪上加霜。
猶如一個悲壯的壯士，科龍神話已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去了。再談及一個昔日輝煌“死者”的不是，似乎有點(diǎn)很不道德。但痛定思痛，從公關(guān)的角度看科龍的悲哀，對中國企業(yè)或
許能引起另一番思考。
德勤火上加油？

　　 今年年中，全球四大會計(jì)師事務(wù)所之一德勤退出科龍，不再擔(dān)任格林柯爾科技和科龍電器的審計(jì)師。原因是德勤就科龍電器2004年度財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)表了保留意見，德勤受在其保留意見中提訴的審計(jì)范圍限制，所以德勤認(rèn)為，無法對科龍電器在
會計(jì)管理方面的承諾表示滿意，因而，德勤決定將不再繼續(xù)接受科龍電器的聘請擔(dān)任該公司審計(jì)師。

　　 同一天,科龍電器緊急召集全國媒體匯集總部順德進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，然而，在為時一個上午的新聞發(fā)布會上，不僅關(guān)鍵人物顧雛軍沒有露面，科龍主管會計(jì)工作負(fù)責(zé)人李志成也沒有出場，科龍電器人員更只字不談遭中國證監(jiān)會調(diào)查事宜，更一廂情愿要求記者不要對此進(jìn)行提問。

　　 而且，在新聞發(fā)布會上，科龍電器總裁劉從夢用一個多小時，大講科龍電器銷售的好形勢，國美等賣場更表示力挺科龍。對業(yè)績大談其談的科龍，會后面對記者關(guān)于科龍?jiān)庹{(diào)查的追問，卻一律不予回答，進(jìn)行推托，甚至在回答關(guān)于科龍電器為何蹊蹺虧損的問題時，科龍電器總經(jīng)理劉從夢表示，這個問題應(yīng)該問德勤會計(jì)師。
針對德勤的退出，格林柯爾召開的說是新聞發(fā)布會，卻沒有表現(xiàn)出絲毫的坦然和誠意，不僅沒起到滅火的公關(guān)作用，倒是火上澆油。
TCL比格林柯爾更聰明

　　 事實(shí)上，在格林柯爾遭到炮轟時，其危機(jī)公關(guān)同樣遭遇失敗。因?yàn)閾]劍所指，并非格林柯爾一家，另外還有海爾、TCL。但是三家采取的危機(jī)公關(guān)招數(shù)去截然不同。

　　 比如，就海爾MBO事件，“四問海爾管理層”，認(rèn)為海爾避開地方政府“看管”，海爾在玩MBO貓鼠游戲。對此海爾是除了略微解釋一下“持股會”之外，態(tài)度非常明確，我做我的企業(yè)，把企業(yè)搞好了，業(yè)績說明一切。這種態(tài)度無疑是明智的。沉默是金，不做應(yīng)對，業(yè)績說了算。

　　 同時，認(rèn)為TCL創(chuàng)業(yè)的22年，李東生由幾乎身無分文演變到身價(jià)近12億元，成為TCL改革的最大受益者。TCL發(fā)展的過程實(shí)際是國有資產(chǎn)逐步流向個人的過程。被指責(zé)之后，TCL集團(tuán)則向媒體發(fā)來6點(diǎn)意見質(zhì)疑的報(bào)告。不過，TCL集團(tuán)隨后表態(tài)，這些意見是董秘陳華明個人的，不代表公司，公司董事長李東生也不對此回應(yīng)。但在背后，TCL積極與、機(jī)構(gòu)投資者、媒體進(jìn)行溝通。

　　 而顧雛軍，一直是“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字”。針對的質(zhì)疑可謂“士可殺，不可辱”，與非要來個魚死網(wǎng)破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開新聞發(fā)布會，挖郎的丑聞。結(jié)果竟是弄巧成拙，置企業(yè)和自身于風(fēng)尖浪口，成了人民戰(zhàn)爭的靶子。雖然后來顧雛軍幡然省悟，不再口無遮攔但為時已晚，早已遍體鱗傷。
不要回避問題

　　危機(jī)公關(guān)實(shí)際上是組織在遭遇突發(fā)性變故，以至于嚴(yán)重影響組織與公眾之間的關(guān)系，以及組織形象的情境下，所采取的緊急公關(guān)措施。危機(jī)發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場，通過傳播媒介來闡明企業(yè)對于危機(jī)事件的基本態(tài)度與原則，表達(dá)企業(yè)對于危機(jī)事件的關(guān)注是非常迫切的事情。有效的危機(jī)公關(guān)傳播，應(yīng)坦誠地承認(rèn)自己的錯誤，虛心接受公眾的批評，并有積極的挽救或改進(jìn)措施，達(dá)到企業(yè)、受害者和社會公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。

　　 遺憾的是，科龍的危機(jī)公關(guān)策略恰恰與此要求背道而馳。結(jié)果科龍不僅得不到公眾的諒解，還使已經(jīng)受到傷害的公共關(guān)系雪上加霜。

　　 就像在德勤退出科龍的當(dāng)天，科龍所舉行的發(fā)布會上的言詞給人感覺明顯在封鎖消息，拒絕澄清，甚至于一點(diǎn)也不敢面對科龍的丑事。危機(jī)公關(guān)的前提是提供充分的信息，科龍如果連真相都不愿意透露，仍然對事情藏著、掖著、捂著、蓋著，公眾怎么能夠相信解決問題的誠意，又怎么對失誤給與諒解。何況被傳監(jiān)視居住的科龍董事長顧雛軍并沒出席新聞發(fā)布會，這本身就是一種異常，科龍并沒有就此做出令人信服的說明，以打消人們的疑問。

　　 另外，遭此重大變故，在新聞發(fā)布會上，科龍并沒有急于向外界傳達(dá)其解決問題的方案和措施，而是故作鎮(zhèn)靜地表示“業(yè)務(wù)運(yùn)作很好，一切正常，不利局面沒有影響公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)”。此時公眾需要了解的是事情的真相，不是你公司的業(yè)務(wù)狀況。何況此時你避重就輕，你說出來的業(yè)務(wù)狀況，別人會認(rèn)為你的是真實(shí)的么，不含水分么？畢竟，科龍給人的印象一直在哄騙公眾。所以，既然你科龍發(fā)生了危機(jī)，就意味著某些環(huán)節(jié)出了問題，這是絕對不能回避的；何況危機(jī)公關(guān)傳播只是在此前提下采取的挽救活動而已。

　　 因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，根本還是在于企業(yè)是否具有健康向上的經(jīng)營理念和舉措，這是決定傳播效應(yīng)好壞的關(guān)鍵要素。企業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是“為人民服務(wù)的”，是“以人為本”的，任何時候，企業(yè)一定不要忘記：真誠應(yīng)該是貫穿危機(jī)公關(guān)傳播的全過程。這一點(diǎn)，應(yīng)該對科龍以及其他進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的企業(yè)有所啟發(fā)。

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