──一個尚未探索的領(lǐng)域──以西爾斯公司為例──西爾斯公司如何成為一個企業(yè)──羅森沃爾德的創(chuàng)新──發(fā)明郵購工廠──伍德將軍與西爾斯公司的第二個階段──制定銷售規(guī)劃和培養(yǎng)管理者──T.V.豪澤和未來的挑戰(zhàn)

　　 這種情況并非偶然，而是反映出目前關(guān)于企業(yè)管理，非常缺乏站得住腳的經(jīng)濟理論。但我們不打算立刻著手自行構(gòu)建理論，而是應(yīng)該首先仔細觀察企業(yè)實際的運營行為。要描繪企業(yè)的真實面貌，探討管理的意義，最佳的范例莫過于美國最成功的企業(yè)之一──西爾斯公司。（有關(guān)西爾斯公司的資料，我主要取材自艾米特與哲克（Emmet ＆ Jeuck）的《郵購目錄與收銀臺：西爾斯公司發(fā)展史》（Catalogues and Counters:a History of Sears，Roebuck & Co.，Chicago:University of Chicago Press，1950），這是有史以來寫得最好的公司史之一。但是無論是歷史資料的詮釋或西爾斯的現(xiàn)況分析，我都必須負完全的文責。）

　　 西爾斯公司在20世紀初開始發(fā)展成為一家企業(yè)，當時西爾斯公司看出美國農(nóng)民代表了一個被隔離而獨特的市場：由于農(nóng)民與世隔絕的生活形態(tài)，他們無法接觸到既有的銷售渠道；也由于農(nóng)民不同于城市消費者的特殊需求，他們自成一個獨特的市場。盡管個別農(nóng)民的購買力很低，但全體農(nóng)民卻代表了幾乎從未被開發(fā)的龐大購買潛力。

　　 為了接近農(nóng)民，必須創(chuàng)建一種新的銷售渠道，必須生產(chǎn)能符合農(nóng)民需求的產(chǎn)品，必須向農(nóng)民輸送大量低價的，并能保證經(jīng)常供應(yīng)的商品。由于閉塞的客觀條件使得農(nóng)民不可能在貨物裝運前檢驗商品，或者在遭受欺騙時尋求賠償，因此，供應(yīng)商必須給予農(nóng)民一種可靠和誠實的保證。

　　 因此，在創(chuàng)建西爾斯公司時，需要對客戶和市場進行分析，尤其需要分析什么是農(nóng)民認為有“價值”的東西。此外，還需要在五個獨特的領(lǐng)域進行創(chuàng)新。

　　 首先，需要有系統(tǒng)的銷售規(guī)劃，即發(fā)現(xiàn)和發(fā)展能提供農(nóng)民所需的特殊商品的供貨渠道，以農(nóng)民需要的數(shù)量和質(zhì)量以及他們能承受的價格供應(yīng)商品。第二，需要有郵購商品目錄，該目錄應(yīng)能解除農(nóng)民無法進城采購之苦?？紤]到這一點，這份目錄必須定期出版，而不能像拍賣廉價商品的告示那樣，無固定發(fā)布日期。必須摒棄所有傳統(tǒng)的郵購商品的做法，學(xué)會不以對商品夸張的炫耀來誘使農(nóng)民購物，而是實事求是地向農(nóng)民介紹所供的商品，其目的是通過使農(nóng)民相信該份目錄和目錄背后的公司的可靠性來建立一個長久的客戶。這份目錄應(yīng)該成為農(nóng)民的“福音書”。第三，“買主自行小心”的陳舊觀念應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u主自行小心”的新觀念──西爾斯公司著名的“退還你貨款，不提任何問題”的政策充分表明了這個觀念。第四，必須尋找一種方式，能價廉快捷地滿足客戶大量的訂貨。沒有郵購工廠，企業(yè)的經(jīng)營是完全不可能的。

　　 最后，必須組建起人力組織。當西爾斯公司開始成為一家企業(yè)時，缺乏適應(yīng)這種經(jīng)營方式的客戶，缺乏精通投資管理新要求的會計，缺乏制作目錄插圖的美工人員，缺乏具有處理大量客戶訂單經(jīng)驗的職員。

　　 理查德·西爾斯以他自己的名字命名公司，但是使這家公司真正成為現(xiàn)代企業(yè)的卻并不是他。西爾斯本人的經(jīng)營活動難以稱得上“經(jīng)營企業(yè)”。他是一個精明的投機商，他大量買進虧本銷售的商品，然后，通過大肆做廣告，再整批售出。他的每一筆交易其實質(zhì)都是一種售后結(jié)算交易，交易完成后再與參與交易的企業(yè)進行結(jié)算。西爾斯為他自己賺了很多錢，但是，他的經(jīng)營方式從未創(chuàng)造一個企業(yè)，更不要說長期經(jīng)營企業(yè)了。事實上，像許多有著與他相似的經(jīng)商經(jīng)歷，結(jié)果在他前面破產(chǎn)的人一樣，沒有幾年他就不得不退出商界。

　　 是朱利葉斯·羅森沃爾德在10年間，從1895年他掌管公司起到1905年芝加哥郵寄工廠開業(yè)為止，才使西爾斯公司脫穎而出成為一家企業(yè)。羅森沃爾德對市場進行了分析，他首創(chuàng)系統(tǒng)地開發(fā)商品渠道，他發(fā)明了定期發(fā)行內(nèi)容翔實的郵購目錄，推出了“保證質(zhì)量，否則退款”的政策。他建立了富有成效的人力組織。他在開始階段就賦予管理層最大的權(quán)力并對結(jié)果負全部責任。后來，他又給予每個雇員一份用經(jīng)營利潤購買的公司股份。因此羅森沃爾德不僅是西爾斯公司之父，也是“渠道革命”的先驅(qū)。“渠道革命”風靡20世紀的美國，是經(jīng)濟增長中極為重要的因素。

　　 西爾斯公司早期歷史的基本貢獻中僅有一項不是羅森沃爾德做出的，那就是芝加哥郵寄工廠，是由奧托·多森在1903年設(shè)計的，比亨利·福特的工廠早5年落成。亨利·福特的工廠是現(xiàn)代第一家以大規(guī)模生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)的工廠。該廠以裝配線、傳送帶、標準化的可互換的部件，尤其是以有計劃的全廠范圍的調(diào)度，將所有的工作分解成簡單的重復(fù)操作。（在西爾斯一直有這樣的故事流傳，傳說亨利·福特在組建第一個工廠之前，曾到西爾斯公司參觀并學(xué)習(xí)它的郵寄工廠。）

　　 正是基于這些基礎(chǔ)，到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，西爾斯公司已經(jīng)發(fā)展成為一個全國性的機構(gòu)，它的“福音書”是除《圣經(jīng)》之外惟一一份可以在許多農(nóng)戶家庭找到的印刷品。

　　 西爾斯公司發(fā)展歷程的第二個階段始于20

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，自從今日頭條的站臺廣告出柜之后，天天快報、UC云觀(當然現(xiàn)在改成了大魚號)以及一點資訊立馬跟進，造成了一波 2016 年的“OGC造句式”廣告狂歡。

　　2016-03-28：一品內(nèi)容官《今日頭條這么大的項目自己玩，作為甲方你卻動了乙方的奶酪》2016-07-27：忒懵《前有今日頭條，后有天天快報，難道廣告文案就是小學(xué)生造句?》2016-08-26：此時無聲勝有聲《資訊平臺混戰(zhàn)：看營銷策略能否般配對用戶的爭奪/UC》2016-10-19：《一點資訊這次不僅逼死了強迫癥，還刷新了國內(nèi)品牌營銷新高度》2017-03-22：網(wǎng)易云音樂《網(wǎng)易云樂評在杭州地鐵發(fā)生了什么故事?#看見音樂的力量#》2017-04-12：騰邁《陌陌最新廣告 #用視頻認識我#，跟它的 Logo 一樣多彩》2017-04-17：魏家東《從刷墻到刷屏，盤點網(wǎng)易、知乎等品牌“語錄式廣告”背后的秘密》2017-04-18：草莓君《土豆做了系列地鐵海報，說要承包你一路的笑點》2017-04-19：Robin《掌閱聯(lián)合文案大咖們，給你愛上閱讀的百萬理由》——數(shù)英

　　先看案例如果說天天快報的站臺廣告還是和今日頭條OGC(品牌生產(chǎn)內(nèi)容)一脈相承，但是天天快報已經(jīng)開始在今日頭日的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。

　　諸如天天快報在微博上同步開展的話題#一言不合就造句#，已經(jīng)開始有意識的加入用戶UGC內(nèi)容。

　　今日頭條、天天快報之后，UC云觀在OGC內(nèi)容(習(xí)慣茍且，不如由著興趣撒野)之外又加入了一定的PGC內(nèi)容，形式上差距比較大;雖然更大的差距在于延請來的自媒體領(lǐng)域的部分大咖牛人。

　　而且UC也配合自己的PGC內(nèi)容在線下“世貿(mào)天階”做了一次最長信息流廣告活動;雖然動員了大V任真天幫忙造勢，只是活動卻完全沒有造出聲勢來。

　　在UC云觀之后，一點資訊又一次加入了戰(zhàn)場，形式和今日頭條、天天快報“一模一樣”，甚至連左右式的排版結(jié)構(gòu)都沒有改變;只不過把分割線拉直，然后革命性的加入了色塊。

　　半年之后上線的一點資訊OGC廣告，除了革命性加入色快的創(chuàng)舉之外，另一個具有顛覆性的創(chuàng)新就是玩起了“猶抱琵琶半遮面”的懸念式文案;這本來是知乎專精的領(lǐng)域。

　　今日頭條、天天快報、UC云觀，一點資訊之后，這一類以“文案為主、畫面為輔”的 OGC / UGC / PGC 廣告終于沉寂了好一段時光，直到 2017 年 3 月網(wǎng)易云樂評的姨媽紅專列再一次喚醒了廣告主的原始沖動。

　　很明顯的，在網(wǎng)易云樂評之后，知乎的“懸念式”廣告終于姍姍來遲;只不過相比于網(wǎng)易紅的大行其道、知乎藍卻似乎只有部分廣告人知曉。

　　而且就在短短的一個月內(nèi)，不管是陌陌的#用視頻認識我# 還是土豆為了承包你一路的笑點#只要時刻有趣著#，兩者不約而同的推出了一系列“不要臉”的場景化文案;似乎都和表情包杠上了。

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