烈的嫉妒感。第一人稱“我”使用頻率提高，許多事情都要求“我自己來”，開始有了自我獨(dú)立的要求。應(yīng)該說，3歲兒童的自我概念已經(jīng)有了一定的發(fā)展，但其行為仍然是以自我為中心的，即以自己的想法解釋外部世界，并把自己的想法和情感投射到外界事物上去。

　　 【知識點(diǎn)滴】

　　 兒童心理學(xué)簡介

　　 兒童心理學(xué)是研究兒童心理發(fā)生、發(fā)展的特點(diǎn)及其規(guī)律的發(fā)展心理學(xué)的分支。1882年，德國生理學(xué)家和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家普萊爾出版了第一部研究兒童心理發(fā)展的著作《兒童心理》，普萊爾因此被視為兒童心理學(xué)之父。兒童心理學(xué)一般以個(gè)體從出生到青年初期（14～15歲）心理的發(fā)生和發(fā)展為研究對象。當(dāng)前，兒童心理學(xué)在兒童成長、兒童教育、兒童醫(yī)療衛(wèi)生、兒童文藝、兒童廣播電視等社會實(shí)踐領(lǐng)域中具有積極而重要的意義。

　　 2.自我概念的形成時(shí)期（社會自我形成發(fā)展期）

　　 自我概念的形成時(shí)期是指3歲到青春期這段時(shí)期，是個(gè)體接受社會化影響最深的時(shí)期，也是學(xué)習(xí)角色的重要時(shí)期。個(gè)體在家庭、幼兒園、學(xué)校中游戲、學(xué)習(xí)、勞動，通過模仿、認(rèn)同、練習(xí)等方式，逐步形成各種角色觀念，如性別角色、家庭角色、伙伴角色、學(xué)生角色等。這一時(shí)期，也是個(gè)體獲得社會自我的時(shí)期，他們開始意識到自己在人際關(guān)系、社會關(guān)系中的作用和地位，意識到自己所承擔(dān)的社會義務(wù)和享有的社會權(quán)利等。

　　 想一想

　　 步入青春期的青少年的心理發(fā)展和生理發(fā)育往往不同步，具有半成熟、半幼稚的特點(diǎn)，很多人通過消費(fèi)來滿足虛榮心和好奇心，表現(xiàn)為在同伴中的好勝心及自我表現(xiàn)的心理欲望。為迎合青少年的心理特點(diǎn)，企業(yè)常通過品牌定位和品牌傳播進(jìn)行營銷，請舉例說明。

　　 3.自我概念的發(fā)展時(shí)期（心理自我形成發(fā)展期）

　　 從青春發(fā)育期到青春后期大約10年時(shí)間，是心理自我的發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期，個(gè)體的自我觀念漸趨成熟，無論是生理，還是認(rèn)識或情緒，都有很大變化，如性的成熟、邏輯思維和想象力的發(fā)展、感受性的敏感，都是自我概念得以發(fā)展的基礎(chǔ)。這一時(shí)期，個(gè)人的自我概念具有以下特點(diǎn)：①自我概念分裂為觀察者的我（I）和被觀察的我（me），個(gè)人從自己的觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)識和考量自己的心理活動；②個(gè)體能夠透過自我去認(rèn)識客觀世界，即由自我的觀點(diǎn)來認(rèn)識事物而不是從他人的觀點(diǎn)去認(rèn)識事物；③個(gè)體價(jià)值體系的發(fā)展和理想自我的活動總是與自我觀念的發(fā)展相聯(lián)系。這時(shí)，個(gè)體常常強(qiáng)調(diào)自己所具有的個(gè)性特征的重要性，以及認(rèn)為自己追求的目標(biāo)很重要。由于自我意識的發(fā)展，到了青春期，個(gè)體要求獨(dú)立的意識強(qiáng)烈，更想擺脫成年人的影響和束縛。

　　 一般來說，青年自我意識的發(fā)展經(jīng)歷著一個(gè)特別明顯的、典型的分化，是一個(gè)矛盾、統(tǒng)一的過程。自我明顯的分化，意味著自我矛盾沖突的加劇，即主體我與客體我、理想我與現(xiàn)實(shí)我的矛盾斗爭的加劇。兩個(gè)我不能統(tǒng)一，自我形象便不能確立，自我概念也不能形成。

　　 4.自我意識完善時(shí)期（自我概念統(tǒng)一期）

　　 如果說青春期自我概念是迅速發(fā)展并趨向成熟的階段，那么青春期之后個(gè)體的自我概念則是完善和提高階段。即主體我與客體我、理想我與現(xiàn)實(shí)我經(jīng)過激烈和矛盾的斗爭，重新實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的時(shí)期。這種統(tǒng)一是在新的水平與方向上的協(xié)調(diào)一致，使現(xiàn)實(shí)我努力符合理想我的要求。當(dāng)然，這種統(tǒng)一的結(jié)果有兩種可能性，積極的結(jié)果是形成新的真實(shí)的自我統(tǒng)一，使人增強(qiáng)自信，努力奮斗，有利于自身發(fā)展；消極的結(jié)果則是會形成歪曲的自我統(tǒng)一，使人或自卑，或自負(fù)，會影響個(gè)體自身的成長和發(fā)展。

　　 美國著名的精神病醫(yī)師、新精神分析派的代表人物埃里克森（E.H.Erikson）認(rèn)為，人的自我意識發(fā)展會持續(xù)一生，他把自我意識的形成和發(fā)展過程劃分為八個(gè)階段，他認(rèn)為這八個(gè)階段的順序是由遺傳決定的，但是每一階段能否順利度過卻是由環(huán)境決定的。在心理發(fā)展的每一個(gè)階段都存在一種“危機(jī)”，或稱為矛盾、沖突。對危機(jī)的積極解決有助于自我力量的增強(qiáng)，有利于個(gè)人適應(yīng)環(huán)境（見表8-1）。

　　 表8-1埃里克森的人格發(fā)展階段和相應(yīng)的品質(zhì)

　　 根據(jù)埃里克森的理論，可以認(rèn)為一個(gè)人自我概念的形成和發(fā)展是終生的，是一個(gè)人人格成長的過程，因此，每一階段的健康發(fā)展對個(gè)人成長都非常重要。另外，研究表明，自我概念的發(fā)展不僅與年齡有關(guān)，而且還與人的知識水平有關(guān)。一個(gè)人的文化素質(zhì)越高，其自我概念就可能越強(qiáng)。

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　　 自我概念的形成主要受到以下四個(gè)方面因素的影響。

　　 （1）通過自我評價(jià)來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成自我概念。例如，人們把有的行為歸入社會可接受的范疇，把有的行為歸入社會不可接受的范疇。通過對自己的行為進(jìn)行反復(fù)不斷的觀察、歸類和驗(yàn)證，就形成了自我概念。

　　 （2）通過他人對自己的評價(jià)來進(jìn)行自我反應(yīng)評價(jià)，從而形成自我概念。他人的評價(jià)對自我評價(jià)的影響程度取決于評價(jià)者自身特點(diǎn)和評價(jià)的內(nèi)容。通常評價(jià)者的權(quán)威性越大，與自我表現(xiàn)評價(jià)的一致性越高，對自我概念形成的影響程度也就越大。

　　 （3）通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。人們對自己

　　本文是一篇譯文，原作者是HubSpot副總裁Brian Balfour，對CAC的計(jì)算方式剖析地非常深入，并引入了大量案例說明，非常值得學(xué)習(xí)。為方便國內(nèi)讀者理解和閱讀習(xí)慣，有部分刪改。在影響公司估值的所有因素中，最常用的兩個(gè)指標(biāo)就是CAC（Customer acquisition cost，獲客成本）和CPA（Cost per acquisition，單個(gè)用戶獲取成本）。對CAC和CPA的錯(cuò)誤計(jì)算，很有可能把你引入歧途。在這篇文章里，我會用通俗易懂的方法說清楚真實(shí)的CAC是什么，并且深入分析那些把團(tuán)隊(duì)引入歧途的常見錯(cuò)誤。[1]CAC≠CPA?正式開始前，我們先來規(guī)范下定義。CAC和CPA很容易混淆，實(shí)際上它們是完全不同的指標(biāo)。想要理解CAC，則必須先要理解這兩者間的差異。CAC特指獲取一個(gè)客戶所花費(fèi)的成本。相反，CPA指的是獲取流量所花費(fèi)的成本，而這個(gè)流量并不一定是會成為客戶——比如說一個(gè)注冊用戶、一個(gè)活躍用戶、一個(gè)試用用戶或一個(gè)僅僅被導(dǎo)流的用戶。但這兩個(gè)指標(biāo)又是相互關(guān)聯(lián)的，這是因?yàn)橐恍┬枰肅PA來計(jì)算成本的指標(biāo)，往往直接影響CAC。以下三個(gè)例子證明CAC和CPA的差異性和關(guān)聯(lián)性。1. DropboxDropbox是一個(gè)免費(fèi)增值模式的工具類產(chǎn)品，它的CAC指的是獲取一個(gè)在他們的PRO服務(wù)或企業(yè)服務(wù)付費(fèi)的客戶所花費(fèi)的成本。它的CPA則指的是單個(gè)（免費(fèi)）用戶注冊成本、單個(gè)活躍（免費(fèi)）用戶成本、以及其他一些重要但仍不涉及付費(fèi)的指標(biāo)，但這些指標(biāo)都在追蹤一些流量從單純的產(chǎn)品訪問者變成了產(chǎn)品的實(shí)際用戶。

　　Dropbox CAC

　　Dropbox CPA2. HubSpotHubSpot是一款B2B的SaaS產(chǎn)品，所以獲取一個(gè)使用基礎(chǔ)服務(wù)、專業(yè)服務(wù)或企業(yè)計(jì)劃服務(wù)的客戶所花費(fèi)的成本都是CAC。而CPA則用于那些影響CAC的指標(biāo)，比如單個(gè)導(dǎo)流用戶成本、單個(gè)潛在用戶成本、單個(gè)試用用戶成本或者其他銷售漏斗中的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

　　HubSpot CAC

　　HubSpot CPA3. Facebook基于廣告商業(yè)模式的B2C企業(yè)可能會有些不同。在Facebook的案例中，付費(fèi)的客戶其實(shí)是廣告主，于是CAC指的是獲取一個(gè)新廣告主所花費(fèi)的成本。如果你只看到用戶的層面，那么用戶和客戶其實(shí)是相同的。對Facebook來說，CPA用于計(jì)算單個(gè)注冊用戶成本、單個(gè)活躍用戶成本，等等。

　　Facebook CAC&CPA想要理解CAC的本質(zhì)其實(shí)非常簡單，第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是：定義誰是你的商業(yè)模型中的客戶。這個(gè)定義要足夠簡單、足夠清晰，并且對CAC和CPA的定義要前后一致，以免引起工作交流中的誤解。[ 2 ]CAC的計(jì)算公式，以及為什么它是錯(cuò)的如果你搜索“如何計(jì)算CAC”，你會找到下面這個(gè)基本公式：CAC = （營銷總費(fèi)用+銷售總費(fèi)用）/獲取新客數(shù)看上去似乎沒什么問題，但是這個(gè)公式忽略掉了大量的細(xì)節(jié)，每個(gè)變量的定義也很模糊。結(jié)果就是，即便是最簡單的計(jì)算也有可能出現(xiàn)偏差。比如說，按照這個(gè)公式你可能會計(jì)算出如下結(jié)果：

　?。c(diǎn)擊可以查看大圖）但如果我告訴你下面這些信息的話：每個(gè)客戶從一個(gè)潛在客戶變成一個(gè)客戶，平均需要花費(fèi)60天；并不是所有客戶都是新客戶，有些是以前流失掉的客戶；對于免費(fèi)增值模式的產(chǎn)品，這些成本實(shí)際是花在了讓免費(fèi)用戶成為付費(fèi)用戶（客戶）的環(huán)節(jié)上，而不是獲取這些免費(fèi)用戶。這三個(gè)附加信息會讓我們重新審視上面那個(gè)公式的準(zhǔn)確性。在使用公式之前，我們需要先對這些前置問題進(jìn)行評估。[ 3 ]如何準(zhǔn)確計(jì)算CAC想要更準(zhǔn)確地計(jì)算CAC，我們需要先搞清楚三個(gè)問題。這三個(gè)問題都會幫助我們精確定義公式中的變量。問題1：從你的營銷觸點(diǎn)到獲取新客，到底需要多長時(shí)間？第一個(gè)問題是，公式并沒有把你的營銷開支和獲取新客之間的時(shí)間成本計(jì)算在內(nèi)。舉兩個(gè)例子：□ 案例1：免費(fèi)增值模式產(chǎn)品我們以Dropbox為例。你注冊了以后，就成為了他們的免費(fèi)用戶。你免費(fèi)試用了Dropbox一段時(shí)間，把它的免費(fèi)存儲空間用完了，這時(shí)候你可能想要付費(fèi)升級。對大多數(shù)用戶來說，這段時(shí)間可能是幾個(gè)月（個(gè)別用戶可能會超過一年）。這個(gè)例子同樣適用于其他免費(fèi)增值模式的產(chǎn)品，比如Evernote、Buffer等等。

　　□ 案例2：內(nèi)部銷售型SaaS公司許多內(nèi)部銷售型SaaS產(chǎn)品的模型表示，一個(gè)月內(nèi)就能把一個(gè)人變成一個(gè)試用用戶（取決于這個(gè)月的營銷力度），然而把他變成一個(gè)實(shí)際的付費(fèi)用戶則需要60多天，因?yàn)樗麄冃枰谠囉冒嬷畜w驗(yàn)整個(gè)銷售漏斗的轉(zhuǎn)化過程。

　　如果你不考慮這些過程所耗費(fèi)的時(shí)間，那么你就可能高估或者低估了CAC，從而造成嚴(yán)重的決策偏差。下面是一個(gè)高估CAC的例子。在下表中，CAC = 月營銷總成本/同一月份的獲取新客數(shù) 。

　　3月份，我們嘗試了一些新的投放渠道，這造成了營銷成本的大幅上漲。通過簡單的計(jì)算，我們的CAC是148元。如果我們的目標(biāo)CAC是125元，那么我們會得出結(jié)論：3月份投放策略失敗，我們需要放棄這些新渠道。但是假設(shè)我們需要2個(gè)月的時(shí)間才能把一個(gè)人轉(zhuǎn)化成付費(fèi)客戶呢？下圖是基于2個(gè)月的時(shí)間，用同樣的數(shù)據(jù)計(jì)算出的結(jié)果：

　　這個(gè)算法的結(jié)果則完全不同。3月我們的CAC是84元，4月的CAC是111元。我們不僅不能停掉這幾個(gè)3月份新嘗試的渠道，反而應(yīng)該加大投放力度、擴(kuò)大渠道規(guī)模。如果你滿足下列某個(gè)場景，那么獲客所需時(shí)長就并不重要：1）獲客所需時(shí)長非常短。許多B2C企業(yè)的用戶漏斗的決策鏈非常短，比如Snapchat、Instagram等；2）營銷預(yù)算相對固定，不會隨著時(shí)間發(fā)展有太大變化。然而即便這樣，也最好能夠把費(fèi)用計(jì)算精確。如果你需要計(jì)算出你的獲客所需時(shí)長，最簡單的方法是計(jì)算出你的平均營銷周期。換句話說，從你的第一個(gè)營銷觸點(diǎn)到轉(zhuǎn)化為一個(gè)新客戶，平均需要多長時(shí)間？舉個(gè)例子。假設(shè)我們是家做SaaS的公司，轉(zhuǎn)化客戶的平均時(shí)間是60天，且在這兩個(gè)月中花費(fèi)的銷售費(fèi)用是平均分布的。那么CAC計(jì)算公式如下所示：CAC = ( 兩個(gè)月前的市場營銷費(fèi)用+ 1/2*上月銷售費(fèi)用 + 1/2*本月銷售費(fèi)用）/ 本月新客數(shù)量問題2：你的營銷費(fèi)用中包含了什么？為了更精確地計(jì)算CAC，你需要回答你的營銷費(fèi)用中究竟包含了什么計(jì)算量。在我們舉例理解這個(gè)問題的答案之前，我們先來看看一些常見的錯(cuò)誤：□ 錯(cuò)誤1：沒有包括人力成本你需要把所有市場人員和銷售人員的工資成本計(jì)算在內(nèi)。很多CAC都不計(jì)算這個(gè)部分，然而我們不僅要把那些100%精力都投入到營銷工作中的人計(jì)算在內(nèi)，而且還要把那些部分時(shí)間用于營銷工作的人計(jì)算在內(nèi)（通常是部門經(jīng)理或合作部門）。包含了人力成本的CAC通常叫做滿載CAC（Fully Loaded CAC）。在有些情況下，區(qū)分開滿載CAC和普通CAC會給公司帶來巨大幫助?！?錯(cuò)誤2：沒有包括固定開支類似于錯(cuò)誤1，你需要把這部分員工所占用的固定開支（如設(shè)備費(fèi)用、租賃費(fèi)用等）也計(jì)算在內(nèi)?！?錯(cuò)誤3：沒有包括工具使用費(fèi)用很多團(tuán)隊(duì)會同時(shí)使用10多個(gè)營銷工具（不管是付費(fèi)的軟件系統(tǒng)，還是維護(hù)營銷設(shè)備的服務(wù)費(fèi)）來支持他們的工作，這些工具同樣會增加開支，在計(jì)算CAC時(shí)同樣需要計(jì)算在費(fèi)用里。如果你把這些因素都包含在內(nèi)，那么計(jì)算CAC開始變得有點(diǎn)復(fù)雜了，公司和公司之間的差異也會變大。舉幾個(gè)例子：□ Spotify和免費(fèi)商業(yè)模式：產(chǎn)品/開發(fā)/支持部門怎么算？Spotify是免費(fèi)業(yè)務(wù)，百萬級的用戶在免費(fèi)使用他們的產(chǎn)品，用戶通過分享幫他們繼續(xù)獲取新用戶。在大多數(shù)公司，產(chǎn)品、開發(fā)、支持部門并不計(jì)算在CAC內(nèi)（通常計(jì)算在研發(fā)預(yù)算內(nèi)）。但如果免費(fèi)產(chǎn)品是你的主要獲客方式，那就應(yīng)該把這些支持免費(fèi)產(chǎn)品的費(fèi)用計(jì)算在CAC內(nèi)。對這個(gè)問題有很多不同的觀點(diǎn)，但我們支持把這部分費(fèi)用算進(jìn)去。如果你有研發(fā)工程師、產(chǎn)品經(jīng)理或其他為營銷目標(biāo)工作的人員，那么你應(yīng)該把他們的薪水和開支計(jì)算在CAC內(nèi)。這些人可能并不在營銷團(tuán)隊(duì)，但他們?nèi)匀粸橹С肢@客工作產(chǎn)生了開支。

　　□ HubSpot和SaaS模式：客戶支持團(tuán)隊(duì)怎么算？大多數(shù)像HubSpot這樣的SaaS公司有相當(dāng)大規(guī)模的客戶支持團(tuán)隊(duì)。不同公司對客戶支持團(tuán)隊(duì)的定義差別很大，一些客戶支持團(tuán)隊(duì)只是純粹地為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)，而另一些則需要協(xié)助獲取新客戶，還有一些客戶支持團(tuán)隊(duì)致力于流失客戶的召回工作。這引發(fā)出了一個(gè)問題，客戶支持團(tuán)隊(duì)的開銷應(yīng)當(dāng)被計(jì)算在CAC里嗎？顯然，其中那些需要為獲取新客負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)被計(jì)算在CAC內(nèi)?！?Dollar Shave Club和電商模式：包郵策略怎么算？Dollar Shave Club是一個(gè)電商模式的公司。他們最出名的是只需要1塊錢，就可以試用1個(gè)月。1個(gè)月試用策略需要大量的市場預(yù)算，包括產(chǎn)品本身的成本、物流成本、試用期間支持成本以及其他的一些成本。這些開支要計(jì)算在CAC內(nèi)嗎？答案取決于你如何定義一個(gè)新客戶。在Dollar Shave Club的案例中，我們可以界定花了1塊錢試用的人還不是一個(gè)客戶。一個(gè)新客戶應(yīng)該是超越了試用階段的人。那么所有這些支持1塊錢試用的成本應(yīng)當(dāng)被計(jì)算在CAC內(nèi)。

　　所有新獲取的客戶都真的是一個(gè)新客戶嗎？不見得。計(jì)算CAC時(shí)，我們需要去區(qū)分新客戶和召回客戶。很多公司會把用于獲取新客和召回老客戶的營銷策略區(qū)分開，而在計(jì)算CAC時(shí)，分子只包含了獲取新客的營銷成本，分母上的數(shù)字則是新客戶和被召回的老客戶的總和。這會讓你的CAC看上去好像很低。以下兩個(gè)方案都可以幫你解決這個(gè)計(jì)算偏差：1）在分子也包括所有的營銷成本，把用于召回老客戶的部分也加進(jìn)去；2）區(qū)分用于獲取新客戶和召回老客戶的成本，分母也區(qū)分出新客戶和被召回的老客戶。[ 4 ]總結(jié)從今天介紹的這些案例可以看出，CAC包含很多因素，它的計(jì)算公式并不是一個(gè)簡單萬能、放之四海而皆準(zhǔn)的萬靈藥。相反，一個(gè)準(zhǔn)確的獲客成本取決于你的獲客所需時(shí)長、真實(shí)新客人數(shù)（不是被召回的客戶）以及支持獲取新客的所有人力和財(cái)力的支出。原文：How To (Actually) Calculate CAC翻譯：莔莔有神來源：公眾號:破殼

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