營銷人員傾向于利用成員群體和榜樣群體的影響力，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一種成為某群體成員的愿望來推廣自己的產(chǎn)品。

　　 參照群體具有兩種功能，即規(guī)范功能和比較功能。規(guī)范功能在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范往往沒有明文規(guī)定，但群體成員都很清楚其規(guī)則，遵守規(guī)范一般表現(xiàn)為從眾行為。比較功能指個(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。如一個(gè)人在裝修房子時(shí)，可能會(huì)以某位他所仰慕的人或他所向往的群體的家居裝飾作為參照和仿效對(duì)象。參照群體的這兩種功能是統(tǒng)一的，同一參照群體既可以實(shí)現(xiàn)規(guī)范功能，又可以實(shí)現(xiàn)比較功能。

　　二、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響

　　（一）影響形式

　　 參照群體向消費(fèi)者展示了一種生活方式，并且影響個(gè)體的自我概念，同時(shí)，參照群體成員之間還可以共同分享某些消費(fèi)形式的象征意義。

　　 參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響通常表現(xiàn)為以下三種形式。

　　 想一想

　　 在日常消費(fèi)中，正式規(guī)范與非正式規(guī)范哪個(gè)對(duì)你的影響大？有哪些區(qū)別？

　　 1.規(guī)范性影響

　　 規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。所謂規(guī)范，就是群體成員共同接受的一些行為標(biāo)準(zhǔn)。群體的正式規(guī)范是寫入組織規(guī)章的，但組織中大部分規(guī)范是非正式的。非正式規(guī)范是成員間約定俗成的。無論何時(shí)，只要有群體存在，不需經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)發(fā)揮作用。

　　 規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是因?yàn)槿后w規(guī)范除了具有為個(gè)體提供參照框架的作用外，還具有對(duì)個(gè)體行為的評(píng)價(jià)功能，群體規(guī)范要求個(gè)體共同遵循的行為準(zhǔn)則，決定了群體成員的行為是否會(huì)受到大家的歡迎。表現(xiàn)出符合群體規(guī)范行為的個(gè)體很可能會(huì)得到群體的接納和歡迎；而違反規(guī)范的個(gè)體將感受到群體一致性的壓力，遭到群體的拒絕和排斥，甚至懲罰，從而在心理上產(chǎn)生對(duì)偏離群體的恐懼，不得不按照群體規(guī)范調(diào)節(jié)自己的行為。例如，廣告商宣傳如果使用某種商品，就能得到社會(huì)的接受和贊許，利用的就是群體對(duì)個(gè)體的規(guī)范性影響。

　　 2.信息性影響

　　 信息性影響是指參照群體成員的觀念、意見、行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考，并對(duì)其行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購商品缺乏專業(yè)知識(shí)，難以對(duì)商品品質(zhì)做出判斷時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從各種渠道獲取信息，并將參照群體成員的態(tài)度進(jìn)行比較，他們?cè)噲D通過將自己與所贊同的群體聯(lián)系起來，或通過將自己與所不贊同的群體脫離開，來尋求對(duì)自己態(tài)度和行為的支持。參照群體成員對(duì)產(chǎn)品的使用和推薦對(duì)消費(fèi)者特別具有說服力。群體在這方面對(duì)個(gè)體的影響，取決于被影響者與群體成員關(guān)系的緊密程度，以及施加影響的群體成員的專業(yè)特征。例如，母親所用的化妝品品牌對(duì)孩子的影響會(huì)很大。

　　 3.價(jià)值表現(xiàn)上的影響

　　 價(jià)值表現(xiàn)上的影響是指個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀。價(jià)值觀是群體成員之間共享的關(guān)于什么行為合適、什么行為不合適的信念。這種信念和價(jià)值觀使個(gè)體與群體在行為上保持一致性，以在社會(huì)上證明自己的地位或身份。這主要是基于兩方面力量的驅(qū)動(dòng)：一方面，個(gè)體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，并提升自我形象。另一方面，個(gè)體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關(guān)系，從而視群體價(jià)值觀為自身的價(jià)值觀。例如，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他所欣賞的企業(yè)家穿某種品牌服裝，開某品牌汽車……于是，在條件允許的情況下，他也穿該品牌服裝，買該品牌汽車等，以體現(xiàn)他所理解的那種企業(yè)家的形象，希望社會(huì)認(rèn)定他屬于這個(gè)階層。再比如，當(dāng)某人發(fā)現(xiàn)朋友們都在練瑜伽時(shí)，他會(huì)認(rèn)為瑜伽有助于身體健康，且有助于維護(hù)與朋友的關(guān)系，于是也決定加入。

　?。ǘQ定參照群體影響強(qiáng)度的因素

　　 參照群體對(duì)其成員的影響程度主要取決于以下多個(gè)方面的因素。

　　 1.參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力

　　 在消費(fèi)者心目中，權(quán)威性高、可信度強(qiáng)的參照群體對(duì)其吸引力更大。這是因?yàn)?，一方面，個(gè)體遵守群體規(guī)范的壓力大；另一方面，消費(fèi)者自覺遵從這一群體，通過消費(fèi)行為表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)群體的忠誠。

　　 2.消費(fèi)者的個(gè)性特征、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)

　　 消費(fèi)者的個(gè)性不同，受參照群體的影響程度也顯著不同。一般來說，善于獨(dú)立思考，具有較強(qiáng)的自信心，做事果敢，具有較強(qiáng)分析判斷能力的消費(fèi)者，受參照群體的影響較??；反之，做事缺乏主見，優(yōu)柔寡斷，對(duì)他人依賴性強(qiáng)的消費(fèi)者，往往受參照群體的影響較大。

　　 消費(fèi)者具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可以大大增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，當(dāng)缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與購買能力時(shí)，因不能確定哪種產(chǎn)品更合適，便會(huì)更多地依賴參照群體。

　　 【課堂討論】

　　 （1）有研究顯示，知識(shí)豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面受到群體的影響，并喜歡和同樣有知識(shí)的伙伴交換信息和意見。購買新手則更容易受到廣告和推銷人員的影響。你怎樣理解以上內(nèi)容？

　　 （2）如果你決定購買一輛汽車，你將依靠哪些群體提供的信息來做出決定？

　　 3.消費(fèi)者的自我形象

　　 每個(gè)人的內(nèi)心深處都有自己設(shè)定的自我形象，這包括實(shí)際的自我形象，也包括理

　　網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息怎么處理?隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也越來越多的人依賴著互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上招聘、博客和上網(wǎng)購物、電子商務(wù)的交易等都與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。上網(wǎng)購物、應(yīng)聘、交易等都會(huì)去利用搜索引擎搜索一下公司名字、產(chǎn)品名了解一下該公司或者是產(chǎn)品有沒有負(fù)面的內(nèi)容，以免受騙，從而網(wǎng)絡(luò)上的大量的負(fù)面信息存在影響了企業(yè)的形象及以后的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該注重這一點(diǎn)。

　　1、去除相關(guān)搜索：在搜索引擎中搜索信息內(nèi)容的時(shí)候，搜索頁面的下方有一個(gè)相關(guān)搜索的欄目。如果相關(guān)搜索的欄目中出現(xiàn)了負(fù)面信息的詞。影響了企業(yè)的形象，SEOer可以幫您去掉百度、google、雅虎搜索中的相關(guān)搜索的關(guān)鍵詞。如：擠壓處理、去除相關(guān)搜索是在搜索引擎危機(jī)公關(guān)中得到廣泛的使用，幫助企業(yè)在搜索引擎上解決負(fù)面的信息。

　　2、擠壓處理：擠壓處理方法是SEOer最常用的方法之一，目前人們?cè)絹碓揭蕾囍阉饕?如：百度、谷歌、雅虎等)進(jìn)星辰息搜索。當(dāng)該企業(yè)在搜索引擎上搜索公司名或者是品牌名字時(shí)，出現(xiàn)大量的負(fù)面信息(如：XX騙子公司、XX公司是騙子、XX騙術(shù)、XX毀容、XX假藥等)，這些對(duì)于公司的未來的發(fā)展和品牌形象嚴(yán)重受到了影響，SEOer可以幫你解決上述的問題。SEOer利用自已的SEO技術(shù)，將負(fù)面信息擠壓在后面，將正面的信息掉到搜索引擎的首頁，重新塑造企業(yè)的形象。

　　3、法律處理：當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)大量的負(fù)面信息出現(xiàn)在大型的門戶網(wǎng)站時(shí)(如：網(wǎng)易社區(qū)，/貼吧，21社區(qū)，新浪/搜狐等)，搜脈團(tuán)隊(duì)利用法律知識(shí)，進(jìn)行有效網(wǎng)絡(luò)取證(如：內(nèi)容抓取，IP判斷/攔截)與律師事務(wù)所合作要求清除頁面信息頁面，利用法律去執(zhí)行。

　　4、暴力處理：暴力處理方法是不建議使用的方法，就是請(qǐng)求黑客上的朋友利用他們的技術(shù)去處理負(fù)面信息。該辦法是針對(duì)一些中小型、個(gè)人站長的網(wǎng)站，經(jīng)過律師處理辦法行不通后，就利用該辦法處理。

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