德魯克先生對(duì)現(xiàn)代管理學(xué)的奠基作用。同時(shí)，我們也就能深刻認(rèn)識(shí)到今天向大家推薦的《管理的實(shí)踐》一書(shū)的重要價(jià)值。

　　 《管理的實(shí)踐》一書(shū)是德魯克先生在1954年寫(xiě)成的一本具有經(jīng)典意義的管理學(xué)著作。可以說(shuō)，就是這本著作奠定了德魯克先生在現(xiàn)代管理學(xué)學(xué)術(shù)史上的奠基人地位。在我指導(dǎo)的學(xué)生入學(xué)以后，我對(duì)他們提出的要求是，在學(xué)習(xí)《管理學(xué)原理》的同時(shí)一定要將這本書(shū)作為對(duì)照閱讀材料。我常說(shuō)，“如果你不看這本書(shū)，你就不可能真正理解管理學(xué)。什么原因？很簡(jiǎn)單，現(xiàn)代管理學(xué)的大廈就是建立在這本書(shū)所提出的一系列思想的基礎(chǔ)上的。”而且相對(duì)于教科書(shū)而言，該書(shū)具有思想一脈相承、高度洞察性、前瞻性和啟發(fā)性的優(yōu)點(diǎn)。如果你認(rèn)真讀一讀這本書(shū)你就不難看出，現(xiàn)代大部分流行的管理思想和實(shí)踐都可以從這本書(shū)中找到根源。粗略列舉一下，就可以包括：目標(biāo)管理、參與管理、知識(shí)員工管理、客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)績(jī)考核、職業(yè)生涯管理、事業(yè)部制分權(quán)管理、企業(yè)文化、自我管理團(tuán)隊(duì)等。甚至連最近非常流行的平衡計(jì)分卡，我們也可以從德魯克先生在《管理的實(shí)踐》一書(shū)對(duì)企業(yè)目標(biāo)的論述中找到根源?？ㄆ仗m和諾頓教授是不是從德魯克先生那里得到思想的啟發(fā)，這就不得而知了。但我想讀者看一看本書(shū)就可以得到答案了。

　　 對(duì)德魯克先生生平了解較多的讀者知道，德魯克先生上個(gè)世紀(jì)初出生于維也納一個(gè)有著深厚知識(shí)傳統(tǒng)的家庭。由于家庭條件優(yōu)越，很小的時(shí)候他就有機(jī)會(huì)與當(dāng)時(shí)歐洲最著名的知識(shí)分子弗洛伊德、熊彼特、波蘭尼等人交往，深受傳統(tǒng)歐洲的人文主義思想和奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的影響。由于德魯克先生成長(zhǎng)的前半生，正是服從、控制、獨(dú)裁、統(tǒng)一、一致成為主流價(jià)值觀(guān)的時(shí)代，因而他非常珍視人的價(jià)值、創(chuàng)新、多元和獨(dú)特。雖然德魯克先生的大部分著作是有關(guān)企業(yè)管理的，但在其中我們也可以看到他的自由、成長(zhǎng)、創(chuàng)新、多樣化、多元化的思想是一以貫之的。如果你不了解這些，恐怕就很難理解德魯克先生的著作，也就很難理解《管理的實(shí)踐》這本書(shū)。德魯克在《旁觀(guān)者》一書(shū)的序言中說(shuō)，“未來(lái)是‘有機(jī)體’的時(shí)代，由任務(wù)、目的、策略、社會(huì)的和外在的環(huán)境所主導(dǎo)，就這就是我在40年前寫(xiě)的《管理的實(shí)踐》一書(shū)所倡導(dǎo)的”。很多人喜歡德魯克提出的概念，但是德魯克卻說(shuō)，“人比任何概念都有趣多了”?！叭恕笨梢哉f(shuō)是《管理的實(shí)踐》這本書(shū)的中心。企業(yè)是什么？盈利能力？利潤(rùn)最大化？盈利不是企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的，而是企業(yè)的一種約束因素。利潤(rùn)是對(duì)企業(yè)活動(dòng)的檢驗(yàn)。企業(yè)的主要職能只有兩個(gè)：一是營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造顧客；二是創(chuàng)新。企業(yè)存在的目的不能從自身尋找，只能從外部，從對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)中尋找，從客戶(hù)那里尋找。要滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，各種生產(chǎn)要素的簡(jiǎn)單組合是不能創(chuàng)造價(jià)值的，只有依靠企業(yè)的創(chuàng)新。如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，只有依靠管理者的管理和員工主動(dòng)性的發(fā)揮。管理不是一件由許多體力勞動(dòng)者從事的工作，而是一件需要由具有想像力和受過(guò)教育的人員進(jìn)行理性分析和概念思考的工作。我們習(xí)慣上將管理者和員工看成根據(jù)指示行事、沒(méi)有責(zé)任、不做出決策的人，這只能消除企業(yè)的精神和創(chuàng)新。如何檢驗(yàn)管理和創(chuàng)新的成果？不是知識(shí)，而只能是業(yè)績(jī)和成就。那種試圖向管理人員頒發(fā)許可證，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)學(xué)歷的人員不能從事管理工作的做法，會(huì)對(duì)社會(huì)造成極大的破壞。管理本質(zhì)上是一種實(shí)踐，而不是一種科學(xué)和專(zhuān)業(yè)。任何熱衷于將管理科學(xué)化或?qū)I(yè)化的嘗試，試圖消除所有的波動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)和不可知的措施也就是在消除自由、創(chuàng)新和成長(zhǎng)。管理本質(zhì)上是依據(jù)目標(biāo)、業(yè)績(jī)和責(zé)任進(jìn)行的管理。管理者和員工在本質(zhì)上沒(méi)有差別，只有責(zé)任上的差別。員工的權(quán)利不是來(lái)自于管理者授權(quán)，而是來(lái)自所承擔(dān)的責(zé)任。區(qū)分高層管理者和基層管理者的惟一維度在于時(shí)間。管理者的重要任務(wù)就是將員工的目標(biāo)引向組織目標(biāo)。管理者需要在現(xiàn)在和未來(lái)之間取得平衡。因?yàn)楣芾砟芰κ且环N稀缺的資源，因而越是高層管理者越是應(yīng)該集中于組織長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。管理者必須在多種目標(biāo)、現(xiàn)在和未來(lái)之間取得平衡。管理是什么？管理是一個(gè)有著多重目的機(jī)制，既管理企業(yè)，又管理管理者，同時(shí)也管理員工和工作。德魯克先生在本書(shū)中提出的一系列真知灼見(jiàn)，在五十多年后的今天依然閃耀著智慧的光芒。

　　 二十多年前在美國(guó)讀書(shū)期間，我曾多次閱讀該書(shū)，由于受益良多，就一直將它放到床頭。爾后，每隔一段時(shí)間，每每碰到新問(wèn)題，就重新溫故。令人驚奇的是，隨著閱歷的增長(zhǎng)、知識(shí)的豐富，每每重新閱讀的時(shí)候，竟然會(huì)有以前不曾有過(guò)的體會(huì)。一本優(yōu)秀的著作就是一座挖不盡的寶藏，讓人回味，可以伴人終生。這樣的著作一旦誕生，就已經(jīng)獨(dú)立于作者、獨(dú)立于時(shí)代并屬于每個(gè)讀者自己。不同地理區(qū)域、不同文化背景、不同時(shí)代的人都能夠從中得到啟發(fā)，得到教育。這樣的書(shū)是永恒的、跨越時(shí)空的。我想，德魯克先生的《管理的實(shí)踐》就是這樣的一本書(shū)。

　　 趙曙明博士

　　 南京大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)

　　推薦序三

　　 管理學(xué)：德魯克留給人類(lèi)的偉大遺產(chǎn)

　　 1954年11月6日是管理學(xué)中一個(gè)劃時(shí)代的日子，彼得·德魯克在這一天出版了他的《管理的實(shí)踐》一書(shū)。該書(shū)的出版標(biāo)志著管理學(xué)作為一門(mén)

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，為獲得發(fā)展獲得更高效益，一批企業(yè)家們“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。海爾提出市場(chǎng)中的企業(yè)如同放在斜坡上的球，它受到來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部員工惰性而形成的壓力，如果沒(méi)有止動(dòng)力，就會(huì)下滑。各個(gè)企業(yè)正是在這種提升力和阻力的綜合作用下經(jīng)營(yíng)發(fā)展，一些前進(jìn)了，一些則衰落了。

　　相對(duì)于常規(guī)狀態(tài)下的經(jīng)營(yíng)壓力和阻力，危機(jī)如同前進(jìn)道路上潛藏的陷阱，偽裝粉飾后耐心等待莽撞者闖入。那些不慎被危機(jī)撞著的企業(yè)，往往要使盡渾身解術(shù)方能脫身，而脫身乏術(shù)者只能被危機(jī)吞噬。發(fā)現(xiàn)陷阱，避免危機(jī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面臨的課題。

　　近一段時(shí)間，由媒體曝光引發(fā)的品牌危機(jī)事件接連不斷，被危機(jī)擊中的名牌企業(yè)包括肯德基、高露潔、雀巢奶粉和光明乳業(yè)等，其中食品行業(yè)最為集中，而此前創(chuàng)維集團(tuán)原董事長(zhǎng)因法律訴訟同樣被卷入危機(jī)旋渦。關(guān)于這些名牌企業(yè)危機(jī)事件的來(lái)龍去脈，在各相關(guān)媒體已有詳細(xì)介紹，本文將簡(jiǎn)要探討此類(lèi)危機(jī)事件的影響機(jī)理，并由此提出危機(jī)防御策略。

　　一、危機(jī)事件分類(lèi)及典型影響

　　通過(guò)分析，上述名牌企業(yè)危機(jī)按性質(zhì)可分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)，第二類(lèi)是非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)。前者包括上面提到的肯德基、高露潔、雀巢奶粉和光明乳業(yè)，而創(chuàng)維集團(tuán)可歸為后者。

　　第一類(lèi)危機(jī)事件之所以引人關(guān)注，在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象，在于其產(chǎn)品的大眾日常消費(fèi)品特征及由此而有的龐大消費(fèi)群體，在于其產(chǎn)品直接關(guān)乎消費(fèi)者的身體健康和生命安全。比較而言，對(duì)第二類(lèi)危機(jī)事件，消費(fèi)者關(guān)注程度低。

　　兩類(lèi)危機(jī)引發(fā)的原因和影響有較大差別。第一類(lèi)是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題直接引發(fā)消費(fèi)者不信任和不購(gòu)買(mǎi)，隨之造成銷(xiāo)售量的大幅下滑，引發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困境。第二類(lèi)非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而是企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困難，如資金問(wèn)題、法律訴訟、人事變動(dòng)等，內(nèi)部問(wèn)題逐漸向外傳遞造成客戶(hù)對(duì)企業(yè)的不信任。

　　危機(jī)如同災(zāi)難，一些是難以避免自身無(wú)法控制的，一些則是自身原有失誤埋下的災(zāi)禍。我們主要探討企業(yè)自身能防御的危機(jī)，重點(diǎn)分析第一類(lèi)危機(jī)。

　　從危機(jī)發(fā)生后的輿論和市場(chǎng)結(jié)果看，第一類(lèi)危機(jī)給當(dāng)事企業(yè)造成了極嚴(yán)重的影響。以新浪網(wǎng)關(guān)于相關(guān)品牌網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)為例說(shuō)明（時(shí)間截至2005-6-15）。

　　雖然關(guān)于品牌的信任與否不等同于是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但前后二者的強(qiáng)烈反差，展示了參與調(diào)查者對(duì)這些名牌極大的失望和不滿(mǎn)。從三幅圖中可看出三個(gè)名牌在危機(jī)事件前后變化有著驚人的一致。危機(jī)事件發(fā)生后，表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的比例，三個(gè)名牌均超過(guò)80%，而此前對(duì)品牌的信任度三者均超過(guò)70%。危機(jī)事件的破壞力足以迅速摧毀任何一個(gè)名牌，迷信消費(fèi)者忠誠(chéng)是自欺欺人。

　　二、危機(jī)事件對(duì)名牌的影響機(jī)理

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要多種要素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素經(jīng)抽象概括后可用下圖表示。核心是價(jià)值觀(guān)，中間是制度層，外圍是產(chǎn)品層。價(jià)值觀(guān)向外輻射，直接作用于制度層，進(jìn)而影響產(chǎn)品層。價(jià)值觀(guān)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的集中體現(xiàn)，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。制度層是企業(yè)硬件設(shè)施、管理模式和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等的統(tǒng)稱(chēng)，代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)則。

　　制度層和產(chǎn)品層各自又區(qū)分為各個(gè)單元，各產(chǎn)品層單元針對(duì)不同類(lèi)別的消費(fèi)者，而各制度層單元分別保障和服務(wù)于各相鄰產(chǎn)品層單元。這些單元不一定是人為劃分，而是因類(lèi)別不同而客觀(guān)存在的，如地域不同、生產(chǎn)單位不同等。

　　創(chuàng)名牌應(yīng)由內(nèi)而外不斷推動(dòng)，由價(jià)值觀(guān)的優(yōu)秀推動(dòng)制度的優(yōu)秀，再綜合推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)秀。名牌不是天上掉下來(lái)的，而是企業(yè)通過(guò)艱辛努力一步步創(chuàng)出來(lái)的。名牌企業(yè)之所以為名牌，應(yīng)該說(shuō)在價(jià)值觀(guān)、制度層、產(chǎn)品層均達(dá)到相當(dāng)優(yōu)秀的程度，三者任一方面不能做到優(yōu)秀都將難以創(chuàng)造名牌，三者任一方面蛻變落后都將造成名牌的破壞。

　　創(chuàng)名牌難，經(jīng)營(yíng)名牌也不易。名牌企業(yè)經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，產(chǎn)品種類(lèi)往往趨向多樣化，銷(xiāo)售地域往往不再本地化，兼并收購(gòu)低成本擴(kuò)張成為企業(yè)常用的戰(zhàn)略。更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。

　　圖中右上部小紅圈代表某類(lèi)問(wèn)題產(chǎn)品。我們來(lái)分析問(wèn)題產(chǎn)品曝露后消費(fèi)者的心理和行為，分析危機(jī)如何發(fā)生。

　　由于名牌的強(qiáng)大感召力和一貫的健康形象，當(dāng)消費(fèi)者遇到問(wèn)題產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)認(rèn)為這是個(gè)別現(xiàn)象，不會(huì)懷疑制度層問(wèn)題，事件局部處理即被消化，危機(jī)不會(huì)發(fā)生。

　　當(dāng)問(wèn)題產(chǎn)品被媒體曝光甚至于廣泛傳播后，公眾會(huì)認(rèn)為問(wèn)題產(chǎn)品不是個(gè)別現(xiàn)象，而開(kāi)始懷疑制度層問(wèn)題，如果經(jīng)驗(yàn)證制度層沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題產(chǎn)品仍可歸為小概率事件，危機(jī)仍將避免。

　　如果消費(fèi)者普遍認(rèn)為是制度層存在問(wèn)題，會(huì)大幅度降低消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，會(huì)認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題是普遍現(xiàn)象，如果當(dāng)事企業(yè)處理不當(dāng)，危機(jī)很可能會(huì)發(fā)生。

　　甚至于當(dāng)制度層出問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步懷疑企業(yè)價(jià)值觀(guān)，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)價(jià)值觀(guān)不能讓其信任和滿(mǎn)意，由于價(jià)值觀(guān)的中心地位和輻射作用，危機(jī)會(huì)迅速傳播自制度層各單元，再到產(chǎn)品層各單元，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該企業(yè)完全失去信任，對(duì)企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)在及今后都將不再相信，將迅速毀滅這個(gè)曾經(jīng)的名牌。

　　三、名牌企業(yè)危機(jī)防御策略

　　通過(guò)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)及危機(jī)防御模型的概括分析，我們可概括出相應(yīng)的危機(jī)防御策略。

　　首先企業(yè)應(yīng)樹(shù)立正確的名牌意識(shí)，努力創(chuàng)名牌，創(chuàng)了名牌要保護(hù)好名牌。在經(jīng)營(yíng)名牌時(shí)，切不可貪一時(shí)之利而自毀名牌，切不可欺騙糊弄消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)性，保持價(jià)值觀(guān)、制度層（及各制度單元）、產(chǎn)品層（及各產(chǎn)品單元）的優(yōu)秀，不可因地域的不同而降低標(biāo)準(zhǔn)，不可因管理的難度而放松控制，這些是避免自身人為危機(jī)的根本。

　　其次，當(dāng)潛在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)盡量消滅其于萌芽狀態(tài)，控制在局部，切不可失去控制而蔓延。結(jié)合前面模型，企業(yè)在危機(jī)處理時(shí)應(yīng)強(qiáng)化防御層和隔離層，將潛在危機(jī)控制在局部，從而化解危機(jī)。仍以上圖紅色問(wèn)題產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)并被廣泛曝光為例。

　　當(dāng)事企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，應(yīng)針對(duì)性宣傳展示企業(yè)價(jià)值觀(guān)是優(yōu)秀的，制度層是優(yōu)秀的，所出現(xiàn)的問(wèn)題是局部的個(gè)別的。

　　宣傳展示價(jià)值觀(guān)和制度層優(yōu)秀，是要強(qiáng)化制度層的防御能力，減少和消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值觀(guān)和制度層的懷疑，不要讓問(wèn)題產(chǎn)品入侵到制度層，即一定要將問(wèn)題停留在產(chǎn)品層面上，切不可滲透到制度層面管理層面上。

　　強(qiáng)調(diào)問(wèn)題產(chǎn)品的局部性，應(yīng)突出產(chǎn)品層不同單元的差別，將產(chǎn)品層不同單元的隔板加厚，減少和消除某類(lèi)問(wèn)題產(chǎn)品對(duì)周邊產(chǎn)品的消極影響。當(dāng)某子公司產(chǎn)品出問(wèn)題后應(yīng)突出宣傳該類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域性局部性低產(chǎn)量特點(diǎn)，不可形成全局市場(chǎng)全部產(chǎn)品有問(wèn)題的印象。

　　如果經(jīng)曝光曝露了制度層存在問(wèn)題，問(wèn)題相對(duì)于只是曝露產(chǎn)品層問(wèn)題要嚴(yán)重得多。其危機(jī)處理應(yīng)突出制度層問(wèn)題的局部性，強(qiáng)化價(jià)值觀(guān)層的防御。制度層單元間隔相對(duì)產(chǎn)品層單元間隔要疏松，但制度單元仍是有差別的，突出其他制度單元的優(yōu)秀，說(shuō)明該問(wèn)題單元是個(gè)別人員工作疏露造成，承認(rèn)過(guò)失努力改正是換取消費(fèi)者信任的良方。

　　如果企業(yè)價(jià)值觀(guān)存在問(wèn)題，并且消費(fèi)者將問(wèn)題從產(chǎn)品層一直深挖到制度層最后到價(jià)值觀(guān)，并經(jīng)廣泛傳播后，任何危機(jī)公關(guān)和防御措施都將失效，該品牌被經(jīng)營(yíng)者毀掉將是必然。

　　綜合可見(jiàn)，各個(gè)企業(yè)應(yīng)科學(xué)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)不斷促進(jìn)價(jià)值觀(guān)、制度層、產(chǎn)品層的優(yōu)秀，創(chuàng)出名牌。名牌企業(yè)應(yīng)科學(xué)經(jīng)營(yíng)品牌，珍惜名牌，不應(yīng)存在僥幸心量，人為埋下危機(jī)隱患。名牌企業(yè)應(yīng)科學(xué)防御危機(jī)，危機(jī)出現(xiàn)后應(yīng)科學(xué)分析并制定危機(jī)防御方案，化解危機(jī)，維護(hù)好來(lái)之不易的名牌。

　　事件是最教育人的，近期接連而至的危機(jī)事件，希望警醒更多的企業(yè)家們，時(shí)刻保持謹(jǐn)慎，時(shí)刻保持先進(jìn)，創(chuàng)好名牌，護(hù)好名牌，為民生謀幸福，為事業(yè)開(kāi)泰平。

　　以上就是小編為大家介紹的名牌企業(yè)危機(jī)防御策略的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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