織績(jī)效最大化，提高組織的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。

　　 一、組織結(jié)構(gòu)定義

　　 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)組織內(nèi)部各個(gè)有機(jī)構(gòu)成要素相互作用的聯(lián)系方式或形式，目的是有效、合理地把組織成員組織起來(lái)，為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而協(xié)同努力。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)資源和權(quán)力分配的載體，它在人的能動(dòng)行為下，通過(guò)信息傳遞，承載著企業(yè)的業(yè)務(wù)流動(dòng)，推動(dòng)或者阻礙企業(yè)使命的進(jìn)程。由于組織結(jié)構(gòu)在企業(yè)中的基礎(chǔ)地位和關(guān)鍵作用，企業(yè)所有戰(zhàn)略意義上的變革，都必須從組織結(jié)構(gòu)開(kāi)始。

　　 二、組織設(shè)計(jì)因素

　　 在設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)考慮公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、公司規(guī)模、行業(yè)環(huán)境、生命周期、產(chǎn)品特點(diǎn)等因素。一般來(lái)講，組織設(shè)計(jì)需要解決的問(wèn)題如下：治理結(jié)構(gòu)、公司一級(jí)組織結(jié)構(gòu)、職位發(fā)展、管理層級(jí)、管理幅度、管理層次、集權(quán)與授權(quán)、部門二級(jí)結(jié)構(gòu)、部門定位與職能描述、管理副職等。

　　 三、組織模式選擇

　　 組織模式可能隨著外部環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)水平和內(nèi)部核心能力的變化而發(fā)生變化。不同的組織模式，其優(yōu)點(diǎn)是不同的，并且適合不同規(guī)模、不同素質(zhì)、不同行業(yè)、不同戰(zhàn)略目標(biāo)的公司。根據(jù)組織結(jié)構(gòu)中權(quán)責(zé)關(guān)系的不同，人們將組織結(jié)構(gòu)劃分為直線式、職能式、直線職能式、事業(yè)部式、矩陣式等類型。

　　 （一）直線式組織結(jié)構(gòu)

　　 直線式組織結(jié)構(gòu)，是最早被采用，也是最為簡(jiǎn)單的一種組織結(jié)構(gòu)形式。主要特點(diǎn)：各級(jí)組織依層次由上級(jí)垂直領(lǐng)導(dǎo)與管轄，指揮和命令從組織最高層到最低層按垂直方向自上而下地傳達(dá)和貫徹；最高首長(zhǎng)集指揮權(quán)與管理職能于一身，對(duì)下屬負(fù)有全權(quán)，政出一門；每一層級(jí)的平行單位各自分立，各自負(fù)責(zé)，無(wú)橫向聯(lián)系，縱向上也只對(duì)上司負(fù)責(zé)，這種組織結(jié)構(gòu)以權(quán)限清楚、職責(zé)明確、活動(dòng)范圍穩(wěn)定、沒(méi)有中間環(huán)節(jié)、關(guān)系簡(jiǎn)明、機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、節(jié)約高效見(jiàn)長(zhǎng)。缺點(diǎn)是：在任務(wù)分配和人事安排上缺乏分工與協(xié)作，因而難以勝任復(fù)雜的職能；組織結(jié)構(gòu)刻板，缺乏彈性，不利于調(diào)動(dòng)下級(jí)的積極性；權(quán)限高度集中，易于造成家長(zhǎng)式管理作風(fēng)，容易獨(dú)斷專行；使組織成員產(chǎn)生自主危機(jī)，在心理上形成疏遠(yuǎn)感。這種組織結(jié)構(gòu)的適用范圍是有限的，它只適用于小規(guī)模組織，或者是組織規(guī)模較大但活動(dòng)內(nèi)容比較單純、簡(jiǎn)單的情況。在古代，這種組織結(jié)構(gòu)是主要的組織結(jié)構(gòu)形式，隨著社會(huì)的發(fā)展，它逐漸居于次要地位。

　　 （二）職能式組織結(jié)構(gòu)

　　 職能式組織結(jié)構(gòu)，是在直線式結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。由于管理事務(wù)日益復(fù)雜，用直線式結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理，便會(huì)出現(xiàn)管理者負(fù)荷太重、力不從心的問(wèn)題。于是，在管理者和執(zhí)行者中間，便產(chǎn)生了一些職能機(jī)構(gòu)，承擔(dān)研究、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)以及管理活動(dòng)。在職能式結(jié)構(gòu)中，按專業(yè)分工設(shè)置管理職能部門，各部門在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)有權(quán)向下級(jí)發(fā)布命令與指示，下級(jí)既要服從上級(jí)主管的指揮，又要聽(tīng)從上級(jí)職能部門的指揮。

　　 職能式結(jié)構(gòu)具有分職、專責(zé)的特點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)是：有利于發(fā)揮管理人員的特長(zhǎng)，提高他們的專業(yè)能力；有利于將復(fù)雜工作簡(jiǎn)單化，提高工作效能；有利于強(qiáng)化專業(yè)管理，提高管理工作的計(jì)劃性和預(yù)見(jiàn)性。它適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜、管理分工細(xì)膩的要求，而且在心理上，職能式結(jié)構(gòu)造成一種強(qiáng)調(diào)專業(yè)、專業(yè)分工以及規(guī)劃的新型管理作風(fēng)。其缺點(diǎn)是：多頭領(lǐng)導(dǎo)，削弱了必要的集中統(tǒng)一；不利于劃分各行政負(fù)責(zé)人和職能部門的職責(zé)權(quán)限；增加了管理層次，管理人員過(guò)多，有時(shí)影響工作效率；在心理上使組織成員產(chǎn)生某種輕視權(quán)威的心理。

　　 （三）直線職能式組織結(jié)構(gòu)

　　 直線職能式組織結(jié)構(gòu)，是將直線式和職能式結(jié)構(gòu)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是按照組織的任務(wù)和管理職能劃分部門，設(shè)立機(jī)構(gòu)，實(shí)行專業(yè)分工，加強(qiáng)專業(yè)管理。二是這類結(jié)構(gòu)將管理部門和管理人員分為兩大類：一類是直線指揮機(jī)構(gòu)和管理人員；另一類是職能機(jī)構(gòu)和管理人員。直線指揮機(jī)構(gòu)和管理人員在自己的職權(quán)范圍內(nèi)有決策權(quán)，對(duì)下屬有指揮和命令的權(quán)力，并對(duì)自己職責(zé)范圍之內(nèi)的工作承擔(dān)全部責(zé)任；而職能機(jī)構(gòu)及其人員，通常只是直線指揮人員的參謀，沒(méi)有決策權(quán)和指揮權(quán)。

　　 直線職能式組織結(jié)構(gòu)拋棄了職能式結(jié)構(gòu)多頭領(lǐng)導(dǎo)、指揮不一的缺點(diǎn)，保留了職能式結(jié)構(gòu)管理分工和專業(yè)化的優(yōu)點(diǎn)，又吸收了直線式結(jié)構(gòu)集中統(tǒng)一指揮的優(yōu)點(diǎn)，因而管理系統(tǒng)完善，隸屬關(guān)系分明，權(quán)責(zé)清楚，是比較好的組織結(jié)構(gòu)形式，在現(xiàn)代社會(huì)，它有著較廣的適應(yīng)范圍。但是，這種形式的結(jié)構(gòu)也有其自身的缺點(diǎn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是各職能部門之間橫向聯(lián)系較差，易發(fā)生沖突和矛盾；二是由于各職能部門沒(méi)有決策權(quán)和指揮權(quán)，事事要向直線管理部門和人員匯報(bào)請(qǐng)示，這一方面壓制了職能部門的積極性，另一方面使直線管理人員整天忙于日常事務(wù)而無(wú)暇顧及組織所面臨的重大問(wèn)題。為了彌補(bǔ)這些缺陷，一方面可以設(shè)立委員會(huì)，由直線指揮部主持，召集各職能部門負(fù)責(zé)人參加、討論組織的重大問(wèn)題；另一方面，可以適當(dāng)?shù)厥谟杪毮懿块T一定的權(quán)限，使其具有獨(dú)立管理事務(wù)的權(quán)力和自由。

　　 （四）事業(yè)部式組織結(jié)構(gòu)

　　 事業(yè)部式組織結(jié)構(gòu)，又稱分權(quán)式組織結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代社會(huì)組織規(guī)模日趨龐大、活動(dòng)內(nèi)容日益復(fù)雜、變化迅速，基層單位的自主經(jīng)營(yíng)日益重要，事業(yè)部式組織結(jié)構(gòu)正是為適應(yīng)這一變化而產(chǎn)生的。這種組織結(jié)構(gòu)的最大特

　　Airbnb的講故事技巧將他們從初創(chuàng)企業(yè)走向價(jià)值超過(guò)300億美元（并不斷增長(zhǎng)）的全球巨頭。你能否利用講故事的力量成為第二個(gè)Airbnb呢？

　　如果有人問(wèn)你，如果旅行時(shí)不想住酒店，而是想租住在別人的家里，你第一個(gè)想到的是哪家公司？

　　雖然有很多公司符合這個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)想到的絕對(duì)是Airbnb。這是為什么呢？不是因?yàn)锳irbnb是最大的一家。（實(shí)際上HomeAway每年的總預(yù)訂量是它的兩倍。）也不是因?yàn)樗鼊?chuàng)辦的時(shí)間最長(zhǎng)的。（實(shí)際上Airbnb是新成立的。）

　　那是因?yàn)樗麄冊(cè)谛袠I(yè)中最會(huì)講故事。

　　大多數(shù)度假租賃品牌都是從同樣的角度進(jìn)行營(yíng)銷：

　　“看我們上市了！”

　　“看我們?nèi)腭v的城市可真多！”

　　“看我們是多受歡迎！

　　毫無(wú)疑問(wèn)：鑒于公司成立時(shí)間和收購(gòu)，像HomeAway和TripAdvisor這樣的公司在某些領(lǐng)域（如收入和上市數(shù)量）確實(shí)比Airbnb有優(yōu)勢(shì)。然而，當(dāng)考慮增長(zhǎng)速度時(shí)，在過(guò)去幾年中，Airbnb主導(dǎo)整個(gè)局面，擴(kuò)張速度比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加起來(lái)還快得多。

　　這種高速增長(zhǎng)是一系列因素的結(jié)果：時(shí)機(jī)、市場(chǎng)干擾、強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力、智能商業(yè)模式、戰(zhàn)略決策、極佳的UX體驗(yàn)等。他們成功的最重要的因素之一可能是他們掌握了講故事的技巧。

　　什么才是好故事？商業(yè)中的講故事與單純的講故事娛樂(lè)是不同的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)在研究挖掘一個(gè)能傳達(dá)你的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的故事時(shí)，請(qǐng)確保你注意到這5點(diǎn)。

　?。ㄗ⒁猓哼@些建議適用于公司對(duì)內(nèi)和對(duì)外的宣傳故事。獲取內(nèi)部UX決策一致和支持與客戶營(yíng)銷同樣重要，因此公司對(duì)內(nèi)的品牌營(yíng)銷與對(duì)外投入的精力是雙行合一。）

　　你的故事應(yīng)該傳達(dá)你獨(dú)一無(wú)二的一面，而不是“我也一樣”的信息客戶最不需要的就是千篇一律的信息。因?yàn)樗麄兠刻於急粩?shù)千個(gè)營(yíng)銷信息轟炸了。你的營(yíng)銷方式如何才能讓你脫穎而出呢？

　　找出你的差異化需要去正確地看待你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行（即使你認(rèn)為他們算不上是你的威脅）。他們使用什么樣的故事和素材呢？在觀眾心目中你擁有什么獨(dú)特之處呢？

　　如果你不能精心打磨一個(gè)關(guān)鍵特征讓你從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，同時(shí)又與你的用戶息息相關(guān)，最終你只會(huì)籍籍無(wú)名，而不是鶴立雞群。

　　你的故事應(yīng)該與用戶的需求產(chǎn)生共鳴，而不是服務(wù)于你的業(yè)務(wù)無(wú)論是新的營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品創(chuàng)意，著手開(kāi)展一個(gè)項(xiàng)目時(shí)必須要有目標(biāo)。大多數(shù)時(shí)候，這個(gè)目標(biāo)是與業(yè)務(wù)有關(guān)的：即推動(dòng)銷售，增加收入，提高客戶參與度和保留率。

　　這些目能確保你努力用在點(diǎn)子上，從而達(dá)到公司盈利。然而，這些目標(biāo)并不是唯一的重點(diǎn)。

　　當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)優(yōu)先于受眾需求時(shí)，你的產(chǎn)品很難一直深得人心。品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)的有趣關(guān)系在于，只有你將受眾的需求放在首位時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

　　你的故事應(yīng)該是關(guān)于一個(gè)大想法，而不是很多點(diǎn)子當(dāng)你向朋友或同事講故事時(shí)，你會(huì)不由自主地開(kāi)始思考所有想要分享的不同記憶碎片。公司在營(yíng)銷方面也經(jīng)常采取相同的方法，用盡可能多的功能，優(yōu)勢(shì)和信息填充你的故事。

　　然而，當(dāng)你試圖告訴別人一切時(shí)，最終他們什么也記不住。這就是為什么一個(gè)大想法是如此重要。這是品牌策略的核心：你希望人們記住的一個(gè)概念或想法。如果它能將你的業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)的時(shí)候，這個(gè)想法將潛力無(wú)限。

　　你的故事應(yīng)該傳達(dá)為什么，而不是這是什么

　　Steve Jobs是這方面的大師。例如，在20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初期，像戴爾，英特爾和索尼這樣的品牌都生產(chǎn)了小巧的MP3播放器，并推出了所有的酷炫功能，如數(shù)百兆的內(nèi)存和炫酷的設(shè)計(jì)。

　　與此同時(shí)，蘋果公司的營(yíng)銷專注于“非同凡想”這個(gè)概念，與戴爾“Easy as Dell”和英特爾“Intel Inside”口號(hào)有很大不同。人們不僅需要這種求異思維，而且能與之產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而想要擁有這種產(chǎn)品。

　　然后蘋果推出了一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，這個(gè)故事專注于產(chǎn)品的整體體驗(yàn)：你的口袋里能裝著1000首歌曲。這個(gè)故事不僅將產(chǎn)品推向了成功，而且改變了整個(gè)行業(yè)。

　　你的故事應(yīng)該展示一個(gè)真實(shí)可信的品牌，而不是徒有其表如果品牌本身不是特別有魅力或有趣，對(duì)其進(jìn)行美化粉飾是正常的。但遲早受眾會(huì)知道真相，而且比一開(kāi)始就告訴受眾真相所帶來(lái)的危害要大得多。

　　比如大眾汽車，這個(gè)有趣，古怪的汽車品牌總是做一些與眾不同的事情。他們的故事似乎有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)：一輛靠柴油驅(qū)動(dòng)的酷車是不會(huì)污染環(huán)境。然而，這個(gè)漂亮的故事試圖掩蓋的的真相是，大眾汽車的車載軟件以顯示較低的污染水平來(lái)掩蓋了他們的燃料——這一舉措最終給公司帶來(lái)的數(shù)十億美元的罰款以及嚴(yán)重的聲譽(yù)損失。

　　營(yíng)銷時(shí)的粉飾美化看起來(lái)像是值得一試的聰明方式，但如果你堅(jiān)持真實(shí)可信的宣傳，你的品牌更有可能吸引同類型的客戶，最終能避免隱患。一個(gè)好的文案同樣可以使你的品牌富有魅力和趣味。

　　如何策劃你的故事和品牌策略以上的幾點(diǎn)看起來(lái)可能很簡(jiǎn)單，但實(shí)施起來(lái)還是有難度。如果你無(wú)從著手，或者你在打磨你的故事，可以嘗試下面的做法。

　　移情圖設(shè)計(jì)思維從移情開(kāi)始。通過(guò)頭腦風(fēng)暴受眾的感受，影響力，任務(wù)，痛點(diǎn)和目標(biāo)，移情圖可以幫助團(tuán)隊(duì)更好地了解用戶。對(duì)每個(gè)客戶群體中的典型用戶重復(fù)此做法，然后思考如何讓產(chǎn)品定位與其情感需求產(chǎn)生共鳴，而不是專注于產(chǎn)品功能和優(yōu)點(diǎn)。

　　五個(gè)Why這種技巧最初用于制造業(yè)，以探索潛在問(wèn)題的真正原因。在UI / UX設(shè)計(jì)和講故事中，它具有相同的優(yōu)勢(shì)。

　　想一想為什么一個(gè)典型客戶會(huì)選擇購(gòu)買你的產(chǎn)品。然后問(wèn)五次“為什么？”來(lái)獲得更深層的原因，這可能是品牌故事的主要賣點(diǎn)。

　　例如：

　　為什么有人購(gòu)買項(xiàng)目管理工具？?jī)H僅是為了更方便地管理多個(gè)產(chǎn)品？

　　為什么這個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)了他們的體驗(yàn)？因?yàn)樗麄冊(cè)诒４嬗涗浄矫婷媾R困難。為什么保存記錄很重要？因?yàn)樗麄兙筒粫?huì)感到不知所措。為什么消除他們的不安很重要？因?yàn)樗麄兙涂梢曰ǜ嗟臅r(shí)間來(lái)戰(zhàn)略思考和處理重要的任務(wù)，而不是花很多時(shí)間在日常的管理。為什么他們花更多的時(shí)間來(lái)戰(zhàn)略思考和處理重要的任務(wù)很關(guān)鍵？因?yàn)槟菢铀麄兙陀懈玫漠a(chǎn)出，并主動(dòng)地思考，而不是消極地回應(yīng)式思考。為什么好的產(chǎn)出和主動(dòng)思考很重要？因?yàn)槟菢铀麄儾拍茉谧约旱墓ぷ髦姓业阶孕藕蛯?shí)現(xiàn)價(jià)值。通過(guò)這個(gè)做法進(jìn)行深入挖掘，你會(huì)得到客戶貨比三家，最終選擇你的產(chǎn)品的原因背后的最好說(shuō)明（自信和價(jià)值實(shí)現(xiàn)），而不是任何人都宣傳的戰(zhàn)略性的、無(wú)趣的功能（簡(jiǎn)單的項(xiàng)目管理）。

　　區(qū)分矩陣確定品牌的關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn)總是比預(yù)期更具挑戰(zhàn)性。我們都認(rèn)為我們的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，但一般消費(fèi)者可以區(qū)分開(kāi)來(lái)嗎？使用區(qū)分矩陣有助于找出你的公司獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，以及客戶最關(guān)心的內(nèi)容。

　　以下是它的工作原理：

　　寫下你認(rèn)為你的產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行不同的所有特點(diǎn)。每個(gè)特點(diǎn)單獨(dú)寫在一張便利貼上。然后再看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行的營(yíng)銷（他們的網(wǎng)站，產(chǎn)品，附屬品，包裝，簡(jiǎn)報(bào)通訊等）。他們用什么訊息宣傳自己的品牌？他們的宣傳如何使他們有所不同？（記?。核麄兪欠裾娴淖裱@些承諾并不重要，因?yàn)闈撛诳蛻魧?shí)際上并不知道真相。）?接下來(lái)再回顧你的移情圖，了解客戶最關(guān)心的特點(diǎn)。對(duì)他們而言最重要的是什么？哪些特點(diǎn)能扭轉(zhuǎn)局面，讓他們?nèi)ミx擇你，而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？最后，根據(jù)每個(gè)特點(diǎn)的獨(dú)特之處，將便簽紙貼在矩陣的適當(dāng)象限（參考問(wèn)題2）以及每個(gè)特點(diǎn)與你的受眾的關(guān)聯(lián)性（參考問(wèn)題3）。右上角最邊上的特點(diǎn)就是你的故事的閃光點(diǎn)。

　　與內(nèi)容策略師或文案人員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴有時(shí)你需要一個(gè)有才華的人來(lái)表達(dá)你的想法。內(nèi)容策略師特別擅長(zhǎng)組織信息和理解多種觀點(diǎn)。撰文人能用最合適的話來(lái)傳達(dá)你的訊息，并引導(dǎo)受眾去采取行動(dòng)的專家。兩種人都是寶貴的資源，他們能理解吸收上述做法中生成的所有想法，并找到最簡(jiǎn)潔，最有吸引力的方式表達(dá)出來(lái)。

　　你的故事是什么？從第一天起，Airbnb不是以它的功能或優(yōu)點(diǎn)走在前列。他們一直專注于一件事：真正的體驗(yàn)，包括“像人一樣旅行的體驗(yàn)”（他們2008-2009年的故事），“在世界某個(gè)角落找到歸屬感”（2013-14的故事），“像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢保?016年的故事）等。他們的設(shè)計(jì)可能已經(jīng)改變了很多次，但有一件事情一直保持不變：他們向客戶，投資者，員工以及每個(gè)人講述一個(gè)令人信服的，始終如一的故事的才能。

　　Airbnb的講故事技巧將他們從初創(chuàng)企業(yè)走向價(jià)值超過(guò)300億美元（并不斷增長(zhǎng)）的全球巨頭。你能否利用講故事的力量成為第二個(gè)Airbnb呢？

　　譯者：oftodesign

　　原文作者：Ward Andrews （UX設(shè)計(jì)公司 Drawbackwards 的創(chuàng)始人）

　　原文地址：

　　文章作者系 @oftodesign 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

　　以上就是小編為大家介紹的品牌營(yíng)銷制勝密檔：善于打磨你的商業(yè)故事的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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