將其最大化地表達(dá)出來？

　　 6.當(dāng)前目標(biāo)與你之前識別或描述的目標(biāo)有什么不同？

　　 7.這對你的品牌，對你要進(jìn)行溝通的目標(biāo)有什么影響？你需要做出什么改變的嗎？

　　 8.公司內(nèi)部、不同部門之間是否存在內(nèi)部矛盾？客戶和代理之間是否存在著沖突矛盾？

　　利用故事原型：發(fā)揮符號的作用

　　 符號對我們有著巨大的影響，這種影響不僅僅體現(xiàn)在品牌或營銷領(lǐng)域。

　　 符號是一個形象或一個事物，通過符號在我們身上喚起的意義和情感來實現(xiàn)其符號價值，符號學(xué)正逐漸成為理解品牌如何影響我們的一種強(qiáng)有力的方式。

　　 在此，我想著眼于一類符號，即在卡爾·榮格（Carl Jung）[14]

　　 之后產(chǎn)生的原型。“原型”在有意識和無意識之間提供了一個橋梁，榮格稱之為“集體無意識”的模糊地帶。

　　 人種學(xué)者及人類學(xué)家都發(fā)現(xiàn)，在古代神話或童話中，在故事、文學(xué)或電影中，都有某些基本的人物（或人物類型）原型。奧地利精神分析學(xué)家、榮格的同事奧托·蘭克（Otto Rank）宣稱，“神話是人類的一個集體夢想”。

　　 當(dāng)然，弗洛伊德和榮格在很大程度上證明了原始故事的集中性，這些故事來自童話、神話和宗教，跨越了時間，跨越了文化。榮格強(qiáng)調(diào)原型在我們（在媒體和市場營銷中）根據(jù)預(yù)想的問題（或者有時是問題的解決方案）形成定型群體的過程中有著重要作用。榮格承認(rèn)柏拉圖（Plato）形式的影響，認(rèn)為“原型”為語言錦上添花，并在創(chuàng)造集體的無意識這一過程中形成助力。

　　 “人類符號學(xué)”利用“原型”在很多方面為我們在符號和意義的世界里導(dǎo)航。因為這些“原型”與我們最深切、最感性的欲望有關(guān)?！叭祟惙枌W(xué)”能夠吸引人們深層次的注意力，具有極其強(qiáng)大的力量。

　　 但保持“原型”不代表沒有轉(zhuǎn)型，改變或轉(zhuǎn)型也并不是希臘神話或羅馬神話的專利。既是記者又是作家的克里斯托弗·布克（Christopher Booker）在描述人類故事中常見情節(jié)、常被使用的原型時指出，故事中所有的基本情節(jié)都與個人的最后轉(zhuǎn)型有關(guān)。

　　 大部分的人物轉(zhuǎn)型都發(fā)生在完成任務(wù)時：想想希臘神話里宙斯的兒子赫拉克勒斯是如何成為英雄的；想想埃涅阿斯（Aeneas）重返特洛伊（Troy）的故事；想想傳說中的雅典國王忒修斯（Theseus）戰(zhàn)勝米諾陶洛斯（Minotaur）的故事；再來想想奧德修斯（Odysseus）在伊薩卡島（Ithaca）與妻子佩內(nèi)洛普（Penelope）那充滿挑戰(zhàn)的回家之旅；想想尋找圣杯的故事；想想《綠野仙蹤》（The Wizard of Oz）中多蘿西（Dorothy）的使命；想想《星球大戰(zhàn)》（Star Wars）中盧克·天行者（Luke Skywalker）了解自己身世的故事，無一例外。

　　 請回答以下問題，確定你講的故事中的任務(wù)吧：

　　 1.故事的“內(nèi)在追求”是什么？

　　 2.故事中發(fā)生了什么“轉(zhuǎn)型”？

　　 3.故事中的英雄是誰？

　　 4.故事基調(diào)是什么？有什么樣的人物性格？

　　構(gòu)建故事：尋找一根金線

　　 古典教育的好處體現(xiàn)在多方面：博學(xué)、雄辯以及絲毫不覺得羞愧地運(yùn)用“反語”的能力。

　　 與此同時，古典教育也給我們帶來了無數(shù)豐富多彩的故事以及啟迪人心的比喻。到目前為止，我們已經(jīng)提到了代表激情和邏輯的葡萄酒之神狄俄尼索斯和彭透斯的神話故事，提到了奧德修斯流浪的故事，并討論了各種故事的原型。

　　 現(xiàn)在我們繼續(xù)來講忒修斯和阿里阿德涅（Ariadne）的故事，這兩個故事雖然吸睛，但卻未被充分欣賞或重視（除非你是榮格心理分析學(xué)家）。

　　 根據(jù)東正教的版本，克里特島的米諾斯（Minos）國王在戰(zhàn)爭中打敗過雅典，他要求雅典人每9年（亦傳每年）奉祭 7名少男、7名少女給他的后代：一個半人半牛的生物——米諾陶洛斯。

　　 有一年，祭祀會上來了一位自告奮勇要殺死牛頭怪的年輕人——忒修斯。米諾斯的女兒阿里阿德涅愛上了忒修斯，他暗中幫助忒修斯，給了他一個金線團(tuán)，以便他在迷宮中標(biāo)記退路。這樣忒修斯殺死了米諾陶洛斯之后，自己也能安全地走出米諾陶洛斯的迷宮。

　　 金線團(tuán)的故事給了我們一個啟示，告訴我們?nèi)绾我龑?dǎo)自己走出錯綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)迷宮。在商界中，我們常常發(fā)現(xiàn)自己身處迷宮之中，陷入困境。

　　 說到詞源學(xué)，“線”(clue)這個詞本身就是源于盎格魯撒克遜語中的“線索”或“線團(tuán)”。在希臘神話中，織物有著豐富的象征意義，如《命運(yùn)三女神》的故事。命運(yùn)三女神指的是：準(zhǔn)備生命之線的克羅托（Clotho）；維護(hù)生命之線的拉切西斯（Lachesis）；負(fù)責(zé)切斷生命之線的阿托波斯（Atropos）。

　　 我不想追求故事的象征性或榮格性，但我想用“金線”的概念作為隱喻來描述如何創(chuàng)造故事，如何構(gòu)建故事，使故事成為我們在工作環(huán)境中演講和交流的硬核。

　　 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)

　　 我認(rèn)為，在寫作的過程中，結(jié)構(gòu)最重要。你可能會想到一個奇妙的情節(jié)，但你必須要知道如何構(gòu)建這個情節(jié)，如何引導(dǎo)，否則再好的情節(jié)也無法發(fā)揮充分的影響力。

　　 ——貝麗爾·班布

　　3· 15 晚會遭遇點名，極有可能意味著一個企業(yè)從“人間”墮入“地獄”。

　　普及了 25 年的維權(quán)、打假，在3· 15 高光的照耀下，可謂幾家歡樂幾家愁?？上攵?，此時此刻也許很多企業(yè)的公關(guān)已臨危受命，為了應(yīng)對或?qū)⑴R到頭的曝光“危機(jī)”，早早準(zhǔn)備啟動各項“被點名”預(yù)案，他們將以敏捷的反應(yīng)和迅速的應(yīng)對機(jī)制來降低“危險”系數(shù)。

　　又怎知上湯止沸，不如釜底抽薪?

　　3 月 14 日，京東聯(lián)合央視并攜手 10 余家“CCTV國家品牌計劃”成員，宣布推出首個 315 京東國品日。地歌網(wǎng)受邀參加京東國品日的發(fā)布會，不管是合作雙方和到場的十幾個品牌商口中，在發(fā)布會現(xiàn)場聽到最高頻的詞匯莫過于是“品質(zhì)”、“品牌”。地歌網(wǎng)認(rèn)為，京東在 315 國際消費(fèi)者權(quán)益日來臨之際，打造一個品質(zhì)誠信的購物節(jié)，這股東風(fēng)京東用得妙。

　　電商節(jié)不止京東一家，然而，點亮“品質(zhì)”主題的似乎京東是孤例。

　　從 618 店慶日到 315 國品節(jié)

　　美國紐約時代廣場的廣告牌被中國品牌點亮。

　　號稱“世界的十字路口”的美國紐約時代廣場，每年超過 5 億的人流量，在3· 15 前夕，京東帶領(lǐng)十大國家品牌計劃成員集體亮相這一全球矚目的商業(yè)核心高地，向世界傳遞中國品質(zhì)正能量。 315 京東國品節(jié)正試圖賦予 3 月 15 日一種新的意義。

　　不難看出，京東國品日跨越的不是一小步。

　　京東 618 已經(jīng)成為 6 月行業(yè)大促的一道風(fēng)景線 被命名之前，京東平臺耳熟能詳?shù)摹霸潞陲L(fēng)高”正品低價的促銷，那時候，京東體量相對比較小，面對的品牌廠商的話語權(quán)不高，隨著京東體量的不斷擴(kuò)大，京東 618 大促的不斷吸引了很對玩家， 2009 年 6 月，京東 6 月單月業(yè)績破年度營業(yè)額記錄， 2012 年友商不約而同地參加618，打出了一場“諾曼底大惠”，繼而是 2014 年天貓加入 618 大戰(zhàn)， 618 的規(guī)格已經(jīng)上升到整個電商行業(yè)。

　　從店慶日到電商共同的節(jié)日， 618 賦予的節(jié)日意義似乎永遠(yuǎn)跑不開促銷的調(diào)性。

　　2015 年，京東 618 戰(zhàn)地遷移至移動端，節(jié)日的角逐更加激烈，而 2016 年，京東 618 祭出了品質(zhì)狂歡的大旗， 618 儼然與阿里的雙 11 對壘，標(biāo)志著競爭規(guī)模日益增長的同時，品質(zhì)的切入尤為重要，也折射出京東 618 達(dá)到了黃金時代。

　　而 315 京東國品節(jié)的打造更像是一種跨越式升級。

　　京東集團(tuán)首席公共事務(wù)官藍(lán)燁表示：京東國品日的舉辦讓 315 不再僅僅是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，更成為了品質(zhì)誠信購物節(jié)。

　　一方面有央視“國家品牌計劃”戰(zhàn)略背書，另一方面有京東長期以來品質(zhì)電商屬性的堅持。 315 京東國品節(jié)傳遞出來的一個信號是京東的影響力正在不斷加強(qiáng)，肩負(fù)著中國品牌墻內(nèi)墻外開花的“職責(zé)”，京東似乎也不斷向外傳遞一個聲音，因為京東，所以品質(zhì)。京東國品節(jié)正試圖不斷地強(qiáng)化了京東品質(zhì)電商的烙印，同時，還看出中國品牌對京東平臺的認(rèn)可和選擇。

　　從中國產(chǎn)品到中國品牌，京東這股聯(lián)合的聚力從何而來?

　　從正品起家到正道成功

　　不妨先看一組數(shù)據(jù)： 2016 財年京東GMV 6582 億元，同增47%，全年凈收入 2602 億元，同增44%，全年經(jīng)營利潤 10 億元，活躍用戶2. 266 億，自由現(xiàn)金流為 156 億元同增121%。京東商城持續(xù)盈利且全年實現(xiàn)盈利。

　　從 1998 年 4 平米的柜臺到 2004 年轉(zhuǎn)型做電商，再到電商頭 12 年的發(fā)展，可以說京東的戰(zhàn)績里寫滿了其堅持正品的故事。

　　眾所周知，在知識產(chǎn)權(quán)相對薄弱的中國，盜版隨處可見。 1998 年盜版光碟影碟更是以 10 倍盈利的價格在中關(guān)村泛濫，而劉強(qiáng)東卻堅持出售正品，定下三條鐵律：不賣假貨水貨、不逃稅漏稅、不行賄受賄。這也為“京東多媒體”(京東商城的前身)立足中關(guān)村打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　京東的DNA里流淌有“品質(zhì)”的基因和文化。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2006 年，阿里是京東的 60 倍， 2012 年是 10 倍，到了 2016 年京東和阿里的差距已經(jīng)縮小到約 2 倍， 2016 年京東集團(tuán)艘次進(jìn)入世界 500 強(qiáng)。京東以超預(yù)期的增速在奔跑，某種程度上也折射出其一直以來對品質(zhì)的堅持。

　　2015 年其，京東率先向業(yè)界提出“品質(zhì)電商”的發(fā)展策略，涉及商品品質(zhì)、服務(wù)與體驗、供應(yīng)鏈管理多個角度，京東超市也首次公布了品牌、品質(zhì)、體驗三方面的升級，在用戶體驗上做足功課。

　　此外，地歌網(wǎng)也了解到，為了保障品質(zhì)，京東有一個 360 度質(zhì)量保障體系。

　　360 度質(zhì)量保障體系在采銷、質(zhì)核、倉儲、配送、售后、技術(shù)六大環(huán)節(jié)把握產(chǎn)品的質(zhì)量，正如京東集團(tuán)藍(lán)燁所言，作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，電商要實現(xiàn)品質(zhì)化，必須對每個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)控。不過， 360 度質(zhì)量保障體系也許只是京東在品質(zhì)管控上的一個縮影，讓人頗為深刻的是京東“正道成功”。

　　常言道：正道難從而小道易用。

　　在北京亦莊京東總部大樓隨處可見醒目的“正道成功，京動世界”，傳遞出來的是一種文化和根上的認(rèn)同。試想一個企業(yè)在怎樣的狀態(tài)下敢于把“正道”作為企業(yè)的使命?答案很顯然，京東不僅有“正氣”的基因，更重要是京東的影響力越來越強(qiáng)，已經(jīng)成為行業(yè)另外的標(biāo)桿。京東因“正道”取勢的力量似乎越來越顯著， 315 京東國品節(jié)的打造就是一個明證。

　　2016 年京東實現(xiàn)盈利，作為京東重要的分水嶺，未來十二年京東如何獲得更過“京動世界”的正能量?

　　京東開放的力量

　　京東電商經(jīng)過十二年的發(fā)展，已經(jīng)從單一電商業(yè)務(wù)發(fā)展成為多元化的商業(yè)模式。未來 12 年，京東的戰(zhàn)略藍(lán)圖是打造一個包括智能商業(yè)、智能金融、智能保險在內(nèi)的全球領(lǐng)先智能商業(yè)體，并進(jìn)入全球 500 強(qiáng)TOP10。

　　經(jīng)過十二的基礎(chǔ)積累，京東在供應(yīng)鏈、倉儲物流、營銷以及金融等各個維度的發(fā)展日漸成熟，京東相繼開放了商城、物流、金融以及營銷的開放。劉強(qiáng)東表示，下個 12 年，京東會進(jìn)一步走向開放，帶動全行業(yè)、全社會效率的進(jìn)一步提升，成為中國商業(yè)零售領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施提供商。

　　京東一旦實現(xiàn)全面開源，將對行業(yè)帶來哪些顛覆性變化?

　　京東對大數(shù)據(jù)、物流、供應(yīng)鏈等方面的能力，根據(jù)用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，勾勒出用戶的畫像，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在生產(chǎn)端可以促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)的升級、在商品流通端將倒逼企業(yè)成長，在營銷上提供更加精準(zhǔn)、個性化的方案。

　　京東全面開放力量一旦爆發(fā)，可以實現(xiàn)幫組合作伙伴重構(gòu)新的消費(fèi)者關(guān)系，通過智能商業(yè)體不斷地進(jìn)行生態(tài)賦能。

　　京東集團(tuán)首席公共事務(wù)官藍(lán)燁表示，電商是中國新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分， 2016 年京東平臺全年交易總額已達(dá)到 9392 億，每年有十余萬品牌商在京東平臺上為數(shù)以億計的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)。目前京東已經(jīng)在營銷、物流、售后服務(wù)、質(zhì)控、金融服務(wù)和技術(shù)支撐等方面具備了全方位的開放能力，并希望通過這些能力的輸出，幫助中國企業(yè)深化供給側(cè)改革，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

　　專家認(rèn)為，“中國制造2025”是希望通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)的變化和產(chǎn)量的增加，是希望在中國工業(yè)相對落后的情況下，一方面通過硬件技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)生產(chǎn)能力，另一方面通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新引入市場和用戶的價值鏈條，提升中國品牌的制造能力，推動產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)的升級，催生新工業(yè)革命。

　　京東這次聯(lián)手十幾個國家品牌推出國品日，說明中國品牌的自信心正在隨著時代的發(fā)展不斷的增強(qiáng)，“中國智造”將勢必成為品質(zhì)的標(biāo)簽和代名詞，這也標(biāo)志著中國品牌逐漸在新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中肩負(fù)起了越來越多的責(zé)任。

　　從 315 京東國品日，折射出的是京東正道之路漸行漸近。

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