到兩個威脅性事件，但又必須接受其一，才能避免其二時的內(nèi)心沖突。由于兩種結(jié)果都是消費(fèi)者企圖回避或極力避免的，但因條件所迫又必須對其做出選擇，因此兩種不利動機(jī)之間也會產(chǎn)生沖突。例如，對于部分低收入消費(fèi)者來說，物價上漲將使他們的購買力降低，而購置空調(diào)等家用電器，又面臨著占用資金、擠占其他消費(fèi)開支等問題，這時，避免漲價損失的動機(jī)與減少購買風(fēng)險的動機(jī)之間便產(chǎn)生沖突。面對這類沖突，消費(fèi)者總是趨向選擇不利和不愉快程度較低的動機(jī)作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，以便使利益損失減少到最低限度。此時，企業(yè)如果采取分期付款和以舊換新的營銷策略，就可以使消費(fèi)者的購買風(fēng)險降低，從而使動機(jī)沖突得以緩和。

　　第三節(jié)需要與動機(jī)理論

　　一、本能理論和動因理論

　　 1.本能理論

　　 本能理論是解釋人類行為的最古老的理論之一。

　　 最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的現(xiàn)象予以簡單命名或貼上標(biāo)簽而已，例如，蜘蛛織網(wǎng)、蜜蜂跳舞和鳥類遷徙等。

　　 20世紀(jì)初，奧地利心理學(xué)家、精神分析學(xué)派創(chuàng)始人西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）首先采用了一個以本能為基礎(chǔ)的動機(jī)理論。他將本能定義為人的生理需要在心理上的表現(xiàn)。他認(rèn)為人有多少種需要，就有多少種本能，本能推動并決定著人的行為方式，其最終目的在于消除人體的需要狀態(tài)。按照弗洛伊德的理論，人類的主要動機(jī)就是去獲得在所有生理需要得到滿足時所體會到的那種穩(wěn)定狀態(tài)。后來，美國心理學(xué)家麥獨(dú)孤（W.McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗等一系列本能。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無論是個人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。

　　 本能行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同，像蜜蜂將蜂巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徙，都屬于本能行為。人類也有很多本能行為，例如，人處于嬰兒時期有吸吮的行為，嬰兒這種吸吮行為不受意識形態(tài)支配，屬于本能反應(yīng)。同樣，陽光強(qiáng)烈時，人就會瞇起眼睛，眼睛會自然收緊，瞳孔也會因此而產(chǎn)生變化，這種變化并不受制于人的意識，這是人的本能反應(yīng)。

　　 從營銷角度來看，本能行為的價值在于，它能使?fàn)I銷刺激更具有效性。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起人們對某些兒童用品的情感，從而有助于產(chǎn)品的銷售。

　　 相對于多樣、復(fù)雜的人類行為，本能行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有人類天性的行為也可以通過學(xué)習(xí)來加以改變。因此，用本能理論來解釋消費(fèi)行為存在很大的不足。

　　 2.動因理論

　　 1918年，美國心理學(xué)家伍德沃斯（Woodworth）將驅(qū)力的概念引入心理學(xué)，提出了動力心理學(xué)。他認(rèn)為人的行為包括了內(nèi)驅(qū)力和機(jī)制兩種心理成分，內(nèi)驅(qū)力是行為的發(fā)動者，是回答行為“怎樣”的問題，也稱為行為的能力。機(jī)制有賴于內(nèi)驅(qū)力的發(fā)動才得以活動，內(nèi)驅(qū)力也只有通過機(jī)制的作用才能實(shí)現(xiàn)。同時，機(jī)制在內(nèi)驅(qū)力多次發(fā)動后也可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)驅(qū)力。

　　 根據(jù)這一理論，人也與動物一樣由于受外部刺激而做出行為，根據(jù)過去所獲得的經(jīng)驗(yàn)方法來反應(yīng)，激勵行為的能源在于有機(jī)體內(nèi)部。美國社會心理學(xué)家伯科威茨（Berkowitz）認(rèn)為，動因是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。動因?yàn)閭€體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系。

　　 美國行為主義代表人物之一赫爾（Hull）提出的E=D·H公式，實(shí)際上反映了動因理論的基本觀點(diǎn)。公式中，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度；D表示動因；H表示習(xí)慣。赫爾的公式表明，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)動因，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得的關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。赫爾特別強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的習(xí)慣對行為的支配作用。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn)，如果過去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；如果過去的行為導(dǎo)致了不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾向。

　　二、誘因理論和喚醒理論

　　 1.誘因理論

　　 20世紀(jì)50年代，一些心理學(xué)家認(rèn)為，不能用內(nèi)驅(qū)力來解釋人的所有行為，外部刺激（誘因）在喚起行為時也起著重要的作用，應(yīng)該用刺激和有機(jī)體的特定生理狀態(tài)之間的相互作用來說明動機(jī)。例如，人吃飽后看到另一個人在吃東西時，有時還會想再吃一點(diǎn)，這時的動機(jī)是由刺激引起的，人類經(jīng)常追求刺激，而不是力圖消除緊張使機(jī)體恢復(fù)平衡。誘因理論強(qiáng)調(diào)了外部刺激引起動機(jī)的重要作用，認(rèn)為誘因能夠喚起行為并指導(dǎo)行為。

　　 相關(guān)案例

　　 最牛的銷售員

　　 誘因理論認(rèn)為，個體面對多種選擇時，讓自己能從各個行為方案中根據(jù)獲得多少利益或損失多少利益來做決策。個體關(guān)于行為獎賞的預(yù)期將直接影響其活動狀態(tài)。如果行為預(yù)期的獎賞效

　　 危機(jī)公關(guān)公司的數(shù)字時代，還有危機(jī)公關(guān)公司在全球的信任體系到底要怎樣完善。
在全球信任危機(jī)體系崩潰中，失去自信和控制力的危機(jī)公關(guān)到底要怎么做?

　　 也許，美聯(lián)航首席執(zhí)行官奧斯卡·穆諾茲忘記了媒體培訓(xùn)(Media Training)上關(guān)于危機(jī)公關(guān)的重要一課：既然選擇道歉，就要真誠熱烈。

　　 在那封有史以來被轉(zhuǎn)發(fā)和傳閱次數(shù)最多的Twitter道歉信里，奧斯卡·穆諾茲把這次暴力驅(qū)逐乘客的流血事件說成不得不采取的旅客行程調(diào)整，使用我而非我們，并用在與相關(guān)機(jī)構(gòu)一起合作做詳細(xì)調(diào)查來回避責(zé)任。作為《公關(guān)周刊(PR Week)》評選的2016年年度公關(guān)人物， 他顯然忘記了基本的溝通技巧，用那位乘客而非大衛(wèi)陶來稱呼被暴力拖下飛機(jī)的乘客。

　　 危機(jī)公關(guān)公司就像哄女孩子，是非曲直固然重要，態(tài)度誠懇和承認(rèn)錯誤卻更為要緊。在危機(jī)處理中，重要的不是搞清楚事實(shí)是什么樣子的，而是弄清大眾心目中的事實(shí)是什么樣子的。對暴力的譴責(zé)，對弱者的同情，加上洶涌的民意，憤怒的情緒很難用冷靜的說理來安撫和平息。

　　 在這方面，即使沒有專業(yè)的危機(jī)處理和公關(guān)專家的給出專業(yè)意見，我們也可以從現(xiàn)實(shí)生活中找到活生生的例子。愛籃球的科比和愛拍照的陳老師是正面例子。而郵件門里的希拉里和韓國樂天是反例。

　　 接下來，奧斯卡·穆諾茲犯了第二個錯。他在內(nèi)部的員工信里，他安撫員工說相關(guān)員工在處理事件時是遵守了既定程序，并稱該名乘客的行為是好斗且具有破壞性。他宣稱自己與員工站在一起。他應(yīng)該清楚，在社交媒體時代，并沒有僅供內(nèi)部溝通使用和請勿轉(zhuǎn)發(fā)這些東西。

　　 即使你的員工社交媒體守則(Social Media Policy)無懈可擊，即使你的媒體監(jiān)測機(jī)器強(qiáng)大無比，也不能抵擋信息的外泄以及背后的互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播規(guī)律：越是稀缺和機(jī)密，越具有病毒傳播的能力。

　　 我們承認(rèn)，在所有應(yīng)對負(fù)面輿論和危機(jī)管理的少數(shù)幾種有效手段中，轉(zhuǎn)移注意力才是威力最大的。如果大眾對某一個熱點(diǎn)緊追不舍，那就用另一個熱點(diǎn)去覆蓋。

　　 達(dá)斯汀·霍夫曼和羅伯特·德尼羅聯(lián)手的電影《搖尾狗(Wag the Dog)》是最佳的教材。這部電影講述了在新一輪總統(tǒng)大選前兩周，深陷騷擾未成年少女的性丑聞的總統(tǒng)是如何在公關(guān)專家康拉德·布里恩博士的幫助下，從丑聞中脫身，并最終贏得大選的。為了轉(zhuǎn)移公眾對性騷擾事件的注意力，布里恩只做了一件事：他找來了好萊塢的制片人，導(dǎo)演了一場子虛烏有的愛國戰(zhàn)爭阿爾巴尼亞戰(zhàn)爭。

　　 但這個屬于核武器，可遇而不可求。對于任何一個品牌來說，制造熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移輿論注意力，不僅需要無比強(qiáng)大的資源和能力，更需要超高的技巧和手段。水軍轉(zhuǎn)移視線和專家洗地的玩法，往往很快就會被識破。即使暫時沒被識破，也埋下了下一次危機(jī)的隱患。

　　 套路不夠用了

　　 李達(dá)康書記告誡我們：千萬不要把幾百人的事當(dāng)成小事，一件小事干不好，完全能夠擊垮你辦成的99件大事。

　　 危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的目的就是降低那一件小事發(fā)生的概率，并在發(fā)生之后消解它對99件大事造成的負(fù)面影響。危機(jī)公關(guān)是公關(guān)業(yè)務(wù)的明珠，它是企業(yè)公關(guān)和公關(guān)公司的價值所系，也是公關(guān)公司的利潤金庫。

　　 在數(shù)字媒體時代，品牌危機(jī)事件不僅具備了更強(qiáng)的病毒傳播能力，而且危機(jī)觸發(fā)和爆發(fā)的隨機(jī)性和不確定性也在幾何倍數(shù)增強(qiáng)。我們熟悉的危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)的套路不夠用了

　　 這背后是全球信任體系的危機(jī)。

　　 愛德曼2017年信任調(diào)查報告(Edelman Trust Barometer)顯示，在過去的一年，全球28個被調(diào)查的國家及地區(qū)中有21個遭遇信任度下滑。目前企業(yè)、機(jī)構(gòu)、政府和無政府組織(NGO)都面臨一場前所未有的公眾信任危機(jī)。超過半數(shù)(53%)的受訪者聲稱現(xiàn)在的全球信任體系已經(jīng)崩潰。

　　 愛德曼CEO Richard Edelman認(rèn)為，全球信任度的下滑始于2008年全球金融危機(jī)。但金融危機(jī)的颶風(fēng)之后，全球化和技術(shù)革新有削弱了大眾對全球公司和機(jī)構(gòu)的信任度。草根和屌絲從精英和公知手中奪回了話語權(quán)，民粹主義和民族主義上位。

　　 在中國，綜合信任度指數(shù)下降了6個點(diǎn)，其中媒體(65%)、非政府組織(61%)及企業(yè)(67%)的信任度指數(shù)均有下降。愛德曼中國區(qū)總裁余沛文先生說，大環(huán)境信任度下降，意味著各機(jī)構(gòu)組織需要重新思考如何與受眾構(gòu)建信任。

　　 根據(jù)愛德曼的調(diào)查，公眾對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們的信任度大幅下跌，只有37%的被調(diào)查者稱他們信任或非常信任企業(yè)發(fā)言人，這比2016年的數(shù)據(jù)低了12%，也是自2001年該調(diào)查開始后的最低數(shù)據(jù)。全球28個采樣國家無一幸免。簡單來說，CEO的信任度竟然不如一個普通員工。

　　 如果對此你還有懷疑，那么請看另外一組數(shù)據(jù)：59%的受訪者更愿意通過搜索而非人工編輯來選擇閱讀的內(nèi)容。人們會選擇那些符合自己價值觀和先前經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容來閱讀，不斷強(qiáng)化和固化已有觀點(diǎn)。這意味著，一旦危機(jī)產(chǎn)生并爆發(fā)，我們將很難再有機(jī)會改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)中的后危機(jī)階段品牌重塑等假設(shè)和構(gòu)想實(shí)現(xiàn)起來越來越難了。

　　 知易行難

　　 危機(jī)公關(guān)公司并不復(fù)雜。相反，它非常簡單。在無數(shù)的方法論和準(zhǔn)則背后，是大道至簡的基本規(guī)律：真實(shí)真誠的披露加上及時透明的溝通。但越是簡單，越不容易做好。

　　 盡管從道德的角度來看，這個選擇并不復(fù)雜。但是，商業(yè)利益博弈、不確定性和問責(zé)壓力、以及惰性和僥幸心理，往往讓公司的CEO和管理層趨向于保守和靜默。

　　 對于危機(jī)公關(guān)公司來說，建議客戶保持靜默，往往也是最優(yōu)選擇。多說多錯，何況，多花錢少做事是有市場的。

　　 但這種選擇也導(dǎo)致了過去10年里商業(yè)世界最嚴(yán)重的兩次危機(jī)。2010年，BP公司雖然在第一時間發(fā)布了石油鉆井平臺爆炸起火的新聞，但在隨后的危機(jī)處理中并沒有像政府和公眾披露全部事實(shí)，以致事故升級，隨后經(jīng)歷了長達(dá)三個月的石油泄露，成為美國歷史上最嚴(yán)重的生態(tài)災(zāi)難。這一不當(dāng)危機(jī)處理讓BP公司付出了巨大代價，除了支付了高達(dá)40億美金的賠償，BP公司多年以來的品牌重塑和綠色轉(zhuǎn)型也被清零。

　　 五年之后，德國大眾公司依然沒有吸取教訓(xùn)。2015年9月，美國環(huán)保署查出大眾涉嫌在柴油發(fā)動機(jī)車輛的車載電腦中安裝一種可用于尾氣測試作弊的軟件，允許車輛正常行駛時的污染物排放量超過法定標(biāo)準(zhǔn)的40倍以上，隱瞞了真實(shí)排放情況。大眾集團(tuán)最初否認(rèn)了這一指控。隨后，這一作假被相關(guān)機(jī)構(gòu)查實(shí)并被媒體踢爆，品牌可信度受損，同時也面臨世界各地消費(fèi)者的訴訟、全球性召回和巨額賠償。

　　 比利時魯汶大學(xué)媒體研究所(Institute for Media Studies at KU Leuven)的副教授An-Sofie Claeys以及根特大學(xué)影響力溝通研究中心(Centre for Persuasive Communication at Ghent University)副教授Verolien Cauberghe等人在2016年8月《哈佛商業(yè)評論》網(wǎng)站發(fā)表了關(guān)于危機(jī)管理的研究報告。他們的研究顯示，如果公司或者機(jī)構(gòu)能夠首先自爆自己的負(fù)面或丑聞，不僅可能增強(qiáng)公眾的信任，也會減輕接下來被媒體踢爆后產(chǎn)生的轟動和負(fù)面。這種自我踢爆，讓公眾興味索然，也讓媒體難以置喙。

　　 在An-Sofie Claeys等人的研究實(shí)驗(yàn)中，人們會閱讀一張報紙，報紙上刊載了一篇由第三方爆料的公司C的丑聞。運(yùn)用眼部追蹤技術(shù)，研究人員可以自然地監(jiān)控這個篇文章的關(guān)注度和閱讀率。

　　 在這之前，參加實(shí)驗(yàn)的人們被平均分成A、B兩組，其中A組會看到另外一篇新聞，這則新聞是關(guān)于公司C自爆丑聞，而另外一組不會看到這篇新聞。

　　 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，A組第三方爆料丑聞的閱讀率和閱讀時間都遠(yuǎn)低于B組。即使看過這篇文章的人，A組對公司C的負(fù)面評價也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于B組。
沒有風(fēng)度哪來的態(tài)度，危機(jī)公關(guān)的理念很好理解是不難，很簡單，但是越簡單的東西越不好做。

　　以上就是小編為大家介紹的危機(jī)公關(guān)公司的數(shù)字時代的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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