差別。在實驗期間，到這個試吃柜臺的人，都可以拿到一張價值1美元的代金券，可用來購買店里出售的任何果醬。而每一張代金券上都附有暗記，以分辨顧客拿到代金券時，試吃的是柜臺擺出的6種還是24種之中的果醬。

　　 艾瑞里想知道面對24種果醬的顧客，是否會被這么多的選擇搞得暈頭轉(zhuǎn)向，根本無法決定買哪一種。與只有6種選擇的人相比，他們是否更不可能買東西？由于有暗記的幫助，就能很容易追蹤顧客的行動。

　　 人們通常認為，選擇越多，銷量越高。但實驗結(jié)果恰恰相反。雖然在擺出令人眼花繚亂的24種果醬時，試吃柜臺吸引到的顧客比較多（145人對104人），但他們中只有3%的人真的使用了代金券。而只有6種果醬可供選擇的顧客，卻有30%的人買了果醬。

　　 “當(dāng)人們看到24種不同的果醬擺在面前時，常常會不知道選擇哪一種更好，”艾瑞里說，“最后，他們通常哪一種都不買。”可見，面對的選擇越多，人們就越難取舍。

　?。ㄈ┰u估選擇

　　 當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，要對它們進行分析、評估和比較，一般而言，消費者的比較評估涉及5個方面。

　　 1.分析產(chǎn)品的屬性

　　 產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對不同的產(chǎn)品，他們關(guān)心的屬性會有差異，例如：服裝的屬性主要有式樣、顏色、面料、價格、做工、流行性；計算機的屬性，主要有信息存儲量、運行速度、圖像顯示性能、軟件適用性、外觀設(shè)計；輪胎的屬性，主要有安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量等。

　　 消費者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都同等重視，而且對各種屬性的關(guān)心程度也因人而異。例如，消費者在購買汽車時，油耗可能是他最關(guān)心的，但是當(dāng)他因為孩子要買車時，安全性則會成為決定因素。

　　 相關(guān)案例

　　 “愛的味道”李錦記

　　 按照不同消費者所重視的商品屬性的不同，可將消費者劃分為重視流行的消費者、重視品牌的消費者、重視價格的消費者和重視質(zhì)量的消費者等。

　　 營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費者對哪些屬性感興趣，以便進行市場細分，對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，以此滿足顧客的需求。

　　 2.建立屬性等級

　　 屬性等級即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者會有意或無意地運用一些評價方法對不同的產(chǎn)品進行評價和選擇，建立屬性等級。比如，消費者收集了A、B、C、……、I等九種品牌的服裝信息，首先，他認為價格是第一考慮的屬性，假如他要求的價格不超過1000元，C、D、E三種超過此價格的品牌會被淘汰；其次，他要求面料要超過9分（按主觀標準打分，滿分為10分），B、F、G、H四種未達到9分的品牌被淘汰，還剩兩種（A、I）品牌可供選擇，這時消費者會從中選擇自己認為具有最重要的屬性或品質(zhì)的品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品不同屬性的重要程度因人而異。

　　 3.確定品牌信念

　　 消費者會根據(jù)各品牌的屬性及屬性參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢或在哪一屬性上相對較差。

　　 4.形成“理想產(chǎn)品”

　　 消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系可用效用函數(shù)來描述。

　　 所謂效用函數(shù)，即描述消費者所期望的由產(chǎn)品帶來的滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價，而效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。消費者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，便會形成不同的效用函數(shù)。例如，消費者購買一臺電視機的滿足感，會因為電視機的功能齊全、圖像清晰、操作方便等而得以實現(xiàn)，但也會因電視機價格的上漲而使?jié)M足感減小。把各屬性效用的最高點連接起來，便成為消費者最理想的電視機效用函數(shù)。

　　 5.做出評價

　　 消費者從可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者會將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。

　　 在比較評價階段，有以下幾點值得營銷人員注意：

　　 （1）產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；

　　 （2）不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評價標準不同；

　　 （3）消費者既定的品牌信念與產(chǎn)品的實際性能可能有一定差距；

　　 （4）消費者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)。

　　 營銷人員可以采取以下策略，以提高自己產(chǎn)品被選中的概率：①修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者理想的產(chǎn)品。這是“實際的重新定位”；②改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳推廣，努力消除其不符合實際的偏見。實施“心理的重新定位”策略。例如，某種產(chǎn)品確實是物美價廉，而有些消費者卻以為價廉的一定不如價高的質(zhì)量好；又例如某種國產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達到或超過同類進口產(chǎn)品的水平，而有些消費者卻總是迷信進口產(chǎn)品，因此，營銷者要在這

　　“幾家歡樂幾家愁”，當(dāng)世界各地歡快的慶祝2008新年的時候，與此同時，卻有一部分人處于恐慌與不滿之中，這些人就是曾使用過強生多瑞吉鎮(zhèn)痛藥貼的患者。因為在美國發(fā)生了使用此藥致人死亡的惡性事件，由于問題的嚴重性，美國食品和藥物管理局(FDA)在兩年內(nèi)已對該藥物發(fā)出兩次安全警告，并懷疑該藥與至少120起患者死亡有關(guān)。在中國市場，部分患者在使用多瑞吉之后也出現(xiàn)嘔吐、惡心、皮膚紅疹等不良反應(yīng)，國家藥監(jiān)局已經(jīng)介入此事開始調(diào)查強生多瑞吉止痛貼。但令人失望的是，近日該產(chǎn)品在中國的總代理西安楊森表示，多瑞吉在專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)下按說明書使用是安全有效的，強生方面在中國暫無召回打算。

　　 早在1982年，也曾發(fā)生過患者服用泰諾膠囊中毒死亡的事故，同樣是強生，同樣是患者死亡事件，當(dāng)時在強烈社會責(zé)任的驅(qū)使之下，強生不惜數(shù)億美元的巨大經(jīng)濟損失，快速的召回了可能存在問題的藥品，并在最短的時間內(nèi)改進了藥品包裝，避免了同類問題的發(fā)生，從而獲得了有關(guān)部門、廣大公眾與媒體的支持，很快渡過了難關(guān)。由于強生的社會責(zé)任感與高效的危機應(yīng)對，該案例獲得了公關(guān)界的一致認可，屢獲大獎，并被奉為危機公關(guān)的經(jīng)典案例。誰想，現(xiàn)在同樣是強生，為何對多瑞吉事件躲躲閃閃，不能敢于正視問題的存在，采取積極的事件應(yīng)對策略，你的社會責(zé)任心哪里去了？

　　 強生再陷泥潭

　　 近日，美國佛羅里達州西棕櫚灘聯(lián)邦區(qū)域法院判決強生公司的兩家分公司向一名因使用強生多瑞吉鎮(zhèn)痛藥貼而致死的男子的家屬賠償550萬美元。法院稱，這名男子死前貼過多瑞吉鎮(zhèn)痛藥貼，法院認為強生公司對這名男子的死亡負有責(zé)任。檢驗結(jié)果表明，死者體內(nèi)芬太尼含量高出安全水平至少2倍。原告律師稱，強生公司應(yīng)知道此藥貼可釋放出作用為嗎啡的100倍的芬太尼，但仍繼續(xù)把產(chǎn)品推向市場。

　　 由于強生的止痛藥芬太尼透皮貼劑使用不當(dāng)可能導(dǎo)致患者死亡，美國食品和藥物管理局（FDA）在兩年內(nèi)已對該藥物兩次發(fā)出安全使用警告，早在2005年FDA就曾對芬太尼發(fā)出過類似警告，當(dāng)時該藥物被懷疑與至少120起患者死亡有關(guān)。

　　 問題藥品多瑞吉1999年進入中國市場，該產(chǎn)品在中國的總代理為西安楊森。2002年，國家藥監(jiān)局發(fā)布了多瑞吉的臨床適應(yīng)癥使用規(guī)則，規(guī)定，二級以上醫(yī)療機構(gòu)具有品處方權(quán)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師，方可開具將多瑞吉用于慢性非癌性疼痛治療的處方。國家藥品不良反應(yīng)檢測中心網(wǎng)站曾刊登文章，提醒患者，多瑞吉是強效麻醉（阿片類）鎮(zhèn)痛藥，過量使用可能導(dǎo)致死亡。
繼在美國市場出現(xiàn)患者死亡事件之后，目前在中國市場已有3名患者在使用多瑞吉后，出現(xiàn)嘔吐、惡心、皮膚紅疹等不良反應(yīng)，其中最近一例是2007年年初在成都地區(qū)發(fā)現(xiàn)的，不過四川地區(qū)并沒有使用后出現(xiàn)死亡的案例。由于問題的嚴重性，目前國家藥監(jiān)局已經(jīng)介入此事，會立即對該藥品的使用情況進行檢索、匯總，并與西安楊森公司聯(lián)系。
強生“坐懷不亂”
“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”，作為問題藥品的制造商，強生方面又是如何應(yīng)對的呢？
針對FDA關(guān)于多瑞吉的警告及中國國家藥監(jiān)局的介入，多瑞吉在中國的總代理西安楊森表示，多瑞吉在專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)下按說明書使用是安全有效的。多瑞吉在中國暫無召回打算，西安楊森目前還未接到強生總部關(guān)于修改中文說明書的通知。

　　 多瑞吉到底是一種什么藥呢？據(jù)了解，芬太尼是一種通過皮膚吸收發(fā)揮止痛作用的新型強效麻醉鎮(zhèn)痛藥，由于其藥性相當(dāng)于普通嗎啡的100倍，所以能夠緩解劇烈疼痛，但過量使用可導(dǎo)致呼吸困難，極度渴睡，失去正常思考、說話或走路的能力，并可能造成缺氧而死。
看來出現(xiàn)患者死亡的根本，不在藥品本身而在于患者的使用不當(dāng)。FDA指出，該藥物只適用于一些特定的慢性疼痛患者，如癌癥患者等，但在臨床使用中，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)多起不當(dāng)使用芬太尼并導(dǎo)致死亡的病例，其中一些是由于醫(yī)生將處方開給了不合適此藥的病人。另外，也有患者因為未按照處方規(guī)定使用該藥品而導(dǎo)致嚴重后果。中國國家藥品不良反應(yīng)檢測中心也曾對多瑞吉的使用進行過安全提醒。
問題只在于患者無知嗎？
看來多瑞吉出現(xiàn)問題的原因，大多在于藥品的使用不當(dāng)，因為就這一點，制作商強生與FDA、中國國家藥品不良反應(yīng)檢測中心等三方面均就多瑞吉的使用進行過安全提醒，但出現(xiàn)患者死亡的后果問題只在于患者的無知，制造商就沒有問題責(zé)任了嗎？早在上世紀七十年代，雀巢就因同一原因深陷全球市場。
1973年，雀巢接到一份報告書稱，在非洲和南美等地不斷有嬰幼兒因喝了雀巢公司出產(chǎn)的乳制品而生病，其人數(shù)包括死亡的人每年達到1000萬人。為此，美國等地的消費者起發(fā)起了一場長達十多年的拒買雀巢食品的運動。美國嬰兒奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國市民不要購買雀巢產(chǎn)品。而雀巢公司則辯解說，調(diào)查結(jié)果說明，根本的原因在于消費者缺乏使用必要的消費常識所致，結(jié)果遭到社會輿論更猛烈的抨擊。后來雀巢進行了許多努力，直到1984年雀巢公司承認并實施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運動委員會才宣布抵制運動結(jié)束。
在這場風(fēng)波中，雀巢的失誤在于，它只是按照本地的標準和經(jīng)驗生產(chǎn)產(chǎn)品，沒有考慮到銷售地人們的用水狀況、衛(wèi)生標準、消費習(xí)慣等等，而這一疏忽對銷售地人們的健康造成了危害。這使雀巢認識到，企業(yè)不能只是銷售產(chǎn)品，也有責(zé)任和義務(wù)普及消費知識。
強生的責(zé)任心哪里去了？
其實，作為全球知名制藥品牌，強生在上世紀八十年代就曾成功的應(yīng)對過藥品危機。
1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進行檢驗。發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。
事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當(dāng)強生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當(dāng)時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。強生公司看準了這一機會，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。對此《華爾街日報》報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩。”泰諾案例成功的關(guān)鍵是因為強生公司有一個“做最壞打算的危機管理方案”。該計劃的重點是首先考慮公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。

　　 強生當(dāng)年處理這一危機的作法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會責(zé)任感，受到了消費者的歡迎和認可，強生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。其實在成功應(yīng)對這次意外危機的背后是強生公司一貫的經(jīng)營理念透射出來的強烈社會責(zé)任感。
“我們認為我們的首要責(zé)任是對醫(yī)生、護士、醫(yī)院、母親和所有使用我們產(chǎn)品的人負責(zé)。我們的產(chǎn)品必須始終維持最高的品質(zhì)... ...”
既然具有應(yīng)對意外危機的經(jīng)驗，那么眼下強生對多瑞吉事件的應(yīng)對態(tài)度又應(yīng)該作何解釋呢？我們不禁要問：強生，你的責(zé)任心哪里去了？
事件點評：多瑞吉事件的直接原因在于患者的不正當(dāng)使用，但作為制造商，強生也有不可推卸的社會責(zé)任，這一點與當(dāng)年的雀巢事件沒有什么實質(zhì)的差別。在企業(yè)遭遇意外事件時，也正是考驗其社會責(zé)任的時刻，這一點是當(dāng)年強生泰諾事件成功的法寶，因為在這背后是強生公司充滿社會責(zé)任感的企業(yè)經(jīng)營理念。而現(xiàn)在，針對多瑞吉事件，強生只是將問題的原因歸罪于患者的使用不當(dāng)，而不正視自身的社會責(zé)任，實在令人失望！

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