，你要做一個(gè)熱心提供幫助的教練。

　　客戶需求

　　 你可能在想客戶為什么從來不說他們渴望多陪家人或是想要加薪。在這個(gè)社會(huì)，人們已經(jīng)習(xí)慣了不過多泄露隱私，似乎這樣他們才能避免受傷。客戶也在遵從這些習(xí)慣，因此他們以表面的需求掩飾了真正的欲望。

　　 理解這個(gè)觀念的最好方式是了解顯性和隱性需求的不同。顯性需求是客戶在被問及需求時(shí)最常表達(dá)出的需求。顯性需求的例子包括改善服務(wù)或質(zhì)量，提高市場份額以及縮減成本。這些需求往往基于一些可測量性因素，例如價(jià)格或占比，但是它們并沒有涉及客戶行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)。為此，我們必須考慮隱性需求。

　　 隱性需求是大多數(shù)人每天工作的動(dòng)力，它們可以分為五類：

　　 1. 成功。這種需求是指經(jīng)過一天漫長的工作，回到家后能有一種成就感。盡管客戶拿下訂單后不會(huì)立即獲得滿足感，但是成就感會(huì)促使他們努力達(dá)成目標(biāo)，順利完成交易。有這種需求的客戶經(jīng)常會(huì)提到自己希望“完成工作”或者“追求滿足感”。

　　 2. 獨(dú)立。這種需求是指能對(duì)工作有一定的控制感。很多客戶不僅要向多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，還得看股東的臉色。當(dāng)客戶能夠自己拍板時(shí)，他覺得自己掌控了命運(yùn)，不再是個(gè)微不足道的小人物。有這種需要的客戶經(jīng)常會(huì)提到想要“尋找創(chuàng)造性”或是“贏得老板的信任，實(shí)現(xiàn)決策自主”。

　　 3. 賞識(shí)。這種需求是指受到公司的重視，感覺別人尊重你的意見。盡管我們是在為公司打工，但是大部分人還是希望受到表揚(yáng)，因?yàn)檫@表明老板看到了我們的努力。所有人都不愿意每天到公司，卻發(fā)現(xiàn)沒人重視自己的意見。一個(gè)銷售人員告訴我，她人生中最糟糕的一天是，別人告訴她開會(huì)有沒有她都無所謂。那時(shí)她意識(shí)到別人根本不認(rèn)可她的辛勤付出，而她在公司也是可有可無的角色。有這種需求的客戶可能會(huì)表達(dá)自己希望“所有人都認(rèn)可我的辛勤工作”或者“我在董事會(huì)發(fā)言時(shí)能夠得到別人的重視”。

　　 4. 安全。這個(gè)需求有兩層內(nèi)涵：一是感覺公司不會(huì)開除你；二是想要保全面子，不在別人面前丟臉。盡管很多銷售人員知道客戶害怕丟飯碗，但是大多數(shù)人沒有考慮到客戶不愿在同事和老板面前尷尬、挨批評(píng)的需求。當(dāng)客戶面露難色，甚至延遲決策時(shí)，其實(shí)他只是害怕做錯(cuò)決定。作為銷售人員，雖然我們無法對(duì)客戶的工作做出保障，但是我們可以為客戶提供方法，幫助他們?cè)陬I(lǐng)導(dǎo)面前展現(xiàn)自己對(duì)公司的價(jià)值。有這種需求的客戶可能會(huì)提到“害怕保不住飯碗”或者使用焦慮、擔(dān)心、不確定、害怕、困擾或者懷疑等字眼。

　　 5. 激勵(lì)。這種需求是指感覺工作有挑戰(zhàn)性，每天上班感到興奮，不會(huì)覺得無聊。我們都聽到客戶抱怨過工作日程太緊，截止日期太趕，但是更糟糕的是客戶覺得每天的工作太乏味。人們喜歡發(fā)揮才能解決問題，并且越是這樣就越有干勁。有這種需求的客戶可能會(huì)提到他們不喜歡的任務(wù)，或者每天最棘手的工作。

　　 這些隱性需求會(huì)促使客戶和你做生意，但前提是你要發(fā)掘客戶的需求。一旦你理解了客戶的隱性需求，你就可以利用愿景式提問滿足他們的需求。下面的練習(xí)會(huì)要求你根據(jù)客戶的話，找到他們沒被滿足的隱性需求。

　　 練習(xí)1

　　 閱讀客戶的話，然后判斷客戶想要滿足哪個(gè)隱性需求：

　　 1. “工作很艱難，因?yàn)槲覄倎砉静艓讉€(gè)月，很多人還都不認(rèn)識(shí)我。我來之后做了很多有用的事，但是似乎沒人注意到。”

　　 2. “公司副總裁賴斯先生告訴我要縮減成本，但是區(qū)域經(jīng)理卻因此沖我發(fā)火，他們覺得各方面的資金都很緊張。我知道如果大家能讓我做自己的工作，我會(huì)找到一個(gè)萬全之策。”

　　 3. “每天都是干一樣的活。我先要找到前一天的所有報(bào)表，然后再把它們匯總給營銷部門。這個(gè)工作我閉著眼都能完成。”

　　 4. “過去幾個(gè)月，我的工作進(jìn)展得很不順利，我談的所有業(yè)務(wù)都沒成功。我只是想完整地做好一筆交易——這個(gè)愿望過分嗎？”

　　 5. “這個(gè)供應(yīng)商真是把我們坑慘了。送貨總是遲到，而且有時(shí)收到的貨還有破損，為此我們又得退貨。過去的十八個(gè)月里，這種情況發(fā)生了四次！我不想為這些損失承擔(dān)過錯(cuò)，但是恐怕這件事在所難免。”

　　如何進(jìn)行愿景式提問

　　 一旦確定了客戶的需求，你就可以利用這一信息設(shè)計(jì)愿景式問題。我們先回顧影響力式提問一章中的一個(gè)例子。第六章中，大型折扣店的采購副總裁曾抱怨：“如果再這樣賠錢，我不敢想自己還能不能保住飯碗。如果丟了工作，我真不知道自己會(huì)怎么做。”這段話明顯可以看出副總裁現(xiàn)在需要安全感。既然你知道了這個(gè)信息，那么你就可以根據(jù)他的情況設(shè)計(jì)愿景式提問。

　　 客戶需要安全感時(shí)，可以考慮如下愿景提問：

　　 · “如果你和我能夠找到問題的解決方案，你認(rèn)為這會(huì)對(duì)公司未來五年的發(fā)展有哪些影響？”

　　 · “如果你向老板提供了一個(gè)能為公司每年節(jié)省200萬美元的方案，這對(duì)你個(gè)人意味著什么？”

　　 · “如果你的事業(yè)發(fā)生了預(yù)期的那些變化，未來五年你覺得自己的生活會(huì)是什么樣子？”

　　 正如你看到的，愿景式提問并不是很復(fù)雜。它們只是讓客戶展望未來，想象變化發(fā)生之后的美好場景。一旦你和客戶的談話進(jìn)展到可以使用愿

　　小品牌闖進(jìn)大市場，欲與強(qiáng)者爭高下

　　沈陽，東北重鎮(zhèn)，東北地區(qū)的主要重工業(yè)城市之一，東北區(qū)域政治、文化、經(jīng)濟(jì)的中心樞紐，也是東北最大的物資集散地，是外埠企業(yè)及產(chǎn)品攻打遼寧市場甚至東北市場的必爭要塞。由于沈陽是以重工業(yè)為主導(dǎo)的城市，相對(duì)而言，城市的輕工業(yè)水平不算發(fā)達(dá)，所以每年城市的消費(fèi)零售總額在數(shù)千億以上，所以沈陽是主要的消費(fèi)城市，各種食品、服裝、服飾、家具、花卉、醫(yī)藥、酒水、飲料、 家電、IT產(chǎn)品消費(fèi)市場基本是外省、市品牌為主導(dǎo)，本土企業(yè)或產(chǎn)品走出省外、市外的很少，全國聞名的品牌更是“鳳毛麟角”。由于市場容量相對(duì)較大，而且具有強(qiáng)大的輻射能力，可以說從某種意義上講，只要企業(yè)或產(chǎn)品能在沈陽立足，也就基本上占領(lǐng)了遼寧市場。

　　沈陽 保健品市場市場容量約3億元左右，競爭更是激烈而復(fù)雜。就“金諾”同類產(chǎn)品市場而言，就有幾十個(gè)品牌共同爭奪市場。其中領(lǐng)先品牌有彼陽壯骨粉、 腦白金、蓋中蓋、昂利一號(hào)、匯仁腎寶、西洋參等，跟隨品牌有 巨能鈣、超微鈣等，其余的品牌都被擠到了雜牌陣營里，沒有廣告，沒有 品牌形象，甚至連 促銷也沒有，只靠產(chǎn)品自身力量參與市場爭奪。金諾就是其中之一，盡管產(chǎn)品有一定優(yōu)勢，但在品牌競爭時(shí)代，沒有品牌核心價(jià)值的展現(xiàn)，就等于沒有產(chǎn)品的靈魂。

　　市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

　　1.產(chǎn)品優(yōu)勢：市場反饋表明產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)，而且具有較高科技含量，并創(chuàng)造養(yǎng)生健康保健新理念。

　　2.價(jià)格優(yōu)勢：該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中處于中低價(jià)位，是大眾消費(fèi)的主體階層，其他大品牌均在50元以上，在功能相近情況下， 品牌形象和價(jià)位就成為主要的購買因素。

　　3、功能優(yōu)勢：金諾三髓互補(bǔ)，增強(qiáng)健康生命原動(dòng)力，較之單純補(bǔ)鈣產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，但如果定位不準(zhǔn)，過多的功能也會(huì)變成最大劣勢，令人無從選擇。

　　4、近期彼陽等 保健品被曝光受較大沖擊， 消費(fèi)者處于盲然、觀望狀態(tài)，很希望能有 新品牌取代老品牌。5、市場潛量：沈陽市1992年就已列入人口老齡化城市，60歲以上人口目前超過13%，已達(dá)80多萬人口，面對(duì)這么大的銀色市場消費(fèi)，金諾產(chǎn)品的 市場前景大有可為。

　　面對(duì)強(qiáng)敵，金諾如何迎戰(zhàn)？

　　撇開傳統(tǒng)媒體轟炸，尋找千名孝子的策劃案巧妙地將情感滲透作為占領(lǐng)市場的主要方式，以攻心戰(zhàn)為主，將濃濃商業(yè) 炒作隱于深處，關(guān)愛老人的初衷，迎合了 消費(fèi)者的心理，大規(guī)模贈(zèng)送也令 消費(fèi)者為之感動(dòng)。在宣揚(yáng)敬老、愛老的傳統(tǒng)美德招牌下，樹立起了金諾關(guān)心中老年人健康的公眾形象，有機(jī)地將產(chǎn)品、 消費(fèi)者、傳統(tǒng)道德融合到一起，以情感人，貼近大眾，產(chǎn)生了極強(qiáng)的市場親和力，在適當(dāng)?shù)膹V告、 促銷支持下，金諾有望成為換代保健市場中的黑馬。

　　現(xiàn)在同類產(chǎn)品的多樣化讓 消費(fèi)者擁有太多的選擇，公眾消費(fèi)行為中的情感與文化比重越來越大， 消費(fèi)者的個(gè)體意識(shí)、自主意識(shí)、自我保護(hù)意識(shí)日漸提高，這種情況下，誰能贏得 消費(fèi)者的關(guān)注與信任？誰能獲得 消費(fèi)者內(nèi)心深處的好感？這就是現(xiàn)代商業(yè)策劃核心所在，這就要看誰能真正撥動(dòng) 消費(fèi)者的心弦？

　　站在 消費(fèi)者立場上，滿足 消費(fèi)者需要--這是贏得現(xiàn)代商戰(zhàn)的致勝法寶，這也是我們這次尋找千名孝子活動(dòng)創(chuàng)意的真正基點(diǎn)。目前中老年人 保健品市場繁雜，多數(shù) 消費(fèi)者已經(jīng)被幾個(gè) 知名品牌的誘導(dǎo)性廣告弄得眼花繚亂，無從選擇，甚至產(chǎn)生抗拒心理， 保健品=廣告＋微量原料 大量輔料 攪拌的看法廣為流行。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，人們的尊老、愛老道德意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，購買 禮品盡一份孝心的想法醞釀了一個(gè)諾大的 禮品消費(fèi)市場。

　　本次策劃活動(dòng)以關(guān)愛中老年人健康為傳播基調(diào)，利用人們社會(huì)公德意識(shí)的提高，使孝子(女)(購買者、決定者)、中老年人(使用者、影響者)之間形成了以情感滲透→贏得好感→大眾認(rèn)同→購買欲望→購買的引導(dǎo)消費(fèi)方程式。

　　策劃活動(dòng)的基本要求

　　1.有一定文化品味和規(guī)模(千人贈(zèng)禮附著于中國傳統(tǒng)美德之上)。

　　2.立足 消費(fèi)者立場(讓 消費(fèi)者得到實(shí)惠)。

　　3.符合社會(huì)輿論導(dǎo)向和大眾傳統(tǒng)習(xí)俗(弘揚(yáng)敬老美德)。

　　4.將產(chǎn)品、 消費(fèi)者、傳統(tǒng)道德有機(jī)結(jié)合起來，融為一體。

　　5.具有廣泛參與性和社會(huì)影響力。

　　6.從關(guān)愛老年人出發(fā)，以具有濃厚社會(huì)公益性質(zhì)色彩的形象面對(duì)公眾，不單純追求直接銷售結(jié)果。

　　只有選準(zhǔn)目標(biāo)，才會(huì)有的放矢

　　企劃基本目標(biāo)

　　1.短期內(nèi)借活動(dòng)產(chǎn)生的聲勢及影響力提高產(chǎn)品知譽(yù)度， 知名度要達(dá)到60-70%左右。

　　2.樹立良好產(chǎn)品 品牌形象，讓金諾品牌后來居上，以良好的口碑脫穎于眾多同類產(chǎn)品之上。

　　3.此活動(dòng)產(chǎn)生的市場效果會(huì)在后期幾個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生巨大 促銷作用， 銷售額有望比目前提高30-50%左右，如果活動(dòng)真的引起各大媒體注意，可能產(chǎn)生更好地銷售佳績。

　　4.為金諾品牌立足沈陽 保健品市場奠定良基，使產(chǎn)品市場占有率穩(wěn)步提高，但策劃的成功對(duì)產(chǎn)品而言只是一個(gè)階段性的勝利，想長久不敗，需要一個(gè)系統(tǒng)的、長期的策劃工程為后盾，否則只會(huì)曇花一現(xiàn)。5、

　　5.初步建立準(zhǔn)顧客的客戶檔案，以便將來公司進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)作為首選目標(biāo)人群，建立檔案的顧客可憑相關(guān)會(huì)員卡定期參與公司組織的聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)與顧客聯(lián)絡(luò)與溝通。

　　綜合點(diǎn)評(píng)，金諾品牌魅力自現(xiàn)

　　策劃并實(shí)施了大型企劃 公關(guān)活動(dòng)--首屆三髓杯·十大孝子評(píng)選活動(dòng)，自活動(dòng)開展以來，得到了廣大 消費(fèi)者的熱心支持和參與，活動(dòng)累計(jì)收到來電、來信及親自到訪者的直接參與人數(shù)百余次，間接傳播數(shù)千人以上。同時(shí)，活動(dòng)所產(chǎn)生的新聞性和公益性更得到了遼沈地區(qū)各大媒體的普遍關(guān)注。 中央電視臺(tái)《夕陽紅》欄目，專程來沈進(jìn)行采訪，本活動(dòng)得到了國家級(jí)新聞單位的認(rèn)可與贊譽(yù)。

　　可以說，就活動(dòng)的宣傳效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)而言，基本上達(dá)到了預(yù)期效果，更使金諾作為活動(dòng)的發(fā)起者受到了廣大 消費(fèi)者的良好口碑，這種口碑傳播的 廣告宣傳效果，比任何黃金段的廣告更有效。十大孝子評(píng)選活動(dòng)，可以說是為活動(dòng)、為整個(gè)沈城人民上了一堂生動(dòng)的品德教育課。從活動(dòng)的費(fèi)用投入來看，也是物超所值的，整個(gè)活動(dòng)跨期一個(gè)多月。引起這么大的轟動(dòng)效應(yīng)，連媒體發(fā)布在內(nèi)總投入還不到20萬元，但借助活動(dòng)的公益性、新聞性短期內(nèi)使產(chǎn)品品牌提及率迅速提升，至少，知道十大孝子活動(dòng)的，就曉得金諾產(chǎn)品，無形之中，利用活動(dòng)將 消費(fèi)者、將品牌有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場親合力。提高的產(chǎn)品的文化含量?？梢栽O(shè)想，在沈城這樣規(guī)模的城市，20萬元的廣告費(fèi)在黃金段或好的版面做幾次硬性品牌廣告也就銷聲匿跡了?？梢哉f，本次活動(dòng)的性價(jià)比是比較理想的。

　　美中不足，企劃執(zhí)行的質(zhì)量有 待加強(qiáng)

　　活動(dòng)實(shí)施過程中，各個(gè)實(shí)施環(huán)節(jié)的具體過程也出現(xiàn)一些客觀問題，有主觀原因也有客觀因素，致使活動(dòng)的整體市場效果受到一定程度的影響。比如：

　　1)由于種種原因，活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間較晚，導(dǎo)致活動(dòng)高潮在春節(jié)前夕進(jìn)行，使市場反饋不甚理想。

　　2)活動(dòng)的宣傳面雖較廣，但產(chǎn)品的鋪貨率過低，導(dǎo)致沒形成良好的宣傳 促銷配合攻勢。

　　3)由于種種原因，產(chǎn)品在有限的終端上的包裝也沒有形成良好氛圍，如條幅、彩頁、POP等宣傳品或不到位或擺放不明顯，影響宣傳效果。

　　4)缺乏專業(yè)營銷隊(duì)伍， 促銷人員數(shù)量不多且專業(yè)素質(zhì)不高，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)等把握不準(zhǔn)。

　　5)雖然活動(dòng)引起眾多媒體的關(guān)注，但沒有有效地跟進(jìn)與配合，使活動(dòng)與產(chǎn)品有脫節(jié)之處。活動(dòng)中品牌的宣傳力度薄弱，導(dǎo)致有人知道活動(dòng)、產(chǎn)品，卻見不到一點(diǎn)產(chǎn)品宣傳廣告。

　　綜合上述原因，在活動(dòng)進(jìn)行過程中，各個(gè)公關(guān)環(huán)節(jié)都需要付出極大的努力去做，但最終十大孝子的公開亮相，不僅得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，更得到社會(huì)大眾良好口碑。使活動(dòng)劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。

　　以上就是小編為大家介紹的“孝子情懷”--詮釋一品牌實(shí)戰(zhàn)公關(guān)策劃始末的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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