和員工約(yue)定培訓等措(cuo)施，以便支持他(ta)完成(cheng)接(jie)下來幾個月的(de)目標。

　　 讓質(zhi)性目標(biao)也變得可以測量(liang)

　　 如何(he)測量(liang)品質？

　　 與質(zhi)(zhi)性相關的(de)(de)(de)營銷目(mu)標，要衡量起(qi)來就困難得多(duo)了，因為這里涉及的(de)(de)(de)并不是赤裸(luo)裸(luo)的(de)(de)(de)數字(zi)。質(zhi)(zhi)性目(mu)標的(de)(de)(de)核心是諸多(duo)對整(zheng)個銷售團(tuan)(tuan)隊、對整(zheng)個企業有(you)利(li)的(de)(de)(de)方面(mian)，質(zhi)(zhi)性目(mu)標會涉及知識(shi)傳授和團(tuan)(tuan)隊合作精(jing)神兩方面(mian)，還有(you)那(nei)些(xie)需要較長時間才能凝結出成果，但卻對銷售團(tuan)(tuan)隊很重要的(de)(de)(de)方面(mian)。

　　 這些(xie)方面衍(yan)生出(chu)的(de)(de)(de)任務屬于員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)日常工(gong)作，它們(men)是(shi)銷(xiao)(xiao)售成(cheng)果(guo)的(de)(de)(de)基石。哪怕是(shi)很(hen)優秀但因(yin)是(shi)新來的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售員(yuan)，也必須先(xian)要融入(ru)工(gong)作環(huan)境(jing)中，之后他(ta)還需要用客戶利益論證幫(bang)助(zhu)自己(ji)說服客戶，以及產品(pin)介紹(shao)或(huo)者(zhe)相(xiang)應的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售材料(liao)，而(er)這整套工(gong)作流程都(dou)是(shi)需要不斷(duan)練(lian)習(xi)并提高的(de)(de)(de)。

　　 清(qing)晰(xi)的標準是最關鍵的……

　　 將(jiang)完(wan)成(cheng)這些(xie)任務（即(ji)幫助新(xin)(xin)人融(rong)入(ru)(ru)）的(de)(de)(de)方式納入(ru)(ru)對老員(yuan)(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)評(ping)價(jia)中(zhong)，是(shi)公平的(de)(de)(de)，但(dan)也(ye)是(shi)困難的(de)(de)(de)。舉個(ge)例子(zi)，每(mei)個(ge)人對“強(qiang)化產品知(zhi)識(shi)”這個(ge)目標(biao)的(de)(de)(de)理解(jie)都不(bu)一樣，所以在幫助新(xin)(xin)員(yuan)(yuan)工(gong)融(rong)入(ru)(ru)的(de)(de)(de)時候花費的(de)(de)(de)力(li)氣(qi)也(ye)就有多有少(shao)。所以，針(zhen)對每(mei)個(ge)目標(biao)都要(yao)制定清晰的(de)(de)(de)尺度。需(xu)要(yao)在新(xin)(xin)員(yuan)(yuan)工(gong)融(rong)入(ru)(ru)方面(mian)花費多少(shao)時間？新(xin)(xin)員(yuan)(yuan)工(gong)所有的(de)(de)(de)問(wen)題都得到解(jie)答了(le)嗎(ma)？在融(rong)入(ru)(ru)期過后，銷售部的(de)(de)(de)老員(yuan)(yuan)工(gong)還需(xu)要(yao)幫助新(xin)(xin)員(yuan)(yuan)工(gong)解(jie)決問(wen)題嗎(ma)？以及最重要(yao)的(de)(de)(de)一點：新(xin)(xin)員(yuan)(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)確通過傳(chuan)授獲得了(le)他需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)知(zhi)識(shi)了(le)嗎(ma)？他了(le)解(jie)所有可以利用(yong)的(de)(de)(de)銷售渠道(dao)了(le)嗎(ma)？他會使用(yong)客戶關系管理系統了(le)嗎(ma)？

　　 背景知(zhi)識：與質性相關的營銷目標

　　 下面(mian)的(de)例子都是典型的(de)“質(zhi)性目標”：

　　 * 讓銷售部(bu)員工參(can)與(yu)培(pei)訓和拓(tuo)展教育，以及那(nei)些能讓他們獲得額(e)外技能的課(ke)程

　　 * 讓新來(lai)的銷售部(bu)員(yuan)工融入工作

　　 * 生成并優化銷(xiao)售材料（文字材料）

　　 * 開(kai)發并加工(gong)產品(pin)介紹(shao)

　　 * 針對某個產品(pin)進行客戶利益(yi)論證

　　 * 為“集客式(shi)營銷”型員工(gong)制定電話營銷的方(fang)針

　　 * 制定(ding)贏得新客戶(hu)的戰略

　　 * 進行針對市場和競爭(zheng)對手的分析(xi)

　　 * 觀察競爭對手

　　 * 引入(ru)、維(wei)護(hu)及(ji)優化客戶關(guan)系管(guan)理(li)系統

　　 * 研究(jiu)能(neng)夠縮短（銷售過程中）辦公處理(li)時間的措施

　　 * 研究能夠簡化投訴(su)處理進程的措施

　　 * 研究能夠(gou)提升企業(ye)形(xing)象的措施

　　 這(zhe)些例(li)子展現(xian)了(le)一點，即使是質性(xing)目標(biao)，也是可(ke)以(yi)衡量的(de)。你需(xu)(xu)要(yao)做(zuo)的(de)和(he)制定(ding)量化目標(biao)時(shi)要(yao)做(zuo)的(de)一樣，即確立清(qing)晰的(de)評判標(biao)準。這(zhe)需(xu)(xu)要(yao)來自(zi)你的(de)紀(ji)律約束。因為你必須在(zai)前期(qi)就(jiu)確定(ding)自(zi)己究竟期(qi)待員(yuan)工(gong)(gong)做(zuo)到什么，以(yi)及員(yuan)工(gong)(gong)在(zai)完(wan)成任務(wu)的(de)過程中，在(zai)量和(he)質兩方面(mian)要(yao)考慮哪些層(ceng)面(mian)。只有你將這(zhe)些都描(miao)述到位(wei)，你的(de)員(yuan)工(gong)(gong)才能拿出優秀的(de)成果(guo)。而(er)你則獲得了(le)評價(jia)員(yuan)工(gong)(gong)工(gong)(gong)作成果(guo)的(de)穩定(ding)基礎。

　　 ……對(dui)于公平的評價而言

　　 對目標的描述要(yao)體現清晰(xi)度(du)

　　 下面的部分會清楚地講(jiang)述這一點。首(shou)先(xian)我想用幾個(ge)例子展示什(shen)么是描(miao)述清晰的目標。

　　 舉 例

　　 目標的(de)描述

　　 目標的(de)描述越具(ju)體，你的(de)員(yuan)工就越能(neng)明白你的(de)期待，而你則可以(yi)從用來(lai)客觀(guan)評價(jia)員(yuan)工成績的(de)基(ji)準中受益(yi)。

　　 下面給出了(le)一些(xie)描述目標(biao)的(de)好例子：

　　 * 我(wo)期待你(ni)在(zai)今年12月(yue)15日之(zhi)前將你(ni)的(de)銷售額提升15%，為了完成這(zhe)個目標，你(ni)可以使用如下資源……

　　 * 我(wo)們去年在(zai)汽(qi)車領(ling)(ling)域不得(de)不承(cheng)受銷售額的下降(jiang)，所以我(wo)希(xi)望你(ni)在(zai)今年12月(yue)15日之前在(zai)這個領(ling)(ling)域贏(ying)得(de)三個新客(ke)戶。這些(xie)客(ke)戶自身的年營業額必須(xu)達到X百(bai)萬(wan)歐元，以及必須(xu)至少擁有Y個員工。你(ni)可以在(zai)我(wo)們的客(ke)戶關系(xi)管理系(xi)統(tong)中找(zhao)到潛在(zai)的客(ke)戶……

　　 * 我(wo)(wo)們(men)的(de)競爭對手XX已經在去年(nian)縮小(xiao)了(le)與我(wo)(wo)們(men)的(de)差距，所以(yi)我(wo)(wo)們(men)要把產品(pin)介(jie)紹打造得(de)更好。我(wo)(wo)期(qi)待你能夠(gou)審視并加工一遍我(wo)(wo)們(men)現有(you)的(de)產品(pin)展(zhan)示(shi)。請首先(xian)注意讓我(wo)(wo)們(men)的(de)銷(xiao)售主張（USP）變得(de)清晰，并且注意到XX客戶群(qun)體，還有(you)我(wo)(wo)們(men)的(de)產品(pin)展(zhan)示(shi)要符合企業(ye)的(de)形(xing)象(xiang)設計。如果(guo)你還能額外(wai)注意到……那就太(tai)好了(le)。

　　 * 我(wo)們(men)(men)要(yao)在今年加強我(wo)們(men)(men)的隊伍。銷售部要(yao)招進新(xin)的員工(gong)(gong)(gong)。我(wo)想把融入(ru)新(xin)員工(gong)(gong)(gong)的任(ren)務(wu)交給你和(he)XX先生(sheng)。請確(que)保新(xin)員工(gong)(gong)(gong)在四(si)周之(zhi)內能夠了解我(wo)們(men)(men)的產品和(he)銷售渠道，運用(yong)我(wo)們(men)(men)的客戶關系(xi)管理(li)系(xi)統，以(yi)及認識各(ge)部門中最重要(yao)的對(dui)話伙伴，并且能夠首先獨立完成(cheng)一些(xie)小的銷售任(ren)務(wu)。我(wo)當然很(hen)樂意收到(dao)來自(zi)你的中期報(bao)告——比(bi)如(ru)當員工(gong)(gong)(gong)覺得(de)上(shang)手的困(kun)難超乎想象(xiang)時。這(zhe)樣我(wo)們(men)(men)可(ke)以(yi)一起(qi)思考一下如(ru)何應對(dui)。

　　 你(ni)可以通(tong)過一個相應的(de)(de)(de)“測試”檢驗，新(xin)來(lai)的(de)(de)(de)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)是否借(jie)助老(lao)(lao)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)幫(bang)助掌握(wo)了(le)必要(yao)的(de)(de)(de)知(zhi)識(shi)。如(ru)果(guo)你(ni)的(de)(de)(de)期待沒有(you)被滿足，那你(ni)就要(yao)好好探究(jiu)一下：老(lao)(lao)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)究(jiu)竟花了(le)多大力氣(qi)讓新(xin)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)融(rong)入？問題出在(zai)哪里(li)？新(xin)來(lai)的(de)(de)(de)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)有(you)沒有(you)給老(lao)(lao)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)傳授知(zhi)識(shi)的(de)(de)(de)機(ji)會？老(lao)(lao)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)是否應該(gai)或必須跟(gen)你(ni)匯報一下情(qing)況？特別是當任務涉(she)及人(ren)際關(guan)系層(ceng)面(mian)時，對(dui)人(ren)的(de)(de)(de)關(guan)照和謹(jin)慎的(de)(de)(de)態(tai)度應該(gai)是評價的(de)(de)(de)重點(dian)要(yao)素。

　　 舉 例

　　 將目標分解成小(xiao)單元

　　 很多企業會(hui)舉辦年度大會(hui)。在會(hui)議中，員工(gong)(gong)將得(de)到(dao)(dao)反饋，新的(de)(de)年度目標將會(hui)被確(que)定下來。但問(wen)題是，目標會(hui)在日復一日的(de)(de)工(gong)(gong)作中被淡化，不(bu)(bu)再有時效感(gan)。所以請(qing)將這(zhe)些(xie)目標分解。比如，不(bu)(bu)要要求(qiu)員工(gong)(gong)在一年內將銷售額提升2.4萬(wan)歐(ou)元，而是每個月(yue)都提升2000歐(ou)元。這(zhe)時你要幫助他(ta)(ta)找出為了達到(dao)(dao)每個月(yue)的(de)(de)目標而需要運用的(de)(de)技巧(qiao)(qiao)，這(zhe)些(xie)技巧(qiao)(qiao)關(guan)乎(hu)他(ta)(ta)自身、他(ta)(ta)的(de)(de)工(gong)(gong)作進程，以及他(ta)(ta)在銷售談話中進行的(de)(de)客戶利益論證。

　　憑借優良的產品設計和卓越的營銷手法，耐克公司建立了一流的品牌形象，超越了競爭對手銳步（Reebok）和阿迪達斯（Addidas），成為國際性的領導品牌。早在1973年，耐克便聘請長跑健將史蒂夫·普瑞方汀（StevePrefantatine）代言其運動鞋。1985年聘請喬丹（Jordan）為代言人，更使耐克名聲大噪。1987年耐克公司把流行音樂和運動營銷相結合，將披頭士（Beatles）的音樂注入耐克運動鞋的廣告中，造成轟動。其“JUST DO IT ”（盡管去做）的廣告語所倡導的叛逆和我行我素的文化風行全世界。
但是耐克處理最近的“恐懼斗室”廣告風波時，發現原來“JUST DO IT”精神卻不是萬能的。
一.“恐懼斗室”污辱國人尊嚴
名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星---勒布朗·詹姆斯。讓耐克公司沒想到的是，他們頗為自得的廣告片卻激怒了中國人敏感的民族自尊心。
“恐懼斗室”講述的是一位籃球運動員進入一個五層高的建筑，逐層挑戰對手，直至取得最后的勝利。該廣告總共五個場景。請看廣告片中的三個場景：
第一個場景：大廳內有一個擂臺，臺階旁立著兩只石獅子。突然從空中落下一位身穿長袍的中國老者。兩個人隨后開始“爭斗”。詹姆斯神奇地從背后將籃球扔出。籃球經柱子反彈將老者擊倒后飛入籃框。
第二個場景：房間里到處飄著美鈔和敦煌壁畫中飛天造型的女人。這些女子曖昧地向主人公展開雙臂。但詹姆斯不為美色所動，躍身扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。
第三個場景：籃板旁出現了兩條中國龍的形象，龍嘴里吐出煙霧和妖魔，阻礙詹姆斯前進。但是，詹姆斯幾個靈活機智的動作晃過所有障礙，投籃得分。
11月26日前后,各媒體競相關注這則中國元素屢敗屢戰的廣告。很多觀眾認為，廣告本身很有創意，但讓人覺得心里不舒服。中國人都被擊敗了，“爭斗”中“中國人”毫無還手之力，飛天形象和美元放在一起，龍作為中華民族的圖騰被妖魔化，讓人覺得耐克公司玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人。新加坡當地的華裔更是聯名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。
11月30日,耐克公司發表聲明稱,“恐懼斗室”廣告宣揚了一種積極的人生態度。耐克希望借助此廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是象勒布朗•詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會不斷的面對來自各方面的恐懼，只有堅持并戰勝恐懼，戰勝自我，才會不斷成長。整個廣告是利用勒布朗•詹姆斯的真實個人故事來演繹，其中運用的各種元素都是一種比喻形式，用來形容他的各種恐懼。并強調,耐克公司非常注重中國市場，無意傷害任何中國消費者的情感。同時我們將一如既往的關注中國消費者。同時耐克公司表示，他們不會因此撤掉這則廣告，他們想努力跟消費者溝通，希望大家能理解廣告的原始創意。
12月3日，國家廣電總局發出《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》，《通知》指出，近來，一個名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強烈不滿。經審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。因此請速通知所轄各級播出機構立即停播此廣告。
12月6日，耐克公司負責媒體事務的先生在接受記者采訪時表示，耐克公司一貫遵守中國法律，因此尊重國家廣電總局的“禁播”規定。不過，廣告中運用的各種元素只是一種比喻形式，喻指各種恐懼。耐克公司在中國有非常好的公眾形象，沒有必要得罪中國消費者，因此不存在有意或者無意貶低或褻瀆中國之意。并且他認為，停播“恐懼斗室”廣告不會對耐克公司在中國的發展造成負面影響，也不會對其造成損失。
12月7日，耐克（中國）公司有關負責人向采訪的記者稱，目前該公司還沒有接到上級發來的向“中國消費者道歉”的通知。
12月8日，耐克公司委托公關公司發表聲明稱，耐克公司對“恐懼斗室”廣告在部分消費者中所引起的顧慮深表歉意。耐克公司無意表達對中國文化的任何不尊重。聲明并強調，自1982年進入中國市場以來，耐克公司一直非常重視中國消費者。
二、危機管理豈能“JUST DO IT”？
耐克公司對“恐懼斗室”的廣告片闖下如此大禍，可能是始料未及的。他們也許是忘了豐田路霸汽車的教訓。
2003年底，豐田在<汽車之友>刊發了兩則廣告，其一是霸道（ＰＲＡＤＯ）廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車。很多讀者指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中國的軍車，豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊。事發后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司的總裁親自出面，聯合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉。
雖然“PRADO”在性能上是一款不錯的車，但由于廣告激起了國人的反感，“PRADO”推出以來銷售一直平平，第一年銷量只有2000多輛。2004年10月底豐田公司玩了個金蟬脫殼之計，把“路霸”更名為“普拉多”，不過是想以此抹去一年來霸道廣告風波的負面影響。
相比之下，豐田公司尚知認錯，而耐克公司就有點“又臭又硬”，頑固不化了。雖然在第一時間發表了聲明，但都是一個勁地表白“沒有侮辱的意思”，一個勁地強調“不會就此撤掉廣告”，哪有絲毫尊重消費者感情？而最終耐克公司雖然最終在壓力下表示了歉意，卻是委托的一個專業公關公司發表的不痛不癢的聲明，但耐克公司總裁作為公司的形象代言人，卻始終未見身影，這能夠體現出耐克公司所宣稱的“非常重視中國消費者嗎？”
我們的確也愿意相信耐克公司不是有意為之。但真會如耐克公司自已所認為的沒有任何負面影響嗎？看看網絡上的評論就知道了。也許我們是顯得太過敏了些，但明知我們過敏，為何還要劍走偏鋒？而且既然都已經知道這則廣告客觀上沒有尊重中國的傳統文化，為何遲遲才表示歉意？
在危機公關中,最忌諱的一點就是“嘴硬”，“SHUT UP”是解決危機的關鍵詞。不要和消費者爭論.永遠不要和公眾去辯論誰對誰錯.始終把企業形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業能把握公眾的情緒。并設法使觀眾的情緒向有利于自己的方面轉化。
筆者曾經提出了危機應對的５Ｓ原則，其中之一便是SINCERITY，即真誠溝通原則。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”， 則一切問題都可迎刃而解。
1.誠意。在事件發生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況， 并致以歉意，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。
2.誠懇。 一切以消費者的利益為重， 不回避問題和錯誤， 及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況， 重拾消費者的信任和尊重。
3.誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤， 但不會原諒一個人說謊。
耐(nai)(nai)克公司可否(fou)反省一下(xia)，遵守了SINCERITY原則嗎(ma)？看來，崇(chong)尚(shang)“JUST DO IT”理(li)念的耐(nai)(nai)克公司，可能在(zai)危(wei)機管理(li)方(fang)面得改掉這種我(wo)行我(wo)素的文化了！

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