三方提供。盡管客戶會受到情緒的影響，但是他們還是會合理地調(diào)整自己的行為。

　　 · 舉例。很多客戶必須要見到實物才能理解，他們需要看到圖表或者未來工程的模擬圖。人們信奉眼見為實，尤其是“X代”和“Y代”(1)的客戶，這些人自小接觸了音樂電視、電子游戲和互聯(lián)網(wǎng)，因此更加注重視覺。

　　 另一種舉例的方式是，向客戶分享你過去與其他客戶，或是在你自己公司遇到類似異議時的處理經(jīng)驗。講故事是你說服客戶的最好方式。你是否收到過請求你為慈善事業(yè)捐款、幫助孤兒獲得食物和醫(yī)療服務的郵件？這封郵件的開頭必然會講述一個孤兒的經(jīng)歷，然后告訴你捐款將如何改變他的生活。一個孩子的故事就能生動展現(xiàn)千萬個和他有相同遭遇的孩子的經(jīng)歷。這就是例子的用途。

　　 · 對比。有時我們的產(chǎn)品在客戶看來似乎很復雜，因為他們對技術或術語并不熟悉。你需要拿簡單的想法做類比，例如“使用這個芯片就像給電腦安上了快進功能”，通常這樣做能幫助客戶理解復雜的概念。這能夠讓客戶的大腦放松，使客戶相信，你并沒有試圖向他推銷他不需要的產(chǎn)品。

　　 一旦幫助客戶了解了情況，你就該進入最后一個步驟了。

　　 步驟4：確?？蛻糇龀龀兄Z

　　 在最后一步，你只需要讓對話回歸正題。既然你已經(jīng)緩和了局面，并且了解了客戶的需求，這時你將更有把握提供解決方案。你需要回到銷售的話題，然后與客戶制訂出一個讓雙方都滿意的計劃。***

　　 盡管這個方法包含四個步驟，但很多時候你不需要完成所有步驟。如果你從客戶那里得知交易沒有希望，那么最重要的就是立即止損，放棄該客戶。很多銷售人員不愿意這樣做，因為他們覺得這樣做就是失敗者，但是事實并非如此。如果你認識到自己沒有可能賣出產(chǎn)品，但還是執(zhí)迷不悟，那才是你的失敗，而且這對其他客戶也沒有好處。盡管銷售人員不愿聽到這樣的消息，但有時客戶就是永遠不會和你簽單。在那樣的情況下，我們最好把時間花在別的客戶身上。

　　 現(xiàn)在你可能覺得這些步驟好像比較抽象，讓你摸不到頭腦，那么下面我們來看幾個實際運用這一方法的例子。

　　 銷售人員每天聽到的客戶異議都一樣?？蛻魺o非是要你降低價格、提高服務水平，更有甚者要求物美價廉，因為客戶不愿意為你的產(chǎn)品想太多。下面是一些常見的客戶反對意見，這些例子并不是讓你今后照本宣科，而是幫助你靈活掌握該方法，使其符合你的個人風格和偏好。

　　對價格的異議

　　 很多銷售人員都會對預算和價格避而不談。他們害怕惹惱了客戶，或是聽到客戶說出他們不想要的答案。例如，他們擔心如果詢問客戶的預算是多少，客戶會給出一個很低的金額。下面是關于價格和預算的各種提問及回復，這將幫助你消除恐懼和焦慮。

　　 · 異議1：你的價格太高了。共同點：我理解價格對你來說是很重要的考量因素。澄清意圖：你能分享一下選擇供應商的標準嗎？

　　 · 異議2：我們沒有預算。共同點：管理資金對做生意至關重要，這一點我非常贊同。澄清意圖：1.這是出于預算的考量，還是對我們產(chǎn)品的價值沒把握？2.要怎么做才能得到解決問題的資金，讓你不必再面臨______問題（重述客戶之前與你分享的問題，透徹說明如若維持現(xiàn)狀客戶會遭遇的挫折）？3.什么可以讓你相信這對于你（以及你的公司）是一項重要的投資而非成本？如果客戶的反應還不錯，你要繼續(xù)問客戶，你怎么做才能獲得必要的資金盡早把握這個機會呢？

　　 · 異議3：另一家供應商在相同的條件下給出了15%的價格優(yōu)惠。共同點：尋求資本價值的最大化的確很重要。澄清意圖：1.請告訴我價格相較于質量/準時交貨/服務/滿足客戶期望來說有多重要？2.請分享一下你使用的采購標準。3.告訴我什么對你最重要：是獲得最低的價格，還是確?？偝杀咀畹?？4.讓你的投資獲得最大收益非常重要。你能否與我分享你的決策標準？5.如果此產(chǎn)品/服務能夠為你帶來__%的投資回報率，那么價格還會是個問題嗎？6.如果我找到我的經(jīng)理，他們同意這個價格將會怎么辦？到時候你愿意和我簽約嗎？一定要強調(diào)“如果”——你要明確表示自己并非是在做承諾，你這樣說只是為了試探客戶是否真的在意價格，還是他們有別的顧慮。你最不愿見到的事情就是降低了價格也沒拉到業(yè)務。

　　更多要求客戶澄清價格的提問

　　 · 你是否能說明一下公司的預算流程？

　　 · 為了能夠提出更符合你需求的方案，請問你的預算參數(shù)有哪些？

　　 · 這個項目的資金是如何決定的？

　　 · 你要怎樣做公司才會批準該方案的款項？

　　 · 在為此項目申請資金時你會遇到哪些困難？

　　 · 還有哪些人會參與預算的審批？

　　 · 從1到10打分，得到此產(chǎn)品/服務有多重要？

　　 · 你預期的投資回報率是多少？

　　對你或者公司的異議

　　 很多時候客戶的反對意見總是模棱兩可。讓客戶做出具體的說明，這樣你就能找出客戶真正關注的問題。

　　 · 異議1： 我們對你的服務不滿意。共同點：滿足客戶的需求是一切商務關系的本質。澄清意圖：我們在哪些方面沒

　　在中國這個 潛規(guī)則復雜的商業(yè)社會中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運營中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運營好的能力，另一種是政府公關能力，成功的政府公關可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍——
2005年9月12日，萬眾期待的香港 迪士尼樂園正式對外開放，國家副主席、香港特首曾蔭權等一眾高官參加了開幕典禮，一個游樂園可以獲得如此高規(guī)模的開幕典禮幾乎是前所未有。

　　從選址、開業(yè)籌備到正式開業(yè)， 迪斯尼樂園都得到香港政府的高度重視與大力支持，這除了 迪斯尼樂園本身對當?shù)亟?jīng)濟的促進作用外， 迪斯尼集團一向出色的政府公關能力功不可沒。
在中國這個 潛規(guī)則復雜的商業(yè)社會中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運營中扮演異乎尋常重要的角色。從企業(yè)的設立、發(fā)展、產(chǎn)品上市、并購、危機處理等等各個方面，如果企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無疑可以起到事半功倍的作用。

　　對于市場運營經(jīng)驗豐富的跨國企業(yè)來說，有效的政府公關與企業(yè)的 戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證 企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。所以，幾乎每家跨國企業(yè)在進入中國之后，都將構建良好的政府關系提升到 企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。

　　從 危機管理到 企業(yè)擴張：跨國企業(yè)政府公關給我們的啟示

　　在中國，一個成功的企業(yè)，至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運營好的能力，另一種是政府公關能力，成功的政府公關可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍，跨國企業(yè)們深諳這一點。
98年中國政府下達傳銷禁令，對于中國境內(nèi)所有以傳銷方式進行銷售的公司全部進行停業(yè)整頓，禁止傳銷。消息一出，以直銷作為企業(yè)主營模式的美國 安利受到嚴重的打擊，每月的虧損額驚人。

　　在這一種情況下， 安利高層迅速啟動政府公關以挽救企業(yè)危機。在 安利公司游說安排下，美國貿(mào)易談判代表巴爾舍夫斯基借約見國務委員吳儀的機會，提出有關3家美資的直銷公司在中國的出路問題。同時， 安利借克林頓即將訪華的機會，再次就直銷轉型問題與中國相關部門進行磋商。

　　在 安利的努力下，中國相關政府部門迅速成立專項小組，協(xié)助 安利等外資直銷公司進行轉型。不久， 安利（中國）以“ 店鋪銷售加雇傭 推銷員”的方式完成轉型經(jīng)營，出色的政府公關使 安利在中國化解了一場滅頂之災。

　　與 安利一樣， 摩托羅拉、 微軟等跨國巨頭自進入中國以來，最重要 企業(yè)戰(zhàn)略之一就是構筑良好的政府關系。
摩托羅拉： 摩托羅拉在其未來5年的“2 3 3” 發(fā)展戰(zhàn)略中公布，其核心內(nèi)容是就是雙贏、扎根中國和做社會好公民——所有戰(zhàn)略每一項都體現(xiàn)了 摩托羅拉對中國市場的長期承諾以及希望與中國政府建立穩(wěn)定良好互動關系的意愿。同時， 摩托羅拉積極游說美國國會給予 中國經(jīng)濟最優(yōu)惠國待遇，通過此項行動， 摩托羅拉向中國政府表達了彼此利益相通的意愿。
微軟： 微軟 董事長比爾·蓋茨先后9次訪華，并出席了系列政府活動。同時， 微軟加大在中國的投資，向中國政府表示出為中國謀求利益的誠意。

　　從以上我們可以看出，跨國企業(yè)將政府公關提升到 企業(yè)戰(zhàn)略的層面予以重視。同時，在了解中國政府的需求基礎上，結合企業(yè)實際情況，積極采取多種措施去構建良好的政府關系，而良好的政府關系建立對于企業(yè)進行危機處理、 企業(yè)發(fā)展都有著積極重要的促進作用。

　　跨國企業(yè)的政府公關準則
盡管十幾年來， 柯達在中國的發(fā)展歷程充滿曲折，但總來的說， 柯達還是一步步朝著自己設定的目標進發(fā)——在葉鶯領導下的 柯達中國，依靠著強大的政府公關能力，使 柯達跨過一道道險峰路障，在取得中國政府的支持與信任同時，也推動著 柯達事業(yè)在中國的迅速發(fā)展。

　　1988年，當 柯達決定把全球膠卷業(yè)務轉向中國之時，其老牌 競爭對手 富士已經(jīng)在中國占領了70%的市場份額， 富士成為 柯達中國市場無法逾越的高峰。在這種情況下， 柯達將扭轉乾坤的目光投向了中國政府提出的“全行業(yè)合資計劃”即“98協(xié)議”。

　　當年，中國感光行業(yè)累計虧損和負債近百億元，到了崩盤的邊緣，中國政府已經(jīng)沒有退路。但中國政府不同意企業(yè)個案合資，必須與中國感光行業(yè)全行業(yè)合資， 富士權衡再三，最后選擇了放棄。 柯達認為簽訂“98協(xié)議”對 柯達具有重要的戰(zhàn)略意義，所以決定全力爭取——但是，由于各方利益分歧過大，并且缺乏必要的溝通，談判難度之在異乎尋常，這一談就是三年多。

　　曾任美國外交官的葉鶯，在出任以 柯達大中華區(qū)副總裁兼對外事務部 總經(jīng)理之后，以雷厲風行之姿勢介入了“98協(xié)議”的談判。深諳政府公關的葉鶯，一方面向政府傳達 柯達決定扎根中國、拯救中國感光行業(yè)的誠意與決心，另一方面又向企業(yè)傳達中國政府鼓勵 柯達進軍中國這樣一個大的投資立場，使 中國企業(yè)一方了解到 柯達的戰(zhàn)略投資是真實的。在葉鶯積極的政府公關努力下，98協(xié)議終于達成結果， 柯達如愿以償?shù)孬@得排他性的合作投資。

　　除此之外， 柯達一直支持中國社會 公益事業(yè)，經(jīng)常 贊助醫(yī)藥、教育、 環(huán)保、體育文化等事業(yè)，在塑造 柯達公司的良好形象，也取得政府的信任與好感，贏得了政府高層的認同。正是依靠著靠大手筆的投資和與政府的良好關系， 柯達不斷提升著 企業(yè)競爭力，形成對市場的相對壟斷。

　　“我們在任何國家公共事務的角色都是向當?shù)卣f明：‘我們的立場為什么最符合你們的公眾利益’。美國/ 聯(lián)邦快遞UPS在政府公關準則手冊中這樣寫道。這一條原則，可以說是所有跨國企業(yè)的政府公關的核心原則之一。與 柯達、/ 聯(lián)邦快遞一樣，跨國企業(yè)在中國進行政府公關，主要遵循著以下三項原則：
與政府部門進行主動溝通：跨國企業(yè)多主動與政府部門接觸和聯(lián)系，了解政府相關政策法規(guī)的變化，使企業(yè)能夠及時對政府政策的變化作為相應的調(diào)整。

　　跨國企業(yè)會通過企業(yè)內(nèi)刊、新聞報道、座談會、 公關活動等多種形式向政府傳達企業(yè)的良性信息。同時，定期由企業(yè)高層領導統(tǒng)籌帶頭，主動約請政府相關主管部門來企業(yè)參觀或舉行會議，了解政府對企業(yè)的一些指導政策，以利于企業(yè)采取措施去維持良好的政府關系。
與政府建立互信基礎：跨國企業(yè)會積極響應政府的號召或者以主動的姿態(tài)為政府分擔在 社會責任上的重任，并為此做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，贏得政府部門的信任。 寶潔自進入中國以來，多次主動向中國政府捐贈了巨額資金用以捐建希望學校，目的就是通過實際行動表現(xiàn)企業(yè)的社會 責任感，贏取政府的好感與信任。
與政府進行利益互惠：隨著政府職能的不斷轉變，政府對于企業(yè)而言，既是監(jiān)管者、 管理者，某些時候也是利益共享的伙伴。所以，跨國企業(yè)會以新的角度看待自身與政府之間的關系，在企業(yè)運營中考慮政府自身的一些需求與利益，在企業(yè)的經(jīng)濟利益和政府的社會利益中尋求平衡點，使雙方都能得到實惠。

　　許多跨國企業(yè)積極參與某些政府技術攻關項目、社會 公益事業(yè)，目的就是在滿足政府社會利益的同時，建立促進與政府的良好關系。
 

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　　本文標題：政府公關：跨國企業(yè)的中國式營銷之舞　　地址：/ziliao/1771.html