進(jìn)展?fàn)顩r”）。最后，在這些情況下，以平靜、理性的話語、語氣和肢體語言給予反饋，并確保你提供的信息清晰明了。

　　 問題：我的團(tuán)隊(duì)似乎對(duì)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)不甚理解，這極大地影響了成員的合作能力。我能做些什么來增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力呢？

　　 答案：團(tuán)隊(duì)對(duì)大多數(shù)組織而言都至關(guān)重要，特別是當(dāng)他們的目標(biāo)過于復(fù)雜而無法由個(gè)人獨(dú)立完成時(shí)，更是如此。因此，擁有高績(jī)效團(tuán)隊(duì)十分關(guān)鍵，他們能夠清晰地了解任務(wù)目的、成員角色、個(gè)人責(zé)任以及行為價(jià)值觀等諸多問題。

　　 團(tuán)隊(duì)在形成發(fā)展過程中通常會(huì)經(jīng)歷不同的階段。當(dāng)然，隨著情況的變化，例如新成員加入、舊成員離職或更換新領(lǐng)導(dǎo)等，這些階段也會(huì)發(fā)生變化甚至倒退。嘗試以下行為，可以讓你的團(tuán)隊(duì)重回正軌。

　　 ? 使命：團(tuán)隊(duì)的使命或目標(biāo)必須與組織目標(biāo)保持一致。先獨(dú)自工作，再與組織中其他團(tuán)隊(duì)合作，要求成員為團(tuán)隊(duì)制定一個(gè)能夠反映組織使命的座右銘。從這些建議中，讓團(tuán)隊(duì)明白他們的使命。

　　 ? 角色：了解對(duì)團(tuán)隊(duì)成功至關(guān)重要的事情由誰負(fù)責(zé)，減少混亂的可能性。讓每個(gè)成員分別寫下自己的職責(zé)，并與團(tuán)隊(duì)中的其他成員分享。如果有人對(duì)其他同事的職責(zé)感到意外，不要大驚小怪。這是一個(gè)強(qiáng)化職責(zé)范圍的好機(jī)會(huì)。

　　 ? 行為：組織的內(nèi)部行為體現(xiàn)著它的價(jià)值觀，這些價(jià)值觀為整個(gè)組織的行為提供指導(dǎo)。將你的員工團(tuán)結(jié)在一起，并讓他們制作工作規(guī)范(例如：所有團(tuán)隊(duì)成員都積極參與，不貶低他人，尊重所有觀點(diǎn)，提供多種選擇，遵守截止日期）。讓他們分辨出哪些行為有助于高績(jī)效，哪些不利于高績(jī)效。

　　 高績(jī)效團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要特征是：成員集體和成員個(gè)人都要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。為了加強(qiáng)他們的問責(zé)，讓團(tuán)隊(duì)一起討論相同的問題，并圍繞這些問題制定基本規(guī)則。團(tuán)隊(duì)經(jīng)常關(guān)注的一些問題包括：

　　 ? 成員在小組會(huì)議中或面對(duì)面交流時(shí)的情況如何。例如，如果一個(gè)規(guī)則是成員不能打斷他人發(fā)言，但是打斷他人發(fā)言的情況時(shí)有發(fā)生，那么應(yīng)該如何處理？

　　 ? 如果任務(wù)因故未能按時(shí)完成，會(huì)發(fā)生什么？例如，如何處理這些任務(wù)？應(yīng)該通知誰或何時(shí)通知？

　　 ? 如何作出決定。例如，如果無法達(dá)成共識(shí)，那么后備方案是什么？

　　 ? 當(dāng)發(fā)生沖突時(shí)，團(tuán)隊(duì)該如何處理？團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該采取什么措施防止沖突破壞成員之間的關(guān)系？團(tuán)隊(duì)是否將沖突視為創(chuàng)造力的潛在來源？

　　 ? 如果違反了保密協(xié)定，該如何處理。

　　 如此看來，你的團(tuán)隊(duì)似乎需要你來推進(jìn)這些問題的討論。一旦他們對(duì)自己的目標(biāo)有了更好的認(rèn)識(shí)，并且能夠作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)輕松地工作，你就可以成為他們的催化劑。讓他們突破自己，超越現(xiàn)狀，取得更大的成就！

　　 問題：我怎樣才能滿足員工平衡工作和生活的需求？

　　 答案：作為一名管理者，還有一個(gè)艱巨的任務(wù)就是要在監(jiān)督組織或部門工作效率的同時(shí)，仔細(xì)傾聽員工的心聲。一個(gè)高效的組織，同時(shí)也認(rèn)同這樣一個(gè)事實(shí)：努力工作的人也有工作之外的生活，這種組織也是有可能存在的。

　　 科技對(duì)這一問題既產(chǎn)生了積極的也產(chǎn)生了消極的影響?？萍甲屛覀兛梢噪S時(shí)隨地工作，這對(duì)員工來說可能是件好事，也可能是件壞事。我們經(jīng)常聽到有人抱怨，管理者在周末和晚上給他們發(fā)郵件，這讓他們感覺自己要隨時(shí)待命，如果他們懈怠的話，可能會(huì)對(duì)自己的職業(yè)生涯帶來不良影響。

　　 但是，我們也知道，當(dāng)人們沒有時(shí)間休息和放松時(shí)，可能會(huì)對(duì)他們的健康、人際關(guān)系和整體幸福感產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

　　 作為管理者，幫助員工在保持高效率的同時(shí)也保持工作和生活的平衡，你可以這樣做：

　　 ? 提供靈活的工作安排。如果可能的話，讓你的員工每周在家工作一兩天。只要工作及時(shí)完成并符合你的要求，那么當(dāng)你的員工需要在工位出勤時(shí)，你就不要給他們太大壓力。

　　 ? 留意倦怠。留意員工的精神狀況、出勤率和參會(huì)情況。你是否注意到某個(gè)通常主動(dòng)參加特別項(xiàng)目的人突然不那么主動(dòng)了，這可能說明他們已經(jīng)不堪重負(fù)了。

　　 ? 斷開聯(lián)系。允許你的員工在特定的時(shí)間和周末不回復(fù)郵件（除非是緊急情況，否則不要在這些時(shí)間發(fā)郵件?。?/p>

　　 ? 鼓勵(lì)人們休假。我們都聽過令人擔(dān)憂的數(shù)據(jù)，許多美國(guó)人不敢休假，因?yàn)樗麄儞?dān)心這讓他們顯得沒有全身心投入工作。每個(gè)人都需要休息來恢復(fù)精神，所以讓你的員工知道你想讓他們休息一段時(shí)間，在這里你可以示范你想讓他們做什么。好好休假，利用周末放空自己。當(dāng)你遠(yuǎn)離工作壓力時(shí)，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己是多么的有創(chuàng)造力。

　　 ? 鼓勵(lì)健康的生活方式。在工作場(chǎng)所提供健康零食，并鼓勵(lì)員工定期鍛煉。一些組織對(duì)加入健康俱樂部的員工進(jìn)行補(bǔ)助，而其他組織則有“步行俱樂部”，組織員工在午休時(shí)間散步。

　　 ? 在工作日休息。即使是五分鐘的休息也可以幫助員工接下來更好地集中注意力。

　　 ? 使用員工援助計(jì)劃。帶他們?nèi)ペは牖蛘睿@可以幫助他們將壓力保持在可控水平。

　　 鼓勵(lì)工作和生活的平衡也是招募和留住員工的好方法，這對(duì)你也是有好處的！

　　 問題：作為管理者，在某些時(shí)候我不得不解雇員工。那么在我解雇某人之前，我應(yīng)該考慮些什么，做些什么？

　　 答案：你意識(shí)到在管理生涯中可能不得不面對(duì)這種情況，并希望為此做好準(zhǔn)備，這非常好。

　　醫(yī)藥 保健品企業(yè)在允許使用的大眾傳媒所做的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，受到越來越嚴(yán)格的管制，于是， 公關(guān)營(yíng)銷開始得到醫(yī)藥 保健品企業(yè)的認(rèn)同和青睞。然而，在具體的操作過程中，不少企業(yè)對(duì) 公關(guān)營(yíng)銷的目的、作用、適用范圍、基本規(guī)律等存在很多模糊認(rèn)識(shí)。
什么是 公關(guān)營(yíng)銷？什么時(shí)候需要 公關(guān)營(yíng)銷？如何開展 公關(guān)營(yíng)銷？這是擺在我們面前有待厘清和需要探計(jì)的課題。為此，某專業(yè)醫(yī)藥報(bào)記者與21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu) 總經(jīng)理 婁向鵬，就上述問題展開了討論。下面是他們的對(duì)話。

　　記者：與 廣告營(yíng)銷比，你認(rèn)為 公關(guān)營(yíng)銷有哪些特征？你如何理解 公關(guān)營(yíng)銷的作用？

　　 婁向鵬：

　　 公關(guān)營(yíng)銷是拉，巧妙地拉近與 消費(fèi)者的關(guān)系，是拉攏，是討好，是悄然入心。廣告是推，是直接推品牌和產(chǎn)品的 賣點(diǎn)、價(jià)值，是公開叫賣；

　　 公關(guān)營(yíng)銷軟，溫婉、客觀、不動(dòng)聲色，廣告相對(duì)要硬，直截了當(dāng)，不厭其煩；

　　 公關(guān)營(yíng)銷的作用是為產(chǎn)品和品牌建立良好的輿論環(huán)境，為營(yíng)銷造勢(shì)，從某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形成口碑。廣告的作用是一般是正面地、直接輸出品牌或產(chǎn)品信息，比如核心價(jià)值、定位、USP、附加值等；

　　 公關(guān)營(yíng)銷的本質(zhì)在于影響社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)是有時(shí)到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡(jiǎn)單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)是可信度日趨下降；

　　 公關(guān)營(yíng)銷容易建立 美譽(yù)度，廣告可以快速建立 知名度；

　　在很多時(shí)候， 公關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用較低，更具成本效益，而廣告是一定要付費(fèi)的。

　　比如我們服務(wù)的神威藥業(yè)，市場(chǎng)根基主要在第三終端，在使用大眾媒體發(fā)布藥品廣告受限的情況下，冠名 中央電視臺(tái)《中國(guó)魅力名鎮(zhèn)》，把企業(yè)的聲音和形象直接傳達(dá)到第三終端，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè) 贊助旅游事業(yè)的先河?！吨袊?guó)魅力名鎮(zhèn)》的宗旨是展示全國(guó)名鎮(zhèn)的本源、自然、生態(tài)和文化，這與神威藥業(yè)倡導(dǎo)的“引領(lǐng)現(xiàn)代中藥，推進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)”的陽光、健康理念完美地結(jié)合在一起，兩者相輔相成，相得益彰。

　　記者： 公關(guān)營(yíng)銷與新聞營(yíng)銷、 事件營(yíng)銷可以劃等號(hào)嗎？如果不可以，你認(rèn)為各有什么側(cè)重點(diǎn)？有哪些共通之處？

　　 婁向鵬：

　　 公關(guān)營(yíng)銷與新聞營(yíng)銷、 事件營(yíng)銷從概念上來說不是一回事，在應(yīng)用時(shí)，有時(shí)是等同或部分重疊的關(guān)系，優(yōu)秀的 公關(guān)營(yíng)銷往往是 事件營(yíng)銷，同時(shí)具有很強(qiáng)的新聞性，是三位一體，不可分割。比如，去年在全國(guó)“瘋”起來的“ 超級(jí)女聲”無疑是一個(gè)超級(jí)事件， 蒙牛發(fā)現(xiàn)了其中的價(jià)值──關(guān)注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目標(biāo)人群。于是，“酸酸乳”捆綁“超女”獲得巨大成功。這場(chǎng)超級(jí) 整合營(yíng)銷傳播就是特意針對(duì)青少年開展的一場(chǎng)超級(jí)公關(guān)！這里面充滿了事件和新聞，不可能把它們分開。

　　但 事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷不一定都是 公關(guān)營(yíng)銷。比如福來在幫助章光101 營(yíng)銷模式升級(jí)工作中運(yùn)用了新聞營(yíng)銷：《章光101再度震驚國(guó)際》、《章光101商務(wù)裝全球同步上市》、《止脫生發(fā)，行業(yè)變局》，這些工作是新聞營(yíng)銷，不是 公關(guān)營(yíng)銷。從 公關(guān)營(yíng)銷的角度來看，新聞營(yíng)銷、 事件營(yíng)銷都是 公關(guān)營(yíng)銷的工具，新聞營(yíng)銷不一定有非常事件，而事件一定會(huì)成為新聞營(yíng)銷的內(nèi)容，否則，事件如果不作為新聞來傳播，事件就沒有任何用處。

　　記者： 公關(guān)營(yíng)銷一般應(yīng)包括哪些方面？主要內(nèi)容和方式有哪些？

　　 婁向鵬：

　　 公關(guān)營(yíng)銷的工具除了包括新聞外，還包括演說、新聞發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、論壇、企業(yè)舉辦的展覽會(huì)和其它大型活動(dòng)等，還包括企業(yè)準(zhǔn)備的文字材料：小冊(cè)子、內(nèi)刊、年度報(bào)告；音影資料：包含企業(yè)利好信息的光盤和幻燈片。企業(yè) 贊助或主辦的 公益活動(dòng)，以及現(xiàn)在流行的影視嵌入式廣告無疑也是 公關(guān)營(yíng)銷。

　　從廣義上說， 娛樂營(yíng)銷也是 公關(guān)營(yíng)銷。廣東華南藥業(yè)集團(tuán)冠名 贊助“華南藥業(yè)全明星歌會(huì)”、香港京都念慈蓭 贊助了“全國(guó)PUB歌手大賽”、 民生藥業(yè)獨(dú)家冠名央視 “2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”等，都表現(xiàn)出超凡的思維和市場(chǎng)力！

　　值得一提的就是 輝瑞著名產(chǎn)品“偉哥”的成功，我們很難看到偉哥的廣告，但是關(guān)于偉哥的事件宣傳、新聞報(bào)道以及口碑傳播則不勝枚舉，這就是 公關(guān)營(yíng)銷的力量。

　　記者： 公關(guān)營(yíng)銷的目的是什么（銷售？品牌？ 知名度？為解決某一具體問題？為配合其他策略？）？ 企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)從策略上（包括時(shí)機(jī)、方式、對(duì)象、規(guī)模、媒介等的選擇）應(yīng)有哪些不同？

　　 婁向鵬：

　　 公關(guān)營(yíng)銷是一種積極的 營(yíng)銷策略，這與危機(jī)公關(guān)不同。危機(jī)公關(guān)畢竟是事后公關(guān)，是被動(dòng)的公關(guān)或稱應(yīng)對(duì)性公關(guān)。積極的 公關(guān)營(yíng)銷的目的其實(shí)與廣告一樣，是企業(yè)經(jīng)過籌劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施的改變社會(huì)及目標(biāo) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的活動(dòng)，最終目的都是促進(jìn)銷售。 公關(guān)營(yíng)銷應(yīng)該是主動(dòng)的、貫穿營(yíng)銷始終的。在目前醫(yī)藥 保健品行業(yè)廣告受限、 消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)信任度降低的情況下， 公關(guān)營(yíng)銷是一種很好的辦法。關(guān)鍵看你會(huì)不會(huì)用。

　　一是 公關(guān)營(yíng)銷要善于困境借勢(shì)。困境，你困別人也困。困境，正是 公關(guān)營(yíng)銷大展身手的時(shí)候。去年爆發(fā)禽流感，這是機(jī)會(huì)。但是由于諸多政策和中宣部的管控，很多企業(yè)無法通過廣告等直通式的傳播形式進(jìn)行 營(yíng)銷傳播。當(dāng)別人一籌莫展時(shí)，杭州民生藥業(yè)則向衛(wèi)生部捐助了200多萬份健康知識(shí)宣傳品，每張宣傳品都打上了企業(yè)的標(biāo)識(shí)，并通過新聞的方式在全國(guó)100余家媒體上進(jìn)行了大量的事件告知和品牌傳播。此舉在幫助人們更好的認(rèn)識(shí)和預(yù)防禽流感的同時(shí)，有效的擴(kuò)大了其拳頭產(chǎn)品 21金維他的認(rèn)知度，為其產(chǎn)品在春節(jié)期間的銷售打下了基礎(chǔ)。此后，民生藥業(yè)一不做二不休，通過 贊助央視春晚評(píng)選，發(fā)起21家庭計(jì)劃等一系列的 公關(guān)活動(dòng)，廣泛建立了具有良好社會(huì) 責(zé)任感的 企業(yè)形象。

　　二是 公關(guān)營(yíng)銷要在親和力上下功夫，公益性要強(qiáng)，不能急功近利。它的效果不如廣告來得快，但是作用持久而深入，會(huì)給企業(yè)帶來很強(qiáng)的 美譽(yù)度和可信度。

　　 輝瑞制藥作為一家近160年歷史的大型企業(yè)，其品牌之所以能基業(yè)常青并不是靠大量的廣告堆砌，而是持續(xù)不斷的品牌與公關(guān)滲透。在中國(guó)，2005年5月 輝瑞成為全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟首批企業(yè)，成功發(fā)起了“艾滋病公益項(xiàng)目”；2004年向中華健康快車基金會(huì)“健康快車”項(xiàng)目捐贈(zèng)價(jià)值45萬人民幣的人工晶體，用于中國(guó)西部貧困白內(nèi)障盲童的復(fù)明手術(shù)；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司, 總計(jì)捐款3500萬美圓；2003年SARS疫情爆發(fā)時(shí)，通過中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)向中國(guó)政府捐贈(zèng)45萬美元的物品和資金。

　　記者： 企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)可否一起進(jìn)行？可以的話要注意什么？

　　 婁向鵬：

　　可以！江西仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助 湖南衛(wèi)視這一目前中國(guó)最強(qiáng)勁的娛樂媒體平臺(tái)，巧妙地將 企業(yè)精神和產(chǎn)品名稱融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的 企業(yè)文化價(jià)值和產(chǎn)品信息也得到傳播。“仁和閃亮新主播” 緊貼著人氣節(jié)目“ 超級(jí)女聲”推出，吸引了15萬各年齡層的人報(bào)名參與，“俘虜” 了一大批的 消費(fèi)者，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露銷量足足增長(zhǎng)了8倍。

　　 企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)雙管齊下，應(yīng)注意三點(diǎn)，一是產(chǎn)品名稱和 企業(yè)名稱必須能夠同時(shí)出現(xiàn)；二是產(chǎn)品名必須跟 公關(guān)活動(dòng)主題高度融合，不能牽強(qiáng)附會(huì)；三是活動(dòng)內(nèi)涵和細(xì)節(jié)要和產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品信息緊密結(jié)合。“仁和閃亮新主播”無疑做到了。

　　記者： 公關(guān)營(yíng)銷可以單獨(dú)開展嗎？在什么樣的情況下（配合？系統(tǒng)化規(guī)劃？隨機(jī)開展？）效果才會(huì)最好？

　　 婁向鵬：

　　 公關(guān)營(yíng)銷完全可以單獨(dú)開展，但是，發(fā)揮 公關(guān)營(yíng)銷和廣告各自的優(yōu)勢(shì)。如果說品牌本質(zhì)上是一種 消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么 公關(guān)營(yíng)銷是創(chuàng)造 消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴 消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明，兩者的互輔相承推動(dòng)著企業(yè)或產(chǎn)品的 品牌塑造運(yùn)動(dòng)。

　　要想與 消費(fèi)者建立牢固關(guān)系，就要與 消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌—— 公關(guān)營(yíng)銷用溫婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡(jiǎn)單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴 消費(fèi)者，加深他們對(duì)品牌的印象。通過 公關(guān)營(yíng)銷的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力。

　　記者：目前企業(yè)的 公關(guān)營(yíng)銷有哪些誤區(qū)？具體表現(xiàn)有哪些？

　　 婁向鵬：

　　過去企業(yè)一說到 市場(chǎng)推廣，只知道打廣告， 市場(chǎng)推廣部就是廣告部，職能單一，現(xiàn)在，許多企業(yè)的廣告部已經(jīng)被 市場(chǎng)推廣部取代了， 市場(chǎng)推廣部同時(shí)兼具廣告部與公關(guān)傳媒部的職能。這說明，企業(yè)的推廣觀念已經(jīng)發(fā)生了很大變化：從廣告單兵作戰(zhàn)時(shí)代走到 廣告宣傳、公關(guān)傳播以及在與 消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上協(xié)同作戰(zhàn)時(shí)代，這就是我們通常說的 整合營(yíng)銷傳播。

　　現(xiàn)在，企業(yè)把公關(guān)當(dāng)作美女公關(guān)的少了，但是企業(yè)對(duì) 公關(guān)營(yíng)銷作用的認(rèn)識(shí)仍然不夠，對(duì) 公關(guān)營(yíng)銷與其它 營(yíng)銷手段的關(guān)系認(rèn)識(shí)不夠，對(duì) 整合營(yíng)銷傳播的威力更沒有嘗到過，整體處在 “被動(dòng) 公關(guān)營(yíng)銷”階段。當(dāng)遇到問題了才想到 公關(guān)營(yíng)銷，沒有真正把 公關(guān)營(yíng)銷納入到 營(yíng)銷策略和 營(yíng)銷管理中來。

　　說到 公關(guān)營(yíng)銷誤區(qū)，我要說首先要解決企業(yè)界在營(yíng)銷上的誤區(qū)：第一， 推崇“博傻”經(jīng)濟(jì)，把 消費(fèi)者當(dāng)傻子看。實(shí)際上現(xiàn)在市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)已經(jīng)變成“博精”， 消費(fèi)者已相當(dāng)精明，企業(yè)再不改變真是越搏越傻了。第二，喜歡營(yíng)銷一招鮮，前些年是把廣告等同營(yíng)銷，后來又是 會(huì)議營(yíng)銷、直銷、跟隨大企業(yè)廣告專事終端攔截，不會(huì)把各種資源和 營(yíng)銷手段整合到一起，不會(huì)得到1 1>2的效果。第三，把媒體記者當(dāng)成洪水猛獸，不知道媒體是一種社會(huì)資源，不懂得和媒體進(jìn)行配合、互動(dòng)與溝通，所以也就不會(huì)利用媒體做公關(guān)式免費(fèi)傳播。破除這三大營(yíng)銷誤區(qū)，營(yíng)銷效果一定會(huì)有大的突破，在思想觀念上才會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)和常態(tài)系統(tǒng)的公關(guān)。

　　記者：你所在企業(yè)最成功的一次 公關(guān)營(yíng)銷取得了哪些效果？成功的原因主要有哪三點(diǎn)？

　　 婁向鵬：

　　肝藥是最不好做傳播的產(chǎn)品。面對(duì)2004年國(guó)家級(jí)肝藥新藥“參靈肝康膠囊”（也就是后來的“新甘道”），在“抑制病毒”、“增強(qiáng)免疫”、“改善癥狀”（降酶、退黃等）三大方面全面突出的好產(chǎn)品，我們運(yùn)用大 公關(guān)營(yíng)銷取得了營(yíng)銷突破。

　　我們的公關(guān)目標(biāo)是吳階平及他領(lǐng)導(dǎo)的“吳階平醫(yī)學(xué)基金會(huì)”。其原因在于首先，吳老作為中國(guó)工程院院士、中國(guó)科學(xué)院院士、原全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)，肩負(fù)中國(guó)醫(yī)學(xué)泰斗和政治領(lǐng)袖雙重身份，非常權(quán)威，其次，由他發(fā)起組織的“吳階平醫(yī)學(xué)基金會(huì)”致力于優(yōu)秀醫(yī)學(xué)成果的宣教、普及和公益推廣工作。

　　第一步，好產(chǎn)品經(jīng)得住大權(quán)威的審核。吳老經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品認(rèn)真考察，對(duì)審評(píng)工作欣然接受。“吳階平醫(yī)學(xué)基金會(huì)”組織了數(shù)十位權(quán)威肝藥、肝病專家，對(duì)新甘道產(chǎn)品進(jìn)行論證。結(jié)果，不僅產(chǎn)品得到專家的高度認(rèn)同，對(duì)我們提煉的“毒繭”說、“新甘道”能夠溶解病毒變異后的加厚外殼“破繭殺毒”概念也大為贊同，認(rèn)為這些概念生動(dòng)形象地講清了中國(guó)人乙肝多發(fā)的根本原因，是科學(xué)的。

　　第二步，讓大權(quán)威替好產(chǎn)品說話。肝藥不能在大眾媒體上做廣告，那么，大公益、大權(quán)威成就大信任。我們讓大權(quán)威替產(chǎn)品說話。于是，我們?cè)俅窝?qǐng)“吳階平醫(yī)學(xué)基金會(huì)”聯(lián)合開展肝病公益推廣活動(dòng)。由吳階平醫(yī)學(xué)基金會(huì)主辦、科技日?qǐng)?bào)社、香港陳氏企業(yè)集團(tuán)協(xié)辦、湖北易達(dá)醫(yī)藥承辦的“新甘道全民乙肝防治宣教專項(xiàng)活動(dòng)暨新甘道科技成果報(bào)告會(huì)”3月5日在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館隆重舉行，吳階平、錢信忠、齊謀甲、洪濤，以及來自北京各大醫(yī)院的數(shù)十位專家到會(huì)并發(fā)言。衛(wèi)生部乙肝防治領(lǐng)導(dǎo)小組專家組組長(zhǎng)、中科院院士莊輝也接受了媒體的專訪。

　　第三步，大信任還要大傳播。將這次活動(dòng)通過 新聞媒體充分傳達(dá)出去，化“盛事”為“勝事”，《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《健康報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》等數(shù)十家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。權(quán)威支持，輿論參與，為產(chǎn)品找到宣傳途徑，同時(shí)也使產(chǎn)品 美譽(yù)度得到有效提升！

　　第四步，大傳播帶來大收獲。2005年蒙交會(huì)上，以吳階平領(lǐng)銜的專家陣容立即引來大批肝藥 經(jīng)銷商的關(guān)注，許多業(yè)界大腕為這場(chǎng)超級(jí)公關(guān)的成功大為贊嘆。蒙交會(huì)上，全國(guó)三十幾個(gè)城市當(dāng)即簽定合作協(xié)議。

　　新甘道經(jīng)過一年的運(yùn)作，一舉成為OTC渠道肝藥前三甲。新甘道的大公益營(yíng)銷，成功突破處方藥和肝藥市場(chǎng)的政策壁壘和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為中國(guó)肝藥市場(chǎng)的新經(jīng)典！

　　記者：你認(rèn)為在去年的醫(yī)藥 保健品行業(yè)，最成功（或最失?。┑?公關(guān)營(yíng)銷案例是哪個(gè)？成功（或失?。┰谀娜齻€(gè)方面？

　　 婁向鵬：

　　廣藥集團(tuán)跳出營(yíng)銷怪圈和惡性循環(huán)，率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個(gè)城市設(shè)立回收點(diǎn)，并以此為契機(jī)，與店員、 消費(fèi)者展開大規(guī)模的互動(dòng)和溝通。在用藥安全成為社會(huì)熱點(diǎn)公共話題， 醫(yī)藥營(yíng)銷舉步維艱之際，廣藥的社會(huì)營(yíng)銷和 責(zé)任心營(yíng)銷，為挖苦心思進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的同行們提供了大公益 公關(guān)營(yíng)銷的一劑良藥。

　　這是大公益大公關(guān)的優(yōu)秀案例，其成功之處在于：

　　一是大公益帶來大關(guān)注、大傳播。這場(chǎng) 公關(guān)營(yíng)銷真正為 消費(fèi)者負(fù)責(zé)，因?yàn)殛P(guān)系到每個(gè)人的切身利益，所以影響非常廣泛，媒體爭(zhēng)相傳播，全國(guó)同行紛紛響應(yīng)，比如?？谒幈O(jiān)局、金康藥業(yè)、老百姓大藥房等政府部門及 零售藥店都加入了行動(dòng)當(dāng)中。廣藥集團(tuán)所屬的企業(yè)和藥店得到了免費(fèi)的海量宣傳， 知名度和 美譽(yù)度大幅度提升。

　　二是讓 消費(fèi)者動(dòng)起來了。僅僅是聽一聽看一看的活動(dòng)，對(duì) 消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)不如讓他行動(dòng)起來來得深刻，這又是 體驗(yàn)營(yíng)銷。 消費(fèi)者提著從家收集的過期藥品，心里不免會(huì)念叨著廣藥集團(tuán)的好處。到了回收點(diǎn)，工作人員“借機(jī)”灌輸一些利于企業(yè)的信息。到了工作單位，與同事談起送過期藥品的事兒，又為企業(yè)做著二次傳播。廣藥集團(tuán)太值了！

　　三是凈化營(yíng)銷環(huán)境，樹立行業(yè)典范，體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)崇高的社會(huì) 責(zé)任感，提高了全 行業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)水平，為醫(yī)藥行業(yè)帶了個(gè)好頭。

　　記者：除了上述話題，你對(duì) 公關(guān)營(yíng)銷還有哪些獨(dú)到的觀點(diǎn)和思考？

　　 婁向鵬：

　　 公關(guān)營(yíng)銷必將成為現(xiàn)在和未來中國(guó) 醫(yī)藥營(yíng)銷的新焦點(diǎn)和主流變革趨勢(shì)之一；

　　 公關(guān)營(yíng)銷將成為醫(yī)藥企業(yè)突破現(xiàn)階段營(yíng)銷困局的重要策略和手段；

　　 公關(guān)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷思想、 營(yíng)銷策略和 營(yíng)銷管理的重要構(gòu)成部分，而不僅僅是手段、方法和技巧；

　　 公關(guān)營(yíng)銷要處理好吸引力、關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；沒有吸引力的 公關(guān)營(yíng)銷是蒼白的，缺乏關(guān)聯(lián)度的 公關(guān)營(yíng)銷是幼稚的，失去可信度的 公關(guān)營(yíng)銷是可憎的，弱性操作力的 公關(guān)營(yíng)銷是可恨的，忽視傳播力的 公關(guān)營(yíng)銷是殘疾的；吸引力、關(guān)聯(lián)度、可信度和傳播力，五位一體，構(gòu)成 公關(guān)營(yíng)銷的完整鏈條，也是成功 公關(guān)營(yíng)銷的五大要素。

　　以上就是小編為大家介紹的對(duì)話：醫(yī)藥公關(guān)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：對(duì)話：醫(yī)藥公關(guān)營(yíng)銷　　地址：/ziliao/1738.html