不開個(gè)人的努力和消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)。在一次次的購(gòu)買活動(dòng)中消費(fèi)者不斷積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，形成和發(fā)展了自己的消費(fèi)能力。例如，有的消費(fèi)者年齡越大，經(jīng)驗(yàn)越豐富，購(gòu)買能力會(huì)越高。一般來說，具備產(chǎn)品和法規(guī)知識(shí)或與商家進(jìn)行交涉經(jīng)驗(yàn)越豐富的消費(fèi)者，購(gòu)買行為越理性。

　　三、消費(fèi)能力的差異

　　 消費(fèi)能力的差異必然使消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)。盡管人們的消費(fèi)能力有高有低，但是總會(huì)在購(gòu)買活動(dòng)中以一定的方式表現(xiàn)出來。這就需要企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中針對(duì)不同能力的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)。從購(gòu)買行為來看，消費(fèi)者的消費(fèi)能力由高到低分為四種類型。

　　 1.成熟型

　　 成熟型消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的商品不僅非常了解，而且有長(zhǎng)期的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，甚至形成了長(zhǎng)年的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、生產(chǎn)等方面的信息非常熟悉，甚至可以說是這一類商品的專家，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)商品的了解和熟悉程度甚至有可能超過該商品的銷售人員。此類消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，有明確的購(gòu)買目標(biāo)，注重從各個(gè)方面去綜合性地評(píng)價(jià)商品。同時(shí)能夠熟練地在同種或同類商品中進(jìn)行比較、選擇。這類消費(fèi)者在選擇商品時(shí)很自信，有時(shí)會(huì)向銷售人員提出關(guān)鍵性問題。他們?cè)谫?gòu)買過程中不會(huì)輕易接受廣告的宣傳和銷售人員的各種推薦，不易受購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)情景的影響，決策過程會(huì)根據(jù)自己的需求而定，考慮問題既理智又富有經(jīng)驗(yàn)。

　　 2.熟練型

　　 熟練型消費(fèi)者有比較明確的購(gòu)買目標(biāo)，了解較多的商品知識(shí)，有比較豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能等方面比較熟悉，但是如果要讓他們真正地鑒別商品某一方面的特點(diǎn)時(shí)，他們又會(huì)“拿不準(zhǔn)”，需要請(qǐng)他人參謀一下。此類消費(fèi)者一般不反對(duì)商品廣告宣傳和購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)銷售人員所提供的有關(guān)商品信息，但是他們會(huì)進(jìn)行認(rèn)真的分析、判斷、比較。在購(gòu)買過程中，購(gòu)買目標(biāo)明確且能夠通過語(yǔ)言清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)自己的購(gòu)買需求，購(gòu)買決策過程一般較為順利。

　　 3.普通型

　　 普通型消費(fèi)者在購(gòu)買之前已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，掌握部分有關(guān)的商品知識(shí)，本人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不多，了解商品主要是通過廣告宣傳、銷售推廣或是他人的推薦，所以了解商品的程度不深。愿意請(qǐng)銷售人員給他們介紹商品的各種特點(diǎn)或者在服務(wù)中補(bǔ)充他們欠缺的部分知識(shí)，而且希望有其他顧客現(xiàn)場(chǎng)提供建議，便于自己做出分析和評(píng)價(jià)，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這類消費(fèi)者，如果銷售人員的服務(wù)態(tài)度熱情、誠(chéng)懇，給其以信賴的感覺，那么就會(huì)順利地促成購(gòu)買。

　　 【課堂討論】

　　 （1）網(wǎng)購(gòu)在年輕人中已經(jīng)很普及了，但對(duì)老年人來說，網(wǎng)購(gòu)還是一個(gè)新事物，了解老年消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中遇到的主要問題。

　　 （2）如果你是一家購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站的經(jīng)理，你會(huì)采取什么措施吸引老年消費(fèi)者？

　　 4.缺乏型

　　 缺乏型消費(fèi)者缺乏有關(guān)的商品知識(shí)，缺乏購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)，挑選商品時(shí)猶豫不決，希望銷售人員多作介紹并詳細(xì)解釋。他們?nèi)菀资軓V告宣傳的影響，容易受其他消費(fèi)者或銷售人員、購(gòu)物環(huán)境的影響，容易產(chǎn)生購(gòu)買后的“后悔”心理。對(duì)于這類消費(fèi)者，要求銷售員主動(dòng)認(rèn)真、實(shí)事求是地介紹商品。新商品的廣告宣傳也要注意實(shí)事求是，以便消費(fèi)者能夠真正掌握新商品的各項(xiàng)性能，提高購(gòu)買率。

　　本章小結(jié)

　　 本章著重論述了消費(fèi)者的個(gè)性特征及其對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。

　　 個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個(gè)性心理特征指區(qū)別于他人、在不同環(huán)境中表現(xiàn)出一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征，主要包括氣質(zhì)、性格和能力。消費(fèi)者的心理活動(dòng)以及由此產(chǎn)生的購(gòu)買決策行為以何種方式進(jìn)行，取決于消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力諸方面?zhèn)€性心理特征的差異。正是由于消費(fèi)者在個(gè)性心理特征方面的差異，可以將消費(fèi)者分為不同的購(gòu)買類型。

　　 氣質(zhì)指一個(gè)人在心理活動(dòng)和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)方面的心理特點(diǎn)。氣質(zhì)可以分成膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購(gòu)買心理、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為方面存在著差異。

　　 性格指人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格的特征主要有：性格的態(tài)度特征、意志特征、情緒特征和認(rèn)知特征。關(guān)于性格的理論主要有榮格的人格類型說、MBTI人格理論、斯普蘭格性格類型說和大五人格理論等。從消費(fèi)態(tài)度來看，典型的消費(fèi)性格有節(jié)儉型、自由型、保守型、傲慢型、順應(yīng)型；從購(gòu)買方式看，有習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型。

　　 能力是指人們順利地完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性特征。消費(fèi)者的購(gòu)買能力包括對(duì)商品的感知辨別能力、對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力、選購(gòu)商品時(shí)的決策能力和消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力等。消費(fèi)者的消費(fèi)能力由高到低可分為：成熟型、熟練型、平常型和缺乏型。能力類型和能力水平會(huì)影響消費(fèi)者的需求和購(gòu)買決策過程。

　　綜合練習(xí)題

　　 一、填空題

　　 1.個(gè)性心理特征是指區(qū)別于他人，在不同環(huán)境中表現(xiàn)出一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征，主要包括氣質(zhì)、_____和能力等。

　　 2.根據(jù)氣質(zhì)的

　　危機(jī)當(dāng)“頭”，先看“源頭”！
在上海飄了多年，感覺最親切的兩個(gè)字，就是背后駛來的自行車騎行者的輕聲提醒：“當(dāng)心”，可愛的上海人，名符其實(shí)。有一位可愛的上海老板曾經(jīng)極力慫恿我寫一本品牌危機(jī)公關(guān)的專業(yè)書籍，連書名都幫我想好了，那就是“企業(yè)家請(qǐng)注意：今天晴，明天有雨，后天有冰雹”。
天有不測(cè)風(fēng)云，當(dāng)品牌突遭危機(jī)之時(shí)，企業(yè)管理高層往往會(huì)習(xí)慣性地墜入極度恐慌之中，往往會(huì)條件反射般地做出很多不智之舉，為何很多企業(yè)會(huì)一而再地犯這種“常識(shí)性錯(cuò)誤”，當(dāng)了“冤大頭”呢？因?yàn)檫^于驚慌失措，企業(yè)管理高層很容易被危機(jī)之“風(fēng)頭”所迷惑，而沒有來得及定神看清危機(jī)之“源頭”，就象長(zhǎng)江、黃河的尾巴渾濁的很，但是它們的源頭卻清澈見底。
前段時(shí)間，一位在國(guó)美從事危機(jī)公關(guān)的朋友來電咨詢：“國(guó)美下一步應(yīng)該如何做好危機(jī)公關(guān)工作？”；我反問他一句：“國(guó)美何危之有？危在何處？”。很多人都在喊：國(guó)美危機(jī)啦！要趕快從危機(jī)里跳出來！問題是，如果國(guó)美根本就沒有陷入“危機(jī)”，要從哪里跳出來呢？為何這樣說呢？看一下“源頭”，一目了然！
1、國(guó)美會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“巨人或者德隆”？這是國(guó)美的很多家電品牌供應(yīng)商最擔(dān)心的，擔(dān)心哪一天大象倒下了，把自己也給壓死了，怕欠款無法收回，怕成為“債權(quán)人”，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，巨額債務(wù)人都是“大爺”。巨人和德隆看似是因?yàn)橘Y金鏈斷裂而亡，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)鏈條早就斷裂了，只是外人看不清而已，想想看，如果是一只能夠下金蛋的“金雞”，有誰(shuí)會(huì)舍得殺雞取“卵”呢？肯定會(huì)如馬云的“十八羅漢”一樣，砸鍋賣鐵也要養(yǎng)活這只“金雞”。國(guó)美就是這樣一只“金雞”，后面排隊(duì)送錢的有的是，資金鏈不會(huì)出任何問題！
2、國(guó)美會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“三株、三鹿或者雙匯”？得民心者得天下，國(guó)美可能是誤以為自己失去民心了，其實(shí)，不盡然！三株、三鹿或者雙匯之所以失去民心，主要是因?yàn)樗鼈冎苯游：α嗣癖姷纳眢w、更傷害了民眾的感情，這才是真正失去了“民心”！國(guó)美之危卻不是失去民心，為何？因?yàn)閲?guó)美的所謂諸多“危機(jī)”，其實(shí)，并沒有危及民眾的任何身體、物質(zhì)和精神利益。自古以來，事不關(guān)己，高高掛起，就如魯迅筆下的“看客”心態(tài)一樣，看熱鬧、湊熱鬧的多，真正想把國(guó)美一棒子打死的，少之又少，因?yàn)闊o仇無怨，犯不上！
3、黃光裕會(huì)不會(huì)危及國(guó)美的“形象”？黃光裕出事后，人們給他的形象定位是“投機(jī)客”，是“賭王”，而不是如三鹿老總那樣的罪不可恕的“大毒梟”，畢竟黃光裕并沒有損害一般民眾的自身利益。別忘了那句老話，“口是心非”；更莫忽視了那種現(xiàn)象，鮮花一般都插在“牛糞”上！其實(shí)，在絕大多數(shù)民眾的“心”中，黃光裕依然是一個(gè)“霸得蠻”的“大英雄”！
如果硬要在黃光裕的頭上扣個(gè)“賭王”的大蓋帽的話，那么，中國(guó)人幾乎全是“賭徒”了，為何？中國(guó)股市本質(zhì)上就是一個(gè)大賭場(chǎng)，福彩、體彩更是一個(gè)披著公益外衣的大賭場(chǎng)，現(xiàn)在連農(nóng)產(chǎn)品、藝術(shù)品也都變成了“賭注”，可以說，中國(guó)人幾乎都嗜賭成性，幾乎個(gè)個(gè)都是“投機(jī)客”和“賭徒”！既然人人都好賭，那么，“賭徒們”崇拜一個(gè)“賭王”也就沒什么不正常的了。
現(xiàn)在社會(huì)上“去黃”之聲此起彼伏，其實(shí)，“去黃說”，完全是癡人說夢(mèng)！
黃光裕是國(guó)美的靈魂，已經(jīng)附體了，無論怎么“去黃”都會(huì)“黃上加皇”！黃光裕之于國(guó)美，就如喬布斯之于蘋果，張瑞敏之于海爾，柳傳志之于聯(lián)想，這些企業(yè)家的個(gè)人品牌已經(jīng)與企業(yè)品牌合體，你中有我、我中有你，形影不離、難舍難分！
其實(shí)，黃光裕給國(guó)美帶來的所謂“危機(jī)”，不在“形象”，而是在“氣勢(shì)”。因?yàn)?，?guó)美在民眾眼中的“形象”一直與“格蘭仕”相仿，一直與“價(jià)格殺手”、“價(jià)格屠夫”相像，既然如此，黃光裕的“賭王”或者“投機(jī)客”等形象，不過是給國(guó)美的臉上增加了一塊有點(diǎn)類似“美人痣”的“黃褐斑”而已！可是，黃光裕一下子從“中國(guó)首富”變成“獄中人”，就如一下子從天上掉到地下一樣，英雄落寞，“勢(shì)漸日微”；也如同一個(gè)家庭的頂梁柱倒了一般，一家之主不在家了，家里只剩下一個(gè)家庭主婦，自然讓人感覺“氣短勢(shì)弱”，抬不起頭來，“大國(guó)美”也就屈尊成了“小國(guó)美”，并非實(shí)質(zhì)上的“小”，而是氣勢(shì)上的“小”！
4、陳曉會(huì)不會(huì)危及國(guó)美的“形象”？陳曉出事后，民眾給他的定性是“偷東家東西的管家”，酷似一個(gè)“小偷”或者“小人”，因?yàn)槠溥`背了最基本的職業(yè)道德，變成了乘人之危的“小人”。但是，陳曉也沒有危及一般民眾的利益，所以，也沒有給國(guó)美形象帶來實(shí)質(zhì)性的傷害。但是，陳曉畢竟是國(guó)美的“代表”，隨著陳曉的道德沉淪，國(guó)美之“氣勢(shì)”再次被縮小了。本來是上梁不正，現(xiàn)在是下梁也歪了，大有山雨欲來風(fēng)滿樓，搖搖欲墜之感，并非真的“弱勢(shì)”，而是讓人感覺“弱勢(shì)”！
其實(shí)，杜鵑夫人早已有預(yù)感，推舉張大中先生出任國(guó)美董事長(zhǎng)，主要就是為了“提氣”、“強(qiáng)勢(shì)”：張大中先生的“身份”與陳曉有相似之處，陳曉是國(guó)美并購(gòu)的永樂電器的老板，張大中是國(guó)美并購(gòu)的大中電器的老板，在陳曉篡位后，黃光裕家族依然讓“外人”來替自己當(dāng)家作主，而不是一朝被蛇咬十年怕井繩，彰顯了黃光裕家族的“大氣度”；張大中先生屬于“三朝元老”，自有“威信”，比起其他人選來，更能從“勢(shì)能”上服眾，無論是對(duì)內(nèi)，還是對(duì)外；張大中先生的名字“大中”里暗含了“大中國(guó)”之“國(guó)勢(shì)”，名正則言順！
危機(jī)當(dāng)“頭”，低下“大頭”！
有一首童謠是這樣唱的“大頭大頭，下雨不愁，人家有傘，我有大頭！”，如果天上下的是冰雹呢？趕快低下“大頭”，就是“頭等大事”！女孩子犯錯(cuò)后，被家長(zhǎng)糾錯(cuò)時(shí)，經(jīng)常是低頭認(rèn)錯(cuò)，一把鼻涕、一把淚，家長(zhǎng)見狀，一般都心軟了三分，隨便教育幾句也就氣消云散了；而男孩子犯錯(cuò)后，被家長(zhǎng)責(zé)罵時(shí)，通常是或強(qiáng)詞奪理，或據(jù)理力爭(zhēng)，甚至死不認(rèn)錯(cuò)，家長(zhǎng)見狀，一般都是火冒三丈，氣不打一處來，不暴打一頓就不解氣！為何出現(xiàn)兩種截然不同的結(jié)果嗎？因?yàn)榕⒆影炎约悍诺搅俗畹臀?，男孩子則把自己放到了高位上。
對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)來說，與之類似，如果發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)搶先一步到位，把自己放到最低位上去，即使有不懷好意的人想落井下石，也無計(jì)可施了，因?yàn)槟阋呀?jīng)到井底了，其就無法把你打到“地獄”里去了！
“低位公關(guān)戰(zhàn)略”的代表作當(dāng)屬“蒙牛”了，可謂“冰火兩重天”！當(dāng)“氰彈”爆炸后，牛根生秉承一貫的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，發(fā)表了《牛根生：我們寧可轟轟烈烈地死掉?。?！》一文，把自己放到了高位上，立刻招來了口誅筆伐，最終被唾沫星子淹到脖子上，茍延殘喘、奄奄一息；隨后，外資開始蠢蠢欲動(dòng)，預(yù)謀趁機(jī)收購(gòu)蒙牛，牛根生此時(shí)，才被迫將自己從高位挪到低位，像小女孩一樣哭哭啼啼四處求援，最終求來160億才算勉強(qiáng)保住蒙牛的控制權(quán)！
最懂“低位公關(guān)戰(zhàn)略”之妙的，非阿里巴巴董事局主席馬云莫屬了，搶先主動(dòng)曝光“欺詐門”事件，把自己放到最低處！心明眼亮的人一看便知，“欺詐門”事件絕非一日之事，馬云豈有不知之理？更可能是紙包不住火了，只好先下手為強(qiáng)，自己主動(dòng)投案自首，自然會(huì)爭(zhēng)得寬大處理的機(jī)會(huì)，比起被別人揪住小辮子摔來摔去要好過得多！
“低位公關(guān)戰(zhàn)略”的反例，非雙匯莫屬了，“瘦肉精”事件被爆出后，雙匯舉辦了隆重的“萬(wàn)人大會(huì)”，萬(wàn)隆董事長(zhǎng)鄭重道歉是很棒的公關(guān)舉措，意在搶先把自己放到“最低位”上去；可是，大會(huì)期間，高呼“萬(wàn)歲”的“豪言壯語(yǔ)”，卻把自己送上了絞刑架，因?yàn)橐痪?ldquo;萬(wàn)歲”等于把自己從最低位送到天上去了，不挨打真是怪了！
國(guó)美在“低位公關(guān)”方面，也曾經(jīng)有過“精彩之筆”，黃光裕在定刑后公開發(fā)表了《我的道歉和感謝》一文，據(jù)新浪網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，有90%以上網(wǎng)民支持黃光裕，就充分說明了“低位公關(guān)戰(zhàn)略”的實(shí)效性。雖然在時(shí)間安排上稍微晚了些，但是亡羊補(bǔ)牢，永遠(yuǎn)不晚！

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