會(huì)下降。美國(guó)華盛頓大學(xué)的一項(xiàng)研究顯示，一旦改變了飲料的顏色，多數(shù)人很難將其正確辨認(rèn)出來，不看顏色，“只有70%的人能嘗出葡萄味飲料，30%的人能分辨出櫻桃味飲料，15%的人能夠品出檸檬酸”。

　　 如果利用好顏色對(duì)味覺的影響，會(huì)獲得意想不到的效果。《色隨心動(dòng)》一書的作者莉雅翠絲·艾斯曼稱，紅色能給人熱烈、喜慶、祥和的感覺，黃色能讓人感受到溫暖與舒適，這兩種顏色均能增加食欲，紅色和黃色的搭配能讓人不知不覺多吃幾口。與此相同，日本《色彩心理學(xué)》一書的作者滝本孝雄認(rèn)為，藍(lán)色代表靜謐、冷靜，能產(chǎn)生安靜的效果，對(duì)人能產(chǎn)生不能食用的潛在暗示，如果在冰箱里打藍(lán)光，會(huì)讓人不怎么想吃東西，對(duì)節(jié)食會(huì)有幫助。

　　 由此看來，“人是視覺動(dòng)物”一說，也不是沒有道理的。

　　 啟發(fā)思考：

　　 （1）為什么咖啡杯的顏色會(huì)影響味道？你是否有過同樣的感受？

　　 （2）感知是消費(fèi)者心理活動(dòng)的開始，根據(jù)案例，請(qǐng)思考感官對(duì)消費(fèi)者的心理有哪些影響？

　　第一節(jié)消費(fèi)者的感覺

　　 一個(gè)人的認(rèn)知活動(dòng)是從感覺開始的，通過感覺，不僅能夠了解客觀事物的各種屬性，如物體的顏色、氣味、軟硬、光滑或粗糙等，而且也能知道自己身體內(nèi)部的狀況和變化，如饑餓、冷暖、疼痛等。

　　 在消費(fèi)心理學(xué)研究中，感覺占有相當(dāng)重要的地位。感覺是意識(shí)和心理活動(dòng)的重要依據(jù)，是意識(shí)對(duì)外部世界的直覺反映，也是人腦與外部世界的直覺聯(lián)系，割斷了這種聯(lián)系，大腦就無法反映客觀存在，意識(shí)也就無從產(chǎn)生。因此，消費(fèi)者理解商品世界的過程始于感覺。

　　 那么，什么是感覺，它是如何分類的？消費(fèi)者的感覺在市場(chǎng)營(yíng)銷中到底起著什么作用？

　　一、感覺的含義及產(chǎn)生

　　（一）感覺的含義

　　 感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的各種客觀事物個(gè)別屬性的反映。如嗅到氣味、嘗到滋味、看到顏色、聽到聲音等，這就是感覺。感覺不僅能夠反映外界事物的個(gè)別屬性，而且也能夠反映有機(jī)體本身的活動(dòng)（軀體的運(yùn)動(dòng)和位置、內(nèi)部器官的狀況）。如，我們感覺到的四肢屈伸、饑餓、飽脹等。

　　 在我們生存的環(huán)境中有大量刺激物，每一種刺激物又有多種屬性。我們與這些刺激物及其屬性的接觸，是從分布在人的眼睛、耳朵、鼻子、舌頭、皮膚、肌肉、肌腱、關(guān)節(jié)，甚至內(nèi)臟特定部位的數(shù)以百計(jì)的專門感受器開始的。在如此復(fù)雜的環(huán)境中，我們有特殊的感受器來收集和選擇生存需要的信息。

　　 感覺是認(rèn)識(shí)事物的開端，是知覺、記憶、情緒等較復(fù)雜的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。

　?。ǘ└杏X的產(chǎn)生

　　 生理心理學(xué)研究認(rèn)為，感覺的產(chǎn)生是分析器工作的結(jié)果。分析器是一種復(fù)雜的神經(jīng)機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)生感覺全過程的生理通路。每一種分析器都由三部分組成：①外周部分，它們可以接受來自內(nèi)外環(huán)境的刺激，并將刺激轉(zhuǎn)化為神經(jīng)沖動(dòng)；②傳遞神經(jīng)，有傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)，它們往返傳導(dǎo)外周與中樞間的神經(jīng)沖動(dòng)；③中樞部分，大腦皮層的感覺中樞區(qū)域，就是大腦皮層相應(yīng)部位的神經(jīng)細(xì)胞群（如視覺區(qū)、聽覺區(qū)等），它們?cè)诮邮苌窠?jīng)沖動(dòng)后就會(huì)產(chǎn)生各種感覺。這三部分缺一不可，外周感受器與中樞部分由傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)進(jìn)行反饋聯(lián)系，分析器結(jié)構(gòu)如圖2-1所示。

　　 由此可見，感覺是客觀事物直接刺激的感受，并在其分析器系統(tǒng)的整合作用下，人腦對(duì)客觀刺激物個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者通過感覺可以獲得對(duì)商品屬性表面、個(gè)別和孤立的認(rèn)識(shí)。因此，若僅僅依靠感覺對(duì)商品做出全面評(píng)價(jià)和判斷，顯然是不可靠的。但是，感覺又是一切比較高級(jí)、比較復(fù)雜的心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)。

　　 圖2-1產(chǎn)生感覺的分析器結(jié)構(gòu)

　　 想一想

　　 一般來說，電視廣告的片長(zhǎng)時(shí)間若少于3秒，就不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺感受，為什么？

　　 【知識(shí)點(diǎn)滴】

　　 感覺剝奪實(shí)驗(yàn)

　　 1954年，加拿大麥吉爾大學(xué)心理學(xué)家貝克斯頓（W.H.Bexton）等人進(jìn)行過一項(xiàng)“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)把被試者放在極少有刺激作用的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中，使其極少有可能產(chǎn)生感覺，并要求被試者待的時(shí)間盡量長(zhǎng)。其方法是：讓被試者躺在隔音的小床上，蒙上眼睛，戴上手套，堵住耳朵，基本上剝奪了被試者的聽覺、視覺、嗅覺和膚覺等。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，大多數(shù)被試者在這種環(huán)境條件下生活都不超過一周，就會(huì)出現(xiàn)注意力不集中、思維不連貫、條理不清、反應(yīng)遲鈍、煩躁等現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)幻覺、神經(jīng)癥狀和恐懼癥狀等。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)說明，感覺的喪失會(huì)嚴(yán)重影響人的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程，造成心理紊亂和心理病態(tài)。

　　 可見，人們?cè)谌粘Ｉ钪?ldquo;漫不經(jīng)心”地接受刺激以及由此而產(chǎn)生的感覺是多么重要，它既能提供人類生存的重要線索或依據(jù)，也為人們及時(shí)把握客觀環(huán)境產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，維持身心健康提供了重要的保證。

　　二、感覺的分類

　　 客觀事物千差萬別的不同屬性作用于人的感覺器官，便產(chǎn)生了不同的感覺。根據(jù)刺激物的性質(zhì)以及其所作用于感官的性質(zhì)，可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺。

　　 1.外部感覺

　　 外部感覺是指接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺，包括視覺、聽覺

　　2011年3月13日，海南某大型房地產(chǎn)開發(fā)商在建設(shè)施工過程中，不慎將當(dāng)?shù)匾惶幬奈锞包c(diǎn)10米高的漢白玉雕像推倒。

　　事件引發(fā)了全國(guó)性的輿論狂潮，中國(guó)網(wǎng)發(fā)布一則“海南文昌開發(fā)商推倒10米高雕塑”的報(bào)道。新聞標(biāo)題用“推倒”一詞，以商業(yè)利益褻瀆歷史人物為焦點(diǎn)，將開發(fā)商推向公眾輿論的風(fēng)口浪尖。接下來數(shù)天時(shí)間，許多傳統(tǒng)媒體同時(shí)加入炮轟該開發(fā)商的行列，甚至有媒體用“某開發(fā)商意圖顛覆思想在中國(guó)的延續(xù)”及“房地產(chǎn)開發(fā)商與當(dāng)?shù)卣欠胥戾粴?rdquo;為焦點(diǎn)，尖銳抨擊該房地產(chǎn)企業(yè)。

　　面對(duì)突如其來的聲譽(yù)危機(jī)，該開發(fā)商緊急進(jìn)行危機(jī)處理——在此次危機(jī)公關(guān)中，當(dāng)務(wù)之急之就是如何引導(dǎo)媒體能夠更客觀看待此次事件，使媒體認(rèn)識(shí)到事件的意外性、非主觀性，從而降低輿論的怒火。所以，危機(jī)處理的核心就在于如何為事件進(jìn)行定性——定性即為定調(diào)，即將事件牢牢在輿論傳播中進(jìn)行定位。目的在于解釋緣由、抑止媒體對(duì)事件過度渲染。

　　該開發(fā)商很快召開新聞發(fā)布會(huì)，向媒體解釋事件：該開發(fā)商不是想“推倒”雕像，而是想“搬遷”，原意是希望在他處重塑一座更高更雄偉的毛主席雕像供民眾瞻仰。企業(yè)巧妙地將媒體批評(píng)的“推倒”行為，定性為“搬遷”。

　　隨后，該開發(fā)商在媒體上公開刊登了“關(guān)于主席塑像搬遷損壞的致歉函”，再次解釋事件。從推倒到搬遷，僅二字之差，開發(fā)商在此次危機(jī)公關(guān)中，巧妙地對(duì)企業(yè)傳播進(jìn)行危機(jī)縮小化定性，避免因媒體報(bào)道所致的危機(jī)傳播惡性化。

　　危機(jī)公關(guān)中的定性重要性

　　所謂企業(yè)傳播定性，即溝通定調(diào)，是企業(yè)在發(fā)生危機(jī)之后，如何為事件在輿論傳播中進(jìn)行定論，降低危機(jī)對(duì)品牌的損害性。隨著社會(huì)化媒體的進(jìn)一步發(fā)展，在新興媒體傳播環(huán)境中，企業(yè)再為微小的負(fù)面事件都有可能經(jīng)由媒體放大鏡，被危機(jī)擴(kuò)大化甚至是歪曲化。因此，如何進(jìn)行成功的媒體與公眾溝通，將是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵，而如何進(jìn)行傳播“定性”又決定著危機(jī)公關(guān)的成敗。

　　但并非所有企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，都具備定性意識(shí)。達(dá)芬奇家具，因質(zhì)量問題面臨市場(chǎng)質(zhì)疑，然而，企業(yè)并未進(jìn)行正面而負(fù)責(zé)的傳播定性與信息溝通，反而選擇責(zé)任逃避，質(zhì)量危機(jī)最終上升為品牌誠(chéng)信危機(jī)，輿論壓力出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，企業(yè)再無應(yīng)對(duì)之力。

　　的確，危機(jī)公關(guān)中的輿論定性，雖然不可確保企業(yè)能夠徹底消除危機(jī)，但其在媒體與公眾溝通中仍然起著至關(guān)重要的作用——

　　減壓：降低輿論重壓。大眾麥克風(fēng)時(shí)代，任何危機(jī)事件都能夠通過社會(huì)化媒體的擴(kuò)聲器，所積聚的輿論重壓將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，最終成為企業(yè)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的絆腳石。危機(jī)處理中，良好的企業(yè)傳播定性，能夠有效降低輿論壓力，從而避免危機(jī)影響的擴(kuò)大化。

　　界定：明確企業(yè)責(zé)任。在事實(shí)不明的危機(jī)環(huán)境中，企業(yè)正確的傳播定性，界定危機(jī)范圍、明確企業(yè)責(zé)任，將為媒體與公眾提供較為合理的意識(shí)導(dǎo)向，從而避免因真相缺失而引起的輿論猜測(cè)，凸顯企業(yè)責(zé)任的同時(shí)，又避免企業(yè)非危機(jī)源成為危機(jī)事件的輿論犧牲品。

　　控制：搶占輿論高點(diǎn)。獲取危機(jī)處理中的第一話語權(quán)，不僅能夠有效減少因媒體或輿論質(zhì)疑所致的負(fù)面影響，更能夠在危機(jī)勢(shì)態(tài)的控制上，使得企業(yè)搶占輿論制高點(diǎn)，引導(dǎo)媒體報(bào)道以及公眾輿論的良性趨向。

　　危機(jī)定性的四個(gè)向度

　　2011年3·15“瘦肉精”事件曝光，雙匯一時(shí)深陷產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，《雙匯被曝收購(gòu)有毒肉》、《雙匯陷入“瘦肉精”丑聞》、《誰制造“中毒豬”》、《瘦肉精“絆”倒雙匯集團(tuán)?》……媒體報(bào)道使得源于某廠區(qū)的質(zhì)量危機(jī)，迅速升級(jí)為席卷雙匯集團(tuán)的輿論漩渦。“雙匯有毒”、“黑心企業(yè)”、“商道喪失”的行業(yè)惡名，使得雙匯“中國(guó)肉類第一品牌”的聲譽(yù)近乎毀于一旦。

　　而在雙匯在其聲明中，集團(tuán)便進(jìn)行了如下的傳播定性：?jiǎn)栴}產(chǎn)品僅限于下屬子公司;集團(tuán)對(duì)其深表歉意，將對(duì)該廠區(qū)停業(yè)整頓，并會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)檢控制。由此，將企業(yè)傳播定性在較為正面的輿論導(dǎo)向上。

　　由此可見，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，需要做到對(duì)危機(jī)范圍、企業(yè)態(tài)度、處理行動(dòng)與事后承諾進(jìn)行正面而合理的傳播定性——

　　寬度：界定危機(jī)范圍。為防止危機(jī)負(fù)面影響的擴(kuò)大化，在進(jìn)行媒體與公眾的輿論溝通中，需要對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行范圍界定，明確危機(jī)源頭與責(zé)任歸屬，盡量將輿論關(guān)注聚焦于事件本身，避免危機(jī)負(fù)面影響的連鎖反應(yīng)。對(duì)于危機(jī)范圍的定性，在減少因產(chǎn)品質(zhì)量、或區(qū)域性危機(jī)對(duì)整個(gè)企業(yè)、甚至行業(yè)的負(fù)面影響中尤為重要。

　　高度：表明誠(chéng)懇態(tài)度。面對(duì)輿論質(zhì)疑，一些企業(yè)急于澄清卸責(zé)的理性聲明，卻忽略了傳播受眾在危機(jī)真相撲朔迷離中，對(duì)于企業(yè)誠(chéng)懇態(tài)度的感性訴求。態(tài)度決定高度，面對(duì)媒體與公眾，誠(chéng)懇態(tài)度的表明所取得的傳播效果將遠(yuǎn)優(yōu)于僅僅的事實(shí)澄清。

　　深度：落實(shí)當(dāng)下行動(dòng)。企業(yè)將如何處理此次危機(jī)事件，將是傳播溝通的重點(diǎn)，也是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，需要企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中進(jìn)行詳細(xì)、明確而可行的處理措施說明。這是企業(yè)責(zé)任與處理態(tài)度最為直觀可感的傳播體現(xiàn)。

　　廣度：履行事后承諾。危機(jī)事件處理的關(guān)鍵，還在于企業(yè)必須未雨綢繆，對(duì)管理改進(jìn)或未來規(guī)劃，向傳播受眾進(jìn)行承諾并如實(shí)履行，將使得企業(yè)的責(zé)任在廣度上得以延伸，并有效分散媒體與公眾對(duì)危機(jī)事件的過度關(guān)注。

　　危機(jī)定性的四大原則

　　面對(duì)媒體報(bào)道的“污染門”危機(jī)事件，哈藥總廠在企業(yè)道歉中將其定性為“污水處理設(shè)施檢修期間發(fā)生超標(biāo)排放”，并非故意的違規(guī)排放;家樂福在消費(fèi)致歉中，以“標(biāo)簽問題”替代“價(jià)格欺詐”的媒體判詞;而錦湖輪胎事件中，企業(yè)也以“按重量而非直觀數(shù)量進(jìn)行測(cè)量”來糾正媒體視頻中，“根據(jù)不同膠料的數(shù)量來判定公司違規(guī)操作”的論斷。

　　雖然，危機(jī)產(chǎn)生源于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的不當(dāng)操作，但危機(jī)產(chǎn)生后的傳播定性將有助于企業(yè)的危機(jī)管理。而有效的傳播定性須基于三大重要原則——

　　以社會(huì)道德準(zhǔn)則為底線。有效的傳播定性能夠明確企業(yè)責(zé)任范圍，但絕不可出于逃避卸責(zé)，而破壞商業(yè)規(guī)范，甚至是超越社會(huì)準(zhǔn)則，任何傳播定性務(wù)必基于危機(jī)事實(shí)與企業(yè)責(zé)任，這是危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)則，更是企業(yè)務(wù)必遵循的道德底線。三鹿無疑是中國(guó)奶業(yè)的先驅(qū)品牌，但三聚氰胺事件中，任何傳播定性都無法拯救因道利失衡而走上市場(chǎng)絕路的企業(yè)，因?yàn)閭鞑ザㄐ圆荒茴嵉购诎?，更不可改變事?shí)。

　　以公眾接受范圍為準(zhǔn)繩 。媒體與公眾是企業(yè)傳播定性的信息對(duì)象，因此，有效的傳播定性必定基于公眾認(rèn)可，即提升傳播的接受度。因此，企業(yè)務(wù)必在傳播定性中具備受眾意識(shí)，且符合社會(huì)價(jià)值觀。蒙牛致癌門中，企業(yè)聲稱出口香港牛奶比大陸安全，言論即出，一時(shí)激起大陸公眾的憤怒之情。在傳播定性中，與事實(shí)對(duì)話并重的，將是公眾接受情緒的感性訴求。

　　以事件責(zé)任切割為索引。定性須巧妙，所謂責(zé)任切割，并非逃避責(zé)任，而是明確企業(yè)的危機(jī)范圍、責(zé)任歸屬以及措施適用。強(qiáng)化危機(jī)處理中企業(yè)責(zé)任的明確性，有助于凸顯企業(yè)責(zé)任承擔(dān)的良好形象，而又在承認(rèn)錯(cuò)誤的同時(shí)，避重就輕，令公眾原諒企業(yè)。

　　企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的傳播“定性”，正如大船在海上的航向標(biāo)，雖無法避免企業(yè)運(yùn)營(yíng)中遭遇驚濤駭浪，但可以在危機(jī)中給媒體與公眾以信息參考與意識(shí)導(dǎo)向，從而使得企業(yè)能夠有效應(yīng)對(duì)媒體與公眾的危機(jī)溝通，真正攻克企業(yè)危機(jī)管理中的傳播軟肋。

　　以上就是小編為大家介紹的林景新：全面解讀危機(jī)定性的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：林景新：全面解讀危機(jī)定性　　地址：/ziliao/1718.html