總的外部特征，包括店頭設(shè)計，招牌設(shè)計、店門設(shè)計、櫥窗設(shè)計。商店外觀是商店的門面，在激烈的市場競爭環(huán)境中，商店外觀設(shè)計對經(jīng)營的重要作用日益突出。

　　 商店外觀設(shè)計的基本的目的是引起消費者對本店的興趣和關(guān)注，從而產(chǎn)生進(jìn)店購物或瀏覽的欲望和聯(lián)想。下面主要分析店頭設(shè)計、招牌設(shè)計、店門設(shè)計和櫥窗設(shè)計等對消費心理的影響。

　　 “蘋果”公司在重慶市的解放碑店，走向蘋果的玻璃圓柱體，有一種朝圣感。

　?。ㄒ唬┑觐^設(shè)計

　　 風(fēng)格獨特的店頭設(shè)計，能在瞬間抓住顧客或行人的眼球，使人們立刻想知道這是什么店鋪，會使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生進(jìn)店觀摩和購物的欲望。在進(jìn)行店頭設(shè)計時，首先，應(yīng)全面了解商店出售的商品種類、規(guī)模、特點，使之與店面外部形式相吻合；其次，應(yīng)滿足消費者方便實用的心理要求；最后，還應(yīng)了解周圍環(huán)境、交通狀況、建筑物風(fēng)格，使店面造型與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致。

　　 【課堂討論】

　　 小李經(jīng)營著一家飾品店。起初，小李認(rèn)為店面不大，資金有限，所以在店面的外觀設(shè)計上沒有多考慮，簡單做了個牌匾就掛上去了，但是，開業(yè)一個月后，她發(fā)現(xiàn)離自己小店200米的地方也有個飾品店，雖然貨品質(zhì)量不如她的，但是，客流量卻明顯好于她的店。仔細(xì)研究之后，她才明白，對方的店頭設(shè)計比自己的店更吸引人，所以引來了大量的顧客。

　　 請討論小李應(yīng)該怎樣改變這個現(xiàn)狀呢？

　　 創(chuàng)自明朝中葉的“六必居”醬菜店，“六必居”三個字的金字大匾相傳是明朝大學(xué)士嚴(yán)嵩所題寫

　?。ǘ┱信圃O(shè)計

　　 招牌是商店的店名，是用以識別商店、招徠生意的牌號。門面大的商店固然應(yīng)將招牌設(shè)計得冠冕堂皇一些，對于門面不大的商店，招牌所發(fā)揮的作用就更大了。我國古代的店鋪，招牌往往是唯一的室外裝潢，招牌上寫的字號便是店鋪的店名，許多老字號的商店一般以名人題寫店名的匾額作為招牌；一些小商店也常以制作精美的店名招牌作為外部裝飾的一部分。

　　 設(shè)計精美、具有高度概括性和吸引力的店名招牌，不僅便于消費者識別，而且還可以形成鮮明的視覺刺激，對消費者的購買心理與行為能產(chǎn)生積極的影響。在商店招牌的命名與設(shè)計上，要從消費心理研究入手，使商店招牌與名稱能夠反映出商店的經(jīng)營特色以吸引顧客。具體而言應(yīng)掌握以下原則。

　　 1.新穎別致

　　 設(shè)計新穎獨特、別具一格或富有藝術(shù)性、形象生動的招牌，能迅速引起消費者的注意，激起其濃厚的興趣和豐富的想象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色“M”招牌，肯德基的“KFC”招牌，很遠(yuǎn)就能引起人們的注意，并激起消費者的濃厚興趣。

　　 2.反映主營的商品和經(jīng)營特色

　　 每個商店都有主營商品、經(jīng)營特色和服務(wù)傳統(tǒng)。特別是一些歷史悠久的老字號更是如此，這些老字號的招牌不僅能直接反映出商店主營商品的類別，而且還能以其濃郁的、古香古色的風(fēng)格引起消費者對商店的經(jīng)營歷史、特色和服務(wù)傳統(tǒng)的聯(lián)想，從而贏得贊譽和信任。例如，“內(nèi)聯(lián)升”鞋店、“瑞蚨祥”綢布店、“同仁堂”藥店、“榮寶齋”書畫店、“六必居”醬菜店等。

　　 3.文字簡練，易于朗讀，便于記憶與傳播

　　 坐落在杭州西湖的“樓外樓”菜館

　　 招牌是一種廣告形式，它不僅能招徠顧客，而且還能傳遞信息，擴大影響。所以，一些造型獨特、文字簡練、寓意深刻的招牌往往會在消費者的記憶中留下深刻的印象。比如，北京的“鴻賓樓”酒家、杭州的“樓外樓”菜館等招牌易讀、易記，高效地發(fā)揮了其識別功能和傳播功能。其中，“樓外樓”菜館已有160年的歷史，店名“樓外樓”，也因“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休”的詩句而增添了幾分文化情趣。

　　（三）店門設(shè)計

　　 由于商店類型不同，店門的設(shè)計也不同。店門在設(shè)計上應(yīng)以方便顧客出入、形式大方、吸引顧客為出發(fā)點。按照店門的不同開放程度，店門設(shè)計類型有如下幾種。

　　 1.封閉型

　　 封閉型，也稱為“兩小一大型”，即小店門、小櫥窗、大招牌。這種類型的店面設(shè)計為：面向大街的一面用櫥窗或有色玻璃遮蔽起來，入口盡可能小些，同時商店招牌應(yīng)醒目、高大、引人注意，而櫥窗則應(yīng)小些，陳列物也應(yīng)簡單、大方，數(shù)量不多但精美華貴。采用這種形式的多是一些經(jīng)營高檔商品，如金銀首飾、名貴工藝品、藝術(shù)瓷器等高檔商品和特殊商品的商店，它突出了經(jīng)營貴重商品的特點，設(shè)計別致、豪華，給人以高檔的感覺?；蛘呤且恍┪鞑蛷d或咖啡店，則須創(chuàng)造出幽靜、文雅的消費環(huán)境和氣氛。

　　 2.半開型

　　 半開型，也稱為“三大型”，即大招牌、大店門、大櫥窗。這種類型的店面設(shè)計是：大店門，入口適中，既能適應(yīng)客流量大的需要，又給人以寬敞明亮的感覺，使消費者能看清店內(nèi)的大體結(jié)構(gòu)；大招牌給人以大店、名店的印象，以顯示經(jīng)營者的實力和信譽度，有利于吸引更多消費者的注意；大櫥窗使消費者在未進(jìn)店前，即可了解商店所經(jīng)營的主要商品種類，有利于吸引更多過往的行人。采用這種形式的多是一些大、中型零售商店和各類超市等。

　　 3.全開型

　　 全開型，亦稱為“兩大型”，即大店門、大招牌，這種類型的店面設(shè)計是：商店正

　　一
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)民受教育程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)輿論逐步形成并日益活躍，其社會影響力越來越強，成熟的、穩(wěn)健的網(wǎng)絡(luò)輿論對現(xiàn)實政治和社會生活的影響越來越大，在構(gòu)建社會主義和諧社會過程中的輿論導(dǎo)向作用也越來越突出。由網(wǎng)絡(luò)、手機、微博等催生的新媒體語境，其最大特點是集人際傳播和大眾傳播為一體，具有典型的“全民傳播”特點。新媒體語境下，每一個個體都可能成為信息的創(chuàng)造者、發(fā)布者、傳播者、詮釋者乃至篡改者，同時，也不可避免地成為信息的接受者。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿情信息的主要來源有：新聞評論、BBS、博客、聚合新聞(RSS)等，其關(guān)注的往往都是社會的焦點與熱點話題，如：個別政府官員的違法亂紀(jì)行為；司法系統(tǒng)法制建設(shè)；部分政府部門公共政策、公共產(chǎn)品、城管隊伍；群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的衣食住行等系列民生問題；社會收入分配；國家利益、國家安全、民族自豪感；重要或敏感國家地區(qū)的突發(fā)性事件；企業(yè)熱點事件等。
綜觀近年來的重大新聞事件，網(wǎng)絡(luò)媒體均參與其中，通過新聞跟帖、博客互動、新聞?wù)搲确绞?，迅速形成輿論，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論成了突發(fā)性公共事件中一種不可忽視的力量。網(wǎng)絡(luò)輿情表達(dá)快捷、信息多元，方式互動，具備傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。
二
從一些突發(fā)性公共事件的教訓(xùn)中，我們不難看出網(wǎng)絡(luò)輿論在突發(fā)性公共事件中所扮演的角色及其鮮明的特點：
（一）信息的不確定性
網(wǎng)絡(luò)輿論的不確定性體現(xiàn)在信息傳播的各個環(huán)節(jié)：
1.信源不確定
網(wǎng)絡(luò)輿論的信息來源，遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體準(zhǔn)確可靠，可以道聽途說，添油加醋，張冠李戴，甚至無中生有，這為假新聞與假信息的出爐提供了溫床。在甕安事件中，對于被害人家屬被拘禁、遭暴打的許多言論，后均被證實為不實之詞。
2.傳播過程不確定
由信源到信息的接受者，環(huán)節(jié)越多，就越容易失實，以訛傳訛，到后來往往面目全非，甚至影響到傳統(tǒng)媒體的認(rèn)識和判斷，這在上述事件事后的新聞發(fā)布會上，媒體對政府的諸多質(zhì)疑中可以明確地感覺到。
3.傳播者與接受者不確定
不同的傳播者，出于不同的目的，不同的心態(tài)，不同的價值觀，對同一個事件，可以做出完全相左的判斷，對于接收者而言，由于不同的環(huán)境，不同的經(jīng)歷，甚至不同的年齡階段，對同一條信息的反應(yīng)也會截然相反，這也是公共突發(fā)事件往往引發(fā)巨大爭議，乃至有些上升到群體性沖突的關(guān)鍵。如果事實不能在第一時間被公開澄清，往往使矛盾激化，愈演愈烈。
（二）傳播迅速，范圍廣泛
瞬息之間，一條信息的點擊率即可以萬計，完全顛覆了傳統(tǒng)媒體的時效概念，能夠在最短的時間內(nèi)反映事件最新、最前沿的變化。當(dāng)然，快速往往是片面與不準(zhǔn)確的代名詞，過快的反應(yīng)使得網(wǎng)絡(luò)輿論來不及以客觀、全面的觀點審視事件，也難以核實信息的真?zhèn)?，而大范圍的迅速傳播，快速蔓延的不利輿論，往往使得一些反?yīng)遲鈍的政府部門很難把握住事件的先機，因而在后續(xù)事件的處理中，處處被動，處處受制，最終導(dǎo)致惡性事件的發(fā)生。
（三）言論的主觀性
網(wǎng)絡(luò)輿論并不等同于新聞，傳播的隨意性往往使言者有感即發(fā)，不去核實信息的真?zhèn)?，不去深究事件的真相，很難保證一種客觀、公正的立場，往往從自身經(jīng)驗出發(fā)，帶有極強的主觀性。而這種主觀性，往往招致偏激、極端的處事態(tài)度，也不能冷靜地去分析、判斷事實，這也往往是廣大民眾容易被別有用心者所鼓動、唆使的原因。
一條隱藏著不正當(dāng)目的的評論，可能激起更多人的感慨與憤怒，一條信息，也會在最短的時間內(nèi)激化矛盾。當(dāng)然，在眾多非惡意的主觀言論中，我們也往往能聽出為政者的得失，讀出民心的向背。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，從這些看似主觀的牢騷中發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題，才能防患于未然，才不會出現(xiàn)“長期積累的社會矛盾沒有得到妥善解決，干群關(guān)系緊張”這樣的深層次問題。
（四）極強的交互性
與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，網(wǎng)絡(luò)輿論帶有極強的交互性，信息的鏈接、言論的互動，往往能夠讓受眾舉一反三，論戰(zhàn)交鋒，群情激奮。信息、圖片、言論、視頻的立體組合，也能以最強的說服力在最短的時間打動讀者。所以在上述群體性事件中，一呼百應(yīng)、應(yīng)者云集的網(wǎng)絡(luò)輿論與自說自話、滯后緩慢的官方言論簡直不可同日而語，而避重就輕、盛氣凌人的官方發(fā)言更易在網(wǎng)絡(luò)上激起群眾的抵觸心理，引起更多的抨擊與指責(zé)。
三
在突發(fā)性公共事件中，網(wǎng)絡(luò)傳播的高速性、交互性，傳播范圍的廣泛性，往往使網(wǎng)絡(luò)輿論在第一時間內(nèi)占領(lǐng)輿論環(huán)境的制高點，而網(wǎng)絡(luò)輿論的不確定性及評論的主觀性，又常促使失實或臆造的不良信息在事態(tài)的演變中推波助瀾，產(chǎn)生巨大的負(fù)面效應(yīng)，地方政府如不及時澄清事實真相，應(yīng)對滯后遲緩，或僅僅以屏蔽、搪塞、高壓禁令甚至武裝驅(qū)逐等簡單粗暴的方式處理，往往會導(dǎo)致矛盾的激化和事件的惡化，甚至像甕安事件與石首事件一樣，由簡單的刑事案，升格為惡性群體性事件，并直接導(dǎo)致大范圍的。那么，在網(wǎng)絡(luò)輿情時代，在突發(fā)性公共事件中，地方政府應(yīng)如何面對網(wǎng)絡(luò)輿論，及時調(diào)整自身的定位和心態(tài)，積極地解決事件呢？
（一）第一時間快速反應(yīng)
在大多數(shù)突發(fā)性公共事件中，沖突并非一觸即發(fā)，從事件的誘因、推進(jìn)、演變至最終的惡化，通常都有2到3天的醞釀期，而恰恰是在這個階段，網(wǎng)絡(luò)輿論完成了由單純刑事案向惡性群體性事件的引爆過程。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的真實性及可靠性遠(yuǎn)遜于主流媒體，言者往往憑主觀意愿隨意增減事實，或以訛傳訛，道聽途說，因此在信息的傳播上帶有極大的不確定性及隨意性，不能真正客觀反映事件真相，而上述言論所持立場雖不免偏頗，卻能吻合百姓對部分當(dāng)權(quán)者的不滿情緒。往往會云集響應(yīng)，不論有無“別有用心者”推波助瀾，都會引發(fā)大規(guī)模的不滿情緒，進(jìn)而使事態(tài)惡化，造成直接的對抗沖突。所以，把握這2到3天的“黃金時限”，對穩(wěn)定局勢、扭轉(zhuǎn)乾坤有著決定性作用。
在上述的事件中，地方政府及官員往往是在所謂的會議中，相互推諉與觀望，以致坐失良機。所以，具有對突發(fā)性公共事件第一時間的快速反應(yīng)能力，建立完備的應(yīng)急機制，是地方政府所必備的執(zhí)政能力。
所謂的應(yīng)急機制，其實就是第一時間將真相公開，和對事件客觀評判，不要動輒就歸罪于所謂的“別有用心者”，以期轉(zhuǎn)嫁矛盾，要及時反省為政的失誤，積極檢討，勇于批評與自我批評，把群眾的利益放在首位。只要能把握這一要素，在態(tài)度上就能得到群眾的支持與認(rèn)可，而隱瞞真相，推卸責(zé)任，轉(zhuǎn)嫁矛盾，敵視群眾，往往會激化矛盾，引發(fā)沖突。
（二）充分發(fā)揮主流媒體的議程設(shè)置功能
所謂的議程設(shè)置功能，是指大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會輿論討論的中心議題。①郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
第一時間公開事實真相，就要充分發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用，相較于網(wǎng)絡(luò)輿論，廣播、電視、報刊、雜志等媒體信息反饋較慢，互動性差，但其顯著特點是信息權(quán)威，群眾信任度高。在網(wǎng)絡(luò)輿論眾說紛紜之時，主流媒體能有力地?fù)魸餮裕€原真相，及時澄清事實，正確地引導(dǎo)輿論，避免民眾在不明真相的情況下，盲目跟風(fēng)、以訛傳訛、散布謠言或同政府對抗。真相是對抗謠言的最有效武器，而信息的公開透明則是解決問題的前提條件，在事件的解決過程中，主流媒體要積極參與，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用與輿論監(jiān)督職能，力求客觀、公正、真實、準(zhǔn)確地反映事件的真相與本質(zhì)。
同時，要積極發(fā)揮新聞發(fā)布會、記者招待會、官方網(wǎng)站的作用，在“汶川地震報道”、“三鹿奶粉事件”、“玉樹地震報道”中，新聞發(fā)布會、記者招待會及官方網(wǎng)站及時權(quán)威的信息發(fā)布，確保了事件每一階段的信息公開與透明，取得了較好的社會效應(yīng)。
（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺
如何將網(wǎng)絡(luò)為我所用？這應(yīng)該是地方政府及官員在面對突發(fā)性公共事件中首先要考慮到的問題。網(wǎng)絡(luò)輿論并非是單純針對政府的不利因素，對網(wǎng)絡(luò)輿論的有效利用，就能成功地化被動為主動，充分扭轉(zhuǎn)事件突發(fā)后政府部門的不利局面。
官方網(wǎng)站除了迅速、互動等共性之外，還兼?zhèn)淞酥髁髅襟w準(zhǔn)確、權(quán)威的特征，因而在競爭中具有較強的優(yōu)勢。當(dāng)然，在此要特別強調(diào)官方網(wǎng)站的時效性與信息反饋速度，一定要將其發(fā)揮到極致，才能在競爭中立于不敗之地。我國各級政府都有自己的官方網(wǎng)站，且都設(shè)有“民情民聲”、“市長書記信箱”之類的互動欄目，但大部分欄目時效性差、內(nèi)容更新慢、信息反饋不及時，回復(fù)內(nèi)容或含混、或推諉、或矯飾、或避重就輕，很難使群眾滿意，這也是大多數(shù)官方網(wǎng)站不能充分發(fā)揮其作用，難以得到網(wǎng)民信服的原因。因此，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，做好與群眾的交流互動，及時了解民情民意，掌握社會的主要矛盾，及時進(jìn)行信息的反饋，才能在網(wǎng)絡(luò)輿論競爭中占據(jù)優(yōu)勢，充分把握主動權(quán)。
隨著社會民主化、法制化的不斷推進(jìn)，單純的高壓政策和一言堂已不能解決當(dāng)今社會越來越復(fù)雜的多種矛盾，層出不窮的突發(fā)性群體事件無疑是各地方政府面對的重要課題。一系列群體性事件，已衍生為嚴(yán)重威脅社會和諧的不安定因素，給人民生活、社會發(fā)展、民族團結(jié)、甚至國家的國際形象帶來了極大危害，更應(yīng)該引起政府、學(xué)界及人民的共同關(guān)注。而各級地方政府應(yīng)從日常工作抓起，建立起一套快速應(yīng)急機制，把突發(fā)性群體事件對社會的負(fù)面影響降到最低，以維護(hù)國家發(fā)展與社會穩(wěn)定的大局。
 

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