8.1.1 給社群一個精準(zhǔn)定位

　　一個美食微商團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品包括線上預(yù)訂外賣和線下實(shí)體門店兩部分，在品牌形成之后，伴隨業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，微商領(lǐng)導(dǎo)者很快建立了專門的QQ群和微信群，希望加強(qiáng)用戶和用戶之間、用戶和微商之間的聯(lián)系。

　　最初，QQ群和微信群中非常熱鬧，很多人發(fā)表著自己對產(chǎn)品的看法，還有人分享自己的午餐菜單。但幾個月后，QQ群和微信群開始沉寂下來，偶爾有人說話，話題卻和美食產(chǎn)品并沒有關(guān)系。雖然群主動輒發(fā)放紅包，但大家還是默默無語。

　　這家微商的創(chuàng)始人感到失望：不是說可以通過構(gòu)建社群來強(qiáng)化品牌的影響力嗎？為什么明明做了努力卻看不到成效？

　　社群經(jīng)濟(jì)為商家?guī)硎找媸峭耆尚械?，但很多商家像案例中那樣，投入了很多精力，招聘了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開通了微信、微博、貼吧之類的平臺工具，但結(jié)果還是面對著沉寂的社區(qū)、活躍粉絲極少的情況。即便有活躍者，也是在閑聊，根本無助于推廣商家的品牌。

　　其實(shí)這樣的問題并非是社群化帶來的，而是因?yàn)闆]有給社群冠以精準(zhǔn)的定位造成的。當(dāng)QQ群、微信群運(yùn)行一段時間后，甚至連商家自己都不清楚這些社群是用來做什么的，那結(jié)果必然會淪為雞肋，可有可無。

　　想要為社群準(zhǔn)確定位，就應(yīng)該清楚什么是社群、社群如何分類。

　　1.社群的定義

　　社群是移動互聯(lián)網(wǎng)上自由人的自由聯(lián)合，是指一群有著共同利益或者趣味追求的人抱團(tuán)社交，所有人地位平等，能夠互動、交流、協(xié)作和感染，每個成員都能從社群中受益，也能將利益帶給社群。

　　2.社群的分類

　　從載體角度分，社群可以劃分為產(chǎn)品型社群、自媒體社群、服務(wù)型社群等；從范圍上看，社群可以分為品牌社群、產(chǎn)品社群、用戶社群等。實(shí)際上，絕大多數(shù)微商社群不可能只屬于其中一種，而是會同時具備其中多種功能。

　　例如，某微商用戶群既是產(chǎn)品社群，即圍繞其提供的產(chǎn)品形成的用戶社群，也是品牌社群，即認(rèn)同該微商品牌文化的群體，同時也可能是服務(wù)型社群，即社群能夠?yàn)槠渲忻總€成員提供服務(wù)。

　　有鑒于此，想要準(zhǔn)確定位社群，一定要分析產(chǎn)品當(dāng)下主流用戶的需求，并了解他們的社交場景。更重要的是，由于社群本身是能夠自生長、自消化、自復(fù)制的，對于社群成員的挑選，就成為定位社群的關(guān)鍵步驟。

　　在挑選社群成員過程中，需要掌握幾個要點(diǎn)，如圖8-1所示。

　　圖8-1 挑選社群成員需要掌握的要點(diǎn)

　　1.為社群成員畫像

　　基于用戶需求和情感，為社群成員進(jìn)行準(zhǔn)確畫像，確定社群的價(jià)值觀特點(diǎn)和溝通風(fēng)格。例如，價(jià)值觀包括勵志型、娛樂休閑型、文藝型、知識型、家庭型等。溝通風(fēng)格上有親切型、高雅型、格調(diào)型、時尚型等。根據(jù)上述特點(diǎn)進(jìn)行組合，就能基本上“畫”出適合社群的用戶。

　　2.適當(dāng)控制成員數(shù)量

　　社群創(chuàng)建之初，最容易犯的錯誤就是什么用戶都要。商家急切希望活躍社群，反而會導(dǎo)致用戶質(zhì)量下降、社群體驗(yàn)不佳。

　　在社群創(chuàng)建初期，最好能夠通過成員之間彼此價(jià)值觀上的吸引和認(rèn)可來形成關(guān)系鏈接。這樣的鏈接貴在質(zhì)量而不在數(shù)量，應(yīng)適當(dāng)控制成員數(shù)量的增長，甚至在成員相互熟悉之前不接納新成員。通過類似做法，能有效提高社群質(zhì)量、完善社群定位。

　　3.確定社群縱向發(fā)展范圍

　　根據(jù)商家擁有的資源和優(yōu)勢，確定社群縱向發(fā)展范圍。社群可以從產(chǎn)品切入服務(wù)，以產(chǎn)品功能體驗(yàn)引領(lǐng)服務(wù)價(jià)值，也可以從用戶需求切入，逐步疊加勢能，進(jìn)行價(jià)值布局。此外，社群還可以從垂直類人群切入，逐步擴(kuò)展覆蓋面，也可以直接提供給用戶一個完整的消費(fèi)生態(tài)……選擇這些定位，要看的不僅是社群本身，還有商家所擁有的資源、能力、魅力、運(yùn)營水準(zhǔn)。

　　8.1.2 社群標(biāo)識與LOGO設(shè)計(jì)

　　對于品牌來說，構(gòu)建社群更重要的作用在于打造更多和用戶接觸的機(jī)會，將商家和用戶之間的連接時間變得更長。

　　在傳統(tǒng)商業(yè)時代中，產(chǎn)品賣出之后，商家?guī)缀鯖]有和消費(fèi)者廣泛溝通的渠道，而產(chǎn)品生產(chǎn)之前，商家也無法找到消費(fèi)者進(jìn)行溝通。但利用社群，品牌能夠打造和用戶長期“戀愛”的過程，可以形成長期互動關(guān)系，無論在產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售前后，商家都能夠得到用戶的關(guān)注，獲取他們對產(chǎn)品的意見。但問題也接踵而至，如果互動關(guān)系變得更為長久，商家如何為特殊用戶群體進(jìn)行標(biāo)識從而變換互動？一個合理而優(yōu)秀的LOGO設(shè)計(jì)必不可少。

　　社群標(biāo)識和LOGO，遠(yuǎn)非美術(shù)創(chuàng)意那么簡單。作為代表品牌和用戶群體之間的聯(lián)系，標(biāo)識和LOGO也是一種產(chǎn)品，應(yīng)該是由商家、受眾共同參與創(chuàng)作而形成的。因此，無論標(biāo)識和LOGO看起來是否漂亮，只要融入了受眾的表達(dá)意愿，就一定能代表這個群體。

　　某海外代購微商團(tuán)隊(duì)，為老客戶特意組織了QQ群和微信群，供用戶們在其中討論選購產(chǎn)品的心得，有時也會有營銷人員發(fā)布最新的代購信息。

　　一開始，QQ群和微信群的命名都是由商家自主決定的，但隨著客戶群體的擴(kuò)大，商家決定由社群成員們自行命名和設(shè)計(jì)LOGO。當(dāng)消息透露之后，很多成員表現(xiàn)出了興趣，紛紛要求提交自己的創(chuàng)意。于是，該商家干脆將命名和設(shè)計(jì)方案變成了一次活動，所有群內(nèi)成員都可以自由表達(dá)

　　以上就是小編為大家介紹的作為代表品牌和用戶群體之間的聯(lián)系的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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