小眾市場難以吸引大眾。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2013年夏季可口可樂的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2014年夏季。為什么可口可樂“歌詞瓶”戰(zhàn)役并沒有像“昵稱瓶”戰(zhàn)役那樣成功呢？2013年，可口可樂“昵稱瓶”的受眾是大眾，從一線城市到四五線城市，從“90后”到“70后”，幾乎無人不識“文藝青年”、“小蘿莉”、“高富帥”、“純爺們”這些早已深入人心的網(wǎng)絡(luò)熱詞，于是，每個(gè)購買可樂的人都可能會去尋找屬于自己的“昵稱瓶”，它不僅讓大眾受眾獲得了歸屬感，也讓他們獲得了參與感。相對于“昵稱瓶”，“歌詞瓶”則小眾得多?？煽诳蓸吠瞥龅摹案柙~瓶”，每句歌詞都積極向上，符合產(chǎn)品的調(diào)性，但問題在于，符合產(chǎn)品調(diào)性的歌詞往往不是眾人皆知的歌詞，很多消費(fèi)者對這些歌詞完全不熟悉，更不要說產(chǎn)生歸屬感了?！案柙~瓶”相對于“昵稱瓶”的設(shè)計(jì)難點(diǎn)在于，既要符合品牌調(diào)性，又要盡量為眾人所知。而實(shí)際情況是，“80后”不熟悉“90后”喜歡的歌，“90后”也不熟悉“80后”喜歡的歌。最終，“歌詞瓶”只能影響一部分人，而不是所有人。

　　參見“035可口可樂遇見mini自己”。

　　086吉列剃須刀“濕剃門”創(chuàng)意營銷

　　標(biāo)簽病毒內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)

　　案例名稱濕剃門

　　廣告主吉列

　　主創(chuàng)公司天聯(lián)廣告公司上海分公司

　　獲獎(jiǎng)情況2014中國廣告長城獎(jiǎng)—互動(dòng)創(chuàng)意類—金獎(jiǎng)

　　2013金瞳獎(jiǎng)—?jiǎng)?chuàng)意視頻類—全場大獎(jiǎng)

　　2014金投賞—全場大獎(jiǎng)

　　2014中國艾菲獎(jiǎng)—媒體創(chuàng)意類—銀獎(jiǎng)

　　2014中國4A金印獎(jiǎng)—傳統(tǒng)組—?jiǎng)?chuàng)意金印獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)（網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）

　　2014中國4A金印獎(jiǎng)—媒體組—媒體金印獎(jiǎng)金獎(jiǎng)（綜合媒體投放）金獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　吉列在手動(dòng)剃須刀市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位可以說是無可置疑，銷量主要來自老顧客的重復(fù)消費(fèi)和產(chǎn)品的換代。由于吉列對市場的絕對占有率和強(qiáng)大的品牌影響力，而目前的電動(dòng)剃須刀市場已呈現(xiàn)多元化發(fā)展，眾多國內(nèi)品牌與國際大品牌為爭奪有限的市場競爭日漸激烈，所以，吉列要以新的角度和成熟的姿態(tài)搶先占據(jù)新的市場。

　　根據(jù)多方面的調(diào)查研究，吉列的競爭對手有飛利浦、飛科等，目前市場推廣的關(guān)鍵正是給用戶一個(gè)選擇吉列或轉(zhuǎn)化為吉列用戶的契機(jī)，這是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。

　　一直以來，吉列在中國不斷規(guī)劃營銷策略，找明星代言人，投放廣告，試圖說服廣大中國男性消費(fèi)者關(guān)注和嘗試手動(dòng)剃須產(chǎn)品。但是，這些方式無法吸引已轉(zhuǎn)向干剃的消費(fèi)者。

　　目標(biāo)與洞察

　　關(guān)注男性消費(fèi)者熱衷關(guān)注的話題，借助有效的信息傳達(dá)方式，整合線上線下的銷售，以此提高吉列的市場份額，通過廣告擴(kuò)大受眾對產(chǎn)品的認(rèn)識，告訴受眾“剃須也可以由親密的伴侶幫忙”等各種不同的剃法，在中國市場推廣手動(dòng)剃須產(chǎn)品。

　　策略與創(chuàng)意

　　在廣告正式發(fā)布前，通過高圓圓“濕剃門”的性感視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上引起討論，創(chuàng)造熱門話題，獲得大量的關(guān)注并形成熱度。隨后，正式發(fā)布廣告視頻，形成持續(xù)的熱議話題。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　2012年，在這個(gè)廣告出爐前，吉列早已在其他活動(dòng)中做了鋪墊。在“Sexy Shave”主題活動(dòng)中，蒼井空在新浪微博發(fā)布“剃須”照片。

　　以“曝光私拍視頻”為題，發(fā)布鋪墊視頻。2013年11月5日，新浪娛樂官方微博發(fā)布了一段高圓圓的私密視頻，該視頻疑似是由一神秘男子持手機(jī)拍攝的。在視頻中，高圓圓與神秘男子互動(dòng)親密，一邊嬌嗔“別拍了”，一邊在掌心揉搓剃須泡沫，男子則將剃須泡沫抹在她的鼻尖，引起了網(wǎng)友的熱議。

　　2013年11月7日，高圓圓澄清“濕剃門”視頻只是為吉列拍攝的廣告。2013年11月10日，吉列正式高調(diào)發(fā)布高圓圓完整版視頻。

　　社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵。轉(zhuǎn)發(fā)“#男人性感時(shí)刻集結(jié)令#”有獎(jiǎng)活動(dòng)，新浪微博系統(tǒng)將隨機(jī)選出一位網(wǎng)友獲得獎(jiǎng)品。另外，“@吉列”或者“@你的TA”，說出男人的性感時(shí)刻，受眾將有機(jī)會拿到性感解密達(dá)人獎(jiǎng)。受眾還可以曬出最性感時(shí)刻的剃須照，以便有機(jī)會獲得定制禮盒等。

　　效果與評價(jià)

　　活動(dòng)的影響人數(shù)達(dá)到1.97億。吉列官方發(fā)布的“男人性感時(shí)刻集結(jié)令”引起22635條轉(zhuǎn)發(fā)，僅互動(dòng)就達(dá)到20萬次。此次項(xiàng)目對銷量產(chǎn)生了直接的刺激：鋒隱超順是吉列的高端產(chǎn)品，盡管單品售價(jià)近百元，但受到這場“性感”風(fēng)潮的影響，產(chǎn)品上市3天便斷貨，吉列的月銷售量也創(chuàng)下歷史新高。

　　對吉列來說，這是一個(gè)具有革命性意義的改變，它的傳播語言被推翻重塑。按照金熙的總結(jié)，語言變化主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：以前是講用戶自己的感受，現(xiàn)在是講使用者周邊人的感受；以前是講剃須，現(xiàn)在是講吸引女性；以前是傳達(dá)干凈與舒適，現(xiàn)在是傳達(dá)性感的信息。(2)

　　——《成功營銷》

　　新媒體營銷，做到“人性化”很重要，任何的傳播都要回歸人性，否則在你說話前就會被消費(fèi)者自動(dòng)過濾了。特別是當(dāng)你還不是一個(gè)有足夠話題的產(chǎn)品或品牌的時(shí)候，要考慮的并不是怎么對消費(fèi)者說，而是如何把消費(fèi)者帶進(jìn)來一起說。實(shí)踐不?

　　以上就是小編為大家介紹的它的傳播語言被推翻重塑的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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