2．相關(guān)群體因素

　　所謂消費者相關(guān)群體是指能影響消費者文化消費行為的個人和團(tuán)體。消費者作為社會存在的人，其行為之中所包含的文化消費行為，總是不可避免地受到來自社會各方面的影響。不僅如此，個人文化消費習(xí)慣、愛好的養(yǎng)成也與群體的影響密切相關(guān)。通常，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個人的文化消費往往會以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。群體對文化消費者的選擇與消費行為的影響主要表現(xiàn)在三個方面：第一是為文化消費者提供了可供選擇的生活方式和消費行為，進(jìn)而影響消費者的文化消費習(xí)慣；第二是影響消費者的態(tài)度和自我觀念；第三則促使消費者的行為趨于一致，從而影響消費者對文化產(chǎn)品和品牌的實際選擇。為此，傳統(tǒng)的消費者細(xì)分，也早已從傳統(tǒng)的生理、教育和收入的維度轉(zhuǎn)化為生活方式和行為方式的維度。正是由于群體文化價值觀會對個人文化價值觀產(chǎn)生重要影響，因此，以不同社會群體的文化價值觀為參照的體系正在成為市場細(xì)分的一個重要指標(biāo)。

　　相關(guān)群體因素影響，大體上來自直接群體和間接群體兩種。

　?。?）直接群體的影響

　　主要來自家庭、親戚朋友、同事、同學(xué)和鄰居等。

　　家庭對文化消費行為的影響是最直接的。一方面，個人文化消費觀念及消費習(xí)慣、偏好的養(yǎng)成與從小成長的家庭環(huán)境、氛圍密不可分。另一方面，個人文化消費的水平也常常受到家庭經(jīng)濟(jì)狀況及家庭成員意見的左右。一般來說，家庭經(jīng)濟(jì)狀況越是優(yōu)裕，其成員文化消費的自由度就越大，越少受經(jīng)濟(jì)承受力和家庭其他成員意見的制約；反之，家庭經(jīng)濟(jì)狀況越差，其成員文化消費受干擾的程度就越大。而一項消費動議的提出，家庭成員有贊成的、有反對的、有不置可否的，所有這些意見都有可能動搖當(dāng)事人消費的決心與選擇。當(dāng)然各個家庭的情況不盡相同，對成員文化消費的影響力也有大小之分。家庭民主氣氛比較濃厚的、成員經(jīng)濟(jì)相對獨立的，這種影響力就比較小。如果是傳統(tǒng)型的家庭，經(jīng)濟(jì)開銷是統(tǒng)籌安排的，則對成員文化消費的約束力比較大。

　　而親戚朋友、同事、同學(xué)、鄰居等群體對消費者文化消費行為的影響，一般說來要比家庭小，但也視與消費者的親密程度和消費者本人的情況而有所不同。有的消費者寧愿聽取親朋好友、同事鄰居的意見也不愿與家庭成員協(xié)商，因為前者比較客觀并悉聽尊便，而后者往往主觀并帶有強(qiáng)制性色彩。

　?。?）間接群體的影響

　　主要來自文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的評論者和潮流導(dǎo)向者。

　　文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的評論者，包括群眾口碑、媒體評價、組織宣傳等。某種文化產(chǎn)品和文化服務(wù)在眾口相傳、輾轉(zhuǎn)散布中，口碑的好壞能影響相當(dāng)一部分人的消費行為。一本看過的、交口稱贊的書，會使許多未看過的人急于想買到它；而眾口一詞貶斥的書，別人也就不會再去問津。報紙雜志、電臺、電視上對文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的評價，也能影響一些消費者的行為。如受到媒體推薦的常常一下熱銷起來；而受到批評的，則有可能被打入冷宮。還有一些群眾性的文化組織，如影評者協(xié)會、讀書沙龍、書畫聯(lián)誼會等，由于參與者大多是一些行家里手或熱心人，因此他們的活動和宣傳，對于文化消費者的行為也能起到間接的作用。

　　潮流導(dǎo)向者主要是指社會名流。由于普通人特別是年輕人大都有一種崇拜偶像、仰慕名人的心理，因此社會名流對某種文化產(chǎn)品或文化服務(wù)的消費，往往會帶動一批人競相仿效，這就是所謂的“名人效應(yīng)”。

　　3．所處文化因素

　　文化因素作為一種內(nèi)生的價值判斷的力量，造就、影響并支配著消費者的生活方式，進(jìn)而影響消費者對文化產(chǎn)品的認(rèn)同。在文化所具有的地域性、傳承性、間接性以及時代性等的諸多特征中，雖然文化的“地域性”特征隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的飛速發(fā)展，將越來越減弱其對地域分隔下文化交流傳播的影響，但文化的“傳承性”或“根深蒂固、難以改變”的特性卻依然會對文化消費者起到更多持續(xù)性的影響。

　　在歐洲，當(dāng)一些電影業(yè)人士把本國電影不景氣的原因歸結(jié)為是好萊塢的囂張及消費者的無知時，市場調(diào)查的結(jié)果卻無情地駁斥了這種觀點。如意大利有40％的觀眾愿意看本國的電影，但意大利影片卻常常令他們感到失望；在法國，法國人喜歡看喜劇片，但法國片卻充滿著說教，把潛在的觀眾趕跑了。大衛(wèi)·普特南的忠告是：“我們必須能夠不斷地給自己講述從我們自己的文化中吸取靈感的故事，這一點至關(guān)重要。”(12)在中國，有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)好萊塢大片越來越熱衷于用數(shù)字特效營造銀幕奇觀之際，中國電影的機(jī)會來了。因為中國觀眾從那類大片里感受不到我們民族的情感生活、理想追求與人文內(nèi)涵，難以滿足觀眾的審美期待。2005年9月1日，湖南衛(wèi)視熱播的韓劇《大長今》，播出之后收視率一直穩(wěn)居全國同時段的第一位，創(chuàng)造了中國電視的“神話”。究其根本，很大程度上是因為其積淀著的傳?

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