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　　 對(duì)于以兒童和青少年為中心的社區(qū)，你需要實(shí)行更頻繁和強(qiáng)硬的監(jiān)管。對(duì)霸凌行為應(yīng)該是零容忍的，同樣，這需要你在社區(qū)綱領(lǐng)中闡明。對(duì)于以年輕成人為中心的社區(qū)，只要“前衛(wèi)（edgier）”的內(nèi)容和評(píng)論符合你的聲音、形象和腔調(diào)，你可以在內(nèi)容監(jiān)管方面稍微寬容一些。

　　數(shù)字公民和線上社區(qū)

　　 我們發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展良好的數(shù)字公民文化方面取得成功的品牌都與線上社區(qū)成員建立了信任關(guān)系。在這種關(guān)系中，品牌可以隨時(shí)與社區(qū)成員就線上行為是否合宜進(jìn)行討論。

　　 品牌如何對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)欺凌？

　　 學(xué)習(xí)如何成為一個(gè)負(fù)責(zé)任的數(shù)字公民不僅僅是學(xué)校教育或家庭教育的問題。作為一個(gè)在線社區(qū)的“主人”，你的品牌應(yīng)該建立一個(gè)能夠包容不同信仰、支持被欺凌者、對(duì)抗霸凌的社區(qū)空間。這樣做，你的線上社區(qū)才會(huì)越來越健康和安全。“數(shù)字公民”的定義有很多內(nèi)涵，我們認(rèn)為歸結(jié)起來主要有三個(gè)要點(diǎn)：

　　 ·在網(wǎng)絡(luò)世界中舉止文明，正如人們期望的你在現(xiàn)實(shí)世界中的行為表現(xiàn)一樣。社會(huì)行為的普遍規(guī)則在線上線下兩種環(huán)境中都適用。

　　 ·線上社區(qū)的成員互相關(guān)照，就像在真實(shí)世界的社區(qū)里一樣。

　　 ·對(duì)你的線上行為負(fù)責(zé)，且富有同情心。

　　 報(bào)告工具

　　 正如我們前面所說的，在早期階段，你的品牌就應(yīng)該清楚地告知社區(qū)成員你會(huì)與他們一起打造文明的數(shù)字社區(qū)，他們應(yīng)當(dāng)在發(fā)現(xiàn)不當(dāng)行為時(shí)立即向你報(bào)告。也許，社區(qū)成員成為優(yōu)秀數(shù)字公民最好的方式之一就是報(bào)告欺凌、辱罵和不當(dāng)評(píng)論。每個(gè)社交網(wǎng)站都有報(bào)告工具。確保你的社區(qū)成員知道這些工具的存在，并鼓勵(lì)他們使用。社區(qū)成員和你的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該知道如何直接向平臺(tái)報(bào)告欺凌和其他負(fù)面行為。

　　 作為一個(gè)線上社區(qū)的“主人”，無論是在社交網(wǎng)絡(luò)上還是在論壇上，你能做的重要的事情之一就是制定一項(xiàng)方案以區(qū)別和應(yīng)對(duì)各種自我傷害行為。在與年輕人社群接觸時(shí)，需要考慮一些問題。例如，你的團(tuán)隊(duì)中誰負(fù)責(zé)接收?qǐng)?bào)告？你準(zhǔn)備好跟蹤IP地址然后給相關(guān)部門打電話了嗎？你的社區(qū)管理者有什么可用的資源可以提供給有自殘傾向的人？對(duì)社區(qū)管理團(tuán)隊(duì)的成員來說，與有自殘傾向的人交流會(huì)非常痛苦，因此你也要確保為他們提供情感支持。

　　 “95后”與數(shù)字公民

　　 做良好的數(shù)字公民意味著在發(fā)布內(nèi)容或發(fā)送信息之前考慮其行為對(duì)他人的影響，它還意味著要站出來支持被欺凌的人——無論是在線上還是線下。要控制這些行為對(duì)品牌來說很有挑戰(zhàn)性，但這是運(yùn)營線上社區(qū)的一個(gè)重要方面，尤其是當(dāng)涉及未成年人時(shí)。關(guān)鍵是在你的社區(qū)綱領(lǐng)中闡明，期望所有社區(qū)成員都是良好的數(shù)字公民。抓住機(jī)會(huì)成為關(guān)于負(fù)責(zé)任的數(shù)字公民方面的領(lǐng)導(dǎo)者，將有助于你贏得年輕受眾的信任和尊重。正如我們在第2章中所說的，公平、包容和善良是年輕人的重要價(jià)值觀。

　　 同樣重要的是要記住，對(duì)于任何幫助你應(yīng)對(duì)數(shù)字公民問題的社交平臺(tái)，你必須在發(fā)現(xiàn)不良行為時(shí)立即向它們報(bào)告。作為一個(gè)品牌，你需要樹立行為的榜樣，要讓你的社區(qū)成員知道你希望他們做同樣的事情。那些致力于在其社交平臺(tái)上建立在線社區(qū)意識(shí)并灌輸良好的數(shù)字公民意識(shí)的品牌發(fā)現(xiàn)，它們正在賦予社區(qū)成員寶貴的技能，其益處超越了物理、社交、虛擬空間的限制。

　　 數(shù)字公民準(zhǔn)則

　　 通過以下三種方法可以將數(shù)字公民準(zhǔn)則整合到你的在線社交媒體和營銷內(nèi)容中：

　　 ·做文明人。創(chuàng)建一些鼓勵(lì)或示范與他人以文明的方式在線上世界互動(dòng)的內(nèi)容，就像你在現(xiàn)實(shí)世界中的行為被期望的那樣。社會(huì)行為的普遍規(guī)則不僅適用于真實(shí)世界，也適用于虛擬世界。

　　 ·有同理心。要以身作則，創(chuàng)建的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)理解他人、尊重和擁抱差異的理想，以一種善良、富有同情心和包容心的方式行事。

　　 ·做一個(gè)正直的人。想想你的品牌如何成為弱勢群體的保護(hù)者。用內(nèi)容鼓勵(lì)你的受眾在線上社區(qū)中相互關(guān)心，就像在真實(shí)世界的社區(qū)中一樣。

　　年輕人和隱私

　　 有關(guān)未成年人的網(wǎng)絡(luò)隱私、數(shù)據(jù)收集、家長通知和面向未成年人營銷的法律法規(guī)因國家而異。在向未成年人進(jìn)行任何營銷或數(shù)據(jù)收集活動(dòng)之前，你應(yīng)該尋求法律顧問的建議，以遵守有關(guān)未成年人隱私和營銷的法律法規(guī)。

　　 在本節(jié)中，我們將了解美國、歐盟和澳大利亞的隱私和營銷法規(guī)。一般來說，關(guān)鍵是在開始收集13歲以下未成年人的個(gè)人身份信息之前，先做好數(shù)據(jù)收集的詳盡計(jì)劃，咨詢你的法律團(tuán)隊(duì)和兒童網(wǎng)絡(luò)隱私法合規(guī)顧問，為你的社區(qū)和品牌做出正確的有關(guān)隱私的決策。

　　 美國：《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》（COPPA）

　　 要注意，在前文提到的一些社交平臺(tái)中，直接針對(duì)13歲以下未成年人（未經(jīng)父母同意）的營銷是違反《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》的。這部法律還規(guī)定了你應(yīng)如何與第三方供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)追蹤器（cookies）和廣告公司共享這些數(shù)據(jù)。

　　 《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》是圍繞品牌如何收集、使用和存儲(chǔ)13歲以下未成年人的個(gè)人身份信息的一系列法律要求。根據(jù)該法律，如果你想收集未成年人的個(gè)人身份信息，必須先尋求其父母的許可。為此，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）列舉了獲得家長批準(zhǔn)的方式，包括（但不限于）：發(fā)送電子郵件、信用卡交易和傳真同意書。

　　 有一些公司可以幫你的品牌規(guī)避不合規(guī)的問題。雖然這樣做可能很貴，但比起被聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)罰款，代價(jià)就低得多了。截至2017年6月，該法律對(duì)違規(guī)行為的處罰從16000到40654美元不等。

　　 歐盟（EU）：年輕人與隱私

　　 《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》僅針對(duì)兒童，而歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）則為更廣泛的人群提供數(shù)據(jù)保護(hù)。不過，該條例規(guī)定，當(dāng)數(shù)據(jù)來自未成年人時(shí)，隱私標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)人身份信息收集的標(biāo)準(zhǔn)必須提高。在撰寫本文時(shí)，還不清楚英國脫歐將如何影響《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》在英國的施行。

　　 盡管各國的法定年齡有所不同，但歐盟規(guī)定了法定年齡的范圍：不小于13歲，不大于16歲。例如，在西班牙，法定年齡為14歲，而英國的法定年齡為12歲。

　　 根據(jù)《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，任何想從小于法定年齡的孩子那里收集個(gè)人身份信息的組織或品牌都必須從家長那里獲得批準(zhǔn)。為此，營銷商可以使用類似于《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》中列舉的方法，包括（但不限于）：發(fā)送電子郵件、信用卡交易和傳真同意書，以及可以提供父母批準(zhǔn)意見的其他類型的技術(shù)。

　　 澳大利亞：未成年人和網(wǎng)絡(luò)隱私

　　 截至2017年，澳大利亞政府沒有任何具體有關(guān)收集未成年人的數(shù)據(jù)、隱私或向未成年人營銷的法律。然而，澳大利亞法律改革委員會(huì)（ALRC）設(shè)立了兩個(gè)工作政策委員會(huì)，他們提出了一套具體的隱私法，與美國使用的《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》非常相似。

　　 預(yù)防肥胖政策聯(lián)盟（OPPC）和澳大利亞青年媒體（YMA）共同提交了一份建議，內(nèi)容是禁止直銷商收集或使用任何未經(jīng)家長同意的14歲以下未成年人的個(gè)人身份信息。與《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》一樣，工作政策委員會(huì)建議，可以通過郵寄或傳真發(fā)送簽名表格、提供信用卡號(hào)碼或電子簽名，或者撥打免費(fèi)電話來獲得許可。

　　 預(yù)防肥胖政策聯(lián)盟和澳大利亞青年媒體提出的另一項(xiàng)建議是，未滿14歲的未成年人可以參加比賽、晉級(jí)或其他活動(dòng)，但禁止品牌方將參賽者的個(gè)人信息用于直接營銷。澳大利亞法律改革委員會(huì)建議將適用對(duì)象設(shè)置為18歲以下的所有未成年人。截至2017年，該委員會(huì)仍在審查這些法規(guī)。

　　本章要點(diǎn)

　　 ·年輕人最關(guān)心的是你的品牌價(jià)值。圍繞共同的價(jià)值觀建立一個(gè)社區(qū)，對(duì)理想做出承諾，是贏得這一代人忠誠度和終身品牌偏好的關(guān)鍵。

　　 ·品牌應(yīng)該在年輕人聚集的地方建立社區(qū)。比如在社交網(wǎng)絡(luò)上、線上團(tuán)體中，通過標(biāo)簽和真實(shí)世界的事件來發(fā)起建設(shè)一個(gè)社區(qū)。

　　 ·社區(qū)綱領(lǐng)是任何良好的社交參與戰(zhàn)略計(jì)劃的基石。社區(qū)成員必須事先知道哪些行為是可以被接受的，違反社區(qū)綱領(lǐng)將受到何種處罰。

　　 ·熟悉以年輕

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