日本的動畫、漫畫和游戲三大產(chǎn)業(yè)可占國際巿場份額的1/3。目前全球動漫作品中，60％出自日本，動漫產(chǎn)品在美國巿場的規(guī)模達(dá)43.5億美元，是日本對美國鋼鐵出口額的4倍。日本游戲業(yè)號稱“1兆日元產(chǎn)業(yè)”，是世界游戲軟件第一生產(chǎn)大國，家用游戲軟件約占全球的50％以上。電影和音樂創(chuàng)收2000年度列世界第二位，CD銷售額近8000億日元，約占全球的17％。

　　韓國——以咄咄逼人的“高麗虎”而著稱的韓國，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展也非常迅速。據(jù)韓國文化觀光部發(fā)表的“2001年文化產(chǎn)業(yè)白皮書”，2000年韓國的廣播、電影、動畫、錄像、游戲、音像制品的巿場規(guī)模達(dá)65000億韓元，比1999年增長24％，與2000年的經(jīng)濟(jì)增長率相比，文化產(chǎn)業(yè)巿場增長了3倍。2001年，韓國文化產(chǎn)業(yè)在所有產(chǎn)業(yè)中所占的比重為1.7％，2004年文化產(chǎn)業(yè)總量占GDP的比例就已超過6％。韓國政府曾計劃2007年實(shí)現(xiàn)海外出口額100億美元，力爭達(dá)到世界文化市場份額的5％，躋身世界文化產(chǎn)業(yè)五強(qiáng)行列。實(shí)際上，2004年，韓國就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了占據(jù)世界文化巿場份額的5％的目標(biāo)。目前，韓國已經(jīng)成為世界上公認(rèn)的文化出口大國。

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　　1.1.3文化品牌傳播戰(zhàn)略的提出

　　全球市場一體化是人人均能感受到的事實(shí)。世界市場上的競爭，更多地體現(xiàn)在強(qiáng)者博弈與名牌對決之上，即跨國公司及其所擁有品牌之間的競爭。對于國際文化市場來說，金融自由化、貿(mào)易全球化和生產(chǎn)跨國化的趨勢，也使文化跨國公司無可爭辯地成為全球文化市場競爭的主體。

　　1．文化跨國公司品牌的全球運(yùn)營

　　20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在經(jīng)歷國際化、重組和逐步集中的過程中產(chǎn)生了幾大企業(yè)集團(tuán)。在全球500強(qiáng)企業(yè)中，以從事娛樂、媒體、影視、娛樂經(jīng)營和印刷等行業(yè)的十家文化產(chǎn)業(yè)巨頭，已成為覆蓋全球文化市場的十條巨大“章魚”。它們分別是索尼、威旺迪環(huán)球、時代華納、迪士尼、維亞康姆、貝塔斯曼、新聞集團(tuán)、拉加代爾、大日本印刷、凸版印刷，如表1-1所示。

　　表1-12002年世界500強(qiáng)文化企業(yè)公司經(jīng)營情況列表

　　這些全球跨國公司通過屬下的40多家跨國媒體和娛樂公司，控制了世界上千家子公司和分支機(jī)構(gòu)，掌握了全球文化市場70％以上的份額。不僅如此，除了其所提供的產(chǎn)品數(shù)量和營業(yè)額巨大之外，跨國公司的產(chǎn)業(yè)效益也非常高。如在娛樂業(yè)巨頭中利潤排行第一位的沃爾特·迪士尼公司，營業(yè)收入為253.29億美元，利潤高達(dá)12.36億美元，資產(chǎn)達(dá)到500.45億美元，股東權(quán)益獲得234.45億美元；而利潤排行第二位的貝塔斯曼公司，營業(yè)收入為173.13億美元，利潤高達(dá)8.77億美元；利潤排行第三的維亞康姆公司，營業(yè)收入為246.06億美元，利潤達(dá)到7.26億美元。這樣高的投入產(chǎn)出比，保持了一個很長時間的記錄而長盛不衰，是目前世界上除軍火工業(yè)、博彩業(yè)和性服務(wù)業(yè)之外投入產(chǎn)出之比最高的產(chǎn)業(yè)。

　　無可爭辯的事實(shí)是，這些跨國公司以其強(qiáng)大的全球投資力、科技研發(fā)和創(chuàng)新力及成本控制力，不斷地引導(dǎo)和開拓新的市場，成為世界文化市場中最主要的發(fā)展主體。它們巨大的優(yōu)勢在于：利用全球性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，把原來一個個企業(yè)外部的分工協(xié)作，轉(zhuǎn)化成為跨國公司內(nèi)部的分工協(xié)作，降低企業(yè)運(yùn)作和協(xié)作的成本；將原來被不同的國家制度和市場壁壘所分隔的單個企業(yè)，轉(zhuǎn)化成為跨國公司控制下的企業(yè)鏈條，減少了關(guān)稅壁壘對企業(yè)運(yùn)作的阻礙；在不同的國家和地區(qū)建立控股和參股公司，通過公司內(nèi)部的資本融通，減少了不同國家的利率變化帶來的風(fēng)險。特別是它們還利用了不同地區(qū)的文化資源（傳統(tǒng)、信息、人才等），創(chuàng)造了既有民族特色又適應(yīng)全球市場需求的文化產(chǎn)品，從而不斷擴(kuò)張自己在全球的勢力范圍。

　　綜觀國際文化市場上的競爭，其實(shí)質(zhì)就是跨國公司之間演繹的品牌競爭風(fēng)云。而文化品牌戰(zhàn)略的提出正是基于這一市場競爭的邏輯，即市場之戰(zhàn)，就是品牌之戰(zhàn)。

　　2．文化品牌與文化企業(yè)市場制勝的需要

　　現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者每天都要面對成千上萬種文化產(chǎn)品，如何進(jìn)行選擇？選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是好感度和忠誠度，即文化的品牌。作為巿場競爭的產(chǎn)物，文化品牌是經(jīng)過市場檢驗(yàn)并被消費(fèi)者所信賴的產(chǎn)品，是在市場競爭中體現(xiàn)出的其自身的價值。隨著市場的日益發(fā)育和成熟，內(nèi)容產(chǎn)品越來越走向趨同，企業(yè)間的競爭在相當(dāng)程度上就要依靠品牌的競爭，企業(yè)也只有借助創(chuàng)造和擴(kuò)大品牌的價值來贏得更大的發(fā)展空間。

　　市場營銷領(lǐng)域里的一句話：“品牌是世界上最值錢的不動產(chǎn)，是消費(fèi)者腦中的一個角落。”前半句強(qiáng)調(diào)了品牌的價值，后半句點(diǎn)出了品牌的本質(zhì)。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，產(chǎn)品本身的有形競爭逐漸被由產(chǎn)品及其他多種要素綜合的品牌的無形競爭所取代，品牌越來越成為企業(yè)間競爭的核心要素，甚至成為決定企業(yè)生命力的關(guān)鍵因素。作為附加值很高的知識產(chǎn)權(quán)，品牌不僅可以提高企業(yè)的聲譽(yù)、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而且品牌本身就具有極高的無形價值。世界許多知名品牌的價值往往高出該企業(yè)年產(chǎn)值的若干倍，而?

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