布了兩個(gè)色系的低幫板鞋Dunk Low Pro，這是專門為滑手、街頭文化愛好者和鞋迷這幾類人所設(shè)計(jì)的。

　　 耐克的滑板鞋系列傳達(dá)了一種生活方式，它契合低科技、街頭風(fēng)的市場(chǎng)潮流；它還選擇僅在獨(dú)立門店銷售的形式，強(qiáng)調(diào)了耐克對(duì)滑板圈的承諾。隨著滑板圈的人注意到這個(gè)系列，其銷量開始往上走。由于耐克只瞄準(zhǔn)這個(gè)小的、特殊的核心市場(chǎng)，滑板鞋系列的總銷量很有限。耐克不想發(fā)展過猛，而是想深深扎入這個(gè)文化圈，它潛心做巨大的戰(zhàn)略改變，走長遠(yuǎn)的路。它的產(chǎn)品完全是圍繞滑板文化的：它的贊助支持、廣告、門店、合作的藝術(shù)家及影響力人物——一切的一切——都是來源于這個(gè)群體，也導(dǎo)向這個(gè)群體。耐克成功地融入了滑板圈。這對(duì)建立聯(lián)系是關(guān)鍵性的一步，讓耐克的鞋款最終變成滑板鞋的代名詞。

　　 2004年，耐克簽約了兩位滑板界的大人物——保羅·羅德里格斯（Paul Rodriguez）和路易斯·馬內(nèi)爾（Lewis Marnell）。很快，在2009年之前，它又贊助了斯特凡·捷諾斯基（Stefan Janowski）、布瑞恩·安德森（Brian Anderson）、奧馬爾·薩拉薩爾（Omar Salazar）、艾瑞克·克斯頓（Eric Koston），甚至最具影響力的滑手之一—蘭斯·默頓。耐克還出資與在滑板圈受歡迎的藝術(shù)家和音樂家展開合作（見下框）。

　　 耐克主要的品牌合作

　　 Stüssy（斯圖西）、Huf（Keith Hufnagel）、NYC graffiti legend Futura及Brian‘Pushead’Schroeder（后者為Zorlac Skateboards和Thrasher Magazine創(chuàng)作了傳奇性的插畫）。耐克和Staple合作發(fā)售了一款限量鞋，有幸買到這款鞋的人都得從店后門走，偷偷上出租車，以免被搶劫。一些受滑板圈喜愛的樂隊(duì)，如De La Soul、Slayer、The Melvins和Dinosaur Jr.，都與Dunk系列有紀(jì)念性合作。2005年耐克和Thrasher Magazine合作出了一款Blazer系列板鞋，紀(jì)念1981年出現(xiàn)在該雜志封面上的一幅插畫。啤酒品牌、紅酒公司也有特別的合作紀(jì)念款，還有一款鞋Skunk，是與滑板藝術(shù)家托德·布拉特魯?shù)拢═odd Bratrud）聯(lián)名推出的。而“墮落的偶像（Fallen Idols）”系列使得滑板文化玩世不恭的幽默成為永恒，這一系列的特點(diǎn)是采用有爭(zhēng)議的偶像形象，比如“皮威·赫爾曼”（Pee-wee Herman，美國著名喜劇角色）和瓦尼拉·艾斯（Vanilla Ice，嘻哈說唱歌手）。

　　 耐克的Dunk低幫鞋與來自街頭文化、年輕人文化中的人物和故事相結(jié)合，深受滑板圈的喜愛，也在世界范圍內(nèi)得到了認(rèn)可。事實(shí)上，Dunk太受歡迎，以至于很難確定買家是滑手、鞋迷，還是普通人。2013年，耐克已經(jīng)從滑板圈內(nèi)一個(gè)毫無名氣的品牌蛻變?yōu)檎紦?jù)55%北美滑板鞋市場(chǎng)份額的龍頭老大，隨之興盛的滑板鞋潮流又為耐克帶來了更廣泛的全球受眾。

　　 每個(gè)人都難免會(huì)犯錯(cuò)，即便一家市值110億美元、擁有無數(shù)資產(chǎn)的公司，也會(huì)錯(cuò)失目標(biāo)。然而不是每個(gè)企業(yè)都能從錯(cuò)誤中回頭來評(píng)估、學(xué)習(xí)、繼續(xù)努力，直到達(dá)成目標(biāo)。這需要勇氣、專注，并在最后階段貫注全神。如今，耐克因其深深扎根于年輕人文化而為人所知。它成為年輕人認(rèn)可和尊重的滑板文化的標(biāo)桿，并持之以恒地以革新的方式與年輕人的文化同行。以下是關(guān)于耐克獲得成功的一些要點(diǎn)。

　　本章要點(diǎn)

　　 與和你品牌相符的年輕受眾發(fā)展出有意義的聯(lián)系，并長期忠于他們的文化。潮流會(huì)周期性更替，調(diào)整目標(biāo)受眾群體是可以理解的，但是如果在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候就退出，會(huì)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響——不要這樣做。

　　 不要猜測(cè)：不要以為年輕人與你想法一致。自問一下，你傳遞的什么東西是年輕人需要的、想要的？你在填補(bǔ)的是一個(gè)有需求的市場(chǎng)嗎？你是在教育他們還是在娛樂他們？如果你沒有提供真正的價(jià)值，最好重新考慮一下你的計(jì)劃。

　　 在想要成為權(quán)威之前，確認(rèn)一下年輕群體認(rèn)為的權(quán)威是怎樣的。不要以為很容易就能融入年輕人的圈子；權(quán)威裝不了，也買不來。

　　 預(yù)見趨勢(shì)，別讓它打亂你的計(jì)劃。雇用圈內(nèi)人士或與圈內(nèi)人士合作，讓自己趕在會(huì)影響市場(chǎng)的潮流之前——對(duì)任何規(guī)模的公司來說，追趕潮流都是危險(xiǎn)的。

　　 以一定的頻率前進(jìn)，保持靈活，但是要圍繞你的核心受眾。與那些跟你的品牌氣質(zhì)契合的人或伙伴合作，有利于深化你與目標(biāo)群體的關(guān)系。隨著品牌的擴(kuò)大和成長，要避免對(duì)成就你的年輕人文化有不尊重的行為。

　　 不要給我們貼標(biāo)簽。“有凝聚力的世代”這個(gè)概念毫無意義。

　　 科爾南·馬杰盧斯-柯林斯

　　 （Kiernan Majerus-Collins），

　　 22歲（2018年），緬因州路易斯頓民主黨主席

　　聚焦“95后”

　　 新的一代總有從前一個(gè)世代進(jìn)化出來的欲望，“95后”也不例外。這一代人獨(dú)一無二，手機(jī)是他們重要的組成部分。這一代人被技術(shù)和前所未有的信息渠道所滋養(yǎng)，正影響著社會(huì)的方方面面。想要成功地對(duì)“95后”進(jìn)行營銷、開展教育，并與其建立聯(lián)系，就要融入這一代人。

　　 在這本書中，我們分享重要觀點(diǎn)的同時(shí)也會(huì)解釋什么樣的策略和技巧可以為你所用，幫助你的品牌建立公信力，理解“95后”獨(dú)特的文化偏好。而當(dāng)你學(xué)習(xí)這些方法的時(shí)候，不要僅僅把他們當(dāng)成電子表格上的數(shù)據(jù)或是增加你營收的目標(biāo)客戶，而是要去理解他們及他們的文化。

　　 在本章中介紹的基礎(chǔ)人口學(xué)資料之后，我們會(huì)向你介紹英國最年輕的CEO詹克·歐茨（Jenk Oz），你將會(huì)知道愛爾蘭的學(xué)生是怎樣在課堂上利用VR技術(shù)的，我們還會(huì)講到為什么獲托尼獎(jiǎng)（Tony Award）的音樂劇《致埃文·漢森》（Dear Evan Hansen）在美國年輕人文化中能有如此好的反響。如果這聽起來像是各種各樣的信息集合，別急，你會(huì)與這個(gè)文化中的個(gè)體邂逅，正是他們創(chuàng)造了這個(gè)活力四射、正在崛起的一代人的文化。

　　“95后”的標(biāo)簽

　　 要理解年輕人，你必須先懂得他們的生活、數(shù)字習(xí)慣（digital habits）、奮斗目標(biāo)、行為榜樣、文化標(biāo)準(zhǔn)，了解他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)錯(cuò)失恐懼癥（fear of missing out, FOMO），清楚他們?nèi)绾芜m應(yīng)這個(gè)瞬息萬變的世界。然而，讓這一代人產(chǎn)生疏離感的又主要是他們與信息、媒體消費(fèi)、移動(dòng)技術(shù)之間的關(guān)系。過去幾年里，我們進(jìn)行了數(shù)百場(chǎng)采訪，對(duì)象是出生于1995年以后的年輕人，我們已經(jīng)將我們的發(fā)現(xiàn)歸納為一系列年輕人文化的特征。這些標(biāo)簽是歷史上最重要的全球人口變化的特征。

　　 “95后”的標(biāo)簽

　　 獨(dú)立：他們?cè)敢鉃榱顺晒Χ鲃?dòng)奮斗，比他們大一點(diǎn)的“80后”和“90后”則更喜歡“被發(fā)現(xiàn)”。

　　 多元：作為一個(gè)全球化的群體，他們對(duì)所有國籍、種族、性別和取向的人開放包容，他們期待看到品牌、課堂、媒體也能體現(xiàn)這樣的價(jià)值觀。

　　 參與：他們很有政治意識(shí)，主動(dòng)投身于有關(guān)環(huán)保、社會(huì)影響和公民權(quán)利的事務(wù)。他們專注于讓這個(gè)世界變得更美好，想要和致力于改變世界的機(jī)構(gòu)同在。像馬拉拉·尤薩夫扎伊（Malala Yousafza）[5]這樣的積極分子就是其中的典型。

　　 信息過濾：他們常被誤認(rèn)為“注意力不容易長時(shí)間集中”，但其實(shí)他們有在大量信息中快速篩選信息的能力，分辨什么是有價(jià)值的信息，什么應(yīng)該被過濾掉。

　　 實(shí)用主義：“95后”的父母是童年時(shí)經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的“70后”，因此“95后”會(huì)選擇更“實(shí)際”的職業(yè)（比如會(huì)選擇法律專業(yè)，而不是想成為“網(wǎng)紅”），他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上較為保守，而且會(huì)避免“80后”和“90后”遇到過的社交媒體隱私陷阱。

　　 個(gè)人品牌：他們不像“80后”“90后”那樣在社交媒體上過度分享，而是像經(jīng)營一個(gè)品牌一樣經(jīng)營著自己的存在；隱私對(duì)他們來說很重要，也使得Snapchat和Instagram等社交媒體軟件大受歡迎。

　　 合作：不管是在教室用Skype和另一個(gè)國家的學(xué)生交流，還是在在線游戲平臺(tái)上玩電子游戲，或是在操場(chǎng)上做團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，他們?cè)诤苄〉臅r(shí)候就知道合作在現(xiàn)實(shí)和虛擬環(huán)境中的重要性。

　　“95后”的文化

　　 這些年輕人的主要生活驅(qū)動(dòng)力來自在線下身份和線上社交媒體角色之間尋求平衡。這往往會(huì)催生出多重社交媒體身份，這是

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