效果與評價

　　“Greatness Awaits”視頻在YouTube的PS頻道得到了超過1331萬次的點(diǎn)擊量和近5萬個“贊”。

　　VG Chartz的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月22日，PS4的銷量達(dá)到1508.7萬臺，PS4游戲的銷量達(dá)到5715.1套，其中零售版超過5000萬套。

　　關(guān)鍵詞“Greatness Awaits”的百度自然搜索量達(dá)到13.2萬條。關(guān)鍵詞“The Launch of Greatness Awaits”的谷歌自然搜索量達(dá)到62.8萬條。

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　打破隔閡，虛實(shí)結(jié)合。游戲平臺宣傳廣告與推廣大多在線上完成，線下的互動活動較為欠缺，但這并不代表線下的拓展活動就毫無價值可言。抓住用戶消費(fèi)心理的典型特征，打破媒介界線，實(shí)現(xiàn)玩家的互動交流與UGC，才是品牌應(yīng)該持有的態(tài)度。

　　彈點(diǎn)

　　定位模糊，注重現(xiàn)實(shí)。PS4的廣告并沒有體現(xiàn)對產(chǎn)品目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)劃分，廣告的主人公都是年輕人，忽視了早期PS產(chǎn)品消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)年齡。

　　元素混雜，考慮多方。廣告將PS上的經(jīng)典游戲用穿插的方式展示，資深玩家可以在一晃而過的鏡頭中找出他們熟知的游戲角色和元素，但對不熟悉游戲的人，看到這么多噱頭很可能反應(yīng)不過來，這就產(chǎn)生了一種區(qū)隔感。這則廣告讓資深玩家心領(lǐng)神會，而一般玩家只能做個沉默的旁觀者，難以對畫面產(chǎn)生共鳴和記憶。

　　PS4作為體感游戲機(jī)，采用以超微AMD為基礎(chǔ)的x86-256架構(gòu)處理器，并在智能手機(jī)和平板電腦上推出專屬應(yīng)用程序“PlayStation”，讓這些裝置成為第二屏幕，以加強(qiáng)玩家的游戲體驗(yàn)。同時，推出云游戲串流服務(wù)，將可下載的內(nèi)容與游戲儲存于云服務(wù)器中，并增加了分享按鈕，讓玩家可以觀看其他人游戲過程的串流直播，進(jìn)行截圖及視頻錄制。

　　參見“001世界自然基金會‘數(shù)字地球一小時’體驗(yàn)活動”。

　　076沃爾沃卡車史詩般的分裂

　　標(biāo)簽病毒視頻

　　案例名稱 The Epic Split Feat．Van Damme（史詩般的分裂）

　　廣告主沃爾沃卡車

　　主創(chuàng)公司Forsman & Bodenfors（瑞典）

　　獲獎情況2014戛納國際創(chuàng)意節(jié)—影視—金獎

　　D&AD2014—數(shù)字營銷—黑鉛筆、數(shù)字營銷—年鑒獎

　　International ANDY Awards 2014—網(wǎng)絡(luò)廣告—金獎

　　The One Show 2014—影像制作—金鉛筆

　　背景與挑戰(zhàn)

　　自1927年成立以來，質(zhì)量和安全一直都是沃爾沃最基本的核心價值。同行業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)線越來越成熟甚至飽和，產(chǎn)品在功能和外觀上的區(qū)別不大，在卡車行業(yè)已很難有突破。

　　其他品牌的卡車很少在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上打廣告，原因是目標(biāo)客戶群是一眾企業(yè)和貨運(yùn)司機(jī)，屬于對大眾傳播媒介參與度比較低的一群人。所以，現(xiàn)在最大的機(jī)會是在各公司的營銷策略中，利用獨(dú)特的營銷手法突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和吸引受眾的注意。

　　目標(biāo)與洞察

　　宣傳品牌的專利技術(shù)，以及卡車系統(tǒng)的穩(wěn)定性。通過“能人所不能”的表現(xiàn)方法，展現(xiàn)人類和產(chǎn)品極限的結(jié)合。吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意，令消費(fèi)者關(guān)注卡車和廣告角色當(dāng)中的話題，以引起社會輿論關(guān)注甚至模仿，滿足大眾喜歡新鮮、刺激和挑戰(zhàn)的心理。

　　策略與創(chuàng)意

　　利用實(shí)驗(yàn)對卡車產(chǎn)品的性能進(jìn)行一系列測試，展現(xiàn)產(chǎn)品“無論在怎樣危險的測試當(dāng)中也表現(xiàn)完美”的特色，結(jié)合名人的大膽行為，制作一鏡到底無刪剪的病毒視頻，引起受眾瘋狂的討論和傳播。

　　在系列測試中，“The Epic Split”是最后一個。影片展現(xiàn)了主角Van Damme站在卡車之上，在兩輛卡車分開和退后時也能保持平衡和穩(wěn)定，不會因失去平衡而倒地受傷的情景。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　視頻主要于YouTube發(fā)布。YouTube為現(xiàn)時全世界最受歡迎的視頻網(wǎng)站。視頻發(fā)布后，沃爾沃將其轉(zhuǎn)發(fā)至Facebook專頁，通過受眾從Facebook和YouTube轉(zhuǎn)載至世界各地的視頻網(wǎng)站和社交媒體。

　　視頻的開始畫面是Van Damme的半身特寫。此時響起Van Damme的畫外音：“我的人生有起有落，一路走來遭遇的顛簸與勁風(fēng)也沒少過，也就是這些，造就了今天站在你面前的我，一個千錘百煉、接近完美的身體。”

　　鏡頭拉遠(yuǎn)，看到Van Damme的整個身體和兩輛卡車。Van Damme的兩只腳分別站在一輛卡車的后視鏡上，配以他的畫外音：“你所看到的是由一個完美的車身構(gòu)造的一雙無視物理定律的腳，以及由平和的心態(tài)才能夠完成的史詩般的分腿。”

　　兩車慢慢分開，露出地上的白線。同時，Van Damme的雙腿也慢慢被張開至“一字馬”的狀態(tài)。

　　鏡頭向右移，Van Damme“一字馬”的動作非常穩(wěn)定，卡車背后散發(fā)著朝陽的光芒。然后，畫面淡入文案：“這項(xiàng)測試是為了展現(xiàn)沃爾沃動態(tài)轉(zhuǎn)向輔助系統(tǒng)的穩(wěn)定性與精確性而設(shè)計(jì)的。”

　　效果與評價

　　視頻在YouTube的點(diǎn)擊量約為8000萬次，各大視頻平臺均有轉(zhuǎn)載。在中國，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、騰訊視頻等進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。于各大廣告節(jié)獲得多個的獎項(xiàng)，名聲非常高。很多受眾嘗試模仿廣告中的特技動作，并發(fā)布到視頻和社交網(wǎng)站，進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播。

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　創(chuàng)意夸張、深刻。最后時刻的逆天“一字馬”給人眼前一亮的感覺。廣告并沒有明示沃爾沃重卡的優(yōu)秀，但這種創(chuàng)新性的夸張、震撼的表演，卻把沃爾沃的名字深深地烙在

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