5.5.1 找到產(chǎn)品最合適的用戶

　　吸取以上的經(jīng)驗，微商要學會將品牌影響力從市場表象轉(zhuǎn)移到消費者的心智，應(yīng)該全力以赴找到產(chǎn)品最適合的用戶。抓住這些特定的用戶，占據(jù)某個類別或特點的定位，成為該品類或特性的代表微商品牌，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求。

　　小舟是做定制旅行的微商，他手中有一些很獨特的旅游資源，能夠打造小而美的定制旅游服務(wù)。為此，他進行了深入和全面的分析思考，并對用戶進行了畫像：該服務(wù)的目標客戶絕大多數(shù)不喜歡跟團旅行，而是喜歡走一些沒有經(jīng)過開發(fā)、有獨特體驗的線路。為此，他專門圍繞這些用戶的需求，開始挑選營銷平臺，在豆瓣、天涯等相關(guān)論壇上，小舟專門分享了自己曾經(jīng)的戶外旅游經(jīng)歷，并配上足以打動這些客戶的文字。在分享文章的末尾，小舟留下了自己的微商LOGO和二維碼，既形成了品牌形象，也完成了線上引流。通過這一系列的操作，一年多之后，小舟的定制旅游產(chǎn)品品牌形象基本構(gòu)建，在當?shù)貛缀跆幱趬艛嗟匚弧?/p>

　　水果東施是一家專門提供新鮮有機水果的微商。該微商的品牌形象在成都地區(qū)已經(jīng)相當成熟，深受用戶喜愛。而之所以獲得這樣的成績，就在于創(chuàng)始人最初對客戶的準確定位：首先觀察產(chǎn)品，其次再找到需求者。經(jīng)過調(diào)查，該商家發(fā)現(xiàn)相關(guān)客戶集中在成都本地的論壇、微信群、微博群、QQ群中，而線下則會出現(xiàn)在寫字樓、咖啡廳等年輕人集中的地方。準確定位了這些客戶的年齡段、消費傾向和活躍地域之后，接下來的引流就會精準許多，品牌形象的建立也就有的放矢了。

　　從上述品牌形象構(gòu)建的過程中可以發(fā)現(xiàn)，微商只有找準用戶群體集中在哪里，才能知道品牌營銷應(yīng)該如何去做。除此之外，對用戶定位還能提供下面這些優(yōu)勢。

　　1.幫助積累營銷資源

　　品牌營銷需要不同的資源，但限于成本、時間和團隊規(guī)模，任何一家微商也不可能在誕生初期或初步成熟時就全面占據(jù)和運用這些資源。通過對用戶的定位和進一步的精準分組，微商才能夠做到有備無患，從多種渠道中，精準選出能夠馬上帶來銷售量的營銷資源。

　　一款補鈣的營養(yǎng)保健品，最初的品牌營銷資源包括線下的地推團隊、線上的微信朋友圈等。但經(jīng)過分析，該保健品功效主要體現(xiàn)在中老年人身上，于是商家先利用線下團隊，完成在街頭發(fā)放二維碼優(yōu)惠券的營銷方式，給中老年人更加直觀方便的品牌體驗。如果不是對用戶事先進行定位，就很難達到這樣的效果。

　　2.提高品牌的區(qū)分度

　　微商的日益火爆也帶來品牌區(qū)分空間不斷被壓縮的問題。不少產(chǎn)品在功能特色上看似不同，但由于缺乏準確定位，進而導致品牌形象相互重疊干擾，降低了營銷效率。

　　為此，微商有必要利用對用戶的定位，做到產(chǎn)品精細化、垂直化定位生產(chǎn)，確保用成功的產(chǎn)品品牌區(qū)分來構(gòu)建形象上的壁壘，防止競爭者進入而影響原有的營銷業(yè)績。

　　5.5.2 定位的5個策略

　　微商應(yīng)該如何做好對用戶的定位呢？

　　1.分析產(chǎn)品的核心賣點

　　微商應(yīng)該通過頭腦風暴等不同方式，提煉出產(chǎn)品的精髓，即產(chǎn)品能夠給用戶帶來的價值、利益等。在討論過程中，要確保始終圍繞目標進行，不應(yīng)追求表面上的一致性，也不能隨意發(fā)言。通過多輪討論之后，將提煉出的用戶價值形成文字并記錄。

　　2.模擬用戶的使用場景

　　在將產(chǎn)品核心賣點所對應(yīng)的用戶價值窮盡之后，進入下一環(huán)節(jié)的頭腦風暴：模擬哪些用戶在何種情境下會關(guān)注、使用產(chǎn)品，并且能夠產(chǎn)生上述羅列出的價值。

　　一家經(jīng)營手工海鮮醬、牛肉醬的微商，團隊只有三四個人，其中大多數(shù)都是兼職微商，但他們首先分析了產(chǎn)品價值，包括美味、健康、方便、快捷、衛(wèi)生等，隨后模擬了用戶的使用情境，包括出外旅游、中午工作餐、假日需求、熬夜吃泡面、饋贈家人、懶得出門買菜等。

　　3.從場景倒推用戶身份

　　從已有的場景中，去倒推哪些用戶經(jīng)常會面對這些場景，隨后整理出用戶的核心特征，再根據(jù)核心特征辨識他們的身份特點。

　　在上一個例子中，商家根據(jù)使用場景，分析出用戶具有如下的身份特征：

　　騎行愛好者、環(huán)保愛好者、旅游愛好者、CBD白領(lǐng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員、制造業(yè)員工、青年中小學教師、高校學生、御宅族。

　　4.進行定位驗證

　　根據(jù)設(shè)定的目標群體職業(yè)特征，尋找出對應(yīng)的用戶，通過觀察、試用、對比實驗、用戶訪談等方法，分析使用場景和用戶價值是否確實存在。

　　在定位驗證過程中，商家并不一定需要使用專業(yè)方法，尤其是在缺乏專業(yè)研究人員的情況下，可以先從身邊符合相應(yīng)特征的親友、同學、同事、鄰居中進行驗證。

　　在這個過程中，普通商家不要過于相信數(shù)量分析，因為在用戶定位期，有利于品牌形象策略的信息大多數(shù)需要用感性分析完成驗證，而無法依靠單純的少量數(shù)據(jù)。另外，在這個過程中，也應(yīng)該避免先入為主的偏見。

　　5.進行排序

　　當驗證完畢之后，應(yīng)該結(jié)合驗證結(jié)果，從多個用戶群體中篩選出最具有價值的用戶群體，并按照對他們的預(yù)期進行排序?？梢詮囊韵陆嵌戎诌M行?

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