點活動、事件，將其作為行銷計劃的某一部分采取的投資行為，這種公益贊助強(qiáng)調(diào)實效性和轟動性。

　　贊助的另一種方式是有償贊助，是文化品牌主以貨幣做交換貼牌活動或事件，獲取適當(dāng)?shù)幕貓蟮?。例如冠名?quán)，媒體廣告版面、時段或利潤分成等，這種有償贊助比較強(qiáng)調(diào)利潤回報，崇尚效果的立竿見影。冠名權(quán)就是其中重要的一種方式，依照被贊助的稀缺性將其分為幾個等級，通過競標(biāo)來劃分。例如對奧運會的贊助就是按照頂級、唯一指定、協(xié)作伙伴幾個層次進(jìn)行。

　　以贊助的方式推廣品牌，所選擇的事件和活動必須經(jīng)過精心的設(shè)計和詮釋，向人們暗示品牌與特定事物的某種聯(lián)系，這種品牌形象的恰當(dāng)契合有助于贊助決策的選擇。其具體的要求是：

　　（1）贊助對象有的放矢

　　世界上每天發(fā)生的事情層出不窮，與品牌主發(fā)生聯(lián)系的客體對象越來越多，然而，文化品牌主的資金是有限的，那么選取何種對象進(jìn)行贊助就是一門學(xué)問。贊助對象有的放矢包括兩個層面的含義：第一，贊助對象必須與品牌主自身的形象相符合，有針對性。例如，“李寧”是中國籃球的長期贊助商，人們觀看籃球比賽很容易聯(lián)想起“李寧”服飾，從而形成一種記憶的疊加。第二，贊助必須要有戰(zhàn)略眼光，積極培育具有發(fā)展?jié)摿Φ膶ο?，投資少，升值空間大，可以陪伴贊助對象一起長大。例如“耐克”贊助劉翔時，后者只是剛剛出道的新星，贊助費不過百萬。隨著劉翔新紀(jì)錄的不斷涌現(xiàn)，其品牌效應(yīng)不斷釋放，贊助門檻已達(dá)千萬，既帶動了“耐克”在中國市場銷售的不斷躍升，也彰顯了它獨到的投資眼光。

　?。?）贊助必須量力而行

　　公關(guān)贊助是一項投資大但見效慢的傳播品牌形象活動，因此，我們不難發(fā)現(xiàn)在市場中頻繁露臉的文化品牌主多是一些相對成熟的知名品牌。比較高的投資門檻，較慢的投資效果，以及嫻熟的運作技巧等因素的制約，決定了公關(guān)贊助的文化品牌主必須量力而行。

　?。?）功利性和公益性的和諧配置

　　贊助既有一定公益性，也帶有一定的投資心理，屬于企業(yè)組織的一種經(jīng)濟(jì)行為。目的都是為了樹立良好的品牌形象，在消費者心中儲存品牌資源，體現(xiàn)文化品牌主作為社會組織細(xì)胞的一員，為社會承擔(dān)職責(zé)的義務(wù)。當(dāng)然，其終極目的是為文化品牌主的行銷服務(wù)，但是公益性的特征決定了文化品牌主在實施公關(guān)贊助時，必須兼顧公益性和功利性的雙重目的。

　　2．公益活動

　　作為先進(jìn)文化的傳播者，文化品牌的意識形態(tài)性，要求文化品牌為人民提供公共服務(wù)，滿足人民最基本的文化需求，保障和實現(xiàn)人民的基本文化權(quán)益，使人民群眾共享文化發(fā)展成果。因此公益性特征是文化品牌最基本的本質(zhì)屬性，這種公益性往往通過政府主導(dǎo)來體現(xiàn)，如公益性的圖書館、博物館、各種義演等都是表達(dá)文化品牌公益屬性的重要傳播途徑。在確保社會效益的前提之下，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一。

　　以媒介品牌為例，在市場的語境里，媒介無法回避其功利性，但就其本質(zhì)而言，媒介是作為一種社會公器而存在，是“意見的公開場合”，人們可以通過這個平臺自由交流思想，獲取真理，同時媒介的職責(zé)在于監(jiān)視社會與政府，從而推動社會民主和諧的發(fā)展?！浇榈纳鐣媛氊?zé)決定它不僅是信息的載體、人體機(jī)能的延伸，而且它必須肩負(fù)社會公益的職責(zé)，履行自己的使命，因而，借助公益活動提升形象是媒介組織常見的一種公關(guān)戰(zhàn)術(shù)。

　　2000年，《南方都市報》提出了自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略——辦中國最好的報紙?；谶@個戰(zhàn)略，《南方都市報》從各個層面對品牌進(jìn)行完善，公益公關(guān)大放光彩，舉辦了首屆中國“全國公益廣告大賽”，捐贈了40萬元建設(shè)安徽的希望小學(xué)，同時在八所高校設(shè)立新聞獎學(xué)金。還有《錢江晚報》、浙江電視臺等眾多媒體參與“陽光行動”，以陽光使者的身份，體現(xiàn)對社會弱勢群體的幫助。

　　7.3.4社會性個人的公關(guān)傳播

　　社會性個人是指具有廣泛社會知名度和社會影響力的人物，在大眾傳播不發(fā)達(dá)時期，公眾人物主要指那些國家領(lǐng)導(dǎo)人和政府官員。隨著社會經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，尤其是大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，人們的價值取向日益多元化。大眾傳播通過其特有的“地位贈與”(status conferral) 功能，使一些非政治領(lǐng)域中的人物成為社會廣泛關(guān)注的焦點，例如藝術(shù)家、影視明星、體育明星、社會活動家等。在傳播學(xué)中，“公眾人物”指受眾熟悉并感興趣的人物，主要是指政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會領(lǐng)域中的知名人士。隨著社會經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展和大眾傳媒影響力的日益增強(qiáng)，“社會公眾人物”成為各大媒體和廣大受眾最關(guān)注的社會群體之一，他們也需要通過各種公關(guān)傳播營銷自己，增加他們在社會中的知名度和影響力。(13)

　　1．名人的著書立說

　　名人本身就是一種文化品牌，具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，能吸引眾多文化消費者的關(guān)注，他們的言行舉止，對其追隨者而言，都具有符號意義。在另一層面上，這些知名人士、名流、名主持人又是與自身所代表的文化組織存在千絲萬縷聯(lián)系的內(nèi)部公眾。他們的舉止、形象代表著組織的形象。同時，他們又是溝通讀者公眾、廣告商公眾與媒介品牌主聯(lián)動的橋梁中介。社會公眾對于有關(guān)組織的知曉、忠誠在相當(dāng)層面上是建立在他們對組織形象的代言人的印象與了解上，通過他們自身的品

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