頻分享網站，也是全球最早上線的視頻分享網站之一。土豆網于2005年4月15日正式上線，每天獨立訪問用戶數超過2500萬，擁有超過8000萬注冊用戶，用戶可以上傳、觀看、分享與下載視頻短片。土豆網的口號是“每個人都是生活的導演”。2012年3月12日，優(yōu)酷股份有限公司和土豆股份有限公司以100％換股的方式合并為優(yōu)酷土豆股份有限公司。

　　072京東商城《愛情公寓4》內容營銷

　　標簽病毒內容

　　案例名稱京東商城《愛情公寓4》品牌化內容營銷

　　廣告主京東商城

　　主創(chuàng)公司世紀鯤鵬傳媒

　　獲獎情況2014中國艾菲獎—電商類—銅獎

　　2014金投賞—媒體公司組—體育與影視娛樂—金獎

　　背景與挑戰(zhàn)

　　2013年，在獲得阿里巴巴的投資之后，新浪微博成為阿里巴巴的營銷推廣平臺，京東此前相當成功的微博營銷叫停，并將目光重點投放到娛樂營銷上。

　　近年來，隨著電商的不斷發(fā)展，電商的娛樂營銷成為一個新的趨勢。而京東作為中國的電商龍頭之一，早已在娛樂營銷方面下了本錢，由以往的簡單植入變?yōu)樯疃戎踩?，讓品牌更加融入其中?/p>

　　目標與洞察

　　將京東品牌的服務特質比較完整地展示出來，讓受眾對京東品牌服務建立認知。增加消費者的忠誠度，在觀看電視劇時看到京東的標志，產生到京東買東西的意向。讓觀眾生產話題，并對此進行延伸討論，形成有效的、多層次的、跨平臺的交流。

　　策略與創(chuàng)意

　　在電視劇中為品牌定制劇情。與傳統(tǒng)的植入式廣告相比，京東此舉就是傳統(tǒng)植入式廣告的進化，成為“定制劇集＋劇情植入”雙管齊下的定制營銷，將品牌融入劇情，成為對劇情發(fā)展有一定影響的部分。

　　執(zhí)行與表現

　　將《愛情公寓4》第1集作為京東定制劇集，以一張“京東快遞單”為線索，尋找劇中的“懷孕犯”，進而解開《愛情公寓3》結尾的懸念——究竟是誰懷孕了？除了在《愛情公寓4》第1集有深度植入外，京東還在其他集進行了植入。

　　在《愛情公寓4》的第1集，劇中首先出現的是京東的快遞單，而這也是劇情發(fā)展的線索。然后，京東快遞員出場，甚至搶了主角的戲。隨后，在微博上發(fā)起“#愛4京東春節(jié)不打烊#”的話題，并以“愛情公寓”為主題推出了促銷活動“愛情公寓4惠來了”。

　　效果與評價

　　《愛情公寓4》自2014年1月17日開播以來，牢牢占據全國衛(wèi)視收視排行榜首位，是2014年第一部搜索指數破400萬的電視劇。據統(tǒng)計，“愛情公寓4”微博話數量題達4400萬，直接與京東相關的“#愛4京東春節(jié)不打烊#”話題數量有8萬。但是，這個數據很可能存在一定“水分”。

　　分析與反思

　　贊點

　　載體選擇正確?！稅矍楣ⅰ肥侵袊钍苣贻p人歡迎的電視劇之一，作品的娛樂性非常強，在互聯網上傳播甚廣，內容也較為貼近生活、接地氣，其受眾主要是青少年，而他們同時也是電商消費的主力人群，所以在劇情內容的定制上能夠合理地將品牌融進其中。因為《愛情公寓》的知名度和受歡迎程度，其內容易于產生話題，所以在該劇中植入廣告也是本次營銷的成功之處。

　　定制內容式植入帶來更高存在感。與一般的植入廣告不同，京東在《愛情公寓》中有定制的劇情，為品牌帶來了更高的存在感，同時塑造了京東快遞員的鮮活形象，制造了話題。這位“呆萌”的京東快遞員在一定程度上能令觀眾對京東產生好感，同時引起了網友的討論。顯然，這個活生生的快遞員形象要比一掃而過的網站頁面或者快遞單的效果好，而劇情的鋪排表現出了京東服務的周到，也更容易引起話題，令人們的討論能夠延伸到更為深入的層次，如身邊的京東快遞員、京東的服務等，且總體上看評價多為正面。經過這樣的傳播和討論，使京東在消費者處獲得的評價能夠處一個正面的位置，內容定制式植入手法的優(yōu)勢便因此體現出來，能夠更為全面地展現企業(yè)形象和服務等方面的特質，讓已有的京東用戶在看到劇集時感到親切，而非京東用戶也會留下印象。

　　營銷渠道多管齊下?！稅矍楣?》在電視臺、PC端、手機App多平臺同步開播，京東的活動也緊密隨著電視劇的開播而開展。例如，以《愛情公寓4》為主題的促銷活動，在微博上參與話題等。在信息碎片化的時代，多渠道、多平臺的傳播是一個很重要的要素，直接決定了整個策劃方案的傳播效果。

　　營銷時機恰到好處。《愛情公寓4》開播的時間是2014年1月，剛好在春節(jié)前夕，春節(jié)時播完，因此，春節(jié)假期該劇仍處于熱潮期。京東就此提出“過年不打烊”的口號，同時在微博上發(fā)起了“#愛4京東春節(jié)不打烊#”的話題，讓更多的網友參與討論，同時直觀地表現出京東專業(yè)的服務。在新年期間，網購服務大多處于停滯狀態(tài)，而京東借著《愛情公寓4》中京東“快遞哥”的形象將京東良好的服務更為具體地表現出來（上門退貨），讓人們在春節(jié)期間需要網購時就能想起京東，而競爭對手（如淘寶、天貓）在春節(jié)假期大都是不工作的。

　　彈點

　　消費者或對無休止的植入廣告產生厭煩。網上有一句經典的吐槽，“《愛情公寓4》變成了京東廣告插播愛情劇”。除了京東，還有相當多的品牌廣告植入劇中。過多的植入廣告會令觀眾煩厭，甚至會產生一種抵觸心理。部分觀眾表示，

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