生產(chan)者(zhe)零成(cheng)本隱性雇(gu)用的(de)推銷員”，讓用戶成(cheng)為品牌(pai)推薦(jian)(jian)者(zhe)、傳(chuan)播(bo)者(zhe)角色。這個推薦(jian)(jian)者(zhe)不是在利益壓(ya)力下(xia)的(de)“要我傳(chuan)播(bo)”，而(er)是在文化(hua)認同情感(gan)維(wei)系(xi)下(xia)的(de)“我要傳(chuan)播(bo)”。因(yin)此，口碑傳(chuan)播(bo)其實是用戶在替品牌(pai)做品質(zhi)見證者(zhe)和信用擔保(bao)人。
口碑是(shi)移動(dong)互(hu)聯網時代最有效的營(ying)銷方式
小米聯合創始人黎萬(wan)強說(shuo)：“互聯網時(shi)代是(shi)以口碑選擇產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)時(shi)代，每個公司(si)都是(shi)自媒體，如(ru)果(guo)公司(si)不做自媒體，未來(lai)只(zhi)(zhi)有死路一(yi)條，因(yin)為廣(guang)告的(de)(de)(de)效果(guo)越(yue)來(lai)越(yue)差，用戶只(zhi)(zhi)相信口碑。”因(yin)為沒有人會喜(xi)歡內容空(kong)洞無聊(liao)的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)介(jie)紹(shao)頁(ye)或者一(yi)成不變的(de)(de)(de)說(shuo)服型廣(guang)告、博客(ke)(ke)，顧客(ke)(ke)只(zhi)(zhi)想知道你的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)能解決他的(de)(de)(de)什么問(wen)題，是(shi)不是(shi)真(zhen)的(de)(de)(de)那么好，因(yin)此(ci)他們更想看到別人的(de)(de)(de)使用反饋和評價。試著(zhu)使用淘寶賣家經常使用的(de)(de)(de)手(shou)段，在商品(pin)(pin)(pin)介(jie)紹(shao)中插入(ru)一(yi)些“萬(wan)人好評！”、“銷量第一(yi)！”等(deng)積極(ji)評價截(jie)圖，讓(rang)那些潛在客(ke)(ke)戶看到產生(sheng)一(yi)種怦然心動的(de)(de)(de)感覺(jue)，用已有腦(nao)殘粉的(de)(de)(de)熱(re)情來(lai)點(dian)燃(ran)廣(guang)大受眾的(de)(de)(de)購買(mai)欲望(wang)。
為(wei)了最(zui)大效應發揮已有(you)(you)死忠粉(fen)的(de)(de)傳播(bo)熱情和(he)影響效力(li)，最(zui)好列(lie)出一些(xie)用(yong)(yong)(yong)戶體驗(yan)反(fan)饋的(de)(de)案(an)例，用(yong)(yong)(yong)簡(jian)潔明了的(de)(de)方式來(lai)展示(shi)他(ta)們是如何快樂、優雅地解決問(wen)題，一定要避免引(yin)用(yong)(yong)(yong)那些(xie)“我喜歡這個產品，物美(mei)價廉”類(lei)似的(de)(de)籠統評價，這沒有(you)(you)任何意義。案(an)例應該很(hen)簡(jian)單、清楚，力(li)求一句(ju)話(hua)深(shen)入(ru)用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)心理和(he)生活狀態，打消消費者的(de)(de)所(suo)有(you)(you)顧慮，滿足他(ta)的(de)(de)無(wu)限渴盼，戳中(zhong)痛(tong)點，如此才能達到四兩撥千斤的(de)(de)效果。
用(yong)戶經常會把買到好產品后的(de)使用(yong)感(gan)受評價和照片發(fa)(fa)布在各種社交平(ping)臺上，這樣的(de)傳(chuan)播(bo)方法，比(bi)那(nei)些(xie)企業(ye)賬號發(fa)(fa)布的(de)推文(wen)、廣(guang)告或(huo)(huo)者推送的(de)郵件(jian)，可(ke)信效(xiao)(xiao)(xiao)力(li)和傳(chuan)播(bo)效(xiao)(xiao)(xiao)力(li)強得多。品牌好壞不是你說了算(suan)，“人(ren)民群眾的(de)眼(yan)睛是雪亮(liang)的(de)”，消(xiao)費(fei)者的(de)反(fan)饋才(cai)是關(guan)鍵。同時為(wei)了更(geng)多的(de)積極評價，必須簡化評價的(de)流程，讓用(yong)戶花最少的(de)時間(jian)來(lai)進行點評。當(dang)然，更(geng)有(you)效(xiao)(xiao)(xiao)的(de)辦法就是用(yong)一些(xie)禮物(wu)(wu)或(huo)(huo)者折扣刺激(ji)。特別是在某些(xie)特殊場合或(huo)(huo)者節日時，一些(xie)小(xiao)禮物(wu)(wu)會讓你的(de)粉(fen)絲興奮不已，自然會多說好話(hua)。記住，盡(jin)可(ke)能地通過各種方式給粉(fen)絲更(geng)多驚喜，“驚喜”永遠(yuan)比(bi)“滿意”更(geng)有(you)力(li)！
未來沒有(you)一(yi)家企業的(de)(de)產品(pin)不走電(dian)商渠(qu)道，互(hu)聯網讓消(xiao)費(fei)(fei)者可(ke)以直接面對產品(pin)，傳播渠(qu)道更多(duo)的(de)(de)是(shi)集(ji)中在(zai)微(wei)博、論壇、SNS上，追求(qiu)的(de)(de)是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者之間的(de)(de)互(hu)動和(he)口碑傳播，讓擁有(you)相(xiang)同興趣和(he)需求(qiu)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者聚(ju)集(ji)在(zai)一(yi)起，這樣(yang)容易誕生更加精(jing)而專、小而美的(de)(de)品(pin)牌(pai)。
線(xian)(xian)(xian)下和線(xian)(xian)(xian)上(shang)做生(sheng)意(yi)最大的(de)區別(bie)就(jiu)在于，線(xian)(xian)(xian)下是(shi)(shi)關起門來做生(sheng)意(yi)，我(wo)(wo)們(men)永遠不知道(dao)別(bie)人(ren)喜(xi)歡(huan)什么，哪(na)怕剛(gang)剛(gang)有消(xiao)費者(zhe)投(tou)訴了，和老板吵架了，這都(dou)不重(zhong)要，影響我(wo)(wo)們(men)購買決(jue)策(ce)的(de)是(shi)(shi)品牌(pai)知名度(du)、自(zi)己(ji)的(de)喜(xi)好(hao)、朋(peng)友或售貨員的(de)暗(an)示。而(er)在線(xian)(xian)(xian)上(shang)，一切都(dou)是(shi)(shi)透明的(de)，我(wo)(wo)們(men)的(de)購買決(jue)策(ce)更多的(de)來自(zi)于別(bie)人(ren)的(de)喜(xi)歡(huan)，我(wo)(wo)買它是(shi)(shi)因為(wei)大家都(dou)買它，大家都(dou)說它好(hao)。這就(jiu)導(dao)致了兩種不同的(de)思維模式，傳(chuan)統品牌(pai)一開始就(jiu)燒錢砸廣(guang)告，而(er)電商品牌(pai)則(ze)會先做口碑，讓更多的(de)人(ren)都(dou)說你(ni)好(hao)，知道(dao)你(ni)是(shi)(shi)干(gan)什么的(de)，而(er)不是(shi)(shi)自(zi)己(ji)說自(zi)己(ji)好(hao)。在開放、透明的(de)互(hu)聯網時代，你(ni)的(de)一舉(ju)一動都(dou)暴露在每個消(xiao)費者(zhe)的(de)眼皮底下！
口(kou)碑傳播的(de)內(nei)容——超級話語系統
當今消費者接觸信(xin)息(xi)的渠道非常分散，為(wei)了便于傳播(bo)，利用最有(you)效率的口碑途徑，企(qi)業必須在形式感上有(you)所突(tu)破，表現(xian)出(chu)一定的偏執。無論是(shi)海(hai)底撈、小米，還是(shi)黃太吉、雕爺，你可(ke)以選擇在產品、服務、商(shang)業模式、研發等任(ren)何環節來表現(xian)你的偏執，體(ti)現(xian)你對用戶體(ti)驗(yan)的極致追求。具體(ti)將哪個環節作為(wei)中心(xin)其實不(bu)重要，但(dan)只有(you)做到形式感的絕對迥(jiong)異，才(cai)具備口碑傳播(bo)的價(jia)值(zhi)。
提升品牌的傳(chuan)(chuan)統(tong)路(lu)徑是(shi)(shi)(shi)先(xian)有知名(ming)度(du)，然(ran)后(hou)有美譽度(du)，最后(hou)有忠誠度(du)，傳(chuan)(chuan)統(tong)媒體(ti)要(yao)求(qiu)的是(shi)(shi)(shi)到(dao)達(da)率；而互(hu)(hu)聯(lian)網路(lu)徑是(shi)(shi)(shi)先(xian)有忠誠度(du)，即培養小部分鐵桿(gan)用(yong)戶(hu)，讓其(qi)發自內心地進行傳(chuan)(chuan)播，相互(hu)(hu)影響，以達(da)到(dao)增(zeng)強美譽度(du)的目的，之后(hou)再達(da)到(dao)知名(ming)度(du)。因此，在互(hu)(hu)聯(lian)網時代“傳(chuan)(chuan)比播更重要(yao)”，為粉絲(si)創(chuang)作(zuo)用(yong)于(yu)傳(chuan)(chuan)播的內容，然(ran)后(hou)將內容植入事件或媒體(ti)熱點，制造(zao)話(hua)題性，讓用(yong)戶(hu)幫助傳(chuan)(chuan)播；制造(zao)神秘(mi)的儀式感，讓用(yong)戶(hu)覺得參與(yu)是(shi)(shi)(shi)神圣的。傳(chuan)(chuan)播會像一(yi)顆(ke)蒲(pu)公英種(zhong)子(zi)遍地發芽，往(wang)(wang)往(wang)(wang)一(yi)個段子(zi)、一(yi)個游(you)戲、一(yi)條微信都可能是(shi)(shi)(shi)宣言書、宣傳(chuan)(chuan)隊、播種(zhong)機。
口(kou)(kou)碑最能影響購物決定(ding)(ding)，其實(shi)從品(pin)牌(pai)的(de)(de)品(pin)字即可看(kan)出(chu)名堂，品(pin)字三個口(kou)(kou)，意味著三張嘴說(shuo)(shuo)(shuo)，不(bu)只你(ni)說(shuo)(shuo)(shuo)、我說(shuo)(shuo)(shuo)，還有他說(shuo)(shuo)(shuo)，大(da)家(jia)說(shuo)(shuo)(shuo)好(hao)(hao)(hao)，才是(shi)(shi)(shi)真的(de)(de)好(hao)(hao)(hao)。口(kou)(kou)碑營銷(xiao)，口(kou)(kou)口(kou)(kou)相傳，那(nei)(nei)么(me)如(ru)何才能保證品(pin)牌(pai)在(zai)口(kou)(kou)口(kou)(kou)相傳中，不(bu)走(zou)樣(yang)不(bu)變聲呢(ni)？企(qi)業總不(bu)至(zhi)于(yu)讓用(yong)戶自(zi)己創(chuang)作傳播(bo)的(de)(de)內容吧(ba)。比(bi)(bi)如(ru)當朋(peng)友(you)感冒(mao)了(le)問(wen)你(ni)該吃(chi)什么(me)感冒(mao)藥，你(ni)說(shuo)(shuo)(shuo)白加黑，那(nei)(nei)朋(peng)友(you)追問(wen)一(yi)(yi)句為(wei)什么(me)呢(ni)？接下來你(ni)會怎(zen)么(me)說(shuo)(shuo)(shuo)呢(ni)？解釋半天也說(shuo)(shuo)(shuo)不(bu)清楚這種感冒(mao)藥到底好(hao)(hao)(hao)在(zai)什么(me)地方。拜耳醫藥就比(bi)(bi)較精(jing)明，早就替你(ni)準備好(hao)(hao)(hao)了(le)精(jing)悍(han)有力的(de)(de)推薦理由(you)，“白天吃(chi)白片(pian)，不(bu)瞌睡，晚上吃(chi)黑片(pian)，睡覺香。”企(qi)業在(zai)創(chuang)作超(chao)級話(hua)語(yu)(yu)時一(yi)(yi)定(ding)(ding)要(yao)切(qie)記(ji)說(shuo)(shuo)(shuo)人話(hua)，選擇看(kan)得見、聽得懂的(de)(de)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)(de)好(hao)(hao)(hao)處，最好(hao)(hao)(hao)能量化，例如(ru)：5100西(xi)藏冰(bing)(bing)川(chuan)礦泉水，讓人一(yi)(yi)下就記(ji)住海拔5100米處的(de)(de)冰(bing)(bing)川(chuan)好(hao)(hao)(hao)水。還有軒尼詩XO的(de)(de)“人生(sheng)不(bu)是(shi)(shi)(shi)過得怎(zen)樣(yang)，而(er)是(shi)(shi)(shi)懂得怎(zen)樣(yang)去過。”其背后的(de)(de)主旨就是(shi)(shi)(shi)享受生(sheng)活才是(shi)(shi)(shi)生(sheng)活的(de)(de)真諦，這種品(pin)牌(pai)傳播(bo)語(yu)(yu)從誕(dan)生(sheng)那(nei)(nei)一(yi)(yi)刻起就注定(ding)(ding)必將源遠流長。雖然(ran)大(da)部分(fen)人只傳播(bo)好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)口(kou)(kou)碑，而(er)不(bu)會刻意傳播(bo)壞的(de)(de)口(kou)(kou)碑，但是(shi)(shi)(shi)需要(yao)注意的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個負(fu)面的(de)(de)口(kou)(kou)碑影響力往往遠大(da)于(yu)好(hao)(hao)(hao)口(kou)(kou)碑。
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