5.1.1文化營銷與營銷文化

　　營銷離不開文化，但是我們特指的以文化品牌主為主體而展開的，以推廣文化品牌、文化商品、文化服務(wù)為宗旨的文化營銷，與一般意義上的挖掘企業(yè)商品所附加的文化價值為目的營銷文化之間是有區(qū)別的。兩者都以文化為基點，但是一般商業(yè)品牌更注重如何創(chuàng)造品牌的文化內(nèi)涵，而文化品牌則要考慮新的文化要素與原有的文化因素是否和諧，更多考慮如何發(fā)掘原有的文化商品、文化項目的自身價值。

　?。?）文化營銷的內(nèi)涵層次

　　文化營銷的定義有兩層含義：其一是將它作為一種組合的概念，就是利用文化力進行營銷，是指品牌的擁有者在核心價值的影響下形成新的營銷理念，以塑造新的營銷形象，也就是通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造組織或產(chǎn)品中儲存的某種文化價值觀，激發(fā)商品的文化屬性，構(gòu)建親和力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化價值的共振，將各種利益關(guān)系緊密維系在一起，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷活動。

　　而文化營銷的另一層含義則是在文化品牌傳播語境里特指的文化營銷，它是各種文化組織、文化所有者、文化服務(wù)的提供者利用各種文化要素開啟市場，將其內(nèi)在的、獨特的文化因子整合成生產(chǎn)力資源，實現(xiàn)文化品牌的傳播與價值增值。

　　前者主要是針對商業(yè)品牌而言，把文化作為一種生產(chǎn)要素來經(jīng)營，賦予一種商品文化的內(nèi)涵，使之具有象征意味，并讓人能夠體驗。如諾基亞的“科技以人為本”，倡導(dǎo)一種人文文化，將科技進步與人文意識對接，通過其卓越的品質(zhì)培育出獨特的消費品位，進而形成消費的傾向性，成就了商品的信譽。當(dāng)這種信譽成為某種象征的代名詞時，就成為“品牌”，成為一種文化，這種文化轉(zhuǎn)而又給商品帶來利潤。所以，這種層面的文化力開發(fā)，其實質(zhì)就是在營銷文化，將文化這層外殼植入商品的內(nèi)涵表達中，形成一種文化附加值。

　　而我們文化語境的文化營銷，文化本身就是“內(nèi)核”，是文化企業(yè)通過各種方法、路徑將這種內(nèi)核充分挖掘，形成自己獨特的DNA，借助一定的傳播方式，蒞臨于消費者心智，使之產(chǎn)生識別與依賴，從而以品牌立世。

　　我們可以通過一個模式圖來展現(xiàn)文化營銷與營銷文化對消費者的心理差異（見圖5-1）。

　　所以，文化營銷與營銷文化都是宣揚以文化力叫開市場，但是，營銷文化更多的是文化語言力量在商業(yè)品牌語境里的張揚，是一種延伸與累積。

　?。?）文化營銷的實質(zhì)

　　作為一種經(jīng)濟的范疇，文化營銷的實質(zhì)就是將文化產(chǎn)品或文化服務(wù)作為一種經(jīng)濟元素經(jīng)營，從經(jīng)濟的角度來研究生產(chǎn)文化、供應(yīng)文化和使用文化的活動過程中表現(xiàn)出來的內(nèi)在規(guī)律，即從文化理論與經(jīng)濟理論的互相結(jié)合上來考察文化商品的運動、變化和發(fā)展。從人類文化學(xué)的意義上看，人類的一切經(jīng)濟活動都是一種文化活動，具有文化的意義，使得文化本身從一開始就內(nèi)涵著經(jīng)濟的因子，而經(jīng)濟也內(nèi)涵著文化的因子。所以，文化和經(jīng)濟的同構(gòu)性推動著人類社會的每一次躍進。長期以來，在中國的文化市場上，意識形態(tài)性淡化了文化產(chǎn)品與品牌的經(jīng)濟屬性，是時代變遷、政策的推進、各種內(nèi)因和外因的孵化，才使文化的經(jīng)濟特性回歸本質(zhì)，我們才能在經(jīng)濟層面探究文化的本質(zhì)功能，才能通過營銷的植入，尋求文化商品的效益優(yōu)化，成就文化品牌，壯大文化產(chǎn)業(yè)。

　　圖5-1文化營銷與營銷文化對消費者的心理差異

　　因此，文化營銷所追求的目標(biāo)，就是從多種角度為消費者創(chuàng)造品牌體驗的機會，讓消費者通過自己實際生活的接觸，參與多種活動，體驗品牌所營造的精神世界，所有這一切都是一種由“物”到“心”的復(fù)合傳播過程。

　　5.1.2文化營銷的概念提出

　　文化經(jīng)濟現(xiàn)象的日益突出，使得一切關(guān)于知識和美的精神文化創(chuàng)造獲得了財產(chǎn)和財富的價值認同，以文化的經(jīng)濟價值為追求目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)——文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，從而在全新的意義和層面上形成了文化與經(jīng)濟的一體化，文化營銷脫穎而出。

　　1．文化政策的推進

　　文化活動及其成果，構(gòu)成人類所需要的發(fā)展資料的一部分和享受資料的重要部分，在國民經(jīng)濟體系中屬于第三產(chǎn)業(yè)。1985年，在國務(wù)院辦公廳批準(zhǔn)的國家統(tǒng)計局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計報告》中，把文化藝術(shù)列為第三產(chǎn)業(yè)的行列，從而在整個國民經(jīng)濟體系中確認了文化的經(jīng)濟學(xué)地位和文化經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的作用。在計劃體制下，我國的經(jīng)濟政策和發(fā)展戰(zhàn)略是重第一、第二產(chǎn)業(yè)，而輕第三產(chǎn)業(yè)，因此，無論是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或是投資規(guī)模上，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重滯后。文化部門成了以特殊生產(chǎn)方式為社會提供和創(chuàng)造財富的國民經(jīng)濟的一個部門，在很長的一段時間里，我國文化與經(jīng)濟的關(guān)系表現(xiàn)為文化與財政的關(guān)系，即國家財政對文化投入，支撐文化發(fā)展，沒有把它作為經(jīng)濟增長的重要因素，而是作為消耗國家資金的部門，因而談不上文化營銷的概念。20世紀(jì)90年代后期，英國的文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值接近600億英鎊，平均發(fā)展速度是國民經(jīng)濟增長率的兩倍，而美國早在1993年以文化產(chǎn)業(yè)為核心的版權(quán)產(chǎn)值就達2386億美元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的3.7％。這種數(shù)量關(guān)系的?

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