5.1.1文化營(ying)銷與營(ying)銷文化

　　營(ying)銷離(li)不開(kai)文化(hua)(hua)，但是(shi)我們特(te)指的(de)(de)(de)以文化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌(pai)主(zhu)為主(zhu)體(ti)而展(zhan)開(kai)的(de)(de)(de)，以推廣文化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌(pai)、文化(hua)(hua)商品(pin)(pin)、文化(hua)(hua)服(fu)務為宗旨(zhi)的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)營(ying)銷，與一般意(yi)義上(shang)的(de)(de)(de)挖掘企業(ye)商品(pin)(pin)所附(fu)加的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)價值(zhi)為目的(de)(de)(de)營(ying)銷文化(hua)(hua)之間(jian)是(shi)有區別的(de)(de)(de)。兩者(zhe)都以文化(hua)(hua)為基(ji)點(dian)，但是(shi)一般商業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)更注重如何(he)創(chuang)造品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)內涵，而文化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌(pai)則要(yao)考慮新的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)要(yao)素(su)與原有的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)因素(su)是(shi)否和諧(xie)，更多考慮如何(he)發(fa)掘原有的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)商品(pin)(pin)、文化(hua)(hua)項目的(de)(de)(de)自身價值(zhi)。

　　（1）文化營銷(xiao)的內(nei)涵層(ceng)次

　　文(wen)化(hua)(hua)營(ying)銷的(de)(de)(de)定義有兩(liang)層含(han)義：其一(yi)是將它作為一(yi)種組合的(de)(de)(de)概念(nian)，就(jiu)是利用文(wen)化(hua)(hua)力(li)進行營(ying)銷，是指品牌(pai)的(de)(de)(de)擁有者(zhe)在核心價值的(de)(de)(de)影響下形(xing)成(cheng)新的(de)(de)(de)營(ying)銷理念(nian)，以塑造(zao)(zao)新的(de)(de)(de)營(ying)銷形(xing)象，也就(jiu)是通(tong)過有意識(shi)地發現、甄別、培養或創造(zao)(zao)組織或產品中儲存的(de)(de)(de)某種文(wen)化(hua)(hua)價值觀，激發商品的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)屬性，構(gou)建親和(he)力(li)，把企業營(ying)銷締(di)造(zao)(zao)成(cheng)為文(wen)化(hua)(hua)溝通(tong)，通(tong)過與消費者(zhe)及社(she)會文(wen)化(hua)(hua)價值的(de)(de)(de)共振，將各種利益關系緊(jin)密維系在一(yi)起，從而實(shi)現企業經營(ying)目標的(de)(de)(de)營(ying)銷活(huo)動。

　　而文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)營銷的(de)(de)(de)另一層(ceng)含(han)義則是在文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)品牌(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)語境(jing)里特指的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)營銷，它(ta)是各種文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)組織、文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)所有者(zhe)、文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)服務的(de)(de)(de)提供者(zhe)利用(yong)各種文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)要素開啟市場，將其(qi)內在的(de)(de)(de)、獨特的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)因子整(zheng)合(he)成生產力資源，實現文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)與價值增值。

　　前(qian)者主要是(shi)針(zhen)對商(shang)業品(pin)(pin)(pin)牌而(er)言，把文(wen)(wen)化(hua)(hua)作為(wei)(wei)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)生(sheng)產要素來(lai)經營，賦予一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)商(shang)品(pin)(pin)(pin)文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)內(nei)涵，使(shi)之具有象征意味，并讓人能夠體(ti)驗。如諾基亞(ya)的(de)(de)“科技以人為(wei)(wei)本”，倡導一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)人文(wen)(wen)文(wen)(wen)化(hua)(hua)，將科技進(jin)(jin)步與人文(wen)(wen)意識對接(jie)，通過其(qi)卓越的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)培育出獨特的(de)(de)消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)位，進(jin)(jin)而(er)形成消(xiao)費的(de)(de)傾向性，成就了商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)信(xin)譽。當這(zhe)種(zhong)(zhong)信(xin)譽成為(wei)(wei)某(mou)種(zhong)(zhong)象征的(de)(de)代名詞時，就成為(wei)(wei)“品(pin)(pin)(pin)牌”，成為(wei)(wei)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)文(wen)(wen)化(hua)(hua)，這(zhe)種(zhong)(zhong)文(wen)(wen)化(hua)(hua)轉而(er)又給商(shang)品(pin)(pin)(pin)帶來(lai)利潤(run)。所(suo)以，這(zhe)種(zhong)(zhong)層(ceng)面的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)力開發(fa)，其(qi)實質(zhi)(zhi)就是(shi)在營銷(xiao)文(wen)(wen)化(hua)(hua)，將文(wen)(wen)化(hua)(hua)這(zhe)層(ceng)外(wai)殼(ke)植(zhi)入商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)內(nei)涵表(biao)達(da)中，形成一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)文(wen)(wen)化(hua)(hua)附加(jia)值。

　　而(er)我們(men)文(wen)(wen)化(hua)語境的文(wen)(wen)化(hua)營(ying)銷，文(wen)(wen)化(hua)本身就是“內(nei)核”，是文(wen)(wen)化(hua)企業(ye)通過各種方法、路徑將這種內(nei)核充分挖掘，形成自己獨特(te)的DNA，借(jie)助一定的傳播方式(shi)，蒞臨于(yu)消費者心智，使之產生(sheng)識別與依賴，從(cong)而(er)以(yi)品(pin)牌立世。

　　我們可以通過一個模式圖來(lai)展現文(wen)化營(ying)銷(xiao)與營(ying)銷(xiao)文(wen)化對消(xiao)費(fei)者的心理差(cha)異（見圖5-1）。

　　所以，文(wen)化(hua)營銷與營銷文(wen)化(hua)都是(shi)宣揚(yang)以文(wen)化(hua)力叫(jiao)開(kai)市場，但是(shi)，營銷文(wen)化(hua)更多的(de)是(shi)文(wen)化(hua)語言力量在(zai)商業品牌語境里(li)的(de)張揚(yang)，是(shi)一種(zhong)延伸與累積(ji)。

　　（2）文化營銷的實質

　　作為一(yi)(yi)(yi)(yi)種經濟(ji)(ji)(ji)的(de)范疇，文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)營銷的(de)實質(zhi)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)將文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)或文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)服務作為一(yi)(yi)(yi)(yi)種經濟(ji)(ji)(ji)元素經營，從(cong)經濟(ji)(ji)(ji)的(de)角度(du)來研究生產(chan)(chan)(chan)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)、供應文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)和(he)(he)使(shi)用文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)活(huo)(huo)動(dong)過程中表現出來的(de)內(nei)在規律，即從(cong)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)理論(lun)與經濟(ji)(ji)(ji)理論(lun)的(de)互相結合上(shang)來考察(cha)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)商(shang)品(pin)的(de)運動(dong)、變化(hua)和(he)(he)發展。從(cong)人(ren)(ren)類(lei)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)學的(de)意義(yi)上(shang)看，人(ren)(ren)類(lei)的(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)切經濟(ji)(ji)(ji)活(huo)(huo)動(dong)都是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)種文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)活(huo)(huo)動(dong)，具有文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)意義(yi)，使(shi)得文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)本身從(cong)一(yi)(yi)(yi)(yi)開(kai)始就(jiu)(jiu)(jiu)內(nei)涵(han)著經濟(ji)(ji)(ji)的(de)因(yin)(yin)子，而經濟(ji)(ji)(ji)也(ye)內(nei)涵(han)著文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)因(yin)(yin)子。所以，文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)和(he)(he)經濟(ji)(ji)(ji)的(de)同(tong)構(gou)性推(tui)動(dong)著人(ren)(ren)類(lei)社會的(de)每一(yi)(yi)(yi)(yi)次躍進(jin)(jin)。長(chang)期以來，在中國的(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)市場上(shang)，意識形態性淡(dan)化(hua)了文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)與品(pin)牌的(de)經濟(ji)(ji)(ji)屬性，是(shi)時代變遷、政策的(de)推(tui)進(jin)(jin)、各種內(nei)因(yin)(yin)和(he)(he)外(wai)因(yin)(yin)的(de)孵化(hua)，才使(shi)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)經濟(ji)(ji)(ji)特性回歸本質(zhi)，我(wo)們才能(neng)在經濟(ji)(ji)(ji)層面探究文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)本質(zhi)功能(neng)，才能(neng)通過營銷的(de)植入，尋(xun)求(qiu)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)商(shang)品(pin)的(de)效益優化(hua)，成就(jiu)(jiu)(jiu)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)品(pin)牌，壯大(da)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)產(chan)(chan)(chan)業。

　　圖(tu)5-1文化營銷與營銷文化對消費者的(de)心(xin)理差異(yi)

　　因此(ci)，文化營銷所追(zhui)求的目標，就是(shi)(shi)從(cong)多種(zhong)角(jiao)度為消(xiao)費者創造(zao)品(pin)牌體(ti)驗的機會(hui)，讓消(xiao)費者通過自己實(shi)際(ji)生(sheng)活(huo)的接觸，參與多種(zhong)活(huo)動，體(ti)驗品(pin)牌所營造(zao)的精神世界，所有(you)這一(yi)切都是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)由“物”到“心”的復合傳播過程。

　　5.1.2文化營銷的(de)概念提出

　　文化(hua)(hua)經濟現象(xiang)的(de)日益突出(chu)，使(shi)得一(yi)切關(guan)于知識和(he)美(mei)的(de)精神文化(hua)(hua)創造獲得了財產和(he)財富的(de)價值認同，以文化(hua)(hua)的(de)經濟價值為追求目標的(de)產業——文化(hua)(hua)產業應運而生，從而在(zai)全新的(de)意義和(he)層面上(shang)形成了文化(hua)(hua)與經濟的(de)一(yi)體化(hua)(hua)，文化(hua)(hua)營銷脫穎(ying)而出(chu)。

　　1．文化政策(ce)的推(tui)進

　　文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)活動及(ji)其成果，構成人類(lei)所需要的(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)資(zi)(zi)料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)一部(bu)(bu)分(fen)和(he)(he)享受資(zi)(zi)料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要部(bu)(bu)分(fen)，在(zai)(zai)國(guo)民(min)(min)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)體(ti)系(xi)(xi)中屬(shu)于第(di)(di)(di)三(san)產(chan)(chan)(chan)業(ye)。1985年，在(zai)(zai)國(guo)務院辦(ban)公(gong)廳批準(zhun)的(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)家統(tong)計局《關于建立第(di)(di)(di)三(san)產(chan)(chan)(chan)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)統(tong)計報(bao)告》中，把(ba)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)藝術列為(wei)(wei)第(di)(di)(di)三(san)產(chan)(chan)(chan)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)行列，從而(er)在(zai)(zai)整(zheng)個國(guo)民(min)(min)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)體(ti)系(xi)(xi)中確認(ren)了文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)學(xue)地位和(he)(he)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)在(zai)(zai)國(guo)民(min)(min)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)中的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)。在(zai)(zai)計劃體(ti)制下，我國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)政(zheng)策和(he)(he)發展(zhan)戰略(lve)是(shi)重(zhong)第(di)(di)(di)一、第(di)(di)(di)二產(chan)(chan)(chan)業(ye)，而(er)輕第(di)(di)(di)三(san)產(chan)(chan)(chan)業(ye)，因(yin)此，無論是(shi)在(zai)(zai)產(chan)(chan)(chan)業(ye)結構或(huo)是(shi)投(tou)資(zi)(zi)規(gui)模上，文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)(chan)(chan)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)嚴重(zhong)滯后。文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)部(bu)(bu)門(men)成了以特殊生產(chan)(chan)(chan)方式為(wei)(wei)社會提(ti)供(gong)和(he)(he)創造財富的(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)民(min)(min)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)一個部(bu)(bu)門(men)，在(zai)(zai)很長的(de)(de)(de)(de)(de)一段時(shi)間里，我國(guo)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)與經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)關系(xi)(xi)表現為(wei)(wei)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)與財政(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)關系(xi)(xi)，即國(guo)家財政(zheng)對文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)投(tou)入，支撐文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)發展(zhan)，沒有把(ba)它作(zuo)為(wei)(wei)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)增長的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要因(yin)素，而(er)是(shi)作(zuo)為(wei)(wei)消耗國(guo)家資(zi)(zi)金的(de)(de)(de)(de)(de)部(bu)(bu)門(men)，因(yin)而(er)談(tan)不上文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)營銷的(de)(de)(de)(de)(de)概念。20世紀90年代(dai)后期，英(ying)(ying)國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)(chan)(chan)業(ye)年產(chan)(chan)(chan)值接近(jin)600億英(ying)(ying)鎊，平均發展(zhan)速度是(shi)國(guo)民(min)(min)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)增長率的(de)(de)(de)(de)(de)兩倍，而(er)美國(guo)早(zao)在(zai)(zai)1993年以文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)產(chan)(chan)(chan)業(ye)為(wei)(wei)核心的(de)(de)(de)(de)(de)版權產(chan)(chan)(chan)值就達2386億美元，占國(guo)內生產(chan)(chan)(chan)總(zong)值的(de)(de)(de)(de)(de)3.7％。這種數量(liang)關系(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)?

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