為了取得成(cheng)功，企業應(ying)當(dang)認識到，當(dang)今的消費者正變得越來(lai)越欣賞協(xie)同創新、社區化和特(te)征塑造(zao)能力，見表2-1所示。下面，我們就來(lai)分析一下構成(cheng)未來(lai)營銷基礎的這三個方面。

　　表2-1營(ying)銷的未來

　　協同創新

　　“協同創新”一(yi)(yi)詞最早是(shi)由(you)(you)普(pu)拉(la)(la)哈拉(la)(la)德提出的，用以描述新的創新方式。普(pu)拉(la)(la)哈拉(la)(la)德和(he)克里施南（Krishnan）在(zai)《普(pu)拉(la)(la)哈拉(la)(la)德企業成功定律》（The New Age of Innovation）中，曾詳細觀察了企業、消費者、供應商和(he)渠道合(he)作伙伴形成有機網絡(luo)共同創建產(chan)(chan)品和(he)服務的新方式。6他們(men)認為，產(chan)(chan)品體(ti)驗絕非(fei)一(yi)(yi)種單(dan)獨的產(chan)(chan)品感受(shou)，它是(shi)由(you)(you)那些可(ke)創建產(chan)(chan)品最大價值(zhi)的所有個體(ti)消費者產(chan)(chan)生的體(ti)驗總和(he)。當個體(ti)消費者體(ti)驗產(chan)(chan)品時，他們(men)會根據自己獨特的需要(yao)和(he)期望將這種感受(shou)個性化。

　　協同創新包括三個主要(yao)過(guo)程(cheng)：首先，企業(ye)必須建(jian)立所(suo)謂的(de)“平(ping)(ping)臺(tai)(tai)”，即(ji)可(ke)(ke)進行消(xiao)(xiao)費(fei)者定(ding)(ding)制的(de)一(yi)般性產品；其(qi)次，允(yun)許某個群體(ti)(ti)中(zhong)的(de)個體(ti)(ti)消(xiao)(xiao)費(fei)者定(ding)(ding)制化該平(ping)(ping)臺(tai)(tai)，以(yi)滿足自己獨特的(de)需要(yao)；最后，整合消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)定(ding)(ding)制化信息，根據這些反饋來(lai)豐(feng)富平(ping)(ping)臺(tai)(tai)內容。這種做法在開源(yuan)軟(ruan)件(jian)開發(fa)中(zhong)非常普遍，我們認為它(ta)同樣(yang)可(ke)(ke)以(yi)應用到其(qi)他行業(ye)。企業(ye)必須學會利用消(xiao)(xiao)費(fei)者水平(ping)(ping)化網絡中(zhong)的(de)協同創新能力(li)來(lai)幫助(zhu)營銷(xiao)。

　　社區化

　　科技不僅把世界上的國家和(he)企(qi)業(ye)連接(jie)起(qi)來(lai)，推動(dong)它們走向全球化(hua)，而且還把消(xiao)費(fei)者連接(jie)起(qi)來(lai)，推動(dong)他(ta)們實(shi)現社(she)區化(hua)。社(she)區化(hua)的概念(nian)和(he)營銷中的部落(luo)主義概念(nian)非常接(jie)近(jin)，賽斯·高汀在其作品《部落(luo)》（Tribes）中指出，消(xiao)費(fei)者更(geng)愿意和(he)其他(ta)消(xiao)費(fei)者而不是和(he)企(qi)業(ye)相關(guan)聯。7如(ru)果企(qi)業(ye)想接(jie)受這(zhe)種(zhong)新趨勢，就(jiu)必須幫助消(xiao)費(fei)者實(shi)現這(zhe)種(zhong)需求，讓他(ta)們更(geng)便利地形(xing)成圈(quan)子相互溝通。高汀認為，要想實(shi)現成功(gong)營銷，企(qi)業(ye)必須取得(de)消(xiao)費(fei)者圈(quan)子的支(zhi)持。

　　按照哈佛(fo)商學院教授蘇(su)珊·福(fu)尼爾(er)（Susan Fournier）和(he)(he)(he)李拉(la)瑞（Larry Lea）的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)點(dian)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)可組成(cheng)(cheng)池狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)、網(wang)(wang)(wang)狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)或星(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)。8池狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)是指消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)共享(xiang)相(xiang)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值觀(guan)，但(dan)并不和(he)(he)(he)其他(ta)成(cheng)(cheng)員(yuan)(yuan)互動，吸引他(ta)們走到一(yi)(yi)起的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是對(dui)某個(ge)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)仰(yang)和(he)(he)(he)強大關聯(lian)。這(zhe)(zhe)種(zhong)類型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)屬于(yu)典(dian)型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌熱衷者(zhe)(zhe)(zhe)群體(ti)(ti)，值得企(qi)業(ye)(ye)重點(dian)培(pei)育。網(wang)(wang)(wang)狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)和(he)(he)(he)池狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不同之處在于(yu)，社(she)(she)(she)區(qu)(qu)內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)員(yuan)(yuan)存在互動關系。這(zhe)(zhe)種(zhong)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)屬于(yu)典(dian)型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)(she)會化媒體(ti)(ti)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)，成(cheng)(cheng)員(yuan)(yuan)之間存在深(shen)刻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)對(dui)一(yi)(yi)影(ying)響關系。星(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)和(he)(he)(he)上(shang)面(mian)兩(liang)種(zhong)情況有(you)所不同，群體(ti)(ti)內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)員(yuan)(yuan)會圍繞某個(ge)明星(xing)(xing)人物形成(cheng)(cheng)忠(zhong)實的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)粉絲團(tuan)。這(zhe)(zhe)種(zhong)對(dui)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)劃分方式和(he)(he)(he)高汀(ting)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)看法不謀而合，高汀(ting)認(ren)為(wei)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)群體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)組成(cheng)(cheng)方式有(you)三種(zhong)，分別是相(xiang)互影(ying)響型（即網(wang)(wang)(wang)狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)）、領袖引導型（即星(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)）和(he)(he)(he)觀(guan)點(dian)支撐型（即池狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)）。高汀(ting)、福(fu)尼爾(er)和(he)(he)(he)李拉(la)瑞都認(ren)為(wei)，社(she)(she)(she)區(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)存在目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)并不是為(wei)企(qi)業(ye)(ye)服務，而是為(wei)其成(cheng)(cheng)員(yuan)(yuan)服務。有(you)鑒(jian)于(yu)此(ci)，企(qi)業(ye)(ye)必須積極參與這(zhe)(zhe)些消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)社(she)(she)(she)區(qu)(qu)，努(nu)力為(wei)其成(cheng)(cheng)員(yuan)(yuan)服務，這(zhe)(zhe)樣(yang)才有(you)機會展(zhan)開營(ying)銷(xiao)。

　　特征塑造

　　為了更好地和消費(fei)者建立關聯，品(pin)牌必須具(ju)備某種真(zhen)實(shi)可信的基(ji)本(ben)要(yao)(yao)(yao)素(su)，以此作(zuo)為區別于(yu)其他品(pin)牌的核(he)心。這(zhe)種基(ji)本(ben)要(yao)(yao)(yao)素(su)應當(dang)反映(ying)品(pin)牌在消費(fei)者社交網(wang)絡中的形(xing)象(xiang)，只(zhi)有具(ju)備獨特基(ji)本(ben)要(yao)(yao)(yao)素(su)的品(pin)牌才能在生命周期(qi)內形(xing)成自己的特征。在當(dang)今(jin)營銷領域(yu)中，實(shi)現品(pin)牌差異(yi)化已經變得(de)非常(chang)困(kun)難，而要(yao)(yao)(yao)實(shi)現令消費(fei)者感到真(zhen)實(shi)可信的差異(yi)化品(pin)牌簡直難上加難。

　　詹姆(mu)斯·吉爾摩（James Gilmore）和約瑟夫·派(pai)恩二(er)世（Joseph Pine）[1]在其(qi)作品《真實經(jing)濟》9（Authenticity）中指出，今天的消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在觀察品牌時一(yi)眼便(bian)能看穿(chuan)本質(zhi)，了解(jie)它們是實至名(ming)歸還是徒有其(qi)表。因此，企業必須兢兢業業，提供(gong)名(ming)副其(qi)實、不(bu)摻半(ban)點水分的產品和服務；千(qian)萬不(bu)能廣告里(li)掛羊頭，行(xing)動時賣狗肉，這樣只會讓自己的聲譽每況愈下。在消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)信任關系日漸水平化的時代，失(shi)去任何一(yi)個消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的信任就意味著失(shi)去一(yi)個潛在的購買群體(ti)。

　　[1] 吉(ji)爾摩和(he)派恩二(er)世是策略地平線公司共(gong)(gong)同(tong)創辦人(ren)及暢銷書《體(ti)驗(yan)經(jing)濟》的(de)共(gong)(gong)同(tong)作者(zhe)(zhe)。吉(ji)爾摩在弗吉(ji)尼(ni)亞大(da)學達頓商學院兼任講師，派恩二(er)世是未來設計學會和(he)歐(ou)洲體(ti)驗(yan)經(jing)濟中心的(de)共(gong)(gong)同(tong)創辦人(ren)和(he)資(zi)深(shen)研究(jiu)員(yuan)。——譯者(zhe)(zhe)注(zhu)

　　通往人文精(jing)神營銷之轉變：3i模型(xing)

　　在營(ying)銷(xiao)3.0中，企業必須把消費者視為一(yi)個完整(zheng)的人(ren)(ren)來對待。史蒂(di)芬·柯維(wei)[1]（Stephen Covey）認為，一(yi)個完整(zheng)的人(ren)(ren)包括四個方面：健(jian)全的身體、可(ke)獨(du)立(li)思考和分析的思想、可(ke)感知情緒(xu)的心靈，以(yi)及可(ke)傳達靈魂或(huo)世界觀的精神。10

　　在營(ying)銷(xiao)行(xing)業中(zhong)，提(ti)出和消費者思想建立(li)關聯的概念始于阿爾·里(li)斯（Al Ries）和杰克·特(te)勞(lao)特(te)[2]（Jack Trout）的經典作(zuo)品《定(ding)位》（Positioning）。11在這本書中(zhong)，兩人提(ti)出了(le)這樣一個概念，即產品必(bi)須(xu)獨特(te)且有意義地定(ding)位到(dao)目(mu)標顧客的心(xin)智中(zhong)。沃(wo)爾沃(wo)公司的營(ying)銷(xiao)者就是這樣做的，他們成功地在消費者心(xin)目(mu)中(zhong)樹立(li)起“沃(wo)爾沃(wo)汽車最安全”的觀點。

　　但(dan)是不久之后，營(ying)銷者發現人類心理(li)中(zhong)情感的(de)一(yi)面也同樣(yang)需(xu)要關注。光靠說服(fu)理(li)智(zhi)的(de)思想顯然還不夠，營(ying)銷者還必須把產品定位到消(xiao)費者的(de)內心。于是，情感營(ying)銷便應運而生了。介(jie)紹情感營(ying)銷的(de)作(zuo)品有很多，如伯(bo)德·施密特[3]（Bernd Schmitt）的(de)《體驗營(ying)銷》（Experiential Marketing）、馬克(ke)·高(gao)貝的(de)《高(gao)感性(xing)品牌(pai)營(ying)銷》（Emotional Branding）、凱(kai)文·羅伯(bo)茨[4]（Kevin Roberts）的(de)《至愛品牌(pai)》（Lovemarks）等。12

　　情感?

　　以上就是小編為大家介紹的即產品必須獨特且有意義地定位到目標顧客的心智中的全(quan)部(bu)內(nei)(nei)容(rong)(rong)，如果大(da)家還對(dui)相關的內(nei)(nei)容(rong)(rong)感興(xing)趣，請持續關注上海危機(ji)公關公司(si)

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